Кен Доктор, медиа-аналитик: “В 2064 году мы не узнаем себя нынешних”
Кен Доктор - медиа-аналитик и автор книги “Ньюсономика: 12 новых трендов, которые повлияют на новости, которые вы получаете”. Он освещает индустрию СМИ на сайте newsonomics.com, а также ведет колонку на сайте Nieman Journalism Lab (niemanlab.org). Также он сотрудничает с исследовательской компаний Outsell, работает медиа-консультантом и часто выступает на отраслевых конференциях. До этого он в течение 21 года работал в издательстве Kinght Ridder на разных позиции, включая должность управляющего редактора газеты St. Paul Pioneer Press и вице-президента цифрового подразделения Knight Ridder.
Всеволод Пуля, управляющий редактор Russia Beyond The Headlines, проекта “Российской газеты”
Материал впервые опубликован на русском языке в журнале "Журналист" №12/2013
You can read this interview in English on the Denver Post website or on IJnet.org
На недавней конференции всемирной газетной ассоциации (WAN-IFRA), прошедшей в Вене, Кен рассказал о том, что ждет медиа в 2014 году. Я связался с ним по email, чтобы поговорить о тех изменениях в нашей отрасли, которые начали ощущать все ее представители - как на своих экранах, так и в своих кошельках.
Если мы виртуально увеличим масштаб и попробуем посмотреть на то, что ждет СМИ через 50 лет, в 2064 году, будут ли они фундаментально отличаться от того, что мы имеем сейчас?
Оглядываясь назад, те, из нас, кто все еще будет жив в 2064, не узнают самих себя. Революция в биотехнологиях, проникновение технологий в человеческое тело - все это изменит не только новости и информацию, которую мы получаем, но вообще саму суть существования человека, его возможности и риски, связанные с этой киборгизацией. Сейчас все наши устройства для потребления информации являются внешними, а усваиваем мы ее внутренне; в будущем же мы увидим слияние этих двух понятий в виде, недоступном для нашего сегодняшнего воображения.
Тексты в интернете становятся все короче, в то время как потребление видео растет. Значит ли это, что привычки людей сместились от чтения к смотрению?
И да, и нет. Нам не должно казаться, что ранняя интернет-революция окончательна и бесповоротна. Давно стало понятно, что настольные компьютеры, которые демонстрируют стагнацию пользовательского времени, потраченного на них, - это лишь промежуточные устройства. На них неудобно читать журналистику длинной формы. Сейчас, когда проникновение планшетов составляет 35% в США и, скажем, 40% в странах севера Европы, лонгриды переживают второе рождение. Мы постепенно начинаем понимать, что удобство устройства, носителя информации, отчасти определяет что и как мы читаем.
Как нам не потерять технику работы с информацией, будучи чрезмерно погруженными в технологии?
Базовые вещи - точность фактов, проверка информации, эффективный сторителлинг (то есть изложение сюжета - прим.ред.) - не изменятся, хотя в последнее время технологии часто путают с основами журналистики. А ведь это просто средства делать все немного по-другому и лучше. Успешные журналисты понимают эту разницу и должны передать ее следующим поколениям.
Журналистика - это бизнес взаимотношений или бизнес продажи контента?
Журналистика - это больше взаимоотношения, чем что-либо еще. Технологии - в первую очередь, цифровые - дают возможность этим взаимоотношениям осуществляться. Мы возвращаемся от “пользователей”, “юзеров” (отвратительное словечко) сначала к читателям и подписчикам (имея в виду, что они платят за взаимодействие с нашим контентом), а теперь и к “членам клуба”. Членство предполагает куда более близкий контакт, что работает и на потребности читателя, и на коммерческую выгоду издателя.
Мы уже видели, как газеты проиграли сервису Craigslist в битве за рынок частных объявлений. Какие еще традиционно газетные сферы могут быть потеряны, если издатели не будут действовать активно?
Самое большое беспокойство вызывает реклама местного бизнеса. Большая часть бизнеса частных объявлений потеряна, и национальная реклама очень быстро мигрируют в цифру. Возможность удовлетворить потребности местного малого бизнеса, особенно в мобильном маркетинге, является ключевой для многих изданий сейчас.
Какие из новых сервисов и других способов монетизации оказались наиболее успешными среди американских СМИ за последние несколько лет?
Платные модели доступа к контенту (или пейволлы) влегкую стали наиболее прибыльными новыми источниками прибыли, увеличив доход от читателей на 5% как в прошлом, так и в этом году. Наиболее многообещающими выглядят цифровые сервисы, которые новостные организации предлагают местному бизнесу: от поисковой оптимизации (SEO) и построения стратегии в социальных сетях до продажи купонов и создания сайтов.
Означает ли покупка газеты The Washington Post Джеффом Безосом то, что новостная индустрия может быть спасена новым поколением бизнесменов, сделавших состояния на высоких технологиях?
“Спасена” - это слишком сильное слово. То, что Безос и Баффет продемонстрировали интерес к медиа, - это потенциально хороший знак, сигнал о существовании долгосрочного интереса к инвестициям в этот бизнес. В Бостоне, Тампе и Ориндже мы тоже видим, как в СМИ вкладываются, казалось бы, не имеющие к ним отношения люди. Частично вся эта ситуация связана с тем, что у традиционных медиа кончились деньги и терпение, частично - с тем, что новые владельцы приносят деньги и строят для медиа своеобразную “взлетно-посадочную полосу”, в финансовом смысле, как это описал сам Безос.
Недавно вы заявили о том, что мы скоро станем свидетелями появления так называемого Paywall версии 2.0 - модели платного доступа к контенту, которая подразумевает появление огромного количества новых продуктов по индивидуальной цене и таргетированных на нишевые аудитории. Вы можете назвать действующий пример такой модели?
Да, рубрика о книгах под названием Printer’s Row в газете The Chicago Tribune. Помимо печатной версии, она представлена в виде платного сайта и разных мероприятий. Это пример возрождения довольно старой идеи еженедельной книжной рубрики, при этом читатели должны платить за нее отдельно, даже если они уже приобрели платную подписку на цифровую или печатную версии Chicago Tribune.
А что значит понятие “интегрированный маркетинг”, о котором вы говорили на недавней конференции WAN-IFRA?
Интегрированный маркетинг - это огромное поле деятельности, помимо обычной продажи рекламных площадей в печати и интернете. Он включает в себя контент-маркетинг, “нативную” рекламу (или брендированный контент - прим.ред.), коммерческие мероприятия и цифровые сервисы для местного бизнеса. Интегрированным маркетинг становится тогда, когда издатели начинают использовать все доступные инструменты по привлечению дополнительной прибыли, которые идут намного дальше стандартного “Купите это рекламное место и удачи”.
А что вы думаете по поводу брендированного контента? Может ли он навредить репутации того или иного СМИ?
Действительно, спонсированный контент или недостаточно явно обозначенная коммерческая природа рекламного текста или спецпроекта может подорвать доверие к изданию. Дать право голоса рекламодателю, помочь ему создать и поддержать этот голос - это хорошо, но это должно быть дифференцированно от работы ньюсрума. Если этого не делать, вы подорвете доверие читателей, что, в свою очередь, навредит вашему бизнесу, а также нарушит долговременные и хорошо продуманные этические стандарты нашей профессии.
А вы сам продолжаете читать печатные версии газет и книг?
В печатной версии я читаю свою местную газету Santa Cruz Sentinel, хорошее локальное издание. Воскресный печатный выпуск New York Times я растягиваю на всю неделю. Кроме того, я читаю электронные версии NYT, Wall Steet Journal и других изданий каждый день.
Вы можете подписаться на новости от Кена Доктора в твиттере:@kdoctor.