ИДЕИ, КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИРРАЦИОНАЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ ДЛЯ РОСТА ПРИБЫЛИ
Оригинал взят у eduardk в ИДЕИ, КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИРРАЦИОНАЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ ДЛЯ РОСТА ПРИБЫЛИ
Заканчиваю повторение уроков Владимира Капустина, исполнительного директора компании "ВЛ-телеком" из Одинцово, Московской области, который используя знания о психологии людей, смог обеспечить рост доходов своей компании от новых клиентов на 19% без увеличения тарифов или введения дополнительных услуг.
Идея 5. Зеркальные нейроны и эмпатия
Зеркальные нейроны открыл нейрофизиолог Джакомо Риццолатти в 1992 году. Они возбуждаются как при совершении какого-либо действия, так и при наблюдении, как это действие выполняет другое существо. Работа нейронов до конца не изучена, но есть мнение, что они могут быть задействованы в эмпатии - осознанном сопереживании другому человеку. Во Франции проводили опыт: группу людей попросили изобразить разные эмоции и сфотографировали. Затем снимки показали добровольцам. При просмотре в их мозге активизировались те же нейроны, которые были бы задействованы, если бы они сами испытывали эмоции, зафиксированные на фото.
Как применить на практике. Мы подумали, почему бы не воспользоваться эмпатией абонентов, показывая им на странице выбора тарифа лица, выражение которых меняется от несчастных к счастливым при перемещении курсора по направлению к целевому тарифу от самых неприбыльных. Начать решили со смайликов. Руководствовались примером ряда европейских стран, где радары для определения скорости машин оснащены экраном с высвечивающимися смайликами. Если водитель ехал с разрешенной скоростью, он видел улыбку, если превышал - хмурую рожицу. Эсперимент был признан успешным. Несмотря на стройность теории, проверить ее мы еще не успели. Чтобы реализовать идею со смайликами, в личном кабинете абонента нужно менять принцип отображения тарифов в момент выбора. Пока отложили идею на будущее.
Идея 6. Боль платежа
Чем менее нам приятна деятельность, тем меньше мы склонны ею заниматься. Это относится и к оплате. Многочисленные эксперименты показали: чем сильнее люди отдаляются при оплате от наличных денег, тем охотнее они с ними расстаются, так как "боль платежа" наступает значительно позже, нежели сама оплата. Например, исследователи считают, что оплата кредитной картой ослабляет связь между удовольствием от потребления продукта и неприятным чувством от расставания с деньгами. Другие исследователи также пришли к выводу, что оплата картами увеличивает сумму покупки.
Как применить на практике. В офисе и на сайте мы принимаем платежи с помощью банковских карт. Кроме того, уже больше года предоставляем услугу автоматического пополнения баланса, подписавшись на которую всего один раз, клиент максимально избавляется от "боли платежа", так как ему больше не приходится принимать решения об оплате. Уменьшить неприятные эмоции также могут подарочные сертификаты.
Идея 7. Копейка в день
Профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Гурвиль в исследовании сравнивал траты на благотворительность в случае, когда они были оформлены в виде разового платежа в $350, и в случае ежедневных отчислений в размере одного доллара. Оказалось, больше денег можно собрать, если разбить крупную сумму на много мелких. Позднее он пришел к выводу, что люди охотнее жертвуют, если ежедневный платеж не превышает суммы каждодневных мелких расходов (не более $4; речь шла о 2003 годе).
Как применить на практике. Большинство провайдеров предлагают тарифы с помесячной оплатой, которая составляет несколько сотен рублей. Если разбить определенную сумму (например, 600 руб.) на 30 дней, то 20 руб. в день тратить значительно легче, хотя итог не меняется. Для усиления эффекта можно сравнить дневную стоимость тарифа с чем-то близким и незначительным, например с ценой коробка спичек или билета на автобус. Мы и раньше снимали месячную плату с абонентов посуточно и указывали это в рекламе, но исходили из месячной стоимости тарифа. Сейчас начали тестировать тарифы с расчетным периодом в сутки, полностью уйдя от месячной стоимости. Тем самым мы больше не участвуем в ценовой гонке с конкурентами: клиентам стало сложнее сравнивать наши тарифы - теперь они выглядят дешевле, даже если на самом деле обходятся дороже.
Идея 8. Точка принятия решения
Исследователи поведенческой экономики Дилип Соман, Джин Ксю и Амар Чима в 2010 году опубликовали работу (D. Soman, J. Xu, A. Cheema. Decision Points: A Theory Emerges. Статья опубликована в журнале Harvard Business Review, №1, 2010), в которой выдвинули следующий тезис: чтобы изменить иррациональное нежелательное поведение человека, его нужно остановить, дав возможность подумать о своих поступках и решить, стоит ли продолжать в том же духе. Был проведен эксперимент с игрой на деньги. В одном варианте игрокам всю сумму давали в одном конверте, в другом - разбивали на несколько. Во втором случае участники играли на меньшие суммы, поскольку открытие каждого конверта невольно заставляло их остановиться и задуматься.
Как применить на практике. Например, для увеличения потраченной на Интернет суммы можно воспользоваться обратным эффектом - предложить что-то вроде автоподключаемого обещанного платежа (кредита). Точка принятия решения об оплате будет отсрочена, а позже, возможно, сработают механизмы, понуждающие человека возвращать долги, ведь люди любят думать о себе хорошо. Мы не только ввели услугу обещанного платежа, но и постарались сделать так, чтобы для ее получения не надо было заходить в личный кабинет. Если АТС по номеру телефона и балансу понимает, что звонящему клиенту может понадобиться услуга обещанного платежа, она предложит ею воспользоваться, просто нажав пару клавиш на телефоне.
Идея 9. Эффект привязки
В своей книге "Думай медленно… Решай быстро" Даниэль Канеман описывал эксперимент, в котором они с Амосом Тверски так подкрутили рулетку, размеченную от 0 до 100, что она останавливалась только на цифрах 10 и 65. Участников сначала просили записать число, на котором остановилась рулетка, а затем задавали два вопроса:
Люди отвечали по-разному, но средняя оценка, которую дали испытуемые, увидевшие цифру 10 или 65, составила 25 и 45% соответственно. Данный феномен получил название "эффект привязки" - он проявляется, когда люди сталкиваются с произвольным числом перед тем, как оценить какое-либо неизвестное им значение.
Как применить на практике. Перед тем как клиент выберет тариф, мы можем попросить его ответить на вопрос маркетингового исследования, в котором "привязать" его ответ к заведомо большей цене за услугу. Нам важно, чтобы это число просто было прочитано в вопросе.
Идея 10. Раскрытие конфликта интересов
В статье профессора Гарвардского университета Суниты Сах и ее коллег "Бремя раскрытия: увеличение принятия сомнительных рекомендаций" (S. Sah, G. Loewenstein, D. Cain. The burden of disclosure: Increased compliance with distrusted advice. M.: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 104(2), Feb 2013, pp. 289-304) описан такой опыт. Участники выбирали между двумя кубиками "А" и "Б", каждый со своим набором призов. Призы кубика "А" были лучше, чем "Б"; 92% участников выбрали кубик "А" без посторонней помощи. В ситуации, когда участники получали неверную консультацию о том, что кубик "Б" лучше, 52% выбирали именно его. Однако если консультант, советуя выбрать кубик "Б", признавался в своей материальной заинтересованности, цифра вырастала до 81%. За таким поведением стоят два механизма:
Как применить на практике. Когда к нам обращается клиент, мы можем не просто ориентировать его на нужный тариф, но и сообщать, что консультант получит премию, если клиент выберет определенный тариф. Аналогично можно поступать в любых продажах, но следует помнить, что это способно плохо сказаться на лояльности: клиенты будут понимать, что испытывают давление.
Выводы
Ни один из опробованных нами способов не привел к снижению лояльности клиентов: значение индекса NPS (англ., Net Promoter Score) не уменьшалось. Однако при использовании последней идеи я советовал бы внимательнее отнестись к лояльности.
Начало
Заканчиваю повторение уроков Владимира Капустина, исполнительного директора компании "ВЛ-телеком" из Одинцово, Московской области, который используя знания о психологии людей, смог обеспечить рост доходов своей компании от новых клиентов на 19% без увеличения тарифов или введения дополнительных услуг.
Идея 5. Зеркальные нейроны и эмпатия
Зеркальные нейроны открыл нейрофизиолог Джакомо Риццолатти в 1992 году. Они возбуждаются как при совершении какого-либо действия, так и при наблюдении, как это действие выполняет другое существо. Работа нейронов до конца не изучена, но есть мнение, что они могут быть задействованы в эмпатии - осознанном сопереживании другому человеку. Во Франции проводили опыт: группу людей попросили изобразить разные эмоции и сфотографировали. Затем снимки показали добровольцам. При просмотре в их мозге активизировались те же нейроны, которые были бы задействованы, если бы они сами испытывали эмоции, зафиксированные на фото.
Как применить на практике. Мы подумали, почему бы не воспользоваться эмпатией абонентов, показывая им на странице выбора тарифа лица, выражение которых меняется от несчастных к счастливым при перемещении курсора по направлению к целевому тарифу от самых неприбыльных. Начать решили со смайликов. Руководствовались примером ряда европейских стран, где радары для определения скорости машин оснащены экраном с высвечивающимися смайликами. Если водитель ехал с разрешенной скоростью, он видел улыбку, если превышал - хмурую рожицу. Эсперимент был признан успешным. Несмотря на стройность теории, проверить ее мы еще не успели. Чтобы реализовать идею со смайликами, в личном кабинете абонента нужно менять принцип отображения тарифов в момент выбора. Пока отложили идею на будущее.
Идея 6. Боль платежа
Чем менее нам приятна деятельность, тем меньше мы склонны ею заниматься. Это относится и к оплате. Многочисленные эксперименты показали: чем сильнее люди отдаляются при оплате от наличных денег, тем охотнее они с ними расстаются, так как "боль платежа" наступает значительно позже, нежели сама оплата. Например, исследователи считают, что оплата кредитной картой ослабляет связь между удовольствием от потребления продукта и неприятным чувством от расставания с деньгами. Другие исследователи также пришли к выводу, что оплата картами увеличивает сумму покупки.
Как применить на практике. В офисе и на сайте мы принимаем платежи с помощью банковских карт. Кроме того, уже больше года предоставляем услугу автоматического пополнения баланса, подписавшись на которую всего один раз, клиент максимально избавляется от "боли платежа", так как ему больше не приходится принимать решения об оплате. Уменьшить неприятные эмоции также могут подарочные сертификаты.
Идея 7. Копейка в день
Профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Гурвиль в исследовании сравнивал траты на благотворительность в случае, когда они были оформлены в виде разового платежа в $350, и в случае ежедневных отчислений в размере одного доллара. Оказалось, больше денег можно собрать, если разбить крупную сумму на много мелких. Позднее он пришел к выводу, что люди охотнее жертвуют, если ежедневный платеж не превышает суммы каждодневных мелких расходов (не более $4; речь шла о 2003 годе).
Как применить на практике. Большинство провайдеров предлагают тарифы с помесячной оплатой, которая составляет несколько сотен рублей. Если разбить определенную сумму (например, 600 руб.) на 30 дней, то 20 руб. в день тратить значительно легче, хотя итог не меняется. Для усиления эффекта можно сравнить дневную стоимость тарифа с чем-то близким и незначительным, например с ценой коробка спичек или билета на автобус. Мы и раньше снимали месячную плату с абонентов посуточно и указывали это в рекламе, но исходили из месячной стоимости тарифа. Сейчас начали тестировать тарифы с расчетным периодом в сутки, полностью уйдя от месячной стоимости. Тем самым мы больше не участвуем в ценовой гонке с конкурентами: клиентам стало сложнее сравнивать наши тарифы - теперь они выглядят дешевле, даже если на самом деле обходятся дороже.
Идея 8. Точка принятия решения
Исследователи поведенческой экономики Дилип Соман, Джин Ксю и Амар Чима в 2010 году опубликовали работу (D. Soman, J. Xu, A. Cheema. Decision Points: A Theory Emerges. Статья опубликована в журнале Harvard Business Review, №1, 2010), в которой выдвинули следующий тезис: чтобы изменить иррациональное нежелательное поведение человека, его нужно остановить, дав возможность подумать о своих поступках и решить, стоит ли продолжать в том же духе. Был проведен эксперимент с игрой на деньги. В одном варианте игрокам всю сумму давали в одном конверте, в другом - разбивали на несколько. Во втором случае участники играли на меньшие суммы, поскольку открытие каждого конверта невольно заставляло их остановиться и задуматься.
Как применить на практике. Например, для увеличения потраченной на Интернет суммы можно воспользоваться обратным эффектом - предложить что-то вроде автоподключаемого обещанного платежа (кредита). Точка принятия решения об оплате будет отсрочена, а позже, возможно, сработают механизмы, понуждающие человека возвращать долги, ведь люди любят думать о себе хорошо. Мы не только ввели услугу обещанного платежа, но и постарались сделать так, чтобы для ее получения не надо было заходить в личный кабинет. Если АТС по номеру телефона и балансу понимает, что звонящему клиенту может понадобиться услуга обещанного платежа, она предложит ею воспользоваться, просто нажав пару клавиш на телефоне.
Идея 9. Эффект привязки
В своей книге "Думай медленно… Решай быстро" Даниэль Канеман описывал эксперимент, в котором они с Амосом Тверски так подкрутили рулетку, размеченную от 0 до 100, что она останавливалась только на цифрах 10 и 65. Участников сначала просили записать число, на котором остановилась рулетка, а затем задавали два вопроса:
- Доля африканских стран среди членов ООН больше или меньше числа, которое Вы только что записали?
- По Вашему мнению, какую долю среди членов ООН составляют африканские страны?
Люди отвечали по-разному, но средняя оценка, которую дали испытуемые, увидевшие цифру 10 или 65, составила 25 и 45% соответственно. Данный феномен получил название "эффект привязки" - он проявляется, когда люди сталкиваются с произвольным числом перед тем, как оценить какое-либо неизвестное им значение.
Как применить на практике. Перед тем как клиент выберет тариф, мы можем попросить его ответить на вопрос маркетингового исследования, в котором "привязать" его ответ к заведомо большей цене за услугу. Нам важно, чтобы это число просто было прочитано в вопросе.
Идея 10. Раскрытие конфликта интересов
В статье профессора Гарвардского университета Суниты Сах и ее коллег "Бремя раскрытия: увеличение принятия сомнительных рекомендаций" (S. Sah, G. Loewenstein, D. Cain. The burden of disclosure: Increased compliance with distrusted advice. M.: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 104(2), Feb 2013, pp. 289-304) описан такой опыт. Участники выбирали между двумя кубиками "А" и "Б", каждый со своим набором призов. Призы кубика "А" были лучше, чем "Б"; 92% участников выбрали кубик "А" без посторонней помощи. В ситуации, когда участники получали неверную консультацию о том, что кубик "Б" лучше, 52% выбирали именно его. Однако если консультант, советуя выбрать кубик "Б", признавался в своей материальной заинтересованности, цифра вырастала до 81%. За таким поведением стоят два механизма:
- участникам эксперимента не хотелось, чтобы их отказ прислушаться к совету был истолкован консультантом как подозрение в его коррумпированности;
- участники эксперимента чувствовали личную ответственность за достижение консультантом своих целей.
Как применить на практике. Когда к нам обращается клиент, мы можем не просто ориентировать его на нужный тариф, но и сообщать, что консультант получит премию, если клиент выберет определенный тариф. Аналогично можно поступать в любых продажах, но следует помнить, что это способно плохо сказаться на лояльности: клиенты будут понимать, что испытывают давление.
Выводы
Ни один из опробованных нами способов не привел к снижению лояльности клиентов: значение индекса NPS (англ., Net Promoter Score) не уменьшалось. Однако при использовании последней идеи я советовал бы внимательнее отнестись к лояльности.
Начало