Для тех кто разбирается и не разбирается с Яндекс Директ
Несколько месяцев назад сотрудник сделал инструкцию по работе с Директом. Ему было задание разобраться с системой с помощью справки, открытых источников (книг, статей) и моей.
В итоге получился этот документ. Если вы хорошо разбираетесь в Директе, пожалуйста, укажите на ошибки и недочеты. Если Директ вам не знаком, надеюсь, пост будет полезен.
Вообще настройку Яндекс.Директа, как и, собственно, любое другое действие в компании, не просто можно, а нужно вшивать в систему и выстраивать процесс. Работа не будет эффективной, если неэффективны бизнес-процессы. И чтобы их организовать, есть единая система Atlas BPM, которую я рекомендую попробовать, заказав демонстрацию. Я стал членом совета директоров этой компании, так как проверил все на своем опыте в нескольких проектах и вижу реальные результаты.
Директ - это сервис Яндекса, позволяющий размещать рекламные объявления на страницах поиска и на сайтах-партнерах рекламной сети. Чтобы начать работу с этим сервисом, надо иметь аккаунт на Яндексе.
После авторизации в Яндекс Директе можно приступать к созданию Новой рекламной компании.
Чтобы попасть в сервис Яндекс Директ, нужно перейти по адресу http://direct.yandex.ru
ШАГ №1 Общая настройка компании
1. Нажать «Мои компании» окне, которое откроется после авторизации
В появившемся окне появиться список всех рекламных компаний, которые ведет фирма (или будет пусто, если кампаний не было создано). Ваша задача создать новую рекламную компанию под свой продукт.
2. Нажмите «Дать Объявление»
3. В появившемся окне ставите галочку возле надписи «В новую кампанию» и специально под ваш продукт будет создана новая рекламная компания.
4. Укажите название кампании. По нему должно быть сразу понятно, что кампания рекламирует. Например, кампания с названием «Шпиндель» рекламирует шпиндели.
5. Укажите настройки кампании
· «Временной таргетинг» - то время суток, когда будут показываться объявления. (Круглосуточно, либо только днем и т.д.) Выбирайте, это зависит от того товара который вы продаете и от географии покупателей.
o Если вы продаете организациям в пределах одного-двух часовых поясов, имеет ограничить показ объявления дневными часами.
o Если частными лицам в пределах одного-двух часовых поясов, ограничения по времени ставить не нужно.
· «Единый регион показа» здесь выбирается те регионы России, в которых будут показываться ваши объявления при запросе пользователя. Это зависит от представляемого вами товара.
o Если вы торгуете минералкой в ларьке на Невском, то вам нет смысла рекламировать свой ларек в Москве и вы ставите галочку возле Санкт-Петербурга, выбирая тем самым Санкт-Петербург). Если вы продаете товар в одном городе или одном регионе, нужно поставить ограничение по географии. Чтобы объявление показывалось только там, где покупатели могут купить. Это убережет от перерасхода.
o Если вы продаете товар по всей России, скорее всего, ни временной ни географический таргетинг не нужен. В таком случае, оставьте эти настройки стандартными.
· «Единый адрес и телефон всех объявлений» (если у вас один офис и (или) нет необходимости разделять звонки и визиты покупателей с разных объявлений, оставляем настройку без изменений)
· «Стратегия» вы выбираете ту стратегию по которой ваши объявления будут показываться (там открывается список и выбираете). Оптимальный вариант: Показ в блоке по минимальной цене в спецразмещении. Это вы всегда можете поменять.
Справка: Какую стратегию показов выбрать
Перед тем, как сделать заказ, необходимо выбрать стратегию показов объявлений. Стратегия назначается для каждой кампании и является общей для всех её объявлений.
Одни стратегии Директа предусматривают выставление ставок вручную, другие управляют бюджетом автоматически, не требуя от рекламодателя усилий.
В стратегиях с ручным управлением ставками рекламодателю доступны более гибкие настройки рекламной кампании и большее количество инструментов.
При использовании автоматических стратегий система сама распределяет бюджет максимально эффективно, а показы объявлений настраиваются в несколько кликов в соответствии с целями и возможностями рекламодателя.
Стратегии с ручным управлением ставками
Название
Особенности стратегии
Наивысшая доступная позиция
Объявления всегда стремятся к первым местам, и вы получаете наибольшее количество посетителей.
Показ в блоке по минимальной цене
Объявления размещаются в выбранном вами блоке с минимальными затратами. Стратегия позволяет сократить расходы на рекламу и добиться наименьшей стоимости привлечения одного посетителя, при этом показывая объявления на заметных местах.
Показ справа от результатов поиска
Объявления показываются не выше первого места в гарантированных показах и, даже когда есть возможность, не переходят в спецразмещение, где они начали бы приносить слишком много кликов. Стратегия позволяет сохранить существующие позиции и не привлекать больше клиентов, чем возможно обслужить.
Независимое управление для разных типов площадок
Стратегия позволяет раздельно управлять ценой клика на тематических и поисковых площадках или настроить показы кампании только на тематических площадках с необходимым охватом. Вы сможете добиться максимальной эффективности от размещения на разных типах площадок.
Автоматические стратегии
Название
Особенности стратегии
Недельный бюджет максимальное кол-во кликов
Заданный на неделю бюджет распределяется таким образом, чтобы на сайт (или виртуальную визитку) перешло как можно больше посетителей.
Недельный бюджет максимальное кол-во конверсии
Стратегия обеспечивает максимум кликов по ключевым фразам, которые чаще других приводят на сайт (или виртуальную визитку) целевых пользователей, не выходя за рамки заданного бюджета.
Средняя цена кликов
Стратегия позволяет получить максимум кликов по средней цене, которую вы готовы платить за посетителя.
Недельный пакет кликов
Стратегия позволяет каждую неделю по минимальной цене получать определенное количество переходов на сайт (или виртуальную визитку).
Каждая из автоматических стратегий может быть выбрана как независимая стратегия управления одновременно и на поисковых, и на тематических площадках или как подстратегия в рамках стратегии «Независимое управление для разных типов площадок» только для тематических площадок.
ВАЖНО!
При создании новой кампании вы можете выбирать любую стратегию. Единственный критерий здесь - разумное расходование бюджета. После того, как кампания будет создана, понадобится время (1-2 месяца в зависимости от частотности запросов) для накопления данных.
Исходя из тех данных, что накопились, можно будет поменять стратегию (ее вообще можно поменять в любой момент) и оптимизировать кампанию в целом (см инструкцию по оптимизации кампании).
6. Нажимаем «Далее»
Шаг 2. Создание объявления
Введение
Объявление состоит из:
· Заголовка
· Текста
· Ссылки
Цель объявлений контекстной рекламы (а кампания, которую мы создаем, это группа объявлений) - чтобы по ним переходили только те люди, которые ищут именно то, что вы продаете.
То есть, объявление должно:
· Показываться тем, кто ищет в поиске то, что есть у вас
· Побуждать этих людей кликнуть по заголовку объявления
· Отсекать тех людей, которым ваш продукт не подходит, но они находятся в общем потоке.
Например, вы продаете концевые фрезы и объявление показывается, когда человек запрашивает у Яндекса слово «фрезы». Если не отсекать лишних людей, к вам будут идти и те, кому нужны концевые фрезы и те, кому нужны торцевые фрезы и те, кому нужны дисковыефрезы. Это приведет к перерасходу бюжета и раздражению посетителей сайта, которые не нашли то, что им нужно.
Есть простые правила, которые позволят соблюсти эти требования.
1. Объявления контекстной рекламы должны показываться на конкретные (узкие) запросы
Конкретные (узкие) запросы отличаются от общих тем, что по ним сразу можно определить что именно (какую именно модель или категорию товаров) искал пользователь. Общие этой информации не дают.
Пример:
Конкретные запросы
Общие запросы
Концевые фрезы
Концевые фрезы по металлу
Концевые фрезы со сферическим концом
Фрезы для деревообработки + т-образные
Фрезы
Фрезы по металлу
Фрезы для чпу
Фрезы по дереву
Фрезы для станков
Исключение: объявления можно показывать и на общих запросах, если это рентабельно. Оценить потенциальные расходы можно по двум параметрам - по количеству показов запроса в месяц (можно увидеть в сервисе «Подбор слов» http://wordstat.yandex.ru) и по ставкам на места размещения.
Если количество запросов и ставки не очень высокие, можно попробовать показывать объявление и по общим запросам тоже.
2. Заголовок объявления должен быть похож на поисковый запрос насколько это возможно.
При создании кампании, до того, как накопится информация куда кликают пользователи и почем это обходится, необязательно делать много объявлений под каждый отдельный запрос. Достаточно сделать группы объявлений под похожие запросы.
Пример концевые фрезы - нажимаем «Подобрать»
3. Текст объявления должен стимулировать кликнуть по объявлению
Для этого, он может:
· уточнять заголовок. При заголовке «Концевые фрезы» тексте может быть: «твердосплавные, конусно-радиусные со сферическим и плоским концом». Это особенно актуально, когда объявление показывается на общий запрос. Такое уточнение позволяет отсечь нецелевую часть аудитории.
· сообщать отличие от конкурентов (УТП). Тогда может быть так: «Поставка со склада! Гарантия качества или возврат денег!»
· Указывать на проблему (которую взяли из результатов опроса). Например: «Устали от перебоев с поставками? У нас поставка со склада!»
Создаем объявление
После того, как мы кликнули далее в окне создания кампании, откроется окно создания объявлений. В нем нужно будет задать заголовок объявления, текст и указать ссылку на сайт. Если вы хотите, чтобы рядом с объявлением показывался адрес и телефон вашей фирмы, это тоже можно сделать здесь.
1. Чтобы создать объявление, нужно понять, по каким запросам пользователи ищут то, что вы продаете. Мы продаем концевые твердосплавные фрезы. Редко бывает, чтобы действительные запросы пользователей совпадали с теми, которые предполагаются продавцом.
Воспользуемся сервисом «Подбор слов» http://wordstat.yandex.ru/ Его можно так же открыть, если кликнуть на ссылку «подобрать» в пункте «Новые ключевые фразы» в окне создания объявления.
2. В появившемся окне пишем Концевые фрезы и нажмите «Подобрать».
3. Выбираем галочкой те запросы по которым ваши клиенты будут искать ваш товар (то что человек будет писать в поисковой строке и на его запрос будет выдаваться ваше объявление)
Важно!
Старайтесь выбирать запросы наиболее похожие друг на друга. Это нужно для того, чтобы создать несколько объявлений, у которых заголовок похож на запросы.
В нашем случае, мы видим запросы, по которым пользователи ищут концевые фрезы.
Мы можем выбирать из них только те, что содержат в себе словосочетание «концевые фрезы». В таком случае, заголовок объявления можно сделать идентичным. Получится, что под заголовком объявления - «Ищете концевые фрезы?» будут сгруппированы запросы, которые содержат словосочетание «концевые фрезы» или очень похожие.
· Ищете концевые фрезы? (заголовок)
o Концевой фрезы
o Фреза концевая
o Концевые фрезы +по дереву
o Фреза концевая гост
o Конические концевые фрезы
4. Внизу страницы жмем «Добавить», чтобы добавить запросы к объявлению.
5. Вы выбрали те запросы, по которым клиенты будут искать товар. Теперь пришло время составлять заголовок объявления. Заголовок объявления должен максимально соответствовать запросам, которые вы выделили галочками при подборе слов.
Пример: Вы выделили фрезы концевые, фрезы концевая, фрезы концевые и др. запросы. Заголовок должен отражать все эти запросы: «Ищете концевые фрезы?»
6. Подбор Текста Объявления.
В тексте объявления необходимо указать то что побудит человека перейти по вашему объявлению.
Внимание: Текст объявления ограничен 75 символами те в текст объявления необходимо написать суть вашего объявления.
Пример: Твердосплавные фрезы, со склада. Отличное качество. Доставка по всей России.
Мы указали в этом объявление, что фрезы со склада, т.е. клиенту не нужно ждать. Отличное качество, и доставку. То есть стимулируем его кликнуть по объявлению.
7. «Ссылка на сайт»
Здесь указывается ссылку на ту страницу сайта, на которую будет попадать человек, при переходе по объявлению. Чтобы взять ссылку - откройте на вашем сайте тот товар или тот раздел, что вы рекламируете и скопируйте ссылку из адресной строки браузера, затем вставьте его в поле «ссылка на сайт».
Это нужно для того, чтобы пользователь сразу попадал в ту область, которую он искал. Если он искал конкретную категорию товара «концевые фрезы со сферическим торцом», а вы привели его на главную страницу сайта, это сильно снижает конверсию. Множеству людей проще покинуть сайт, чем искать нужное. Это приведет к пустой трате денег и упущенной выгоде.
В контекстной рекламе есть простое правило конкретности.
Объявление должно быть похоже на конкретный запрос, в его тексте должно быть конкретное уточнение или предложение и оно должно вести на конкретную страницу.
8. Адрес и телефон.
В зависимости от типа объявления. Вы можете указывать адрес и телефон, а можете и не указывать.
9. Минус слова.
Здесь вы указываете те слова, по которым вы не хотите, чтобы выдавалось ваше объявление. Те указываете слова: «фреза концевая ГОСТ» и при наборе этого запроса ваше объявление не покажут.
Это важно, чтобы снизить расходы и увеличить CTR (кликабельность) объявления. CTR рассчитывается, как отношение количества показов к количеству переходов. Чем он выше, тем, как правило, будут ниже ставки по объявлению.
Когда вы отсекаете запросы, по которым не хотите показывать объявление, то убиваете двух зайцев: повышаете CTR через снижение количества нецелевых кликов и это понижает стоимость перехода по объявлению.
Необходимость в минус запросах возникает в силу того, что поисковая машина стремиться показать ваше объявление не только на тех запросах, которые вы указали, но и на всех, по ее мнению, похожих.
Чтобы увеличить эффективность контекстной рекламы нужно определить на какие еще запросы могут показываться ваши объявления и указать к ним минус слова. Например, если я показываю объявление «Концевые твердосплавные фрезы» на запросе «фрезы», то укажу в минус словах «торцевые фрезы», «дисковые фрезы», «фрезы энкор».
Как правило, минус слова не отличаются от объявления к объявлению, поэтому имеет смысл задать их с помощью функции «Единый набор минус слов» в окне редактирования кампании уже после создания всех объявлений.
10. «Рубрика каталога»
Здесь вы выбираете раздел каталога в котором будет указываться ваш товар. (в Маркете, в разделы фрезы) НО это дополнительные деньги. Эффективность этого неизвестна, поэтому я никогда этой функцией не пользовался.
11. «Регионы показы»
Здесь вы выбираете те регионы в которых должно показываться именно это объявление.
12. Нажимаете «Далее»
Шаг№3 Выбор Ставок
У каждого запроса есть стоимость. Чем больше выдается в поисковике это слово, тем оно дороже.
Есть 4 варианта размещение объявления в поисковой выдаче.
В шаге номер 3 необходимо выбрать вариант размещения объявления в поисковой выдачи, которое вас устраивает.
Проще всего это сделать, выбрав настройку стоимости автоматически. Выбрав один из четырех вариантов размещения. Тогда система сама назначит минимальную цену размещения по каждому запросу.
Также можно установить цифру, более которой вы за объявление платить не будете.
Может быть, что в рамках одного объявления ставки для разных запросов сильно отличаются. В таком случае, стоит проставить ставки для каждого запроса вручную.
Ценность контекстной рекламы в том, что чем точнее указан запрос и лучше создано объявление, тем больше будет переходов на сайт и тем ниже будет стоимость клика. На первое время (1-2 месяца) стоит смириться с перерасходом и установить показы в спецразмещении. Это поможет получить больше кликов (хоть и при более высоком расходе) и быстрее накопить данные для оптимизации кампании.
Стоит иметь в виду: если стоимость показа в спецразмещении и стоимость гарантированных показов отличаются в разы (например, в гарантии клик стоит 0.06 у.е., а в спецразмещении - 10 у.е.), перерасход может оказаться неоправданно большим.
1. Установите ставки для объявления или по каждому запросу
2. Нажмите «Отправить на модерацию» внизу страницы
Ваше объявление ушло на модерацию. Если все составлено по правилам, без ошибок и нарушения условий создания объявлений, через час (в рабочее время) или несколько часов (в выходные или в не рабочее время), объявление уже будет показываться в выдаче.
Об утверждении или отклонении объявления Яндекс известит вас электронным письмом.
Теперь можно создать еще одно объявление, если поисковые запросы образуют несколько групп (как бывает почти всегда). В нашем случае были созданы объявления:
· «Концевые твердосплавные фрезы»
· «Твердосплавные концевые фрезы»
· «Цилиндрические фрезы»
· «Фрезы с цилиндрическим хвостовиком»
· «Концевые сферические фрезы»
Под каждое были сгруппированы похожие запросы. Например, объявление с заголовком «Цилиндрические фрезы» объединяло запросы
· «фреза концевая цилиндрическая»,
· «фреза цилиндрическая»,
· «фрезы цилиндрические по металлу»,
· «фрезы цилиндрические по дереву».
FAQ
Вопрос: Сколько стоит делать объявлений?
Ответ: В кампании создается столько объявлений, сколько групп запросов под продаваемый товар можно сделать.
Например:
Мы продаем концевые фрезы (они подразделяются на цилиндрические (с плоским торцом и со сферическим), конические (с плоским торцом и со сферическим)).
1. Берем самый общий запрос: фрезы концевые.
2. Выбираем ключевые слова. Пишем объявление и заголовок. Теперь, когда клиенты будут набирать в поисковике концевые фрезы и другие ключевые слова, которые вы выделили им будет выводиться ваше объявление.
3. Берем запрос поменьше «Фрезы цилиндрические» также выделяем ключевые слова и пишем объявление
4. Аналогично с «Фрезы конические»
4. «Фрезы с плоским торцом»
И так далее пока вы не разложите ваш товар по всем группам запросов. Объявлений может быть сколько угодно. Если объявлений будет много это даже хорошо, вы всегда сможете отследить какие из объявлений более результативные, чем другие и в соответствии с этим откорректировать свою рекламную компанию.
Отследить результативность объявления можно с помощью показателя CTR (кол-во показов к кол-ву кликов)
Нормальный CTR более 5%