О том, почему нужна и как должна работать пресс-служба
Дорогие читатели, я сегодня кое что понял - теперь спешу поделиться с вами. Дело в том, что несколько дней назад, я с жаром рассказывал одному чиновнику о том, что проекты, которые более менее готовы - то есть определен концепт, понятно как и что делать, надо выносить на обсуждение широким кругом людей. А этот чиновник, и еще пара весьма умных и прогрессивных людей, с таким же жаром мне объясняли, что объяснять что-то населению, это как метать бисер перед свиньями - толку ноль.
Когда я говорил, что "надо" - я исходил из системных соображений: пока много людей не очень-то понимает, что и как делает власть, надеяться на поддержку действий не приходится. А в отсутствии поддержки населения все результаты заведомо стоят под угрозой. Вот Навальный - молодец - всегда открыто и публично объясняет что, почему и как делать. Он не постулирует - "идите и делайте так", а как бы рассказывает, вовлекая всех своих читателей в свои рассуждения и идеи. А наши чиновники даже когда делают что-то ну просто супер-пупер крутое - молчат. В результате пока они это делают, в интернете обсуждают только кто кому и сколько на этом откатит, и почему все власти дураки. Поддержка населением действий власти мягко говоря не высокая, доверие к власти - прямо скажем нулевое. Как же так получается, что даже делая что-то совершенно честное и замечательное власти не решаются это обсудить с людьми?
И тут я понял в чем проблема - проблема в квалификации специалистов по связям с общественностью, проще говоря в пресс-службах госструктур. Наши ВУЗы готовят мягко говоря не квалифицированных специалистов, причем по широкому кругу областей - поэтому наши ВУЗы и падают все ниже в мировых рейтингах. Так что нормальных специалистов нет не только в инженерии, или там скажем менеджменте - их нет и в медиа. Может ли отличный журналист быть отличным пресс-секретарем? Может. Но совершенно не обязан. На Западе к этому вопросу подходят качественно иначе - там есть специальные люди, которые подготавливают в доступном обществу виде все материалы, все затеи, и все задумки. Это не журналисты - это именно "специалисты по связям с общественностью". А у нас таких - нет. Ну есть - но не в госструктурах. В госструктурах, как правило есть пресс-секретари (очень низкого покроя), иногда PR-щики (а это те еще деятели) - а вот тех, кто занимается именно налаживанием связей, и вовлечением широкого круга людей в реализуемые идеи - просто нет.
На той встрече я сослался на Вукана Вучика, который в своей книге пишет (да и когда задаешь ему вопросы говорит) - что ОЧЕНЬ важно в реформе транспортной системы объяснять людям, что и зачем делается. То есть важнейшая тема - завоевать доверие жителей. Не завоюешь - все рассыпется, пойдет прахом - нельзя заставить людей жить отлично, можно только объяснить им как жить, чтобы жилось отлично, так - чтобы они поняли. И Вучик это ставит, как одну из важнейших мыслей в своей идеологии транспортной реформы. Все как бы соглашаются... Но по сути, как часто бывает с любой очевидной мыслью, ее не воспринимают всерьез. То есть все согласны, но никто не тратит усилий, чтобы целенаправлено начать решать именно эту задачу, не как побочную, как одну из основных.
В результате в Департаменте транспорта и развития дорожной инфраструктуры Москвы три человека, которые могут публично доходчиво объяснять людям, что и зачем они делают. Причем все три - топ-менеджеры, Ликсутов и его замы. Сильной и понятной пресс-службы - вообще нет. Поэтому в ситуациях, как была с "отменой выделенных полос", получается настоящий цирк. Я в свое время так прокомментировал эту ситуацию: "Если бы у Дептранса была отличная пресс-служба, то этой ситуации бы не возникло. Если бы у Дептранса просто была пресс-служба - они бы купировали это в течении часа. Но у Дептранса вообще не оказалось пресс-службы, и поэтому слухи опровергал Макс Кац из Мюнхена по твиттеру". В Перми когда начали реформу транспорта, как мне сказал идеолог этой реформы, было создано пять (!) позиций, на которые были поставлены люди в задачи которых входило объяснение людям, и обсуждение с ними того, что и как делается. Я постоянно повторяю эту мысль в Самаре - но пока без особых результатов...
И вот тут начинается самое интересное - даже очень либеральные и умные люди, отлично владеющие интернетом, не видят смысла в широких обсуждениях с людьми тех или иных людей, перед их внедрением. "Да тролли набегут и неадекват". И вот сегодня я понял аналогию, которая показывает, суть этой проблемы: в парке, когда ставят скамейку, все тоже видят именно пьяницу, который пьет на ней 8 часов пиво. Но это проблема не скамейки - это проблема того, что в парке кроме скамейки нужна инфраструктура и нормальное обустройство для нормальных людей, в чьем обществе пьяница не выживет. Так же и тут - тысячи людей читают посты и обсуждения в интернете, но они идут сейчас так, что привлекают троллей, а нормальные умные и отличные люди - которых большинство, совершенно не заинтересованы в участии в этих дискуссиях и обсуждениях.
И проблема того, что им эти обсуждения не интересны именно в том, что среда обсуждения - эти площадки - не обустроены, ими не занимались специалисты - те самые специалисты по связям с общественностью, со слов о ком я начал этот пост. То есть чиновники, без нормальной пресс-службы или сами суются в интернет, или делают это через горе-специалистов, с купленными дипломами, и получают там кучу неадеквата и троллей. Но даже самые умные и прогрессивные чиновники делают из этого не верный вывод: они решают, что это проблема неадекватного населения. А это проблема их неадекватных методов работы с населением - это проблема пресс-службы, неспособной организовать адекватную дискуссию по важнейшим вопросам развития.
Вот она ключевая мысль - нет никакой проблемы обсуждать с людьми разные темы до того, как ты начинаешь их внедрять. Есть проблема, что у тебя нет человека или службы, которая сделает это обсуждение с людьми продуктивным, качественным и взаимополезным. А чиновники не понимают это и "запираются" от СМИ и населения. Они винят журналистов и граждан, а должны бы по хорошему, увольнять своего пресс-секретаря и брать специалиста.
Но зачем вообще обсуждать что-то с людьми? Ведь специалисты уже все обсудили сами - выработали решения, и им, совершенно очевидно, виднее - что и как делать. Да! Именно так. Виднее. Я сам горячий сторонник того, что в первую очередь обсуждать все надо именно со специалистами. И нельзя на референдум выносить режимы управления ядерным реактором, или методы управления транспортной системой (это системы одного уровня сложности). Но когда вы на 90% поняли, чего вы хотите, и как вы хотите - полезно обсудить это с людьми, вот зачем:
1) Люди живут по всему городу, и ряд мелочей им виднее как сделать, чем вам. Просто потому что они там живут, а вы были один раз с контрольным визитом.
2) Если обсудить с людьми, то у них не будет чувства что что-то делают скрывая от них, меньше будет нелепых подозрений в распиле и жене-плиточнице.
3) В ходе двухстороннего общения вы сможете объяснить людям особенности проблемы, показать ее масштаб, это вызовет у них уважение, по крайней мере никто не скажет что "опять не подумав что-то сделали абы как".
4) Если много людей понимает что и как делается, то они не дадут каким-то группам лоббистов или активному меньшинству отыграть потом все назад. Они встанут на защиту того, в чем приняли участие.
Но обсуждать должны не сами чиновники (хотя их прямое участие иногда необходимо) - обсуждать должны специалисты по связям с общественностью. И строить диалог - они же. И модерировать, вылавливая и гробя троллей - они. Они должны создать такой "парк", в который потянутся адекватные и приятные люди, которые обычно сидят "по домам" и ничего не хотят обсуждать. Нужен нормальный механизм - и его отсутствие не должно быть причиной, для полного затворничества власти.
Не надо бояться открытой дискуссии. Не надо бояться референдумов. Надо бояться того, что у в штате госструктур сидят сплошные пиарасты и пресс-секретари с незаконченным образованием журналиста. Нет в людях ничего страшного, хорошее у нас население, и умные люди. Они все отлично поймут, и сами прогонят неадекватов - просто надо дать им такую возможность, создать условия. И в этом случае открытость будет не для галочки, не как у каргопоклонников, потому что так делают на Западе. Тогда открытость будет инструментом поиска кадров для своей отрасли, делегирования части полномочий в принятии решений широкому кругу заинтересованных исполнителей и так далее.
Если правильно наладить менеджмент работы с общественностью, то она вместо упорного, вечно консервативного и упирающегося монстра, станет наконец адекватным нормальным помощником в проведении в жизнь сложных решений. И это очень важно понять чиновникам. Даже не так. Мысль очевидная, понять ее легко. Ее надо не только и не столько понять, сколько начать действовать в ее рамках, на основании нее принимать управленческие решения по построению работы. И тогда реже придется жаловаться пришедшим в кабинет гостям, что "да у меня нет людей, чтобы эффективно решать весь этот круг вопросов". Есть у нас люди. Осталось просто начать учиться с ними договариваться.
Когда я говорил, что "надо" - я исходил из системных соображений: пока много людей не очень-то понимает, что и как делает власть, надеяться на поддержку действий не приходится. А в отсутствии поддержки населения все результаты заведомо стоят под угрозой. Вот Навальный - молодец - всегда открыто и публично объясняет что, почему и как делать. Он не постулирует - "идите и делайте так", а как бы рассказывает, вовлекая всех своих читателей в свои рассуждения и идеи. А наши чиновники даже когда делают что-то ну просто супер-пупер крутое - молчат. В результате пока они это делают, в интернете обсуждают только кто кому и сколько на этом откатит, и почему все власти дураки. Поддержка населением действий власти мягко говоря не высокая, доверие к власти - прямо скажем нулевое. Как же так получается, что даже делая что-то совершенно честное и замечательное власти не решаются это обсудить с людьми?
И тут я понял в чем проблема - проблема в квалификации специалистов по связям с общественностью, проще говоря в пресс-службах госструктур. Наши ВУЗы готовят мягко говоря не квалифицированных специалистов, причем по широкому кругу областей - поэтому наши ВУЗы и падают все ниже в мировых рейтингах. Так что нормальных специалистов нет не только в инженерии, или там скажем менеджменте - их нет и в медиа. Может ли отличный журналист быть отличным пресс-секретарем? Может. Но совершенно не обязан. На Западе к этому вопросу подходят качественно иначе - там есть специальные люди, которые подготавливают в доступном обществу виде все материалы, все затеи, и все задумки. Это не журналисты - это именно "специалисты по связям с общественностью". А у нас таких - нет. Ну есть - но не в госструктурах. В госструктурах, как правило есть пресс-секретари (очень низкого покроя), иногда PR-щики (а это те еще деятели) - а вот тех, кто занимается именно налаживанием связей, и вовлечением широкого круга людей в реализуемые идеи - просто нет.
На той встрече я сослался на Вукана Вучика, который в своей книге пишет (да и когда задаешь ему вопросы говорит) - что ОЧЕНЬ важно в реформе транспортной системы объяснять людям, что и зачем делается. То есть важнейшая тема - завоевать доверие жителей. Не завоюешь - все рассыпется, пойдет прахом - нельзя заставить людей жить отлично, можно только объяснить им как жить, чтобы жилось отлично, так - чтобы они поняли. И Вучик это ставит, как одну из важнейших мыслей в своей идеологии транспортной реформы. Все как бы соглашаются... Но по сути, как часто бывает с любой очевидной мыслью, ее не воспринимают всерьез. То есть все согласны, но никто не тратит усилий, чтобы целенаправлено начать решать именно эту задачу, не как побочную, как одну из основных.
В результате в Департаменте транспорта и развития дорожной инфраструктуры Москвы три человека, которые могут публично доходчиво объяснять людям, что и зачем они делают. Причем все три - топ-менеджеры, Ликсутов и его замы. Сильной и понятной пресс-службы - вообще нет. Поэтому в ситуациях, как была с "отменой выделенных полос", получается настоящий цирк. Я в свое время так прокомментировал эту ситуацию: "Если бы у Дептранса была отличная пресс-служба, то этой ситуации бы не возникло. Если бы у Дептранса просто была пресс-служба - они бы купировали это в течении часа. Но у Дептранса вообще не оказалось пресс-службы, и поэтому слухи опровергал Макс Кац из Мюнхена по твиттеру". В Перми когда начали реформу транспорта, как мне сказал идеолог этой реформы, было создано пять (!) позиций, на которые были поставлены люди в задачи которых входило объяснение людям, и обсуждение с ними того, что и как делается. Я постоянно повторяю эту мысль в Самаре - но пока без особых результатов...
И вот тут начинается самое интересное - даже очень либеральные и умные люди, отлично владеющие интернетом, не видят смысла в широких обсуждениях с людьми тех или иных людей, перед их внедрением. "Да тролли набегут и неадекват". И вот сегодня я понял аналогию, которая показывает, суть этой проблемы: в парке, когда ставят скамейку, все тоже видят именно пьяницу, который пьет на ней 8 часов пиво. Но это проблема не скамейки - это проблема того, что в парке кроме скамейки нужна инфраструктура и нормальное обустройство для нормальных людей, в чьем обществе пьяница не выживет. Так же и тут - тысячи людей читают посты и обсуждения в интернете, но они идут сейчас так, что привлекают троллей, а нормальные умные и отличные люди - которых большинство, совершенно не заинтересованы в участии в этих дискуссиях и обсуждениях.
И проблема того, что им эти обсуждения не интересны именно в том, что среда обсуждения - эти площадки - не обустроены, ими не занимались специалисты - те самые специалисты по связям с общественностью, со слов о ком я начал этот пост. То есть чиновники, без нормальной пресс-службы или сами суются в интернет, или делают это через горе-специалистов, с купленными дипломами, и получают там кучу неадеквата и троллей. Но даже самые умные и прогрессивные чиновники делают из этого не верный вывод: они решают, что это проблема неадекватного населения. А это проблема их неадекватных методов работы с населением - это проблема пресс-службы, неспособной организовать адекватную дискуссию по важнейшим вопросам развития.
Вот она ключевая мысль - нет никакой проблемы обсуждать с людьми разные темы до того, как ты начинаешь их внедрять. Есть проблема, что у тебя нет человека или службы, которая сделает это обсуждение с людьми продуктивным, качественным и взаимополезным. А чиновники не понимают это и "запираются" от СМИ и населения. Они винят журналистов и граждан, а должны бы по хорошему, увольнять своего пресс-секретаря и брать специалиста.
Но зачем вообще обсуждать что-то с людьми? Ведь специалисты уже все обсудили сами - выработали решения, и им, совершенно очевидно, виднее - что и как делать. Да! Именно так. Виднее. Я сам горячий сторонник того, что в первую очередь обсуждать все надо именно со специалистами. И нельзя на референдум выносить режимы управления ядерным реактором, или методы управления транспортной системой (это системы одного уровня сложности). Но когда вы на 90% поняли, чего вы хотите, и как вы хотите - полезно обсудить это с людьми, вот зачем:
1) Люди живут по всему городу, и ряд мелочей им виднее как сделать, чем вам. Просто потому что они там живут, а вы были один раз с контрольным визитом.
2) Если обсудить с людьми, то у них не будет чувства что что-то делают скрывая от них, меньше будет нелепых подозрений в распиле и жене-плиточнице.
3) В ходе двухстороннего общения вы сможете объяснить людям особенности проблемы, показать ее масштаб, это вызовет у них уважение, по крайней мере никто не скажет что "опять не подумав что-то сделали абы как".
4) Если много людей понимает что и как делается, то они не дадут каким-то группам лоббистов или активному меньшинству отыграть потом все назад. Они встанут на защиту того, в чем приняли участие.
Но обсуждать должны не сами чиновники (хотя их прямое участие иногда необходимо) - обсуждать должны специалисты по связям с общественностью. И строить диалог - они же. И модерировать, вылавливая и гробя троллей - они. Они должны создать такой "парк", в который потянутся адекватные и приятные люди, которые обычно сидят "по домам" и ничего не хотят обсуждать. Нужен нормальный механизм - и его отсутствие не должно быть причиной, для полного затворничества власти.
Не надо бояться открытой дискуссии. Не надо бояться референдумов. Надо бояться того, что у в штате госструктур сидят сплошные пиарасты и пресс-секретари с незаконченным образованием журналиста. Нет в людях ничего страшного, хорошее у нас население, и умные люди. Они все отлично поймут, и сами прогонят неадекватов - просто надо дать им такую возможность, создать условия. И в этом случае открытость будет не для галочки, не как у каргопоклонников, потому что так делают на Западе. Тогда открытость будет инструментом поиска кадров для своей отрасли, делегирования части полномочий в принятии решений широкому кругу заинтересованных исполнителей и так далее.
Если правильно наладить менеджмент работы с общественностью, то она вместо упорного, вечно консервативного и упирающегося монстра, станет наконец адекватным нормальным помощником в проведении в жизнь сложных решений. И это очень важно понять чиновникам. Даже не так. Мысль очевидная, понять ее легко. Ее надо не только и не столько понять, сколько начать действовать в ее рамках, на основании нее принимать управленческие решения по построению работы. И тогда реже придется жаловаться пришедшим в кабинет гостям, что "да у меня нет людей, чтобы эффективно решать весь этот круг вопросов". Есть у нас люди. Осталось просто начать учиться с ними договариваться.