«Фильм "День выборов" - не выдумка»
Политтехнолог Олег Матвейчев о том, как его коллеги манипулировали электоратом
Кадр из фильма «День выборов»
В Музее современной истории России в рамках еженедельного лектория выступил профессор ВШЭ ГУ Олег Матвейчев с лекцией о применении избирательных технологий в 90-е годы. Он рассказал о том, как проходили первые выборы в России и как эволюционировала профессия политтехнолога. «Лента.ру» записала основные тезисы его выступления.
История развития политтехнологий в 90-е годы делится на три этапа: с 1985 по 1993 год возникает рынок политических технологий и массовый политический энтузиазм; с 1993 по 1996 год происходит легитимация политического консультирования и политтехнологий в России; в 1996-2000 годах про политтехнологии узнали широкие массы, и началась мифологизация профессии.
Перестройка - родина 90-х
Все, что мы наблюдали в 90-е, зародилось в конце 80-х, когда Михаил Горбачев на апрельском пленуме объявил перестройку и гласность. До этого оппозиционные разговоры велись на кухне, на работе или бытовали в форме анекдотов. После 1985 года все СМИ получили указание начать открытую критику власти и порядков в стране, а комсомольские и партийные руководители всех уровней - работать с неформальной молодежью, членами обществ и кружков, не входивших в комсомол и партию.
Приведу пример: я увлекался хард-роком, хеви-металлом, носил черные куртки и большой гребень на голове, вел дискотеки, за политикой следил, но ею не занимался. Таких молодых людей партия начала привлекать на дискуссионные площадки. Комсомольцы нехотя выполняли приказ, собирали в одном зале хиппи, панков, всевозможных диссидентов, сталинистов и антисталинистов для обсуждения проблем страны. Так люди с кухонь перешли на крупные площадки. Если в 1985 году в обществе был лишь небольшой импульс оппозиционности, то концу 80-х она уже зашкаливала.
На этих собраниях рядовой гражданин мог встретиться с высшим партийным руководством. Я, например, встречался с первым секретарем горкома Ленским и руководителем городского КГБ Пчелинцевым. Мой отец, скромный капитан милиции, для которого они были большими начальниками, не мог в это поверить.
Неформалы активно включились в дискуссии, выступали и критиковали. Постепенно начались объединения в общества. В регионах, кроме местных обществ были представлены столичные ячейки, например «Памяти» или «Демсоюза». Объединялись сетевым способом - люди пересылали друг другу по почте журналы, перепечатывали и передавали из рук в руки самиздат. Они были настроены романтично и радикально и желали смены власти, но саму эту смену слабо себе представляли. Кто-то хотел, чтобы все было как на Западе, кто-то грезил о Сталине, кто-то радел за анархо-синдикализм, но все держались вместе и не враждовали. Все делалось бесплатно и на чистом энтузиазме - один активист предлагает провести акцию, и люди по ночам бегают и расклеивают листовки. Удавалось собрать 300-500 человек.
Демонстрация палестинцев и членов общества "Память" перед зданием Киноцентра, где проходил съезд еврейских организаций СССР, 1989 год
Затем оппозиции пришла идея собираться не от случая к случаю, а по определенным дням. Советская власть оказалась не готова регулировать протест, а граждан на сборищах становилось все больше и больше.
Государство начало засылать к оппозиции агитаторов, и в результате на площади собирались кружки спорщиков и слушателей. Здесь оттачивалось ораторское мастерство и искусство аргументации. На улицах взращивалась будущая политическая элита, которая пойдет на выборы в конце 80-х.
Первые альтернативные
В конце концов, оппозиция потребовала многопартийности, альтернативных выборов и отмены шестой статьи конституции (единоличной власти КПСС). Власть на это пошла, и в 1989 году были объявлены первые свободные выборы в Верховный совет. До этого демократия в СССР была референдумного типа, когда народу предлагалось проголосовать за того или иного кандидата.
Выборы проходили с помощью активной общественности, через встречи с избирателями. Собрать людей на них не составляло труда, общество было политизировано. Я сам состоял в ячейке Всероссийского социально-политического клуба, бесплатно ходил и агитировал по домам. Люди не боялись и свободно открывали двери, слушали о демократических кандидатах.
В этой атмосфере свободы в КПСС понимали, что за партийных не проголосуют, и решились на неординарный шаг - выдвигали вместо партноменклатуры людей известных, моральных авторитетов, например всемирно известного академика Геннадия Месяца. Казалось бы, кто сможет ему противостоять? Но тут выдвинулся некий судья Кудрин. На всех заборах появляются лозунги: «Месяц - ставленник партноменклатуры!», на собраниях раздаются голоса: «Кудрин - судья, уволенный за правду!» Так это или нет, никто не знает, но слух распространился, и Кудрин с большим отрывом выиграл выборы.
Выборы по всей стране проходили на чистом энтузиазме, но были и хитрецы, которые научились на них зарабатывать. Например, это Московский методологический кружок философа Георгия Щедровицкого, где обсуждались проблемы управления обществом и государством. Его члены разработали концепцию организационно-деятельных игр (ОДИ), якобы помогавших объединить трудовой коллектив, и на внедрении этих игр они начали зарабатывать.
Методологи обращались к директору какого-нибудь завода, предлагая сделать управленцев и сотрудников более продвинутыми на основе «новейших научных методологических принципов». Развивающие игры предполагалось провести, например, на берегу моря в Алуште, где один завод арендовал санаторий и вывозил туда персонал. Все купались в море, играли в ОДИ, а деньги (десятки тысяч рублей, а по нынешнему курсу - миллионы) списывались со счетов завода и делились между руководителем предприятия и методологами. Именно методологи первыми начали участвовать в выборных компаниях в качестве платных консультантов.
В финале дня выборов народных депутатов в Верховный Совет СССР Генеральный секретарь ЦК КПСС Михаил Горбачев дает интервью
Сепаратизм и первые региональные выборы
После распада СССР на основе сомнительных с правовой точки зрения беловежских соглашений, в стране царил хаос. Ельцин настаивал, что главный он, а в Верховном совете - что они. Принятие конституции в 1993 году зацементировало ситуацию, однако фраза президента «берите суверенитета столько, сколько хотите» привела к новым проблемам. Тува и некоторые другие республики объявили о своем суверенитете и получили право на самостоятельную внешнюю экономическую деятельность. Татарстан и Башкирия практически перестали перечислять налоги в центр, а в Чечне это вообще привело к войне.
Выборность глав субъектов была закреплена в местных законах, и центральная власть не могла их отменить. Первые выборы главы субъекта прошли на Урале. Кампания строилась так: Институт философии права, рекрутированный местной властью, написал конституцию Уральской республики, а потом вел методологическую работу на выборах, руководил агитаторами и другими направлениями избирательной кампании. Все юристы, философы, преподаватели и аспиранты этого заведения были записаны в партию Росселя «Преображение Урала». Я, будучи молодым аспирантом, руководил агитацией за Росселя в трех районах области.
Сразу стало ясно, что прямая пропаганда плохо работает. Зато совершенно по-другому на нас реагировали, когда мы представлялись членами общества «Знание» (с ним у нас было заключено соглашение) и говорили, что приехали не агитировать, а рассказать про выборы и всех кандидатов. Все происходило ненавязчиво, мы описывали процедуру выборов, затем биографии кандидатов и, конечно, про Росселя говорили больше и лучше.
Кроме того, в газетах публиковались наши «письма читателей» и репортажи, в которых опрашивались «случайные» прохожие, говорившие, за кого они будут голосовать. Естественно, либо люди были нами подготовлены, либо мы выбирали только тех, кто нас устраивал.
Против Росселя выступил кандидат от Кремля Алексей Страхов. У него были огромные деньги и московские политтехнологи, работавшие по книгам французского имиджмейкера Жака Сегела, заведовавшего избирательной кампанией Франсуа Миттерана. Слоган Миттерана «Добрая сила» перекочевал на предвыборную продукцию Страхова. С одной стороны, Страхов слыл человеком харизматичным и серьезным, а с другой - всегда был окружен детьми, собаками, кошками и прочей добротой. Это делалось, чтобы показать, как сильный кандидат заботится о слабых.
Реклама Страхова строилась исключительно на психологических технологиях, воздействовала эмоционально, он должен был вызывать симпатию. Кампания Росселя основывалась на рациональной аргументации. Например, в агитматериалах ставился вопрос: почему Татарстан платит в бюджет, условно, 60 процентов, Башкирия - 70 процентов, а Свердловская область - 90 процентов? Несправедливость, давайте все платить одинаково. Такие аргументы напрочь вышибали всю эмоциональную агитацию Страхова.
Это доказало, что все разговоры о нейролингвистическом программировании, о том, какими будут цвета у кандидата, какой костюм и галстук, слева или справа разместят его фотографию на листовках, не так важны, как нормальная человеческая аргументация. Тем не менее была целая волна политтехнологов из Новосибирска (Алексей Ситников из «Имидж-контакт») и Москвы (Никколо-М), веривших в НЛП. В итоге Россель победил, и это был удар по Кремлю с его административным ресурсом и деньгами.
Россель Эдуард Эргартович, губернатор Свердловской области во время рабочих поездок и встреч
Главный политтехнологический вывод из этой кампании такой: давить на человека нельзя, он должен сам выбрать. Однако выбор процессуален - никто не голосует за лозунги «Наш кандидат самый лучший» или «самый честный», они работают только как напоминалки о нем. Избирателю же нужно прийти к выбору в результате размышлений, при этом его логика может быть совершенно неадекватной. Поэтому лозунги должны напоминать пословицы и поговорки: «Коней на переправе не меняют», «Пусть правят старые, они наворовались, а новые придут - еще больше воровать будут» и так далее.
Прокачка Ельцина
К началу президентской кампании 1996 года Ельцин имел от двух до восьми процентов рейтинга поддержки. Уровень жизни тогда упал по сравнению с советским в несколько раз, на улицах царили банды, у людей не было денег на еду, студенты питались чаем. В такой ситуации выборы для Ельцина были заведомо проигрышными.
Руководитель Службы безопасности президента Александр Коржаков и директор Госбезопасности Михаил Барсуков искали варианты их отмены или переноса. Другая группа из окружения Ельцина (Чубайс, Березовский и другие) считала, что с ситуацией можно справиться при помощи политтехнологий. Ельцин с ними согласился. К работе привлекли отечественных и иностранных политтехнологов - гротескно и шутливо их работа показана в фильме «Выбирая Ельцина».
Есть обоснованное мнение, согласно которому Ельцин не победил в 1996 году, а добрал необходимые проценты с помощью фальсификации и некоего усмирения или покупки Геннадия Зюганова. Но важно не это, а то, как удалось поднять уровень его поддержки до 50 процентов.
Вперед в 80-е
Политтехнологи предложили команде Ельцина применить кандидата-спойлера и кандидата-помощника (Александр Лебедь). Кроме того, они предложили технологию повестки дня, которая отечественным политтехнологам была неизвестна. Анна Трахтенберг и Елена Дьякова из Института философии начали развивать ее на Урале (отсюда появилась Уральская школа политического консалтинга), однако на федеральном уровне она не использовалась.
Политтехнологи действовали только в рамках игротехник. Они применяли команды специалистов, ходивших от двери к двери и применявших свое знание психологии (правильно одеть кандидата и подать перед телекамерой и так далее). Американцы провели несколько фокус-групп по стране и сообщили Чубайсу и его соратникам, что выиграть выборы можно, если реставрировать ситуацию 1989 года, когда Ельцин приходил к власти.
Было необходимо ментально перенести людей на пять лет назад, чтобы у них в головах сложилась та же повестка: уходит в небытие маразматический коммунистический режим, а впереди грезится богатое, яркое, светлое и абстрактное будущее. Ельцина надо ассоциировать с этим будущим, а Зюганова (коммуниста, вставшего на защиту обнищавших людей) - с прошлым, мрачным, голодным, с репрессиями и очередями. После этого началась кампания «Голосуй или проиграешь!», где Ельцин ассоциировался с молодостью, будущим, свободой и лозунгом «Купи еды в последний раз!», а Зюганов - с угрозой нищеты и голода.
Кандидат на выборах президента России генерал Александр Лебедь во время интервью в его предвыборном штабе, 1996 год
Общество было недовольно войной в Чечне, и это угрожало рейтингу действующего президента, несмотря на то, что армия начала одерживать победы. Было принято решение замалчивать их, Чечню из эфира ТВ убрали полностью. Консультанты из США объяснили, что если даже говорить об успехах, тема войны вернется в повестку дня. Избиратели будут думать о конфликте, о погибших, беженцах, и на участке обязательно вспомнят, кто его начал.
Обе технологии сработали: генерал Лебедь собрал достаточно большое количество голосов, которые затем отдал Ельцину. Сам Ельцин был воспринят обществом как надежда, и его переизбрали. Но, несмотря на оглушительный успех политтехнологов, считается, что победа была одержана благодаря административному ресурсу, работе телеканалов и денежной помощи олигархов («семибанкирщина»). Последние затем потребовали дивиденды, после чего были проведены печально известные залоговые аукционы, и целые отрасли государства (более 50 процентов российской экономики) фактически бесплатно отдали в руки десяти человек.
Золотой век политтехнологий
Во время третьего этапа (с 1996 по 2000 год) политтехнологи перестают быть скрытой кастой, о них узнают самые широкие круги, и спрос на них тысячекратно превышает предложение. Таких специалистов на всю страну было около двухсот человек, а выборов проходило несколько тысяч. Это привело к тому, что политтехнологами начали называть себя все кому не лень - социологи, юристы, военные, бывшие научные коммунисты.
Мошенники часто выдавали себя за экспертов и, прихватив гонорар, убегали - иногда уносили до миллиона долларов. Вседозволенность, большой спрос и бесконтрольность средств позволили им дискредитировать эту профессию.
Дети Бендера
Яркий пример - выборы в областное заксобрание Екатеринбурга. Из Нижнего Новгорода приезжает человек и говорит: «Видели, как победил на мэрских выборах непроходной кандидат? Это сделал я». Дальше он рассказывает, что еще во времена СССР в Сергиевом Посаде КГБ разработал секретную технологию влияния на человеческий разум. Работает она так: на пленку записывается звуковая дорожка с определенным посланием, а поверх него пишется музыка. Пленку включали во всех универсамах, и люди шли и голосовали за нужного кандидата. Денег тот человек не просил, только кассеты и договоренности с магазинами, но после победы он по договору должен был получить с кандидата 200 тысяч долларов.
Кроме мошенничества, яркой чертой 90-х был запредельный уровень креатива на выборах. Например, уральский олигарх Павел Федулев. Вместе со своими партнерами он владел 700 заводами и был богаче Березовского. Некоторых его партнеров убили, а убийства повесили на него, и ему срочно понадобилось избраться в Госдуму. Проблема состояла в том, что выборов нет. Но вдруг в Краснодарском крае умирает депутат от КПРФ и объявляют довыборы. Федулев собрал команду из двухсот человек и поехал туда.
Это был 1998 год, совершенно нищие территории, безработица. На таком фоне Паша Федулев, находящийся в розыске, проводит встречи с населением. Об этом узнают журналисты и пишут гневные статьи. Политтехнологи же решают эту проблему очень просто - в СМИ публикуется вброс, что такого не может быть, потому что Федулев в розыске, а это его двойник.
Встречи Федулева с избирателями сопровождал гротескный популизм. Сначала выступал казачий хор, потом на сцене появлялся он, рассказывал про свою программу, выходил в зал и падал на колени перед старушкой со словами: «Прости мать, что мы довели страну до такого состояния!» Он начинал плакать, старушка тоже, а затем плакать начинал зал.
Федулев был одним из харизматичных лидеров, на которых были богаты 90-е. Он выпускал листовки за всех кандидатов. В них один кандидат обвинял другого, что тот украл деньги, выделенные людям после наводнения, а в другой листовке обвиняемый кандидат объяснял, что ничего не воровал, так как в это время отдыхал в Швейцарии, где учатся его дети.
А вот как избирался на пост губернатора Курганской области Антон Баков, политтехнолог из Свердловской области. Курганская область - самый депрессивный регион России, все население без работы и пьет. Тут к ним приезжает Баков и говорит, что у него есть рецепт, как вывести область из кризиса - с помощью водки. Слушатели недоумевают, а Баков объясняет, мол, раз все пьют, значит надо национализировать водку, чтобы деньги пошли в бюджет на пенсии и пособия. Баков тогда имел поддержку около 70 процентов населения.
Павел Федулев (в центре)
Такие истории, как с Баковым и Федулевым, привели к тому, что власть начала применять административный ресурс. Впрочем, тогда это считалось не по понятиям, и если кто-то на это шел, оппонент мог «заказать» своего противника. Бакова сняли с выборов по беспределу - хотя он был прописан в области, ввели некий ценз оседлости. Он призвал к бойкоту выборов, и 50 процентов избирателей проголосовали против всех.
Федулева тоже сняли, но за то, что он якобы сдал фальшивые подписи. По квартирам подписантов ходили люди и пугали: «Вы подписались за бандита, пойдете по статье». Люди написали отказы, и эти бумаги отнесли в суд. Федулев тут же нанял всех нотариусов Краснодарского края, которые обошли всех подписавшихся из базы, и те нотариально заверили каждую подпись - эти бумаги тоже принесли в суд. Однако суд принял ходатайство обвинения, а нотариально заверенные документы Федулева отклонил, и в итоге его не зарегистрировали. Таким образом, к 2000-м годам власть начала ставить препоны нежелательным кандидатам.
Все, что творилось в золотой век российских политтехнологий, показано в фильме «День выборов», и это не выдумка. Тогда политтехнологи находились в юридической тени - никто не проверял, откуда деньги, что за фонды участвуют, тиражи газет и листовок нигде не регистрировались, типографии не указывались. Сейчас многое из тех времен смешно вспоминать, это был полный беспредел.
Записал Алексей Сочнев
Кадр из фильма «День выборов»
В Музее современной истории России в рамках еженедельного лектория выступил профессор ВШЭ ГУ Олег Матвейчев с лекцией о применении избирательных технологий в 90-е годы. Он рассказал о том, как проходили первые выборы в России и как эволюционировала профессия политтехнолога. «Лента.ру» записала основные тезисы его выступления.
История развития политтехнологий в 90-е годы делится на три этапа: с 1985 по 1993 год возникает рынок политических технологий и массовый политический энтузиазм; с 1993 по 1996 год происходит легитимация политического консультирования и политтехнологий в России; в 1996-2000 годах про политтехнологии узнали широкие массы, и началась мифологизация профессии.
Перестройка - родина 90-х
Все, что мы наблюдали в 90-е, зародилось в конце 80-х, когда Михаил Горбачев на апрельском пленуме объявил перестройку и гласность. До этого оппозиционные разговоры велись на кухне, на работе или бытовали в форме анекдотов. После 1985 года все СМИ получили указание начать открытую критику власти и порядков в стране, а комсомольские и партийные руководители всех уровней - работать с неформальной молодежью, членами обществ и кружков, не входивших в комсомол и партию.
Приведу пример: я увлекался хард-роком, хеви-металлом, носил черные куртки и большой гребень на голове, вел дискотеки, за политикой следил, но ею не занимался. Таких молодых людей партия начала привлекать на дискуссионные площадки. Комсомольцы нехотя выполняли приказ, собирали в одном зале хиппи, панков, всевозможных диссидентов, сталинистов и антисталинистов для обсуждения проблем страны. Так люди с кухонь перешли на крупные площадки. Если в 1985 году в обществе был лишь небольшой импульс оппозиционности, то концу 80-х она уже зашкаливала.
На этих собраниях рядовой гражданин мог встретиться с высшим партийным руководством. Я, например, встречался с первым секретарем горкома Ленским и руководителем городского КГБ Пчелинцевым. Мой отец, скромный капитан милиции, для которого они были большими начальниками, не мог в это поверить.
Неформалы активно включились в дискуссии, выступали и критиковали. Постепенно начались объединения в общества. В регионах, кроме местных обществ были представлены столичные ячейки, например «Памяти» или «Демсоюза». Объединялись сетевым способом - люди пересылали друг другу по почте журналы, перепечатывали и передавали из рук в руки самиздат. Они были настроены романтично и радикально и желали смены власти, но саму эту смену слабо себе представляли. Кто-то хотел, чтобы все было как на Западе, кто-то грезил о Сталине, кто-то радел за анархо-синдикализм, но все держались вместе и не враждовали. Все делалось бесплатно и на чистом энтузиазме - один активист предлагает провести акцию, и люди по ночам бегают и расклеивают листовки. Удавалось собрать 300-500 человек.
Демонстрация палестинцев и членов общества "Память" перед зданием Киноцентра, где проходил съезд еврейских организаций СССР, 1989 год
Затем оппозиции пришла идея собираться не от случая к случаю, а по определенным дням. Советская власть оказалась не готова регулировать протест, а граждан на сборищах становилось все больше и больше.
Государство начало засылать к оппозиции агитаторов, и в результате на площади собирались кружки спорщиков и слушателей. Здесь оттачивалось ораторское мастерство и искусство аргументации. На улицах взращивалась будущая политическая элита, которая пойдет на выборы в конце 80-х.
Первые альтернативные
В конце концов, оппозиция потребовала многопартийности, альтернативных выборов и отмены шестой статьи конституции (единоличной власти КПСС). Власть на это пошла, и в 1989 году были объявлены первые свободные выборы в Верховный совет. До этого демократия в СССР была референдумного типа, когда народу предлагалось проголосовать за того или иного кандидата.
Выборы проходили с помощью активной общественности, через встречи с избирателями. Собрать людей на них не составляло труда, общество было политизировано. Я сам состоял в ячейке Всероссийского социально-политического клуба, бесплатно ходил и агитировал по домам. Люди не боялись и свободно открывали двери, слушали о демократических кандидатах.
В этой атмосфере свободы в КПСС понимали, что за партийных не проголосуют, и решились на неординарный шаг - выдвигали вместо партноменклатуры людей известных, моральных авторитетов, например всемирно известного академика Геннадия Месяца. Казалось бы, кто сможет ему противостоять? Но тут выдвинулся некий судья Кудрин. На всех заборах появляются лозунги: «Месяц - ставленник партноменклатуры!», на собраниях раздаются голоса: «Кудрин - судья, уволенный за правду!» Так это или нет, никто не знает, но слух распространился, и Кудрин с большим отрывом выиграл выборы.
Выборы по всей стране проходили на чистом энтузиазме, но были и хитрецы, которые научились на них зарабатывать. Например, это Московский методологический кружок философа Георгия Щедровицкого, где обсуждались проблемы управления обществом и государством. Его члены разработали концепцию организационно-деятельных игр (ОДИ), якобы помогавших объединить трудовой коллектив, и на внедрении этих игр они начали зарабатывать.
Методологи обращались к директору какого-нибудь завода, предлагая сделать управленцев и сотрудников более продвинутыми на основе «новейших научных методологических принципов». Развивающие игры предполагалось провести, например, на берегу моря в Алуште, где один завод арендовал санаторий и вывозил туда персонал. Все купались в море, играли в ОДИ, а деньги (десятки тысяч рублей, а по нынешнему курсу - миллионы) списывались со счетов завода и делились между руководителем предприятия и методологами. Именно методологи первыми начали участвовать в выборных компаниях в качестве платных консультантов.
В финале дня выборов народных депутатов в Верховный Совет СССР Генеральный секретарь ЦК КПСС Михаил Горбачев дает интервью
Сепаратизм и первые региональные выборы
После распада СССР на основе сомнительных с правовой точки зрения беловежских соглашений, в стране царил хаос. Ельцин настаивал, что главный он, а в Верховном совете - что они. Принятие конституции в 1993 году зацементировало ситуацию, однако фраза президента «берите суверенитета столько, сколько хотите» привела к новым проблемам. Тува и некоторые другие республики объявили о своем суверенитете и получили право на самостоятельную внешнюю экономическую деятельность. Татарстан и Башкирия практически перестали перечислять налоги в центр, а в Чечне это вообще привело к войне.
Выборность глав субъектов была закреплена в местных законах, и центральная власть не могла их отменить. Первые выборы главы субъекта прошли на Урале. Кампания строилась так: Институт философии права, рекрутированный местной властью, написал конституцию Уральской республики, а потом вел методологическую работу на выборах, руководил агитаторами и другими направлениями избирательной кампании. Все юристы, философы, преподаватели и аспиранты этого заведения были записаны в партию Росселя «Преображение Урала». Я, будучи молодым аспирантом, руководил агитацией за Росселя в трех районах области.
Сразу стало ясно, что прямая пропаганда плохо работает. Зато совершенно по-другому на нас реагировали, когда мы представлялись членами общества «Знание» (с ним у нас было заключено соглашение) и говорили, что приехали не агитировать, а рассказать про выборы и всех кандидатов. Все происходило ненавязчиво, мы описывали процедуру выборов, затем биографии кандидатов и, конечно, про Росселя говорили больше и лучше.
Кроме того, в газетах публиковались наши «письма читателей» и репортажи, в которых опрашивались «случайные» прохожие, говорившие, за кого они будут голосовать. Естественно, либо люди были нами подготовлены, либо мы выбирали только тех, кто нас устраивал.
Против Росселя выступил кандидат от Кремля Алексей Страхов. У него были огромные деньги и московские политтехнологи, работавшие по книгам французского имиджмейкера Жака Сегела, заведовавшего избирательной кампанией Франсуа Миттерана. Слоган Миттерана «Добрая сила» перекочевал на предвыборную продукцию Страхова. С одной стороны, Страхов слыл человеком харизматичным и серьезным, а с другой - всегда был окружен детьми, собаками, кошками и прочей добротой. Это делалось, чтобы показать, как сильный кандидат заботится о слабых.
Реклама Страхова строилась исключительно на психологических технологиях, воздействовала эмоционально, он должен был вызывать симпатию. Кампания Росселя основывалась на рациональной аргументации. Например, в агитматериалах ставился вопрос: почему Татарстан платит в бюджет, условно, 60 процентов, Башкирия - 70 процентов, а Свердловская область - 90 процентов? Несправедливость, давайте все платить одинаково. Такие аргументы напрочь вышибали всю эмоциональную агитацию Страхова.
Это доказало, что все разговоры о нейролингвистическом программировании, о том, какими будут цвета у кандидата, какой костюм и галстук, слева или справа разместят его фотографию на листовках, не так важны, как нормальная человеческая аргументация. Тем не менее была целая волна политтехнологов из Новосибирска (Алексей Ситников из «Имидж-контакт») и Москвы (Никколо-М), веривших в НЛП. В итоге Россель победил, и это был удар по Кремлю с его административным ресурсом и деньгами.
Россель Эдуард Эргартович, губернатор Свердловской области во время рабочих поездок и встреч
Главный политтехнологический вывод из этой кампании такой: давить на человека нельзя, он должен сам выбрать. Однако выбор процессуален - никто не голосует за лозунги «Наш кандидат самый лучший» или «самый честный», они работают только как напоминалки о нем. Избирателю же нужно прийти к выбору в результате размышлений, при этом его логика может быть совершенно неадекватной. Поэтому лозунги должны напоминать пословицы и поговорки: «Коней на переправе не меняют», «Пусть правят старые, они наворовались, а новые придут - еще больше воровать будут» и так далее.
Прокачка Ельцина
К началу президентской кампании 1996 года Ельцин имел от двух до восьми процентов рейтинга поддержки. Уровень жизни тогда упал по сравнению с советским в несколько раз, на улицах царили банды, у людей не было денег на еду, студенты питались чаем. В такой ситуации выборы для Ельцина были заведомо проигрышными.
Руководитель Службы безопасности президента Александр Коржаков и директор Госбезопасности Михаил Барсуков искали варианты их отмены или переноса. Другая группа из окружения Ельцина (Чубайс, Березовский и другие) считала, что с ситуацией можно справиться при помощи политтехнологий. Ельцин с ними согласился. К работе привлекли отечественных и иностранных политтехнологов - гротескно и шутливо их работа показана в фильме «Выбирая Ельцина».
Есть обоснованное мнение, согласно которому Ельцин не победил в 1996 году, а добрал необходимые проценты с помощью фальсификации и некоего усмирения или покупки Геннадия Зюганова. Но важно не это, а то, как удалось поднять уровень его поддержки до 50 процентов.
Вперед в 80-е
Политтехнологи предложили команде Ельцина применить кандидата-спойлера и кандидата-помощника (Александр Лебедь). Кроме того, они предложили технологию повестки дня, которая отечественным политтехнологам была неизвестна. Анна Трахтенберг и Елена Дьякова из Института философии начали развивать ее на Урале (отсюда появилась Уральская школа политического консалтинга), однако на федеральном уровне она не использовалась.
Политтехнологи действовали только в рамках игротехник. Они применяли команды специалистов, ходивших от двери к двери и применявших свое знание психологии (правильно одеть кандидата и подать перед телекамерой и так далее). Американцы провели несколько фокус-групп по стране и сообщили Чубайсу и его соратникам, что выиграть выборы можно, если реставрировать ситуацию 1989 года, когда Ельцин приходил к власти.
Было необходимо ментально перенести людей на пять лет назад, чтобы у них в головах сложилась та же повестка: уходит в небытие маразматический коммунистический режим, а впереди грезится богатое, яркое, светлое и абстрактное будущее. Ельцина надо ассоциировать с этим будущим, а Зюганова (коммуниста, вставшего на защиту обнищавших людей) - с прошлым, мрачным, голодным, с репрессиями и очередями. После этого началась кампания «Голосуй или проиграешь!», где Ельцин ассоциировался с молодостью, будущим, свободой и лозунгом «Купи еды в последний раз!», а Зюганов - с угрозой нищеты и голода.
Кандидат на выборах президента России генерал Александр Лебедь во время интервью в его предвыборном штабе, 1996 год
Общество было недовольно войной в Чечне, и это угрожало рейтингу действующего президента, несмотря на то, что армия начала одерживать победы. Было принято решение замалчивать их, Чечню из эфира ТВ убрали полностью. Консультанты из США объяснили, что если даже говорить об успехах, тема войны вернется в повестку дня. Избиратели будут думать о конфликте, о погибших, беженцах, и на участке обязательно вспомнят, кто его начал.
Обе технологии сработали: генерал Лебедь собрал достаточно большое количество голосов, которые затем отдал Ельцину. Сам Ельцин был воспринят обществом как надежда, и его переизбрали. Но, несмотря на оглушительный успех политтехнологов, считается, что победа была одержана благодаря административному ресурсу, работе телеканалов и денежной помощи олигархов («семибанкирщина»). Последние затем потребовали дивиденды, после чего были проведены печально известные залоговые аукционы, и целые отрасли государства (более 50 процентов российской экономики) фактически бесплатно отдали в руки десяти человек.
Золотой век политтехнологий
Во время третьего этапа (с 1996 по 2000 год) политтехнологи перестают быть скрытой кастой, о них узнают самые широкие круги, и спрос на них тысячекратно превышает предложение. Таких специалистов на всю страну было около двухсот человек, а выборов проходило несколько тысяч. Это привело к тому, что политтехнологами начали называть себя все кому не лень - социологи, юристы, военные, бывшие научные коммунисты.
Мошенники часто выдавали себя за экспертов и, прихватив гонорар, убегали - иногда уносили до миллиона долларов. Вседозволенность, большой спрос и бесконтрольность средств позволили им дискредитировать эту профессию.
Дети Бендера
Яркий пример - выборы в областное заксобрание Екатеринбурга. Из Нижнего Новгорода приезжает человек и говорит: «Видели, как победил на мэрских выборах непроходной кандидат? Это сделал я». Дальше он рассказывает, что еще во времена СССР в Сергиевом Посаде КГБ разработал секретную технологию влияния на человеческий разум. Работает она так: на пленку записывается звуковая дорожка с определенным посланием, а поверх него пишется музыка. Пленку включали во всех универсамах, и люди шли и голосовали за нужного кандидата. Денег тот человек не просил, только кассеты и договоренности с магазинами, но после победы он по договору должен был получить с кандидата 200 тысяч долларов.
Кроме мошенничества, яркой чертой 90-х был запредельный уровень креатива на выборах. Например, уральский олигарх Павел Федулев. Вместе со своими партнерами он владел 700 заводами и был богаче Березовского. Некоторых его партнеров убили, а убийства повесили на него, и ему срочно понадобилось избраться в Госдуму. Проблема состояла в том, что выборов нет. Но вдруг в Краснодарском крае умирает депутат от КПРФ и объявляют довыборы. Федулев собрал команду из двухсот человек и поехал туда.
Это был 1998 год, совершенно нищие территории, безработица. На таком фоне Паша Федулев, находящийся в розыске, проводит встречи с населением. Об этом узнают журналисты и пишут гневные статьи. Политтехнологи же решают эту проблему очень просто - в СМИ публикуется вброс, что такого не может быть, потому что Федулев в розыске, а это его двойник.
Встречи Федулева с избирателями сопровождал гротескный популизм. Сначала выступал казачий хор, потом на сцене появлялся он, рассказывал про свою программу, выходил в зал и падал на колени перед старушкой со словами: «Прости мать, что мы довели страну до такого состояния!» Он начинал плакать, старушка тоже, а затем плакать начинал зал.
Федулев был одним из харизматичных лидеров, на которых были богаты 90-е. Он выпускал листовки за всех кандидатов. В них один кандидат обвинял другого, что тот украл деньги, выделенные людям после наводнения, а в другой листовке обвиняемый кандидат объяснял, что ничего не воровал, так как в это время отдыхал в Швейцарии, где учатся его дети.
А вот как избирался на пост губернатора Курганской области Антон Баков, политтехнолог из Свердловской области. Курганская область - самый депрессивный регион России, все население без работы и пьет. Тут к ним приезжает Баков и говорит, что у него есть рецепт, как вывести область из кризиса - с помощью водки. Слушатели недоумевают, а Баков объясняет, мол, раз все пьют, значит надо национализировать водку, чтобы деньги пошли в бюджет на пенсии и пособия. Баков тогда имел поддержку около 70 процентов населения.
Павел Федулев (в центре)
Такие истории, как с Баковым и Федулевым, привели к тому, что власть начала применять административный ресурс. Впрочем, тогда это считалось не по понятиям, и если кто-то на это шел, оппонент мог «заказать» своего противника. Бакова сняли с выборов по беспределу - хотя он был прописан в области, ввели некий ценз оседлости. Он призвал к бойкоту выборов, и 50 процентов избирателей проголосовали против всех.
Федулева тоже сняли, но за то, что он якобы сдал фальшивые подписи. По квартирам подписантов ходили люди и пугали: «Вы подписались за бандита, пойдете по статье». Люди написали отказы, и эти бумаги отнесли в суд. Федулев тут же нанял всех нотариусов Краснодарского края, которые обошли всех подписавшихся из базы, и те нотариально заверили каждую подпись - эти бумаги тоже принесли в суд. Однако суд принял ходатайство обвинения, а нотариально заверенные документы Федулева отклонил, и в итоге его не зарегистрировали. Таким образом, к 2000-м годам власть начала ставить препоны нежелательным кандидатам.
Все, что творилось в золотой век российских политтехнологий, показано в фильме «День выборов», и это не выдумка. Тогда политтехнологи находились в юридической тени - никто не проверял, откуда деньги, что за фонды участвуют, тиражи газет и листовок нигде не регистрировались, типографии не указывались. Сейчас многое из тех времен смешно вспоминать, это был полный беспредел.
Записал Алексей Сочнев