Таргетированное будущее. О силе Вконтакте
Константин Рыков, депутат Государственной Думы
Профессионально заниматься интернетом я начал в 1998 году. Вместе с другом создал небольшую веб-студию, потом, уже в середине 1999 года, меня пригласили на работу в коммуникационную группу «Максима» (на тот момент третью рекламную структуру в России), в составе которой находилось множество разного рода агентств. В том числе одно из первых интернет-агентств «Авангард», руководителем которого мне посчастливилось стать, так что развитие интернет-индустрии происходило у меня на глазах и практически с самого начала.
Тогда, 12 лет назад, на интернетчиков ещё смотрели как на сумасшедших, которые много сидят за своими компьютерами и верят в сказку о том, что однажды интернет захватит и поглотит всё - газеты, журналы, радио и телевидение.
Продавать рекламу тогда было крайне сложно. Индустрия была ещё совсем молодой и маленькой в прямом и переносном смысле. Представьте себе, что посещаемость самого популярного в те годы портала «Рамблер» была всего лишь 35-40 тыс. посетителей в сутки. Для примера: это в 650 раз меньше сегодняшней ежедневной аудитории «ВКонтакте».
Ежегодный оборот рынка интернет-рекламы составлял тогда порядка 2 млн долларов. Весь рынок, все площадки, вместе взятые, - всего 2 миллиона! За прошлый 2010 год общий бюджет уже превышает 700 миллионов.
Самым смешным тогда, в 99-м году, были форматы баннерной рекламы. Их существовало всего три - 468 на 60, 100 на 100 и 120 на 60 пикселей. Сегодня же рекламные форматы могут быть практически любых размеров с анимацией, графикой или видео. Но самое интересное - развитие рекламных технологий произошло на уровне таргетинга. Это означает, что современная реклама стала целевой, точечной и может работать совершенно с другой эффективностью.
Маркетинговые способы привлечения постоянной аудитории в офлайне известны давно: скидка за подписку, работа с точками, продающими прессу и т.д. В интернете способов удержания больше. Одни из самых простых и очевидных - присутствие в социальных сетях и отдача своего контента через RSS или по электронной почте.
Читатель из «Контакта»
Безусловными лидерами таргетированной рекламы в Рунете являются сегодня социальные сети. Во-первых, эти площадки знают практически всё про своих пользователей - пол, возраст, место жительства, образование, интересы. Во-вторых, время пребывания пользователя внутри социальной сети измеряется часами, а не минутами, как у поисковиков или сетевых СМИ. Таргетированная реклама помогает рационально тратить свой рекламный бюджет и не покупать бесполезный трафик.
Приведу пример. Один мой знакомый живёт в Нью-Йорке и управляет пиццерией в деловой части города. Так вот он уже несколько лет покупает в «Фейсбуке» таргетинг на тех, кто работает или живёт рядом с его ресторанчиком. Тратит на рекламу своего заведения всего несколько сотен долларов в месяц, которые возвращаются к нему в виде нескольких тысяч чистой прибыли. До появления таких рекламных сервисов моему знакомому негде было рекламироваться с гарантированным результатом, так как он почти ничего не знал о покупаемом трафике.
Фактически современные технологии таргетинга позволяют творить чудеса, экономить рекламные бюджеты, а самое главное - эти технологии создают пространство для рекламодателя среднего класса. Увеличивая тем самым общий объём всего рынка.
«ВКонтакте» безусловно является сегодня лидером рекламного рынка среди всех крупных площадок и социальных сетей Рунета. Первый и самый важный фактор - это масштаб аудитории. Десятки миллионов реальных людей, фактически живущих на сайте онлайн.
Второе - среди пользователей можно найти практически всю молодёжь России. Существует ошибочное мнение, что молодая аудитория не особо ценна по своим потребительским возможностям. Это глубочайшее заблуждение. Молодёжь - передовой класс потребителей, которому всё интересно, всё в новинку и, самое главное, не лень двигаться, принимать решения, экспериментировать. И самое главное - молодёжь пассионарна!
Следующий фактор - возможность сохранить аудиторию после кампании.
Пример приведу уже из собственного опыта. Полтора года назад издательство «Этногенез» запустило одноимённый литературный сериал из 36 книг. Первой книгой сериала была «Маруся», кампания которой охватывала такие популярные площадки, как «Одноклассники», Mail.Ru, LiveInternet, а также рекламные ролики на телеканалах. К моему удивлению, сразу после этой акции начало формироваться сообщество читателей «Этногенеза» во «ВКонтакте», куда не был направлен основной поток рекламы.
С помощью возможностей «ВКонтакте» издательство научилось выстраивать эффективные коммуникации с читателями, и на сегодняшний день в сообщество «Этногенеза» вступило порядка 30 тыс. человек. Учитывая факт, что новые книги «Этногенеза» будут выходить ещё в течение нескольких лет, издательство получило неограниченные возможности по анонсированию новых книг, промоакциям и конкурсам, сбору читателей на презентации в разных городах и даже выбору ближайшего книжного магазина или книжного отдела более чем в 200 городах страны.
Не так давно открылся новый книжный магазин «Библио-глобус» в Челябинске - городе, где рекламы сериала практически не было. Издательство, потратив 500 рублей на таргетированную рекламу именно для челябинцев, на презентацию новой книги собрало более 100 человек, что является очень серьёзным показателем на региональном книжном рынке. Судя по результатам продаж в Челябинске и появлению новых участников сообщества из этого города, конечный эффект был достигнут на 100%. И этот пример всего лишь эпизод из множества подобных в других городах. Собрав однажды аудиторию и понимая её интересы, можно эффективно работать с ней и экономить средства, привлекая внимание лишь тех, кто является активным или потенциальным потребителем.
Сегодня «ВКонтакте» - одна из немногих площадок, которая даёт максимально эффективное таргетирование. С помощью этого инструмента можно добиваться потрясающих результатов не только в издательском бизнесе, но и в любом другом. Практически в любом.
P.S. Если вам кто-нибудь скажет, что я сумасшедший и всё преувеличиваю, дайте ему прочитать этот текст лет через 10-12. Когда таргетинг придёт в каждый дом и будет самым простым и популярным видом рекламы. Будущее - в «Контакте»!
http://www.chaskor.ru/article/targetirovannoe_budushchee_22930