Экспресс работа с ценностями part I

[worldpwn]

Понятийное поле:
Ценности - это один из стратегических маркетинговых инструментов бизнеса для создания ценности.
Ценность - польза/стоимость; отношение пользы, которую получает потребитель, к стоимости, которую он платит.

Хочу рассказать вам о том, как мы работаем с ценностями ТМ, а именно о том, как мы выбирали те ценности на которых будет фокусироваться компания-клиент. Замечу сразу, что наличие выбора говорит нам о том, что ценности бывают не эффективными и даже вредными.
Наша работа начинается с того, что нам надо воспринять те ценности, которые уже есть у торговой марки. Но нас интересовали не гипотетические (которые прописан в руководствах или брендбуке), а фактические ценности.
Например при работе с “Частной Галереей” руководство ограничило нас во времени и мы использовали экспертную оценку. Достаточно экономичный и быстрый способ. Для этого мы подготовили визуальную историю ТМ, продукцию, упаковку, фотографии стендов, где расположена продукция и рекламные материалы. На основе этих данных мы просили, как и внутренних экспертов AGRRR, так и экспертов компании-клиента перечислить те ценности, которые есть у торговой марки. Если данные сильно разняться, значит по каким то причинам данный метод не удался, если же есть хотя бы 75% совпадение, значит вы достаточно точно определили те ценности, которые есть у торговой марки.
После того, как вы получили ценности их следует оценить в двух направлениях:

1. Относительно конкурентов.
2. Относительно потребителей.

Для “Energie” мы довольно быстро получили набор желаемых ценностей, просканировав социальные сайты со схожей целевой аудиторией, в частности Look At Me. Мы сделали контент анализ того материала, который есть на нём. При этом, популярные статьи получили множитель - 1,5, статье которые обладали средней популярностью  множитель - 1, а плохой популярностью - 0,5.
Мы получили ценности потребителей джинсов “Energie”, выбрав те, которые обладают самым большим количеством очков. 
Конкурентов мы изучали экспертной оценкой, как и в случае выявления ценностей “Частной Галереи”.
Вы получили три набора ценностей:

1. Вашей ТМ.
2. Конкурентов
3. Потребителей.

Теперь сокращаем кол-во ценностей у конкурентов и потребителей до 5-7ми явных лидеров. Запишите их в таблицу, которая представлена ниже:




Y - у кого есть эти ценности.

После записи красным выделите строчки в которых есть ваши конкурента, а зелёным те ценности, которые есть только у потребителей, но нет у ваших конкурентов. Вы получили наглядную картину ценностей рынка.
Зелёные полоски - это и есть те ценности, которые наиболее интересно было бы использовать для работы над вашей успешной торговой маркой. Теперь ставим галочки в графе Вы (будущее), но об этом чуть позже…

Option #1:
Этот способ можно использовать просто для оценки рынка. Частота зависит от динамики рынка, продукта, аудитории и ситуации потребления.

Option #2:
Если возникла ситуация, где нет зелёных полос, то введите очки, которыми вы будете смотреть степень занятости данной ценности.

Option #3:
Можно ещё ввести столбик тренды ценностей потребителей и тренды ценностей конкурентов. Это сделает матрицу более сложной, но покажет интересные моменты, которые можно использовать при работе с рынком.

От автора:
Хочу отметить, что это бюджетный способ работы с ценностями и хорошо подойдёт тем, кто не может позволить себе работать с профессиональными брендинговыми агентствами (типа нас…ухахаха… шутка)

С любовью,
AGRRR.