"НЕДЕЛЮ БЫЛ ЛОМ В МАГАЗИНАХ"
Начало этого года было отмечено постом " Как выделиться, если выделяться нечем" о партизанском маркетинге. Нынче хочу поделиться главой из книге о Чичваркине и его детище Евросети. Тема близкая. Красивые примеры "захвата" инициативы и использования ресурсов конкурентов.
В конце августа Чичваркин заметил на улицах города рекламу со слоганом «Топ-модели доступны». Это был типичный тизер - реклама-загадка, которая должна была привлечь внимание, не раскрывая поначалу названия рекламируемой марки (отгадка обычно появляется спустя пару недель после начала кампании). Шрифт и цветовая гамма напомнили Чичваркину рекламу «Связного». И он решил отыграться за то, что в Питере «Связной» разместил растяжку прямо над магазином «Евросети» на Невском проспекте. Да и вообще за все отыграться.
Чичваркин попросил менеджеров из рекламного отдела узнать, каким будет продолжение рекламной кампании, то есть «отгадка». Чтобы достать эту информацию, денег не потребовалось, достаточно было сделать несколько звонков. В запланированном продолжении рекламной кампании давалась отгадка: под топ-моделями имеются в виду не женщины, а модели телефонов, на которые «Связной» предлагал специальную цену - сеть планировала последовательно выпускать несколько «топ-моделей» по специальной цене, сопровождая каждый новый запуск продукта рекламой.
Второй этап кампании «Связного» начался 8 сентября, когда появилось первое спецпредложение - телефон Siemens A55 за $78. В тот же день в газете «Московский комсомолец» появилась реклама «Евросети», в точности копирующая рекламу «Связного». Только цена на «топ-модель» была на доллар ниже.
«Мы делали макет в последний момент, он был готов только поздно вечером, - говорит Чичваркин. - Газету сдавали в печать в два часа ночи, мы привезли макет около двенадцати». Но важнее объявления в газете, наверное, были плакаты, развешенные во всех салонах «Евросети» - они копировали плакаты «Связного». Прохожий видел плакат, вспоминал рекламную кампанию и думал, что это была реклама «Евросети». На то, чтобы напечатать плакаты и развесить их во всех магазинах, у менеджеров было всего три дня. Чичваркин даже отдал распоряжение: если к назначенному времени в магазине не будет висеть плакат, весь персонал магазина уволят вместе с руководителем подразделения.
Чичваркин говорит, что увольнять никого не пришлось. «Главное было показать людям, что я сам рулю процессом, - поясняет он. - Подгонять никого не пришлось - все и так очень давно хотели "надавать" "Связному"».
Сам Ноготков не считает, что ему действительно «надавали»: «К этой истории я отнесся положительно, - говорит он. - Если тебя копируют, значит, ты сделал что-то достойное».
Казалось бы, рекламная кампания - продукт, который почти невозможно украсть или скопировать. Но некоторым решительным бизнесменам удается даже это.
Когда British Airways вложила немало средств в продвижение своей системы перелетов со скидками GO и организовала в честь открытия проекта торжественный перелет, греческий миллионер Стелиос Хаджи-Иоанну и владелец конкурирующей компании Easyjet, на «территорию» которой нацелилась British Airways, купил билеты на этот рейс, появился на церемонии соперника в фирменной одежде своей компании и раздал остальным 148 пассажирам ваучеры Easyjet на бесплатный полет. Персонал British Airways ничего не смог сделать, чтобы предотвратить превращение торжества в рекламную акцию конкурента.
Похожий прием использовался и на российском рынке. Компания «Русский фейерверк» накануне Нового года разместила рекламу своего магазина, но обнаружила, что продажи растут не так быстро, как хотелось бы, - оказалось, что конкурент открыл свой магазин между станцией метро и точкой «Русского фейерверка». Многие покупатели, поехавшие за пиротехникой по рекламному объявлению, даже не подозревали, что попадали в другой магазин. А предприниматель Олег Тиньков позаимствовал рекламную кампанию кандидата в губернаторы Санкт-Петербурга. Накануне выборов улицы были увешаны довольно странной рекламой: на фоне панорамы города - надпись: «Счастье - это сейчас». Плакатов были сотни, и Тиньков повесил еще десять.
Там была изображена та же панорама, но слоган был другой: «Завтра - это у нас» и адреса магазинов «Техношок». По городу поползли слухи: якобы «Техношок» потратил огромные деньги на рекламу. Чичваркин говорит, что ничего не знал об опыте Easyjet, «Техношока» и тем более «Русского фейерверка». Но он тоже сумел использовать рекламный бюджет конкурента себе на пользу.
- Сколько денег это принесло «Евросети»?
- Не помню, но было круто, - говорит Чичваркин. - Неделю был лом в магазинах.