О мистере Селфридже, суфражетках и русском феминизме. Часть 1
…ее ошеломила витрина с готовыми дамскими нарядами<…>ничего подобного она никогда еще не видывала; от изумления она даже не могла сдвинуться с места.
В глубине широкие полосы очень дорогих брюггских кружев спускались вниз наподобие алтарной завесы, распростершей рыжевато-белые крылья; дальше гирляндами ниспадали волны алансонских кружев; широкий поток малинских, валансьенских, венецианских кружев и брюссельских аппликаций был похож на падающий снег. Справа и слева мрачными колоннами выстроились штуки сукна, еще более оттенявшие задний план святилища.
В этой часовне, воздвигнутой в честь женской красоты, были выставлены готовые наряды; в центре было помещено нечто исключительное - бархатное манто с отделкой из серебристой лисицы; по одну сторону красовалась шелковая ротонда, подбитая беличьим мехом; по другую - суконное пальто с опушкой из петушиных перьев; наконец, тут же были выставлены бальные накидки из белого кашемира, подбитые белым же, отделанные лебяжьим пухом или шелковым шнуром.
Здесь можно было подобрать себе любую вещь по вкусу, начиная от бальных пелерин за двадцать девять франков и кончая бархатным манто ценою в тысячу восемьсот.
Пышные груди манекенов растягивали материю, широкие бедра подчеркивали тонкость талии, а отсутствующую голову заменяли большие ярлыки, прикрепленные булавками к красному мольтону шеи.
Зеркала с обеих сторон витрины были расположены так, что манекены без конца отражались и множились в них, населяя улицу прекрасными продажными женщинами...
Это - отрывок из романа Эмиля Золя “Дамское счастье”
Те, кому посчастливилось когда-то прочесть этот роман, хорошо запомнили, чем стало для парижских дам явление les grands magasins. Оно заключило в себя моду, рекламу, развлечение, развитие новых технологий, архитектуру и…соблазнение.
Все это превратилось в успешный бизнес, в котором безусловным гением, точно уловившим связь между развлечением и потреблением, был Гарри Селфридж, американский предприниматель, появившийся для того, чтобы покорить Лондон.
В этом году на экраны телевизоров вышел британский сериал “Мистер Селфридж”, рассказывающий о жизни удачливого американца. Сериал я не смотрела, а книгу, по которой он был поставлен, полистала.
Когда-то в 1906 году в Лондоне чикагский бизнесмен купил магазинчик на ничем ни примечательной Оксфорд стрит.
А в 1909 году произошло открытие нового магазина, готового реализовать любые желания клиентов.
Приглашение на открытие магазина Селфриджа
Индустриальное развитие Англии было причиной появления класса людей, желающих продемонстрировать свое богатство. Они готовы были вкладывать быстро накапливающиеся у них деньги в дело или тратить их на удовольствия.
Новые богачи скупали дома, заводили огромный штат прислуги, давали приемы. Эти дома нужно было обставлять, прислугу -одевать, а гостей на приемах - нужно было удивлять.
Для удовлетворения этого неограниченного спроса Селфиридж появился как нельзя кстати.
Реклама магазина, ориентирующаяся на семейные ценности
В центре Лондона не было недостатка в магазинах. Но в то время большие магазины Парижа и Лондона были просто большими магазинами, где продавалось очень много товаров. Продавцы в них были не всегда любезны, и их отношение к клиенту часто зависело от финансовых возможностей этого клиента.
Селфридж совершил в Лондоне маленькую революцию. Во-первых, он решил продавать в своем магазине абсолютно все, он решил открыть универмаг. Во-вторых, он сконцентрировал свое внимание не на тех, кто пришел в магазин купить определенную вещь, а на тех, кто пришел в магазин лишь посмотреть.
В начале двадцатого века прекрасные представительницы среднего класса имела массу свободного времени, их супруги пропадали на работе, занимаясь бизнесом или политикой, дети проводили свой день с нянями и гувернантками, хозяйством занимался целый штат прислуги. Женщины, скучая, листали дамские журналы, а оттуда на них обрушивалась масса соблазнов - модные новинки сезона, советы о том, как стать красивой и новые чуда-средства.
Говорят, эмансипация женщин началась с того момента, когда женщины получили возможность самостоятельно делать покупки. Женщина двадцатого века не хотела сидеть дома, она хотела быть самостоятельной, и Гарри Селфридж предоставил ей такую возможность.
“Я появился, когда женщины захотели выйти и почувствовать самостоятельность. Они пришли в мой магазин и реализовали свои мечты”-
Гарри Селфридж.
Многие лондонские дамы, до этого момента имевшие привычку покупать товары в лавках и мелких магазинах, были ошеломлены размахом нового предприятия, Селфридж практически полностью изменил их отношение к покупкам.
Успех торговли теперь зависел от успехов соблазнения покупателя. И на реализацию этой цели были направлены все возможные средства.
Итак, объектом соблазнения была выбрана женщина.
…женщины останавливались, толпились перед окнами, возбужденные от желаний.
И ткани оживали под действием страстей, кипевших на улице; кружева чуть колыхались, таинственно скрывая за своими ниспадающими складками недра магазина; даже толстые четырехугольные штуки сукна дышали соблазном;
пальто на оживших манекенах принимали все более округлые формы, а роскошное бархатное манто, гибкое и теплое, вздувалось, точно покоясь на женских плечах, облегая волнующуюся грудь, трепещущие бедра.
От магазина веяло жаром, как от фабрики, и этот жар исходил главным образом от прилавков, где шла оживленная продажа и была сутолока, которая чувствовалась даже за стенами здания.
В помещении стоял непрерывный гул, точно от машины, находящейся в движении в беспрестанно обрабатывающей покупательниц, - их сбивали в кучу перед прилавками, одурманивали товарами, а затем перебрасывали к кассам.
И все это - с механической точностью, с силой и логикой передаточного механизма, захватывающего целые толпы женщин.
С этой целью парфюмерия и косметика размещались прямо у входа в универмаг, чтобы тонкие ароматы будоражили воображение, расслабляли и создавали романтически-мечтательное настроение. Оформлению витрин уделялось особое место, они создавались мастерами своего дела, как произведение особого искусства. Посетителей привлекали утонченностью и изысканностью.
Прилавки исчезали под грудами белоснежных шелков и лент, перчаток и платков.
Вокруг железных колонок вились облака белого муслина, местами перехваченные белым фуляром.
Лестницы были убраны белыми драпировками - то пикейными, то бумазейными; драпировки тянулись вдоль перил, опоясывали залы и поднимались до третьего этажа.
Казалось, белые ткани взлетели на крыльях, там сбиваясь в кучу, тут рассыпаясь, как стая лебедей.
Отделы кипели жизнью, публика осаждала лифты, теснилась у буфетов и в читальном зале, словно целый народ странствовал в занесенных снегом просторах.
По контрасту толпа казалась черной и напоминала конькобежцев на льду какого-нибудь польского озера в декабре.
В нижнем этаже волновалась, как море в час прилива, темная людская масса, в которой можно было разглядеть прелестные восхищенные лица женщин.
В пролетах железного остова, по лестницам, по воздушным мостам бесконечной вереницей поднимались вверх маленькие силуэты, точно путники, заблудившиеся среди снежных утесов. .
Уровень услуг, оказываемых продавцами, был ошеломляющим. Этому Селфридж научился у другого знаменитого торговца, американца Терни Стюарта.
Гарри Селфридж ( в середине) на террассе устроенного на крыше магазина ресторана,
излюбленного места встреч английских суфражеток.1911 год.
Тени Стюарт был владельцем нью-йоркского магазина, который называли Мраморным дворцом.
Стюарт нанимал только симпатичных мужчин, которые работали продавцами-консультантами и владели всеми тонкостями общения с дамами.
Время, потраченное молодым продавцом на уговоры и обслуживание покупательницы нередко было несоизмеримо с самой покупкой, которая могла быть покупкой лишь одной пуговицы.
Однако, Терни был расчетливым психологом: после приятного общения покупательницы не утрачивали интереса, наоборот, они стремились получить новое удовольствие. Они продолжали свой путь по магазину, вновь и вновь останавливаясь у заинтересовавшего их товара, и подвергаясь новому и новому обольщению.
Терни Стюарт первым ввел художественное оформление витрин и оснащение магазина зеркалами в рост человека. С таким опытом в Лондоне Селфриджу не было равных.
Гарри Селфридж, 1910 г.
До открытия магазина Селфриджа леди, в отсутствии мужчин, не могла позволить себе где угодно выпить чаю, чтобы не нарушить приличий. Таких мест, где бы можно было встретиться с подругами, и в располагающей к тому обстановке обсудить сделанные покупки, или последние новинки моды, было не так уж много.
Теперь же в распоряжении дам были не только уютные кафе и рестораны, но и читальные залы, а также комнаты для отдыха матери и ребенка с профессиональными нянями. Для удобного перемещения покупательниц Селфридж оснастил магазин лифтами и эскалаторами.
Г-же Гибаль надоело стоять среди движущейся толпы, и она сказала:
- Ну, вы, очевидно, будете тут еще покупать, а мы пойдем наверх.
- Нет, нет, подождите меня! - воскликнула г-жа Марти.
- Я тоже наверх… Там парфюмерный отдел. Мне необходимо зайти в парфюмерный отдел.
Этот отдел, открытый лишь накануне, находился рядом с читальным залом.
Чтобы избегнуть толкотни на лестнице, г-жа Дефорж предложила было воспользоваться лифтом, но от этого пришлось отказаться, так как возле него выстроилась длинная очередь.
Наконец наши дамы очутились у открытого буфета, где была такая давка, что один из инспекторов занялся обузданием аппетитов и стал впускать проголодавшихся покупателей только маленькими группами.
От самого буфета дамы уже почувствовали близость парфюмерного отдела по резкому запаху саше, которым благоухала вся галерея. Здесь покупательницы вырывали друг у друга мыло «Счастье» - гордость фирмы.
Под стеклянными крышками прилавков, на хрустальных полочках этажерок стояли рядами баночки с помадой и пастой, коробки с румянами и пудрой, флаконы с туалетной водой и эссенциями; в особом шкафчике красовались щеточки, гребни, ножницы и карманные флакончики.
Изобретательные продавцы декорировали выставку белыми фарфоровыми баночками и флаконами из белого хрусталя.
Но в особенности восхищал всех серебряный фонтан, устроенный в центре и изображавший пастушку, стоящую посреди боскета; из фонтана непрерывно била струйка фиалковой воды, стекая с мелодичным журчанием в металлический бассейн. Вокруг распространялось чудесное благоухание, и дамы, проходя мимо фонтана, смачивали в нем носовые платки. <…>
- Ну вот, теперь все кончено, я к вашим услугам, - сказала г-жа Марти, нагрузившись туалетной водой, зубным порошком и косметикой.
- Пойдемте к госпоже де Бов.
На площадке большой центральной лестницы ее внимание приковали японские изделия <…>
На этот раз г-жа Дефорж, хотя и не без досады на себя, - ибо она только что поклялась больше ничего не покупать, - не устояла перед вещицей из слоновой кости тончайшей работы.
Для создания располагающего для покупок настроения, в магазине устраивались показы мод с живой музыкой, для чего приглашались хорошие музыканты.
Во времена, когда не было ни радио, ни телевизора, а кино лишь зарождалось, магазин Селфриджа развлекал покупателя таким гламуром, какой можно было увидеть лишь в мюзик-холле.
Покупателей поражали высокие потолки, огромные пространства,
на которых хранились в открытом доступе массы товаров, электрическое освещение, шикарные люстры.
Торговый дом Селфриджа для многих покупательниц стал уютнее, чем их собственный дом.
После Вестминстерского аббатств и Тауэра, магазин Селфриджа стал третьи чудом Лондона, на которое привозили полюбоваться туристов. Там публика покупала то, что ей было нужно, и то, о чем она даже не помышляла, но соблазнилась после великолепной демонстрации товара.
Оформление витрины с демонстрацией чемоданов.
В своих амбициях расширения покупательной сферы Селфридж произвел революционный переворот в сознании, он внедрил новый принцип торговли - обслуживание всех слоев общества. Торговый дом принял в свои объятия представительниц аристократических семейств и скромных белошвеек, жен депутатов парламента и фабричных работниц.
Торговый дом предлагал им все, от пуговиц и тесьмы до роскошных манто, от галантерейных товаров до фотографического оборудования. Все зависело от покупательных возможностей клиента.
"Я готов торговать всем, от аэропланов до сигар", - заявлял Гарри Селфридж.
О том, чтобы покупка была удобна, изящно упакована и вовремя доставлена по назначению, заботился магазин.
Для этих целей пятьдесят фургонов, в которых были запряжены крепкие лошади, трижды за день отправлялись, нагруженные товаром к покупателям, со временем их заменили автомобили.
«Дамское счастье» затрачивало теперь около шестисот тысяч франков в год на объявления, анонсы и всякого рода извещения; число рассылаемых прейскурантов достигало четырехсот тысяч; материй на образчики расходовалось в год больше чем на сто тысяч.
Газеты, стены домов и слух парижан были полонены рекламой - казалось, некая чудовищно огромная медная труба без устали оглушительно трубит на все четыре стороны о предстоящих грандиозных базарах.
А теперь и само здание, перед которым теснилась толпа, было живой рекламой: оно сверкало кричащей, раззолоченной роскошью, широкими витринами, в которых были выставлены целые поэмы женских нарядов, обилием вывесок, раскрашенных, тисненых и вырезанных, начиная с мраморных плит нижнего этажа и кончая изогнутыми в виде арок листами железа над крышей, где можно было прочесть название магазина, написанное разноцветными яркими буквами и резко выделявшееся на фоне неба.
Женщины оказались ярыми покупательницами, они, как игроки за карточным столом, готовы были тратить огромные суммы на наряды, предметы роскоши и безделушки.
Страсть потребления вскоре стала в некоторых достойных семействах настолько пагубной, что журнал Харпер стал предупреждать мужей:
“Следите за покупками своей супруги. Она может быть очаровательной в вашей гостиной,, но у прилавка она может превратиться в вампиршу”
Мужчины удалились в соседнее помещение, а тем временем продавщицы принялись обыскивать графиню и даже заставили ее снять платье, чтобы осмотреть бюст и бедра.
Кроме спрятанных в рукава воланов алансонскнх кружев, которых оказалось двенадцать метров по тысяче франков за метр, они нашли у нее на груди новый носовой платочек, веер и галстук, измятые и теплые, - всего тысяч на четырнадцать.
Г-жа де Бов, охваченная бешеной, неодолимой страстью, воровала таким образом уже целый год.
Припадки усиливались, приобретали все более серьезный характер, окрашиваясь каким-то сладострастием, удовлетворения которого требовало все ее существо; она теряла всякое благоразумие и предавалась воровству с наслаждением тем более острым, что рисковала на глазах у всех своим именем, своей честью и высоким положением мужа. <…> хотя карманы у нее и были набиты деньгами; она воровала ради воровства, как любят ради любви; ее подстрекало необузданное желание, она была во власти душевного недуга, который развился у нее на почве ненасытного стремления к роскоши, в свое время внушенного ей необоримыми, грубыми соблазнами больших магазинов. .
Печатные издания стали всерьез обсуждать влияние магазинов на дамское безумие, тому были все основания, ярким примером была вдова президента Линкольна. Мэри Линкольн , чтобы забыться после смерти мужа, занялась шоппингом, в результате чего ее счет магазину составил 48 тысяч долларов ( сейчас эта сумма тянет на миллион долларов), после чего ее родные объявили ее сумасшедшей и опротестовали ответственность за ее долги.
Но остановить эту женскую страсть было невозможно.
И ничего удивительно нет в том, что главными покупательницами Гарри Селфриджа оказались английский суфражистки.
Продолжение следует