СК - голимое наи..алово или изнанка рекламного бизнеса в РФ
Я, как уже не раз упоминал, работаю в рекламной сфере (но не только там). Иногда пишу для толстых отраслевых и нишевых журналов, иногда работаю в аналитических или социологических проектах, совсем редко - участвую в экономических войнах (рейдерские захваты, противодействие рейдерским захватам). Значительный сегмент рынка занимает Интернет, причем сегмент растущий по объемам (по деньгам в связи с кризисом - спад).
Поэтому порой приходится обосновывать размещение материалов в тех или иных блогах. И тут возникает проблема: тупые заказчики (точнее, контрагенты) желают размещаться непременно у топ-блогеров из первой двадцатки ЖЖ, а еще лучше - из первой десятки, чтоб СК был не менее 10 000. Как же меня задолбало объяснять им, что соцкапитал - голимое наипалово, и смотреть на него не то что нужно в последнюю очередь, на него совсем не нужно смотреть, потому что он никаких объективных данных о блоге не несет.
Был один заказчик - государственное предприятие ВПК. В связи с новыми веяниями решили они продвигать бренд в тырнетах, в том числе в блогосфере и соцсетях. Заказывают анонс, посвященный их участию в международной оружейной выставке. Фотоматериал отличный, техническая информация исчерпывающая. Я говорю: «ОК, сделаю текст в формате bmpd, у него же и разместимся».
-Нет, - возражает клиент, - У него СК маленький, он на 72-м месте, а нам нужен выход на широкую аудиторию.
- Нахрена вам широкая аудитория? Вам нужна не широкая, а целевая аудитория. bmpd - это тематический блог, его мониторят все шпионы военные миссии иностранных государств в России. Зачем им лопатить СМИ, тратить силы для составления еженедельных отчетов по состоянию нашего ВПК? Копипасти этот блог - и начальство будет дюже довольно полнотой и доступностью изложения информации. Давайте сделаем так: организуем типа утечку секретных сведений о вашей продукции. Понятно, что информация не секретная и на выставке она будет доступна любому в буклетике на стоечке на пяти языках. Но пока она нигде не публиковалась и мы сделаем какбэ слив. Все резиденты и атташе тут же проинформируют об этом свои правительства. Выставка еще не открылась, а ваши потенциальные клиенты уже сделают отметочку в плане работы - посетить ваш стенд и постараться вынюхать подробности.
- Не-е-е-ет - яростно возражает клиент, - Нам нужно бренд продвигать, новый имидж формировать, нам нужна широкая аудитория, а шпионы нам не нужны. Хотим у sadalskij размещаться.
Я им и так и эдак объяснял, что sadalskij - фуфло. Уж лучше тогда у miss_tramell - сделаем вам, пилять, «новый имидж» - сиськи в мокрой майке с брендом на фоне 3D-модели орбитального истребителя 8-го поколения. Но мой сарказм клиент не оценил, настаивая на варианте sadalskij. В итоге мы с ним вообще общего языка не нашли, и когда он откзался платить 50%-ную предоплату за разработку контента, был без всякого сожаления послан нах.
Короче, дело ясное. Как водится, сам заказчик - лох в паблик релейшенз и своим пиаром не знаимается, поручив это дело по совету «знающих людей» одной «очень солидной PR-группе» (а попробуй не прислушайся к совету, если ты - директор госкомпании, а советчик - важный чел в администрации президента). Советчик, естественно, в доле с «солидной группой». Утверждается нехилый бюджет на промоушен. Далее «солидная PR-группа» имеющая в штате лишь директора и бухгалтера, заказывает план кампании специалистам по медиа-планированию, контент - специалистам по контенту (в данном случае - мне) и итоговый отчет - специалистам по составлению отчетов. Естественно, медиаплан им нафик не нужен, им нужна только написанная умными словами болванка (шаблон), куда ушлые ребята вставят нужные названия блогов и сайтов. А в отчете обычно вообще пишут всякую х-ню с высосанными из пальца графиками охвата аудитории и липовыми отчетами фокус-групп, показывающими «положительную динамику в восприятии имиджа корпорации».
Остается лишь один скользкий вопрос - обоснование бюджета. И решается он просто: Если у блогера высокий СК - значит он и стоит дорого. Понятно, что блогер получает в лучшем случае 50% от означенной в смете суммы, но разве тот же sadalskij откажется от нее? Халява - тебе приносят готовый красивый материал, да еще и деньги платят. К тому же sadalskij знает, что его говнобложик никто не читает и имей он дело с профи, не видать ему и ему подобным заказов, как своих ушей.
А почему же у него высокий СК? - удивятся многие. Если блог никто не читает - значит и СК должен быть низкий. Нет, чтобы был высокий соцкап, совсем не надо, чтоб ваш блог кто-то читал, и даже писать туда не надо. Главное - копипастить в день 10-20 многабукаф или котиков и иметь несколько тысяч подписчиков. Нагнать подписчиков через всякие френдморафоны - дело техники. Понятно, что ни ты их читать не будешь, ни они тебя, но формальные овер 2500 френдс в наличии.
Тут надо учитывать еще один нюанс: практически все топовые блоги не являются авторскими. Это - плод коллективного труда литературных негров, фотографов, дизайнеров, редакторов. Один человек, как вы понимаете, физически не может строчить по 5-20 постов в день. И даже три содержательных поста каждый день - это анреал. Ведь писаниной в уютную жэжэшечку человек может заниматься только в свободное время. А откуда свободное время у современного человека, озабоченного зарабатыванием денег?
Да, есть блогеры, которые находятся на содержании у «спонсоров» и клепают контент, нужный благодетелю, но это не такое уж и частое явления, причем непродолжительное. Например, сурковские одно время активно проплачивали украинскую (или антиукраинскую, если вам так больше нравится) тематику в блогосфере. Но с началом минского процесса генеральная линия партии изменилась на 180 градусов, поэтому пришлось менять рупоры. Исключение - сливные бачки типа fritzmorgen и nstarikov, которые всегда колеблются только вместе с генеральной линией партии. Сливной бачок - это специфическое медиа, предназначенное для прощупывания отношения аудитории к определенным вбросам.
fritzmorgen - самый статусный бачок рунета. Блог финансируется кремлевской администрацией, имеет мощную техподдержку, значительные усилия тратятся на продвижение контента. Некоторые думают, что задача Фрица - вылизывать очко Пуйлу. Нет, его блог - это постоянно действующая фокус-группа. Сначала какой-нибудь вброс ( вот такой, например) делается у Фрица, отслеживается реакция публики, характер комментариев, количество репостов, индекс цитируемости. А после анализа меседж появляется в официозных медиа с многомиллионными аудиториями. Или не появляется, если реакция была получена не та, на которую рассчитывали. В упомянутом случае даже пропутинская аудитория без восторга отреагировала на вброс о легализации в РФ наследников романовской династии (и то верно, ведь царь у нас уже есть). Вот вам и ответ на вопрос, почему у fritzmorgen, наверное, нет ни одного поста, в котором бы не упоминался великий Путин. Главная, и чуть ли не единственная задача государственной пропагандистской машины - создание и поддержание культа личности фюрера. И агитпроп с задачей справляется вполне успешно. Последнее время откровенной лажи в духе стерховождизма и фоток нацлидера в стиле ню нет.
Так вот, вернемся к пресловутому СК. То, что он ровным счетом ничего не отражает, я вам легко покажу. Можно даже на моем собственном примере. Например, аудитория моего блога медленно, но неуклонно растет по всем параметрам. За прошлый год число подписчиков выросло примерно на 40%, выросла общая аудитория (более двух третей ее - не жижисты), выросла комментируемость (среднее количество комментариев под каждым постом - свыше 750 - это абсолютный рекорд за 2014 г. не только для ЖЖ, но и вообще для всего рунета), выросла цитируемость (репосты, ретвиты, лайки). Можно сказать одним словом - выросла популярность. Но при этом СК неуклонно снижался. В конкретных цифрах не скажу, не отслеживал, но эскашный рейтинг, достигнув пика в начале весны (то ли 31-е место, то ли 34-е), в конце года рухнул, до 97-го ( а пиковые провалы, как говорят, были до 130-го места).
Посещаемость:
Комментируемость:
Ростчисла подписчиков:
Изменение СК:
Если популярность блога растет, а СК падает, то что он отражает? Ну , что-то он, наверное, отражает, но что - этого вам никто никогда не скажет, ибо официально формула рассчета СК - секрет. Как видим, никаких объективных оснований для лихорадочных скачков показателя социального капитала нет. Да, показатели посещаемости колеблются, но они в данном случае объективно отражают лишь наличие у меня свободного времени. Мало пишу - мало читают. Много пишу - посещаемость растет.
Есть ли способ независимой и относительно объективной оценки популярности блога? Те блогеры, что живут за счет рекламы, конечно, по первому требованию заказчика предоставят данные Яндекс-Метрики и Google Analytics, но неспециалисту разобраться в этом массиве информации довольно сложно. Я же всем рекомендую предельно простой народный способ, как отличить живой блог от копипастной помойки. Количество подписчиков, как я упоминал выше, не является свидетельством того, что блог читается. Более того, тут еще имеет значение такой показатель, как глубина потребления информации.
Не помню, как этот термин называется научно, но суть в следующем: еще когда я в доинтернетные времена работал в печатных СМИ, мне приходилось иметь дело с маркетинговыми исследованиями читательской аудитории. Для рекламодателя - тираж совсем не главное. Есть газеты с низкой нормой циркуляции (один экземлаяр читает один человек) и низкой глубиной потребления. Например, ежедневную деловую газету типичный потребитель читает недолго (в среднем 7-10 минут) и только профильную информацию. После этого газета идет в мусорку. Не факт, что он вообще заглянет на все страницы, вряд ли биржевого спекулянта сильно интересует проблема повышения нефтеотдачи пласта, так же как энергетикам не интересны индексы Шанхайской биржи. А вот семейные таблоиды имеют гораздо более высокую норму циркуляции (один экземпляр издания читает вся семья, то есть 2-3 человека) и глубина потребления значительно выше - пенсионеры вообще могут читать газету почти от корки до корки. Не знаю, как сейчас, а 15 лет назад рекордные показатели по глубине потребления и норме циркуляции были у еженедельника «Аргументы и Факты».
В блогосфере, даже если у вас есть достоверная статистика посещаемости блога, доверять ей не стоит. Например, если вы запостили статью с заголовком «Школьница пришла на выпускной без нижнего белья (фото)» попадание в топ и тысячи кликов вам гарантированы. Но, прочитав первый абзац и поняв, что клубничкой здесь не пахнет, заголовок - пустая замануха, большинство покинут страницу. Однако посещаемость будет зафиксирована в то время как коэффициент глубины потребления контента будет ничтожно низок, например 0,1. Это значит, что текст в среднем был прочитан лишь на 10%. Если текст дочитали до конца 100% посетителей, то и указанный коэффициент будет равен 1. Но это, разумеется, недостижимо.
Так вот, читает публика те журналы, которые ей нравятся. А если ей какие-то журналы нравятся, она их активно комментирует и репостит. В данном случае самые показательные две цифры - количество коментов под постом и количество репостов в Фейсбуке (почему-то фейсбучники гораздо активнее тех, кто юзает ВК и Одноклассников). У упомянутого fritzmorgen - аудитория живая, что видно по активности в комментариях - 400-900 коментов под каждой статьей. Собственно, сливные бачки не имеют смысла, если их не читают. У Фрица железное правило: один день - один пост. Не больше, но и не меньше. Проект серьезный, план работы утверждается заранее, ничего лишнего для галочки там нет и быть не может.
А теперь посмотрите на того же sadalskij - в рейтинге ЖЖ он на 10-м месте, и хотя обгоняет Фрица на 10 строчек, коментов под его хиленькими постиками - всегда меньше сотни. Иногда он копипастит или, точнее, рерайтит какой-нибудь рейтинговый материал (например, про гундяевские миллиарды) - тогда количество коментов зашкаливает под три сотни, да и то лишь благодаря попаданию в топ. Устойчивой постоянной аудитории у этого блогера нет, об интересе к контенту говорить вообще излишне. Кому интересна фотка Канделаки с выпирающей из трусов пелоткой, если в тырнетах полно фоток этой самой Канделаки без трусов?
Так вот, давайте проследим связь между популярностью журнала и СК на примере меня и близкого по весовой категории и тематике блогера. Я, например, иногда почитываю Олега Матвейчева (matveychev-oleg). Он - борадатый и я бородатый; он - избирательный технолог, и я - тоже; он - писатель, я - писатель; он пишет в жэжэшке о политике и истории, и у меня такая же тематика. У него - 42-е место в рейтинге по СК, у меня - 49-е. Вряд ли вы найдете более подходящую пару для сравнения. Осталось выяснить степень интереса читательской аудитории народным способом. У меня среднее количество комментариев к последним 10 постам (большее количество лень обсчитывать) - 737, у Матвейчева - 7,8. Разница - более чем в 94 раза. Цитируемости в соцсетях на примере Фейсбука: у меня показатель - 213, у Матвейчева - 4, то есть разница более чем в 50 раз. А СК у него выше. Следовательно, цифра соцкапа и реальная популярность блога никак между собой не связаны, что и требовалось доказать.
В чем принципиальная разница между моим блогом и матвейчевским? kungurov- авторский журнал (никакой копипасты и сисег), а matveychev-oleg - неплохой дайджест (видать, кто-то сидит на зарплате и фуячит в день по 5-20 постов, сисьге - по пятницам). Но дайджестов в сети - немеряное количество, и конкуренция между ними жесточайшая, а kungurov - один, и его будут читать, даже если он свалит нах из ЖЖ. Кстати, весь контент дублируется здесь. Так что если ваш провайдер блокирует доступ к моему журналу (этим наиболее часто МГТС грешит) или в вашей стране запрещен ЖЖ (Казахстан), то все посты и все комментарии доступны на http://kungurov.info.
Как лично я отношусь к СК? О том, какое большое значение я придавал этой тупой писькомерялке, красноречиво говорит тот факт, что до позапрошлого года я даже не знал о ее существовании. А когда узнал, понял что это х-ня, и тут же о ней забыл. Ни малейшего практического значения СК не имеет. Интересные блоги будут читать потому что они интересные, а если они стоят в первых строчках рейтнга, но там нет остросюжетного авторского контента, то читать не будут при любом раскладе.
Собственно, вопросом о СК и топе ЖЖ я озаботился по просьбе v-top100, который профессионально изучает социологический аспект блогосферы. Он, как и многие другие, пытался разгадать секретную формулу СК. Бегло изучив статистику своей жэжэшки за последние пару лет, я этот секрет быстро разгадал. Секрет в том, что никакого секрета тут нет. СК модерируется вручную. Ну, не у всех, конечно, поскольку у 99% он имеет показатель <10, и даже не у оставшегося 1%. Но у кое-кого - точно. Например, я заметил удивительную закономерность: если я пишу об Украине и фуярю фошиздскую хунту, СК у меня растет вне зависимости от посещаемости, комментируемости и цитируемости. А есть такие темы, после касательства которых он стремительно падает вниз, опять же вне связи с активностью читателей. Вот вам конкретный пример. Последние три поста посвящены неприятной для властей теме возможности революции в РФ (в субботу будет продолжение).
Вот статистика посещаемости:
Здесь виден явный всплеск увеличения числа подписчиков:
Вот показатели растущей активности комментаторов:
А вот данные по изменению соцкапа:
Наглядная тенденция, не правда ли? Френды прибавляются, аудитория растет, активность комментаторов чуть не вдвое превышает средние показатели, а СК - падает. Наверное те юзеры, что дрочат на СК, как-то реагируют на эти намеки. Мне совершенно фиолетово.
Или вот еще интересные моменты. Я обнаружил странный взрыв СК в феврале сего года, когда он за четыре дня вырос аж на 1139 единиц. Посмотрел архив - социальный капитал начал расти после публикации поста Как из шлюх и фотомоделей сделали героев войны. Ничего феерического в нем нет: посещаемость обычная, комментариев даже значительно меньше, чем в среднем. Однако количество репостов в Фейсбуке достигло 2 300, в десять раз превысив стандартные показатели. Если есть объяснение резкому росту СК, то оно во всплеске цитируемости.
5 мая пост Три причины, по которым я никогда не надену Георгиевскую ленту дал на порядок больше репостов в Фейсбуке - почти 23 000. Комментариев в три раза выше среднего, аудитория поста тоже рекордная - 194 000 уникальных посетителя за 4 дня против 129 000 гостей за 4 дня в рассматриваемый период февраля. Если бы СК отражал какие-то объективные показатели, логично было предположить, что он взметнется в мае до космических высот с последующей коррекцией вниз. Однако соцкап вырос за эти четыре дня лишь на 504 единицы. Может быть, дело в том, что стебаться над полосатой ленточкой в трусах - значит глумиться над духовными скрепами путинизма? Впрочем, поскольку я изменения СК не отслеживаю, подобные намеки проходят мимо моего внимания.
Так же v-top100 интересовался моим мнением о топе ЖЖ. Да, попадание на первые строчки топа оказывает видимое влияние на посещаемость. Лень анализировать статистику переходов, но, грубо говоря, +10% посещаемости за сутки это дает. Насколько объективен топ ЖЖ на главной странице? А как вы думаете, насколько может быть объективен топ, места в котором продаются, а отдельные пользователи или посты вычищаются из него вручную? Я уже как-то упоминал, что моя статья Шок! В РФ кончается нефть! (официальные данные) о том, что в «Ноябрьскнефтегазе» (главная нефтедобывающая структура «Газпрома») за 8 лет добыча упала на 52%, модераторы задвинули из общего топа в категорию 18+ к сиськам и писькам. Такое случалось не раз и не два.
v-top100 попытался прозондировать, как я отношусь к изменению формулы начисления кармы СК, которая якобы вступит в действие с 1 августа. Мой ответ прост: одна тупая х-ня заменит собой другую тупую х-ню. Мне нет до этого никакого дела - ни до рейтингов, ни до топов. Причина проста: моя месячная аудитория лишь на 12% состоит из жижистов, для которых хотя бы теоретически все эти фетиши имеют значение. Хотя на самом деле топодрочерством занимается, наверное, лишь жалкая кучка лузеров. Мой совет всем: делайте достойный контент - и аудиторию свою вы найдете. Точнее, она сама вас найдет.
Впрочем, топ ЖЖ фабрикуется все же довольно ненавязчиво. А вот топ Яндекса в свое время меня очень смешил. 23 сентября 2011 г. в день открытия съезда ЕР, на котором произошла знаменитая «рокировка», я написал пост Поможем ЕдРу похоронить путенский режим!, который быстро взметнулся на вторую строчку яндексовского рейтинга. А потом бац - и исчез. Не скатился вниз, а именно исчез. И столь же внезапно на первых четырех строчках рейтинга оказались посты с восторженными соплями о великой партии Путина. Они не поднялись в рейтинге, а сразу оказались на его вершине. Посмотрел ради любопытства время их размещения - они взлетели через 10-20 минут после опубликования. А вы думали что, это только на Первом канале содержание цензурируется? Не, ребята, мейнстрим в тырнетах не сам по себе возникает, его формируют с той или иной степенью успешности. И в дальнейшем степень технологического контроля трендов будет лишь нарастать.