О соотношении денег и смыслов
Почему продвижение не работает. Дальнейшие многобукв могут быть интересны тем, кто предлагает миру личные товары и услуги.
У процесса личного предложения есть три составляющие: товар/услуга, нарратив и продвижение. Теоретически нужны все три, но на практике это не так. Если товар живет живет на крепкой и здоровой торговой площадке, то ему не нужны ни личный нарратив, ни продвижение, потому что площадка занимается ими сама. Там своя сложная история, но об этом сейчас не будем.
Посмотрим на ситуацию, в которой находятся те, кому площадки не досталось. И даже когда она формально есть, она все равно не может прокормить человека. В данный момент это психологи, коучи, репетиторы, дизайнеры, художники, создатели авторских украшений и много кто еще. Рано или поздно этим людям приходит в голову заказать себе рекламу в соцсетях. И что? В большинстве случаев - ничего. Потому что пропущена очень важная составляющая: нарратив. Без него сложные авторские вещи не продаются.
Нарратив - это комплекс фактов о товаре, этапов личной истории автора, преимуществ товара, опыта других покупателей и некоторого количества трудноуловимых элементов, которые иногда оказываются важнее всего остального. Сравнивать разные нарративы - гиблое дело, потому что вечно оказывается, что один из них - светящийся шар, а другой - поющий крокодил. Подрезать у конкурента пару идей, конечно, можно, но это ничего не решает. Нарратив должен вырасти свой. Как мех у волка.
По этой причине бессмысленно заказывать нарратив на стороне под ключ. Сделать-то его можно, сохранить нельзя. Это все равно, что сходить за новым стилем к стилисту. Ну сделают из тебя другого человека и что? Сколько он продержится? Компаниям в этом смысле проще, они его и делают руками специальных людей, и поддерживают руками специальных людей. Разумеется, по отдельным элементам можно проконсультироваться, но не более того.
Так вот. Когда реклама приводит к товару, минуя нарратив, то у покупателя нет причин этот товар купить. Потому что в том месте, где должны были лежать аргументы для решения, пусто. Эта ситуация не имеет никакого отношения к умению продавать, продвигать и хвалить себя. И когда несчастному автору советуют больше себя пиарить, то люди просто не понимают, о чем они говорят. Никакой авторский товар больше не может продаваться без нарощенного нарратива. Можно влить в рекламу сколько угодно денег, но ничего не выйдет.
Соотношения товара-нарратива-продвижения бывают самыми странными. Так себе товар может отлично продаваться с хорошим нарративом и хорошим продвижением. Отличный товар с отличным нарративом и нулевым продвижением может тоже продаваться весьма неплохо. Вот, например, знаменитые штриховые коты Kamwei Fong хорошо продаются прежде всего благодаря инстаграму автора. Для тех, кто за ним следит, и нарисованные коты, и живые котомодели - уже давно члены семьи. Даже с учетом того, что ему приходится постоянно бороться с подделками, видно, что никто реально не может с ним конкурировать.
Но вот плохой товар с нулевым нарративом и ломовым продвижением продаваться не будет. Не надо переоценивать возможности рекламы. Вообще истории о всемогуществе рекламы, которая там кого-то перекодирует, все из разряда детских страшилок. Вот нарратив - действительно мощная вещь, но он делается совсем не рекламными силами.
Вот еще один пример шикарного нарратива: Letterfolk. Вы посмотрите, что они продают! Доски с буквами, коврики с фигнями и какие-то блокноты. Хочется спросить, вы что, серьезно? А у них все отлично. Обаяние владельцев и понимание ими семейной жизни настолько велики, что на этом топливе можно было бы продавать все, что угодно.
Из хорошего. Если долго заниматься одним делом и постоянно о нем людям рассказывать, нарратив вырастет сам. Дальше его надо только причесывать и следить, чтоб не линял.
Из плохого. Хуже всего, если нарратив вырос не тот. Вот это прямо ужасно. Это намного хуже, чем совсем ничего.
У процесса личного предложения есть три составляющие: товар/услуга, нарратив и продвижение. Теоретически нужны все три, но на практике это не так. Если товар живет живет на крепкой и здоровой торговой площадке, то ему не нужны ни личный нарратив, ни продвижение, потому что площадка занимается ими сама. Там своя сложная история, но об этом сейчас не будем.
Посмотрим на ситуацию, в которой находятся те, кому площадки не досталось. И даже когда она формально есть, она все равно не может прокормить человека. В данный момент это психологи, коучи, репетиторы, дизайнеры, художники, создатели авторских украшений и много кто еще. Рано или поздно этим людям приходит в голову заказать себе рекламу в соцсетях. И что? В большинстве случаев - ничего. Потому что пропущена очень важная составляющая: нарратив. Без него сложные авторские вещи не продаются.
Нарратив - это комплекс фактов о товаре, этапов личной истории автора, преимуществ товара, опыта других покупателей и некоторого количества трудноуловимых элементов, которые иногда оказываются важнее всего остального. Сравнивать разные нарративы - гиблое дело, потому что вечно оказывается, что один из них - светящийся шар, а другой - поющий крокодил. Подрезать у конкурента пару идей, конечно, можно, но это ничего не решает. Нарратив должен вырасти свой. Как мех у волка.
По этой причине бессмысленно заказывать нарратив на стороне под ключ. Сделать-то его можно, сохранить нельзя. Это все равно, что сходить за новым стилем к стилисту. Ну сделают из тебя другого человека и что? Сколько он продержится? Компаниям в этом смысле проще, они его и делают руками специальных людей, и поддерживают руками специальных людей. Разумеется, по отдельным элементам можно проконсультироваться, но не более того.
Так вот. Когда реклама приводит к товару, минуя нарратив, то у покупателя нет причин этот товар купить. Потому что в том месте, где должны были лежать аргументы для решения, пусто. Эта ситуация не имеет никакого отношения к умению продавать, продвигать и хвалить себя. И когда несчастному автору советуют больше себя пиарить, то люди просто не понимают, о чем они говорят. Никакой авторский товар больше не может продаваться без нарощенного нарратива. Можно влить в рекламу сколько угодно денег, но ничего не выйдет.
Соотношения товара-нарратива-продвижения бывают самыми странными. Так себе товар может отлично продаваться с хорошим нарративом и хорошим продвижением. Отличный товар с отличным нарративом и нулевым продвижением может тоже продаваться весьма неплохо. Вот, например, знаменитые штриховые коты Kamwei Fong хорошо продаются прежде всего благодаря инстаграму автора. Для тех, кто за ним следит, и нарисованные коты, и живые котомодели - уже давно члены семьи. Даже с учетом того, что ему приходится постоянно бороться с подделками, видно, что никто реально не может с ним конкурировать.
Но вот плохой товар с нулевым нарративом и ломовым продвижением продаваться не будет. Не надо переоценивать возможности рекламы. Вообще истории о всемогуществе рекламы, которая там кого-то перекодирует, все из разряда детских страшилок. Вот нарратив - действительно мощная вещь, но он делается совсем не рекламными силами.
Вот еще один пример шикарного нарратива: Letterfolk. Вы посмотрите, что они продают! Доски с буквами, коврики с фигнями и какие-то блокноты. Хочется спросить, вы что, серьезно? А у них все отлично. Обаяние владельцев и понимание ими семейной жизни настолько велики, что на этом топливе можно было бы продавать все, что угодно.
Из хорошего. Если долго заниматься одним делом и постоянно о нем людям рассказывать, нарратив вырастет сам. Дальше его надо только причесывать и следить, чтоб не линял.
Из плохого. Хуже всего, если нарратив вырос не тот. Вот это прямо ужасно. Это намного хуже, чем совсем ничего.