«Ночь дезинфекции» в Саратове: опыт PR-анализа. Перепост от Максима Музалевского
Так как приснопамятная «дезинфекция Саратова» и поселе будоражит умы, оставаясь непревзойденным шедевром местной мифологии и постоянно всплывая в памяти благодарных саратовцев, возьму на себя смелость освежить анализ и хронологию тех событий, которую давным-давно педантично и аккуратно восстановил Безусловный Враг Человечества дорогой кум мой Максим Музалевский, когда еще вел жж.
Оригинал взят у muzalewsky в «Ночь дезинфекции» в Саратове: опыт PR-анализа (2009)
«Ночь дезинфекции» благополучно миновала. Вопреки ожиданиям многих саратовцев, эскадрильи «кукурузников» с баками хлорки не нарушили ночной покой граждан города. Настала пора первых попыток анализа произошедшего.
Хронология событий
Сразу отмечу, что хронология эта заведомо неполная и (весьма возможно) неточная. Поэтому буду очень благодарен всем, кто в своих комментариях ее дополнит или поправит.
Пытаясь описать хронологию распространения слухов, нужно разделить два разных сообщения, которые активно передавались гражданами. Первое - это слух о том, что в городе якобы обнаружены признаки легочной чумы. Второй - информация о том, что в ночь со 2 на 3 декабря город будет подвергнут дезинфекции с самолетов (и связанные с этим слухи о «закрытии города»).
Первые слухи о легочной чуме появились в городе, как минимум, 1 декабря. Однако их передача не имела еще характера массовой истерии. «Взрывоопасный» характер распространения они получили 2 декабря, смешавшись с информацией о том, что город планируют перевести на «осадное» положение, а с 20.00 (по некоторым слухам - с 21.00) будут опылять дезинфекционным раствором с воздуха. В некоторых слухах информация уточнялась и дополнялась: дезинфекция будет проводится с 8 вечера до 8 утра, какое-то вещество будет также добавлено в питьевую воду.
Как правило, передающие слухи дополняли их советами: после 20.00 на улицу не выходить, окна закрыть, воду из-под крана не пить, и лучше вообще никак не использовать в течение нескольких дней.
Можно предположить, что первые слухи такого рода возникли примерно в районе 12.00 дня. К 14.00 распространение слухов получило массовый характер. Многие жители города в течение часа получали звонки от двух-трех и более знакомых с предупреждением об грядущем апокалипсисе, некоторые передавали сообщения в виде SMS.
Характерной особенностью волны слухов было то, что большинство звонивших ссылались не на абстрактные источники («я где-то слышал»), а на только что имевший место звонок от сверх-осведомленного человека. Как правило, в качестве такового выступал знакомый врач (медсестра, «знакомый из медиков») или человек из силовых структур (МСЧ, ФСБ).
Ближе к вечеру отдельные версии рассказов будут обрастать и боле яркими подробностями - так, в одной из версий фигурировала машина с громкоговорителем, которая ездила по проспекту 50 лет Октября и призывала всех срочно идти домой, чтобы не попасть под дезинфекцию.
Примерно в районе 15.00 начинает поступать информация о том, что во многих организациях сотрудников начинают раньше отпускать с работы, чтобы они добрались до дома. В некоторых организациях сотрудники сами активно отпрашиваются домой. Например, по непроверенной информации, отказывались выйти на сцену некоторые актеры Театра оперы и балета. Уговаривать их пришлось специально приехавшим сотрудникам МЧС и Минкульта. В итоге, к радости примерно пятидесяти саратовцев пришедших на оперу «Русалка», спектакль состоялся.
Лишь в районе 16.00 обсуждение ситуации перекидывается в Интернет. Открывается дискуссия в Живом Журнале в сообществеhttp://community.livejournal.com/saratov. Примерно в это же время появляются первые сообщения на сайтах, созданных правительственными органами, несущие опровержения от лица власти.
Наиболее оперативными оказались местные представители федеральных структур. В 16.21 новостной сайт «Взгляд-Инфо» цитирует начальника Управления Роспотребнадзора по Саратовской области Алексея Данилова: «Только что на специальном совещании в облдуме главный санитарный врач региона Алексей Данилов опроверг эту информацию. "Саратов закрыт не будет, ничего с воздуха разбрызгивать не будут, никакой чумы нет!", - заявил г-н Данилов».
Около 17.00 появляется сообщение на сайте МЧС: «Сегодня, 2 декабря, в Интернет-ресурсах появилась ложная информация о проведении эпидемиологического распыления в целях борьбы со свиным гриппом. Данная информация не соответствует действительности. Обращаемся к гражданам: соблюдайте спокойствие и не поддавайтесь провокациям».
В районе 18.00 саратовцы, ушедшие с работы «вовремя», видят, что часть магазинов закрылась или закрывается; в других граждане активно раскупают товары первой необходимости, в том числе, бутилированную воду (в некоторых точках - по повышенным ценам).
Ближе к 20.00 город напоминает кадры из фильма «Ванильное небо» - пустые тротуары, припаркованные автомобили, почти полное отсутствие движение. Пейзаж оживляется только съемочными группами с ТВ, да редкими любителями экстрима, фотографирующими «вымерший» город. Молодой человек, очевидно, спавший весь день, спрашивает кого-то по мобильному «Слушай, а что такое в городе-то? я вышел, а никого нет…».
В 20.00 в выпуске новостей канала «Россия» к жителям города обращается губернатор Павел Ипатов. Он подтверждает, что слухи о тотальной дезинфекции не соответствует действительности и обещает, что провокаторы будут найдены и наказаны.
Как распространяются слухи
Чтобы понять, как стала возможной такая картина, нужно понять общие принципы, которым подчиняется распространение слухов. Это сложный механизм, который подкрепляется многими базовыми мотивациями человека.
Первая мотивация - это потребность в безопасности. Вследствие этой потребности человек всегда воспринимает любые сигналы об опасности в значительно преувеличенном объеме; сигналы «спокойствия» - в преуменьшенном.
Вторая мотивация - потребность в признании, в авторитете, в повышении своего статуса. Сообщая другому важную информацию, тем более такого сенсационного характера, мы на какое-то время чувствуем себя вестником, сообщающим афинянам о Марафонском сражении. Мы приобретаем в глазах человека особенную значимость, и это нам приятно.
Третья мотивация - это потребность любого человека ощущать себя частью социальной группы. Потребность, особенно актуальная для России, где традиционные социальные связи в последние десятилетия во многом разрушены. А потребность осознавать себя частью социума - осталась. Не случайно в дни национальных трагедий («Курск», Норд-Ост, Беслан) мы осознаем не только ужас и отчаяние, но и определенный духовный подъем.
Несчастье объединяет нацию, также как предчувствие мини-апокалипсиса объединило жителей Саратова, впустило свежую кровь в артерии социальных связей. Через звонки и обсуждения люди реализовывали свое желание быть частью общества.
Подробнее о механизмах возникновения слухов можно узнать в моей одноименной статье.
Кроме этих, общих для всех слухов, мотиваций, есть ряд типично российских стереотипов, которые также послужили почвой для массового распространения слухов.
Первое - это подспудная вера в то, что «от властей можно ожидать всего».
Второй стереотип - «самое страшное от нас всегда скрывают».
Третий - «раз отрицают, так оно и есть».
Помимо стереотипов, опору слухам создали и аналогии. Помимо давней истории с Чернобылем, в памяти саратовцев жива история слухов о утечке на Балаковской АЭС. Казалось бы, тогда история получила полное опровержение, и должна была бы послужить своеобразной «прививкой» от массовых истерий. На самом же деле, если помните, на ложный крик мальчика «Волки»! перестали реагировать только с третьего раза. История с «псевдовыбросом» кК бы освежила механизм распространения слухов, смазала его шестеренки и сейчас он заработал «по накатанной».
Кто виноват?
В рассуждениях, о том, найдут ли правоохранительные органы «провокаторов», можно только строить гипотезы, что стало первым импульсом к массовому распространению слухов. Интересные предположения на эту тему высказаны редакцией сайта «Саратовские новости»:
«Истоки … сообщения нетрудно проследить: разговор о возможностях закрыть город и ввести чрезвычайное положение действительно шел, что называется, "в кулуарах" экстренного совещания, состоявшегося сегодня в Саратовской областной думе. Однако разговор таковым и остался, никаких решений ввести ЧП никто не принимал. Там же, на совещании, руководитель Управления Роспотребнадзора по Саратовской области Алексей Данилов заявил, что город закрывать не будут, распылять ничего над ним не собираются, и - самое главное - никакой легочной чумы в Саратове не выявлено.
Основанием для паники, превратившей грипп в чуму, могли стать передаваемые в виде "достоверных слухов" впечатления некоторых медиков, присутствовавших при вскрытии жертв "свиного" гриппа и нашедших, что картина вскрытия очень похожа на описанную в учебной литературе, в разделе о чуме».
К этому можно добавить, что, скорее всего, в сознании кого-то из первых инициаторов слуха, неосторожные реплики депутатов могли смешаться с эхом харьковской истории полугодовой давности. Всплеск паники не достиг там такого размаха, но выражался, в частности, вот в таких письмах (источник):
«Добрый день!
Помогите, пожалуйста, разобраться. Из многих (неофициальных) источников: сегодня в ночь с 30 на 31 над Киевом будут распылять какое-то вещество, якобы для защиты от гриппа или профилактики. Для меня, звучит нелепо, и я бы не обращалась к вам с этим вопросом, если бы
а) мне об этом не сообщил редактор милицейского издания, кот-ому, по его словам сообщили работники органов, кот-ые будут непосредственно проводить операцию.
б) подруга, знакомый кот-ой работает в Аппарате Президента и говорит, что инф-ция достоверная.
в) соседка, у кот-ой кто-то работает в санстанции и этот кто-то сообщил, что с 12 до 5 утра будут распылять, нужно закрыть окна и потом 2 дня не высовываться.
г) незнакомый человек в интернете на форуме, утверждающий, что вирус гриппа, очень вероятно, произведен в лаборатория Украины и его уже распылили над ее западными областями. А по поводу распыления чего-то над Киевом 30 окт уверен, т.к его отец работает на авиазаводе и у них для этого. нанимали самолеты.
д) девушка-студентка с запада Украины говорит, что у них пару дней назад летали самолеты и что-то распыляли».
Видите что-то знакомое?
Что было делать
Первая оценка PR-действий областной и федеральной власти может быть следующей: ключевое сообщение было выбрано правильным, но время его трансляции и активность распространения - недостаточными.
Если бы первые сообщения от профильных ведомств появились бы не в 16.-17 часов, а в 14; если бы они транслировались более широко - возможно, размер паники был бы намного меньше.
С другой стороны, ведомства и местная власть были не в таком простом положении. В борьбе со слухами очень важно выбрать точный момент, когда нужно выступить с опровержением. На раннем этапе, когда слухи только начинают распространяться, массированное опровержение играет прямо противоположную роль, выступая мощным транслятором слуха, ингибитором его распространения.
С другой стороны, на следующем этапе, когда слух обретает массовый характер, уже отсутствие официальных опровержений (или сообщения с долей уклончивости) укрепляет веру в справедливость слуха.
Учитывая, что 2 декабря все массовая паника развилась за 4-5 часов, выбрать точный момент для обращения к гражданам было очень сложно. Пожалуй, этот момент был выбран намного точнее, чем в истории с Балаковской АЭС, но - все-таки с некоторым опозданием.
Возможные последствия
Их предстоит оценить специалистам. Скорее всего, прибыль магазинов, распродавших рекордный запас бутилированной воды, все-таки меньше, чем ущерб, полученный экономикой города от сотен закрывшихся раньше магазинов и офисов. Например, у моего знакомого, ведущего курсы по йоге, не состоялось занятие - убыток минимум 2000 рублей. А сколько таких несостоявшихся занятий, мероприятий, деловых встреч, продаж?
Будут ли найдены виновные? Возможно. Во всяком случае, в наиболее уязвимой позиции будут, мне кажется, руководители, рассылавшие своим сотрудникам сообщения о грядущей дезинфекции по электронной почте.
Не знаю, будут ли сообщения о том, что кому-то могло стать плохо из-за панического настроения в городе. Надеюсь, что нет.
Но что совершенно точно - для федерального имиджа Саратова эта история никак не является позитивным элементом. Образ саратовца, как легковерного паникера, готового выстраиваться в очередь за спичками при первых неосторожно брошенных словах - вряд ли это то, чем мы хотели бы себя видеть.
