про Эсманова для Citizen K
Мы тут с Филей Мироновым забацали статью для Citizen K. Поскольку у CK при всей его Ъ-тости своего сайта нет, решили выложить тут. Журнал, к слову, уже в продаже.
Цифрократ
Текст: Филипп Миронов и Константин Чернозатонский
Офис самого модного молодежного интернет-проекта Lookatme.ru располагается на третьем этаже дореволюционного дома в огромной квартире. Пол прихожей завален разномастными кедами, кроссовками и уггами - мы нелепо топчемся в надежде разгадать местный обувной этикет. «Вы можете подождать Васю на диванчике», -- сделав неопределенный жест рукой, встречающая нас девушка уходит в темноту коридора сверкая пятками в белоснежных носках. Скрючившись, принимаемся распутывать шнурки. Нам, конечно, и раньше приходилось бывать в приспособленных под офисы квартирах, но разуваемся мы, кажется, впервые - вряд ли в известных нам компаниях девяностых или нулевых кто-нибудь рискнул бы завести такой обычай. А для юных сотрудников Lookatme чистые носки сродни высокоскоростному доступу в интернет, музыке, кино, одежде, развлечениям - они просто есть и всё. Эти двадцатилетние - первое поколение урожденных консьюмеров, для которых потребление стало настолько естественным, что утратило элемент новизны и самоценности - они получают удовольствие не от обладания, а от осуществления выбора. И Lookatme стал главной площадкой, на которой юные потребители создают социо-культурный код времен консьюмеризма.
В середине нулевых в русском интернете бытовала иллюзия, что медиа могут целиком строиться на пользовательских материалах. Достаточно обеспечить удобную платформу, и на ваш сайт полноводным потоком польются тексты, за которые не надо будет платить. Не вышло: оказалось, что пользователь, предоставленный самому себе, не в состоянии следовать элементарным правилам - оставаться сосредоточенным на предмете и проводить стройную мысль мало-мальски грамотным языком. В результате, рецензии авторов-непрофессионалов на afisha.ru и сейчас читают лишь когда текст штатного критика отдает откровенной шизофренией. Василий Эсманов объективно оценивал возможности самодеятельных авторов, и одно из изобретений Lookatme состоит в идеально откалиброванной смеси редакционного и пользовательского контента. Редакция здесь нужна для того, чтобы задавать планку качества (не слишком высокую, чтобы не отпугнуть потенциальных подражателей) и демонстрировать пример тем, кто желает быстрой славы интернет-журналиста и трендсеттера. Этот биореактор с питательной средой прекрасно работает - за пару лет посещаемость Lookatme выросла практически с нуля до 45 тысяч пользователей в день, а ежемесячная аудитория сайта достигла отметки в один миллион человек. Неудивительно, что редакторы глянцевых глянцевых журналов регулярно пасутся на Lookatme, чтобы понять, что теперь надо слушать, куда ходить, как выглядеть и о чем думать, чтобы понравиться своим читателям.
Эсманов в свою очередь не стремится кому-то нравиться. Пока мы ждали его в заставленной письменными столами комнате, он с прижатым к уху айфоном несколько раз прошмыгнул мимо едва кивнув нам в качестве приветствия. Худоба, подчеркнутая узкими черными джинсами, всклокоченная борода - он не производит впечатление модника, которого сходу пропускает фейс-контроль. Скорее Василий похож на сумасшедшего профессора, еще юного, но уже одержимого своим социальным экспериментаторством, миссией, которую в ходе разговора он назовет «облагораживанием территории». Это «облагораживание территории» оказывается довольно прибыльным делом - ожидая Эсманова мы успеваем подобрать с пола оброненный кем-то счет на двенадцать тысяч долларов причитающихся Lookatme за месячную рекламную кампанию для немецкой фирмы. И таких контрактов у Lookatme много -- сайт буквально увешан рекламными баннерами и ссылками на рекламные спецпроекты. Спектр рекламодателей поражает воображение - от гамбургеров McDonalds до машин Volvo, от кроссовок Nike до виски Jameson.
По офису волнами ходят ароматы горячего борща - в Lookatme бесплатный обед является важной элементом мотивации сотрудников, которые с точки зрения Эсманова в идеале должны работать не столько за деньги, сколько «за более сложно измеримые штуки. Например - за фан». Мимо нас с полными тарелками в руках проходят юные дарования, за которыми с пустой книжной полки наблюдает поляроидный портрет Василия в массивных очках, без которых он прекрасно обходится в быту. Спустя полчаса нам все-таки удается завладеть его вниманием и вытащить нашего героя в ресторан по соседству. По дороге ледяной ветер выдувает из Василия начальственность, оставляя нам чрезвычайно разговорчивого бизнесмена двадцати шести лет, которого больше всего интересует "выгода". Эсманов, впрочем, понимает ее весьма своеобразно: "Я хочу, чтобы было больше 5 мест, в которые я могу сходить поесть и меня бы не тошнило, - говорит он, - Я хочу больше 100 человек, с которым можно о чем-то поговорить, а, самое главное, поработать вместе. Больше людей и больше выбора". Эсманов терпеть не может громкие заявления о глобальном переустройстве мира, который, если его послушать, проще перехитрить, чем переделать -- в ресторане громко играет Red Hot Chili Peppers, и официантка на наши просьбы приглушить реагирует с раздражением. Тише не становится. Василий немедленно берется объяснить нам, как добиться нужного результата - дескать, командный режим не подходит. «Надо сказать, что музыка нравится, но сейчас хочется потише. Я никогда не хотел кем-то управлять или командовать, - говорит он. - Я предпочитаю равное взаимодействие. Гораздо эффективнее на одном уровне с людьми разговаривать».
Эсманов родился в простой, как он сам говорит, питерской семье военного врача и инженера и в Москву попал выиграв на передаче "Умники и умницы" обучение в МГИМО, с обучением в котором у него, впрочем, не сложилось. Основы бизнеса Эсманов постигал методом глубокого погружения -- в компании, производивший контент для мобильных телефонов «занимался впариванием всякой ненужной ерунды миллионам людей», неудачно пытался открыть секонд-хенд - никому ненужную одежду пришлось раздать бедным, разрабатывал глянцевый журнал и искал под него инвесторов на стадии подготовки в печать. Наконец, купил фотоаппарат и научился фотографировать - снимал для Vogue, Yes! и Rolling Stone. Из всего, за что он брался, выстрелил только Lookatme.
Этот проект начался в 2006 году в виде блога, публиковавшего фотографии: небанально одетая молодежь на улицах Москвы. Устойчивой легенды о запуске проекта у Василия пока нет: в одном интервью он говорит, что сделал его для своей девушки, которой было скучно -- она умела фотографировать и не хотела сидеть дома, а теперь он утверждает, что изначально видел свой сайт как ориентированный на прибыль бизнес-проект. Так или иначе, но сегодняшний Эсманов так искренне поклоняется выгоде, что договаривается до того, что корысти подчиняется все -- и дружба, и любовь. Правда тут же поправляется, что некоторые вещи, типа отношений с девушкой и с родителями, лучше все-таки не анализировать. Во всем, что касается дел, Василий стремится соответствовать облику жесткого бизнесмена и не боится предстать расчетливым циником. Эсманов клянется в преданности капитализму: любую деятельность, не имеющую четкого финансового обоснования, считает бессмысленной. При этом он выглядит, как аспирант богословского факультета, и живет в съемной квартире с двумя сумками вещей. Пожалуй, самое удивительное в нем то, что он безраздельно верит в логику денег, имеет их и может их тратить, чтобы наслаждаться умеренной роскошью и комфортом. Но не делает этого. В иконостасе успешных русских бизнесменов прецеденты такого личного нестяжательства крайне редки. Тут, скорее, вспоминается придумавший IKEA Ингвар Кампард - один из багатейших людей мира, который на советы директоров приезжает в раздолбанной «Вольво». Похоже, что Эсманов из той же породы - для него нет ничего важнее дела. И в этом он отличается не только от вечного клише пламенного романтика, которое созревшие люди ожидают увидеть в молодых, но и от большинства своих сверстников, ориентированных на потребительское процветание.
До появления Lookatme за образ молодежи отвечали рекламые ролики пива "Клинское", журнал «Молоток», программа «Дом-2» и многотысячные манифестации прокремлевских организаций. Так что главная заслуга ресурса в том, что он буквально изобрел новую молодежь, блистательно сконвертировав бездумного потребителя в консьюмера мыслящего. Благодаря сайту Эсманова обрел голос будущий средний класс: в интернете проступил крайне миловидный портрет общительного, увлеченного культурой и технологиями молодого человека, с которым не зазорно ассоциироваться любому передовому бренду. На Lookatme пишут об освоении бывших фабрик галереями и клубами, о дискуссии вокруг сериала "Школа", итогах кинофестиваля Sundance, появлении президента Медведева на Facebook, об уйме новых групп, молодых модельерах и художниках. Нельзя утверждать, что повестка дня на сайте особенно остра и затрагивает корневые проблемы, тревожащие общество. Да и качество редакционной журналистики, по словам самого Эсманова, оставляет желать лучшего. В итоге, даже на промежуточном этапе, можно признать, что эсмановская концепция "облагораживания территории" сработала, попутно обогатив весь московский ландшафт. Сегодня концерты малоизвестных инди-исполнителей ломятся от посетителей, ярмарка молодых дизайнеров Sunday Up Market этой зимой растянулась на целую неделю, существенно больше людей посетило пикник «Афиши». Во многом именно усилиями Lookatme сформирована целая прослойка молодых людей, которые шастают по вернисажам на "Винзаводе" , а по по выходным плотно забивают "Солянку". Они жадно интересуются всем новым, передовым и нештампованным. Однако восторг по поводу нового поколения усмиряет то, что их интерес носит всецело потребительский характер - им просто нужны свежие впечатления, пресловутый «фан» и набор социальных маркеров. Помимо тяги к просвещению и жажды к творчеству, в их головах зашита четкая программа самореализации и стремления к успеху, заложено стремление к комфорту и признанию. Итогом «нефтяного» десятилетия стала абсолютная тождественность двух жизненных сценариев, один из которых -- получить работу в "Газпроме", а другой -- стать известным фотографом.
Надо признать, что Эсманов заметным образом отличается от своей аудитории. «Если у тебя есть мечта иметь маленькую чистенькую квартирку в центре города, - говорит он, - то у тебя вообще ничего не будет. Цель потянет тебя вниз. Она должна быть выше. Хотя бы небольшой процент людей должен хотеть чего-то кардинально другого. Не знаю... кардинально другого метода передачи информации. Кардинально другого способа выражения мысли и слов". Правда здесь декларация существенно расходится с делом: он сознательно ограничивает сферу обсуждаемых пользователями тем до во всех смыслах безопасного набора - на Lookatme нет места обсуждению политики или религии, а в разделе «Общество» самой горячей новостью становится открытие в Москве первой закусочной сети Burger King. Такой подход полностью устраивает самого Эсманова, который «делает максимально нейтральную систему для людей, подходящих под определенные параметры», он с очевидностью устраивает рекламодателей Lookatme, и, наконец, он устраивает самих пользователей Lookatme, чьи интересы a pro po не выходят за рамки, очерченные создателями проекта. Кино, дизайн, музыка и мода - вот сфера, о которой вскормленная Lookatme молодежь может вполне членораздельно рассуждать, а при благоприятном стечении обстоятельств - даже создать в этих областях что-то свое, продолжая облагораживать личный кусочек территории. Навряд ли мы можем ждать появления в этой среде настоящих бунтарей, зато крепких дизайнеров и осмысленных кинооператоров появится в избытке. И все в чистых носках, что уже само по себе -- крупное достижение Василия Эсманова.
Цифрократ
Текст: Филипп Миронов и Константин Чернозатонский
Офис самого модного молодежного интернет-проекта Lookatme.ru располагается на третьем этаже дореволюционного дома в огромной квартире. Пол прихожей завален разномастными кедами, кроссовками и уггами - мы нелепо топчемся в надежде разгадать местный обувной этикет. «Вы можете подождать Васю на диванчике», -- сделав неопределенный жест рукой, встречающая нас девушка уходит в темноту коридора сверкая пятками в белоснежных носках. Скрючившись, принимаемся распутывать шнурки. Нам, конечно, и раньше приходилось бывать в приспособленных под офисы квартирах, но разуваемся мы, кажется, впервые - вряд ли в известных нам компаниях девяностых или нулевых кто-нибудь рискнул бы завести такой обычай. А для юных сотрудников Lookatme чистые носки сродни высокоскоростному доступу в интернет, музыке, кино, одежде, развлечениям - они просто есть и всё. Эти двадцатилетние - первое поколение урожденных консьюмеров, для которых потребление стало настолько естественным, что утратило элемент новизны и самоценности - они получают удовольствие не от обладания, а от осуществления выбора. И Lookatme стал главной площадкой, на которой юные потребители создают социо-культурный код времен консьюмеризма.
В середине нулевых в русском интернете бытовала иллюзия, что медиа могут целиком строиться на пользовательских материалах. Достаточно обеспечить удобную платформу, и на ваш сайт полноводным потоком польются тексты, за которые не надо будет платить. Не вышло: оказалось, что пользователь, предоставленный самому себе, не в состоянии следовать элементарным правилам - оставаться сосредоточенным на предмете и проводить стройную мысль мало-мальски грамотным языком. В результате, рецензии авторов-непрофессионалов на afisha.ru и сейчас читают лишь когда текст штатного критика отдает откровенной шизофренией. Василий Эсманов объективно оценивал возможности самодеятельных авторов, и одно из изобретений Lookatme состоит в идеально откалиброванной смеси редакционного и пользовательского контента. Редакция здесь нужна для того, чтобы задавать планку качества (не слишком высокую, чтобы не отпугнуть потенциальных подражателей) и демонстрировать пример тем, кто желает быстрой славы интернет-журналиста и трендсеттера. Этот биореактор с питательной средой прекрасно работает - за пару лет посещаемость Lookatme выросла практически с нуля до 45 тысяч пользователей в день, а ежемесячная аудитория сайта достигла отметки в один миллион человек. Неудивительно, что редакторы глянцевых глянцевых журналов регулярно пасутся на Lookatme, чтобы понять, что теперь надо слушать, куда ходить, как выглядеть и о чем думать, чтобы понравиться своим читателям.
Эсманов в свою очередь не стремится кому-то нравиться. Пока мы ждали его в заставленной письменными столами комнате, он с прижатым к уху айфоном несколько раз прошмыгнул мимо едва кивнув нам в качестве приветствия. Худоба, подчеркнутая узкими черными джинсами, всклокоченная борода - он не производит впечатление модника, которого сходу пропускает фейс-контроль. Скорее Василий похож на сумасшедшего профессора, еще юного, но уже одержимого своим социальным экспериментаторством, миссией, которую в ходе разговора он назовет «облагораживанием территории». Это «облагораживание территории» оказывается довольно прибыльным делом - ожидая Эсманова мы успеваем подобрать с пола оброненный кем-то счет на двенадцать тысяч долларов причитающихся Lookatme за месячную рекламную кампанию для немецкой фирмы. И таких контрактов у Lookatme много -- сайт буквально увешан рекламными баннерами и ссылками на рекламные спецпроекты. Спектр рекламодателей поражает воображение - от гамбургеров McDonalds до машин Volvo, от кроссовок Nike до виски Jameson.
По офису волнами ходят ароматы горячего борща - в Lookatme бесплатный обед является важной элементом мотивации сотрудников, которые с точки зрения Эсманова в идеале должны работать не столько за деньги, сколько «за более сложно измеримые штуки. Например - за фан». Мимо нас с полными тарелками в руках проходят юные дарования, за которыми с пустой книжной полки наблюдает поляроидный портрет Василия в массивных очках, без которых он прекрасно обходится в быту. Спустя полчаса нам все-таки удается завладеть его вниманием и вытащить нашего героя в ресторан по соседству. По дороге ледяной ветер выдувает из Василия начальственность, оставляя нам чрезвычайно разговорчивого бизнесмена двадцати шести лет, которого больше всего интересует "выгода". Эсманов, впрочем, понимает ее весьма своеобразно: "Я хочу, чтобы было больше 5 мест, в которые я могу сходить поесть и меня бы не тошнило, - говорит он, - Я хочу больше 100 человек, с которым можно о чем-то поговорить, а, самое главное, поработать вместе. Больше людей и больше выбора". Эсманов терпеть не может громкие заявления о глобальном переустройстве мира, который, если его послушать, проще перехитрить, чем переделать -- в ресторане громко играет Red Hot Chili Peppers, и официантка на наши просьбы приглушить реагирует с раздражением. Тише не становится. Василий немедленно берется объяснить нам, как добиться нужного результата - дескать, командный режим не подходит. «Надо сказать, что музыка нравится, но сейчас хочется потише. Я никогда не хотел кем-то управлять или командовать, - говорит он. - Я предпочитаю равное взаимодействие. Гораздо эффективнее на одном уровне с людьми разговаривать».
Эсманов родился в простой, как он сам говорит, питерской семье военного врача и инженера и в Москву попал выиграв на передаче "Умники и умницы" обучение в МГИМО, с обучением в котором у него, впрочем, не сложилось. Основы бизнеса Эсманов постигал методом глубокого погружения -- в компании, производивший контент для мобильных телефонов «занимался впариванием всякой ненужной ерунды миллионам людей», неудачно пытался открыть секонд-хенд - никому ненужную одежду пришлось раздать бедным, разрабатывал глянцевый журнал и искал под него инвесторов на стадии подготовки в печать. Наконец, купил фотоаппарат и научился фотографировать - снимал для Vogue, Yes! и Rolling Stone. Из всего, за что он брался, выстрелил только Lookatme.
Этот проект начался в 2006 году в виде блога, публиковавшего фотографии: небанально одетая молодежь на улицах Москвы. Устойчивой легенды о запуске проекта у Василия пока нет: в одном интервью он говорит, что сделал его для своей девушки, которой было скучно -- она умела фотографировать и не хотела сидеть дома, а теперь он утверждает, что изначально видел свой сайт как ориентированный на прибыль бизнес-проект. Так или иначе, но сегодняшний Эсманов так искренне поклоняется выгоде, что договаривается до того, что корысти подчиняется все -- и дружба, и любовь. Правда тут же поправляется, что некоторые вещи, типа отношений с девушкой и с родителями, лучше все-таки не анализировать. Во всем, что касается дел, Василий стремится соответствовать облику жесткого бизнесмена и не боится предстать расчетливым циником. Эсманов клянется в преданности капитализму: любую деятельность, не имеющую четкого финансового обоснования, считает бессмысленной. При этом он выглядит, как аспирант богословского факультета, и живет в съемной квартире с двумя сумками вещей. Пожалуй, самое удивительное в нем то, что он безраздельно верит в логику денег, имеет их и может их тратить, чтобы наслаждаться умеренной роскошью и комфортом. Но не делает этого. В иконостасе успешных русских бизнесменов прецеденты такого личного нестяжательства крайне редки. Тут, скорее, вспоминается придумавший IKEA Ингвар Кампард - один из багатейших людей мира, который на советы директоров приезжает в раздолбанной «Вольво». Похоже, что Эсманов из той же породы - для него нет ничего важнее дела. И в этом он отличается не только от вечного клише пламенного романтика, которое созревшие люди ожидают увидеть в молодых, но и от большинства своих сверстников, ориентированных на потребительское процветание.
До появления Lookatme за образ молодежи отвечали рекламые ролики пива "Клинское", журнал «Молоток», программа «Дом-2» и многотысячные манифестации прокремлевских организаций. Так что главная заслуга ресурса в том, что он буквально изобрел новую молодежь, блистательно сконвертировав бездумного потребителя в консьюмера мыслящего. Благодаря сайту Эсманова обрел голос будущий средний класс: в интернете проступил крайне миловидный портрет общительного, увлеченного культурой и технологиями молодого человека, с которым не зазорно ассоциироваться любому передовому бренду. На Lookatme пишут об освоении бывших фабрик галереями и клубами, о дискуссии вокруг сериала "Школа", итогах кинофестиваля Sundance, появлении президента Медведева на Facebook, об уйме новых групп, молодых модельерах и художниках. Нельзя утверждать, что повестка дня на сайте особенно остра и затрагивает корневые проблемы, тревожащие общество. Да и качество редакционной журналистики, по словам самого Эсманова, оставляет желать лучшего. В итоге, даже на промежуточном этапе, можно признать, что эсмановская концепция "облагораживания территории" сработала, попутно обогатив весь московский ландшафт. Сегодня концерты малоизвестных инди-исполнителей ломятся от посетителей, ярмарка молодых дизайнеров Sunday Up Market этой зимой растянулась на целую неделю, существенно больше людей посетило пикник «Афиши». Во многом именно усилиями Lookatme сформирована целая прослойка молодых людей, которые шастают по вернисажам на "Винзаводе" , а по по выходным плотно забивают "Солянку". Они жадно интересуются всем новым, передовым и нештампованным. Однако восторг по поводу нового поколения усмиряет то, что их интерес носит всецело потребительский характер - им просто нужны свежие впечатления, пресловутый «фан» и набор социальных маркеров. Помимо тяги к просвещению и жажды к творчеству, в их головах зашита четкая программа самореализации и стремления к успеху, заложено стремление к комфорту и признанию. Итогом «нефтяного» десятилетия стала абсолютная тождественность двух жизненных сценариев, один из которых -- получить работу в "Газпроме", а другой -- стать известным фотографом.
Надо признать, что Эсманов заметным образом отличается от своей аудитории. «Если у тебя есть мечта иметь маленькую чистенькую квартирку в центре города, - говорит он, - то у тебя вообще ничего не будет. Цель потянет тебя вниз. Она должна быть выше. Хотя бы небольшой процент людей должен хотеть чего-то кардинально другого. Не знаю... кардинально другого метода передачи информации. Кардинально другого способа выражения мысли и слов". Правда здесь декларация существенно расходится с делом: он сознательно ограничивает сферу обсуждаемых пользователями тем до во всех смыслах безопасного набора - на Lookatme нет места обсуждению политики или религии, а в разделе «Общество» самой горячей новостью становится открытие в Москве первой закусочной сети Burger King. Такой подход полностью устраивает самого Эсманова, который «делает максимально нейтральную систему для людей, подходящих под определенные параметры», он с очевидностью устраивает рекламодателей Lookatme, и, наконец, он устраивает самих пользователей Lookatme, чьи интересы a pro po не выходят за рамки, очерченные создателями проекта. Кино, дизайн, музыка и мода - вот сфера, о которой вскормленная Lookatme молодежь может вполне членораздельно рассуждать, а при благоприятном стечении обстоятельств - даже создать в этих областях что-то свое, продолжая облагораживать личный кусочек территории. Навряд ли мы можем ждать появления в этой среде настоящих бунтарей, зато крепких дизайнеров и осмысленных кинооператоров появится в избытке. И все в чистых носках, что уже само по себе -- крупное достижение Василия Эсманова.