Амазон: история успеха
Написал около месяца назад статью на Коссу про историю успеха крупнейшего интернет-магазина Амазон.ком.
Начало
История Amazon начинается в 1994, в гараже, где американский предприниматель Джеффри Безос (Jeffrey Bezos) разместил три самодельных стола с компьютерами и сервером. Рядом он арендовал небольшое помещение, и оно и стало первой штаб-квартирой стартапа. Проект развивали талантливые программисты из Силиконовой долины.
Первые заказы в интернет-магазине появились летом 1995 года. Первые деньги Amazon получил от матери и приемного отца Безоса - они вложили около 300 тысяч долларов и купили сыну машину.
По словам Джеффри, одним из главных вопросов для него был выбор специализации магазина. Книги оказались оптимальным вариантом: их необязательно нужно видеть перед покупкой (в отличие, например, от одежды) - достаточно прочитать аннотацию и посмотреть на обложку. Товар быстро стал ходовым. Первой книгой, проданной через Amazon, стала «Fluid Concepts and Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought» Дугласа Хофштадера (Douglas Hoftstadter). В первый же месяц товары из Amazon отправились во все штаты США и в более чем 40 других стран. К сентябрю еженедельная выручка составляла уже $ 20 тысяч.
Безос впервые ввел систему отзывов, хотя поставщики и старались его отговорить, считая, что негативные комментарии отпугнут клиентов. Но продажи продолжали расти, а посещаемость сайта увеличивалась за счет общения пользователей.
Идеология
В интервью журналу «US News and World Report» Джеффри сказал:
В бизнесе можно ориентироваться на конкурентов или на клиентов. Те, кто ориентируются на конкурентов, теряют инициативу.
Концепция Amazon зашифрована в его названии и логотипе: во-первых, буква А стоит в самом начале алфавита и обеспечивает компании первые позиции в различных каталогах. Во-вторых, Амазонка - крупнейшая река мира, которая, по словам создателей магазина, метафорически сравнима с интернетом: вечное течение. Улыбка-стрелочка под надписью, появившаяся в 2000 году, символизирует то, что в каталоге есть все: от A до Z.
Маркетинговая стратегия Amazon включает в себя 6 пунктов:
Товары и услуги в свободном доступе
Понятный клиенту интерфейс
Расширение происходит от малого к большему
Филиалы по всему миру
Современные способы связи
Универсальное поведение и мышление
Amazon тщательно подходит к своим маркетинговым кампаниям, подстраиваясь под изменяющийся рынок. В компании делают упор на интернет-коммуникации, тесные партнерские отношения (например, с компаниями Target, Sears Canada, Bebe Stores, Timex Corporation and Marks & Spencer), постоянные заявления о хорошем качестве своей продукции и некоторые дополнительные сервисы типа Fulfillment By Amazon (FBA, электронная коммерция). Что еще более важно, Amazon стремится опережать рынок, многое из маркетинга компании было заимствовано последователями.
Интернет-гигант
За три дня до выхода на IPO, 12 мая 1997, компания Безоса получила судебный иск от конкурента «Barnes & Noble», который обвинил Amazon в тиражировании ложной формулировки «Amazon - крупнейший книжный магазин мира» и заявил, что это и не магазин вовсе, а посредник. Конфликт удалось уладить в досудебном порядке, а Безос продолжал называть свой магазин крупнейшим. 15 мая Amazon вышел на IPO, его оценили как успешное, а прибыль магазина в последнем квартале года составила $ 66 млн.
1998 год отметился расширением компании. Продажи Amazon в начале года составляли 1% от всех проданных книг в США, интернет-магазин вошел в тройку крупнейших книжных ритейлеров, каждый день продавая более 55 тысяч наименований. 15 октября Amazon поглотил bookpages.co.uk - английская компания стала официальным представителем владельца. Кроме того, в это время был открыт филиал и в Германии. Тогда же Amazon получает новый иск, на этот раз от сети Wal-Mart Stores, в котором утверждалось, что компания Безоса украла торговые секреты Wal-Mart, нанимая бывших сотрудников компании. Это дело тоже не дошло до суда, но в Amazon произошли внутренние кадровые перестановки. 1998 год запомнился расширением ассортимента: теперь Amazon стал торговать аудио- и видеопродукцией.
В октябре 1999 года amazon.com стал одним из 25 самых посещаемых сайтов интернета (около 1,9 млн. ежедневных посещений), а количество человек в клиентской базе составило больше 1 млн. Компания росла стремительно, но вместе с тем бизнес-план не предполагал быстрого дохода, а был рассчитан на долгую перспективу, что иногда вызывало недовольство вкладчиков. Тем не менее, именно такая стратегия, как считается, позволила компании пережить кризис доткомов. Хотя и с потерей в полмиллиарда долларов. В частности, за эту «победу» в 1999 году Джэффри Безос был назвал человеком года по версии журнала «Time». Он обладал незаурядными предпринимательскими способностями, и в интервью «Business Week» рассказывал:
Из любой ситуации можно найти выход. Когда мы пытались привлечь первых покупателей, у нас не было денег на рекламу. Поэтому мы разработали программу сотрудничества. Мы размещали на популярных сайтах свои баннеры и перечисляли им часть дохода. Потом мы изобрели систему покупки одним щелчком мыши. Все это не требовало больших вложений. Нужно было просто задуматься и сконцентрировать внимание на потребностях клиентов.
В 1999 году Amazon покупает интернет-компании Internet Movie Database и Alexa Internet. С помощью второй Безос позже запустил многофункциональный поисковик А9.
Продвижение
Сегодня Amazon активно использует Google AdWords, оплачивая каждый переход. Компания не видит смысла в «больших кричащих баннерах», зато есть контекстные объявления, приводящие миллионы посетителей в магазин.
Amazon тратит сегодня миллионы долларов на то, чтобы постоянно совершенствовать возможности интерфейса. Интернет - среда, которая требует ежедневных изменений. В 2001 году amazon.com опередил ближайших преследователей по показателю юзабилити на 65%. Кроме того, большое внимание Amazon уделяет мобильной версии сайта.
В четвертом квартале 1999 года Amazon потратил на оффлайн-рекламу $ 80 млн., в следующем году - $ 50 млн., в 2008 году - $ 36 млн., а к августу 2009 доля снизилась до $ 9,4. Тем временем, в интернет уходило все больше денег.
Отдельное внимание в маркетинговой стратегии уделяется партнерским программам. Предприниматели могут разместить ссылку на конкретные продукты в Amazon на своем сайте, получая деньги за каждый переход.
Одно из главных наименований интернет-магазина - Amazon Kindle, электронная книга, выпущенная под брендом компании. Как утверждает менеджмент, на ее рекламу не было потрачено ни цента: все сделали отзывы покупателей.
С 2006 года в Amazon активно занимаются предоставлением услуг в сфере iCloud. Представители компании заявляли, что вскоре бизнес, основанный на этой технологии, может стать для Amazon основным источником дохода.
По сообщению Finmarket, в четвертом квартале 2011 чистая прибыль Amazon сократилась в 2,4 раза по сравнению с четвертым кварталом 2010 года - с $ 416 млн., или $ 0,91 в расчете на акцию, до $ 177 млн., или $ 0,38 на акцию. Выручка компании выросла при этом на 35% - до $ 17,4 млрд.
В первом квартале 2012 года Amazon прогнозирует выручку в диапазоне от $ 12 млрд. до $ 13,4 млрд., что на 22-36% превышает показатель за аналогичный период прошлого года.
Штаб-квартира Amazon находится в здании Тихоокеанского Медицинского Центра в Сиэтле.
