Советы по наименованию нового продукта и по организации его рекламы
Ги де Мопассан в своем романе "Монт-Ориоль" о создании курорта минеральных вод дает советы по наименованию нового продукта и по организации его рекламы. Эти светы актуальны и в наши дни. Суть людей не поменялась, поэтому не меняются и методы работы с ними.
"...Как в битвах прежних времен воинам нужен был боевой клич, так и нам в современном сражении нужен свой клич - название нашего курорта, название звучное, заманчивое, удобное для рекламы, действующее на слух, как звук фанфары, и на глаз, как блеск молнии. Однако мы, господа, находимся в Анвале и не можем произвольно окрестить по-новому этот край. Нам остается только один выход: дать новое наименование курорту, только курорту.
И вот что я предлагаю.
Наша лечебница будет построена у подножия холма, который является собственностью господина Ориоля, присутствующего здесь; наше будущее казино мы воздвигнем на вершине того же самого холма. Итак, с полным правом можно сказать, что этот холм, вернее эта гора, - ибо это настоящая, хоть и небольшая гора, - представляет собою основу нашего предприятия, ведь мы владеем ее подножием и ее гребнем. А посему я считаю вполне естественным, чтобы мы назвали наше предприятие «Источники Монт-Ориоля», и таким образом название нашего курорта, который станет одним из знаменитейших курортов мира, будет связано с именем первого его владельца. Воздадим кесарево кесарю.
И заметьте, господа, что это наименование звучит великолепно. Будут говорить: «Монт-Ориоль», так же как говорят: «Мон-Дор». Начертание его радует глаз, звучание ласкает слух, его видишь, его слышишь, оно врезается в память: Монт-Ориоль! Монт-Ориоль! Источники Монт-Ориоля!..
И Андермат то произносил это название нараспев, то бросал его скороговоркой, как мячик, напряженно вслушиваясь, как оно звучит. Он даже разыгрывал диалоги в лицах:
«- Вы едете на воды в Монт-Ориоль?
- Да, сударыня. Говорят, воды Монт-Ориоля бесподобны!
- О да, в самом деле превосходные воды! И к тому же Монт-Ориоль - дивная местность».
Он улыбался, менял интонации, изображая дамский разговор, помахивал пухлой рукой, изображая приветственный жест мужчины. Потом сказал уже естественным голосом:
- Есть у кого-нибудь возражения?
Акционеры хором ответили:
- Нет, нет! Никаких возражений!
Трое из статистов даже зааплодировали."
И далее про организацию рекламы нового продукта:
"Андермат вновь поднялся:
- Господа! Теперь мы вплотную подошли к самому животрепещущему вопросу: каким путем добиться успеха, который мы с вами должны завоевать во что бы то ни стало? Минеральные воды - такой же товар, как и прочие. Хотите найти на них потребителей - надо, чтобы о них говорили, говорили везде и очень веско.
Господа! Реклама - важнейшая проблема нашего времени. Реклама - это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама - это искусство весьма нелегкое, сложное, требующее большого такта. Пионеры этого двигателя деловой жизни применяли очень грубые приемы, привлекали внимание публики, так сказать, барабанным боем и пушечной пальбой. Но ведь знаменитый Манжен был только зачинателем. А в наши дни шумиха кажется подозрительной. Кричащие афиши вызывают теперь усмешку, имена, о которых трубят на всех перекрестках, скорее пробудят недоверие, чем любопытство. А между тем нам так или иначе надо привлечь внимание публики - сначала поразить ее, потом убедить. Искусство рекламы как раз в том и состоит, чтобы найти единственно верный для этого способ, различный для каждого вида товара. Мы с вами, господа, собираемся торговать минеральной водой. Следовательно, мы можем покорить, завоевать больных только через докторов.
Врачи, даже самые знаменитые, - такие же люди, как и мы, грешные, с такими же слабостями. Я не хочу сказать, что их можно купить. Репутация знаменитостей медицинского мира, которые нам нужны, безупречна, никто не посмеет их заподозрить в продажности. Но существует ли на свете такой человек, которого нельзя было бы прельстить, - конечно, если взяться за дело умеючи. Ведь попадаются женщины, которых невозможно купить, - ну что ж, их можно обольстить!
Вот, господа, какое я вношу предложение, тщательно обсудив его с доктором Латоном.
Прежде всего мы разбили на три основные группы болезни, подлежащие излечению на нашем курорте. Первая группа - все виды ревматизма, лишаи, артриты, подагра и так далее. Вторая группа - болезни желудка, кишечного тракта и печени. Третья группа - все недомогания, вызванные неправильным кровообращением, так как совершенно бесспорно, что наши углекислые ванны оказывают самое благотворное действие на кровообращение.
Заметьте, господа, что чудесное исцеление старика Кловиса обещает нам чудеса.
Итак, определив болезни, излечиваемые нашими водами, мы обратимся к крупнейшим врачам, специалистам по этим болезням, со следующим предложением: «Господа, - скажем мы им, - приезжайте, убедитесь сами, убедитесь воочию, приезжайте с вашими пациентами, понаблюдайте за действием наших вод. Мы предлагаем вам погостить у нас. Местность у нас красивейшая, вам надо отдохнуть после тяжких трудов, утомивших вас в зимние месяцы. Приезжайте, милости просим. И знайте, господа профессора, вы приедете, собственно говоря, не к нам, а к себе домой, на свои дачи. Стоит вам пожелать, и вы приобретете их в полную собственность на самых сходных условиях».
Андермат остановился, перевел дух и продолжал свою речь уже более спокойным, деловым тоном:
- Вот как я думаю осуществить этот план. Мы выбрали шесть участков, каждый по тысяче квадратных метров. Бернское акционерное общество сборных швейцарских домиков обязуется построить на всех этих участках однотипные дачи. Мы бесплатно предоставим эти уютные и красивые жилища в распоряжение приглашенных нами врачей. Если им понравится там, они купят при желании эти дома у Бернского акционерного общества - только дома, а землю мы безвозмездно преподнесем им в собственность… Они нам заплатят за это… больными. Мероприятие, господа, выгодное во всех отношениях: на территории курорта вырастут нарядные виллы, которые ничего нам не будут стоить, мы привлечем к себе светил медицинского мира и полчища их пациентов, а главное, убедим крупных врачей в целительном действии наших вод, и эти знаменитости в самом скором времени станут здесь дачевладельцами. Переговоры, которые должны привести нас к таким результатам, я берусь осуществить не как делец-спекулянт, а как светский человек."
"...Как в битвах прежних времен воинам нужен был боевой клич, так и нам в современном сражении нужен свой клич - название нашего курорта, название звучное, заманчивое, удобное для рекламы, действующее на слух, как звук фанфары, и на глаз, как блеск молнии. Однако мы, господа, находимся в Анвале и не можем произвольно окрестить по-новому этот край. Нам остается только один выход: дать новое наименование курорту, только курорту.
И вот что я предлагаю.
Наша лечебница будет построена у подножия холма, который является собственностью господина Ориоля, присутствующего здесь; наше будущее казино мы воздвигнем на вершине того же самого холма. Итак, с полным правом можно сказать, что этот холм, вернее эта гора, - ибо это настоящая, хоть и небольшая гора, - представляет собою основу нашего предприятия, ведь мы владеем ее подножием и ее гребнем. А посему я считаю вполне естественным, чтобы мы назвали наше предприятие «Источники Монт-Ориоля», и таким образом название нашего курорта, который станет одним из знаменитейших курортов мира, будет связано с именем первого его владельца. Воздадим кесарево кесарю.
И заметьте, господа, что это наименование звучит великолепно. Будут говорить: «Монт-Ориоль», так же как говорят: «Мон-Дор». Начертание его радует глаз, звучание ласкает слух, его видишь, его слышишь, оно врезается в память: Монт-Ориоль! Монт-Ориоль! Источники Монт-Ориоля!..
И Андермат то произносил это название нараспев, то бросал его скороговоркой, как мячик, напряженно вслушиваясь, как оно звучит. Он даже разыгрывал диалоги в лицах:
«- Вы едете на воды в Монт-Ориоль?
- Да, сударыня. Говорят, воды Монт-Ориоля бесподобны!
- О да, в самом деле превосходные воды! И к тому же Монт-Ориоль - дивная местность».
Он улыбался, менял интонации, изображая дамский разговор, помахивал пухлой рукой, изображая приветственный жест мужчины. Потом сказал уже естественным голосом:
- Есть у кого-нибудь возражения?
Акционеры хором ответили:
- Нет, нет! Никаких возражений!
Трое из статистов даже зааплодировали."
И далее про организацию рекламы нового продукта:
"Андермат вновь поднялся:
- Господа! Теперь мы вплотную подошли к самому животрепещущему вопросу: каким путем добиться успеха, который мы с вами должны завоевать во что бы то ни стало? Минеральные воды - такой же товар, как и прочие. Хотите найти на них потребителей - надо, чтобы о них говорили, говорили везде и очень веско.
Господа! Реклама - важнейшая проблема нашего времени. Реклама - это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама - это искусство весьма нелегкое, сложное, требующее большого такта. Пионеры этого двигателя деловой жизни применяли очень грубые приемы, привлекали внимание публики, так сказать, барабанным боем и пушечной пальбой. Но ведь знаменитый Манжен был только зачинателем. А в наши дни шумиха кажется подозрительной. Кричащие афиши вызывают теперь усмешку, имена, о которых трубят на всех перекрестках, скорее пробудят недоверие, чем любопытство. А между тем нам так или иначе надо привлечь внимание публики - сначала поразить ее, потом убедить. Искусство рекламы как раз в том и состоит, чтобы найти единственно верный для этого способ, различный для каждого вида товара. Мы с вами, господа, собираемся торговать минеральной водой. Следовательно, мы можем покорить, завоевать больных только через докторов.
Врачи, даже самые знаменитые, - такие же люди, как и мы, грешные, с такими же слабостями. Я не хочу сказать, что их можно купить. Репутация знаменитостей медицинского мира, которые нам нужны, безупречна, никто не посмеет их заподозрить в продажности. Но существует ли на свете такой человек, которого нельзя было бы прельстить, - конечно, если взяться за дело умеючи. Ведь попадаются женщины, которых невозможно купить, - ну что ж, их можно обольстить!
Вот, господа, какое я вношу предложение, тщательно обсудив его с доктором Латоном.
Прежде всего мы разбили на три основные группы болезни, подлежащие излечению на нашем курорте. Первая группа - все виды ревматизма, лишаи, артриты, подагра и так далее. Вторая группа - болезни желудка, кишечного тракта и печени. Третья группа - все недомогания, вызванные неправильным кровообращением, так как совершенно бесспорно, что наши углекислые ванны оказывают самое благотворное действие на кровообращение.
Заметьте, господа, что чудесное исцеление старика Кловиса обещает нам чудеса.
Итак, определив болезни, излечиваемые нашими водами, мы обратимся к крупнейшим врачам, специалистам по этим болезням, со следующим предложением: «Господа, - скажем мы им, - приезжайте, убедитесь сами, убедитесь воочию, приезжайте с вашими пациентами, понаблюдайте за действием наших вод. Мы предлагаем вам погостить у нас. Местность у нас красивейшая, вам надо отдохнуть после тяжких трудов, утомивших вас в зимние месяцы. Приезжайте, милости просим. И знайте, господа профессора, вы приедете, собственно говоря, не к нам, а к себе домой, на свои дачи. Стоит вам пожелать, и вы приобретете их в полную собственность на самых сходных условиях».
Андермат остановился, перевел дух и продолжал свою речь уже более спокойным, деловым тоном:
- Вот как я думаю осуществить этот план. Мы выбрали шесть участков, каждый по тысяче квадратных метров. Бернское акционерное общество сборных швейцарских домиков обязуется построить на всех этих участках однотипные дачи. Мы бесплатно предоставим эти уютные и красивые жилища в распоряжение приглашенных нами врачей. Если им понравится там, они купят при желании эти дома у Бернского акционерного общества - только дома, а землю мы безвозмездно преподнесем им в собственность… Они нам заплатят за это… больными. Мероприятие, господа, выгодное во всех отношениях: на территории курорта вырастут нарядные виллы, которые ничего нам не будут стоить, мы привлечем к себе светил медицинского мира и полчища их пациентов, а главное, убедим крупных врачей в целительном действии наших вод, и эти знаменитости в самом скором времени станут здесь дачевладельцами. Переговоры, которые должны привести нас к таким результатам, я берусь осуществить не как делец-спекулянт, а как светский человек."