Про бренд, продукт и про ролевой аватар создателя проекта. Часть 1
Перед стартом онлайн-проекта "Брендодельня" я даю участникам вводные: про бренд, про продукт и про ролевой аватар создателя проекта.
Что такое бренд? Бренд - изначально это клеймо, тавро, от глагола "выжигать". Это знак, который выжигали хозяева скота на шкуре своих быков. «Брендированием» занимались издревле и стеклодувы: еще до нашей эры они метили свои изделия специальными знаками или инициалами.
Итак, исторически бренд - специальная мета «это мое!», отпечаток известной истории.
Зафиксируем: бренд связан с известной историей - это важно.
Если все в окрУге знают, что некий хозяин быков крут на расправу, то скотину с отпечатком этой истории похищать будут менее охотно. Знак на шкуре быков (в данном случае для воров) будет служить обещанием определенного сценария. Если в окрУге верят, что склянки некоего стеклодува обладают волшебным свойством наделять жидкости и напитки целительными эффектами, то что будут покупать у этого стеклодува? Ожидание некоего сценария с исцелением.
Зафиксируем: бренд - это обещание и ожидание.
На Брендодельне и на бизнес-тренингах по маркетингу я даю участникам названия фирм, прошу представить ситуацию поиска: им срочно нужно выбрать, в какую фирму они позвонят в первую очередь.
Рекламные фирмы:
«Аccentmedia»
«Амалкер»
«Панорама»
«Аниматек»
«Винчера»
«Интеркомсити»
«Никэ»
«Реклам Рекламыч»
«ФДМ»
Юридические фирмы:
«Ус-профит»
«Русский Домъ Права»
«Юризана»
«Лидер»
«Биджипи литигейшн»
«Дигеста»
«Правовой максимум»
«Риста»
В «среднем по больнице» в лидерах оказываются среди рекламных фирм «Реклам Рекламыч» (в Питере он оказался практически в аутсайдерах, мы этот фокус разбирали отдельно), среди юридических - «Русский Домъ Права»/«Правовой максимум».
Потом я задаю вопросы: а какие расценки у «Реклам Рекламыча», а в фирме «Русский Домъ Права»? какие интерьеры у них в офисах? какие дресс-коды действуют?
И участники дружно начинают описывать вензеля и позолоту, джинсовые комбинезоны, перебивая и дополняя друг друга и пр. И это, конечно, полный бред и веселая шизофрения - мы видим просто сочетания букв, но они оказываются для нас входом в кроличью нору. И мы проваливаемся в какую-то историю, начиная грезить наяву, видеть невидимое-мифическое.
Что происходит?
Почему мы чувствуем, что что-то знаем об этих фирмах (кстати, совсем не факт, что в реальности наши предчувствия оправдаются - и в этом случае мы будем ощущать себя обманутыми в своих ожиданиях).
И почему мы не сможем так же дружно ответить на те же вопросы о компаниях «Винчера» и «Юризана»?
Потому что в случае с «Реклам Рекламычем» мы подключаемся к ИЗВЕСТНОЙ ВСЕМ архетипической истории Славного Малого, Своего парня. А в случае с фирмой «Русский Домъ Права» - к не менее известной истории Правителя и Мудреца. Эти названия для нас являются той самой метой, клеймом, вербальным отпечатком хорошо знакомых историй.
Мы так устроены: выделяем из всего массива предложений те, что обещают нам более-менее понятный сценарий, в котором мы сможем ориентироваться. Повествование - наша доминирующая форма речи, мы умеем мыслить только повествовательными структурами, историями. «Вспомните свою жизнь - и она представится вам как согласованное, последовательное повествование о произошедших с вами событиях. Мы описываем ее так, будто она состоит из отдельных глав, например «Детство» и «Школьные годы». Там есть конкретные персонажи и важные сцены. Наше сознание придает осмысленность и общую структуру обрывочным данным и запутанным ситуациям, чтобы выстроить случайные жизненные повороты в стройный ряд обоснованных событий» (с) Том Асакер
Итак, мы мыслим историями, а набор историй у человечества не очень большой.
12 архетипов - это 12 вечных историй.
Это те самые сценарные матрицы, которые давным-давно придуманы. Бренд-потенциал есть у тех проектов, которые являются «отпечатком» знакомых историй. Чем больше маркеров известной истории есть в названии, описании вашего проекта, тем больший отклик он вызовет у тех, кому близки эти истории. Если вы "работаете собой" на высококонкуретном рынке, вам важно принимать это во внимание.
Вы можете не принимать это во внимание и продвигать марку "Школа стиля Маши Ивановой" без "вот этих ваших архетипов". Если у вас в запасе есть годы на наработку репутационного капитала, все в порядке. Главное, понимать при этом следующее: за сколько-то лет можно наработать этот самый репутационный капитал и стать известной маркой на рынке, но люди все равно будут объяснять вас (для себя и для других) в русле тех самых, пропади они пропадом, вечных историй. "Школа стиля Маши Ивановой"? А это та самая пафосная, которая для аристократов нынешних!" или "Школа стиля Маши Ивановой"? А это та самая, которая для ебану... то есть творческих на всю башку!".
Далее поговорим о ролевых аватарах создателей проектов.
______________________
"Брендодельня" стартует 25 января, вы можете выбрать: проходить ли проект в группе с другими участниками или самостоятельно за символическую плату.
Регистрация на проект и подробности ТУТ
Что такое бренд? Бренд - изначально это клеймо, тавро, от глагола "выжигать". Это знак, который выжигали хозяева скота на шкуре своих быков. «Брендированием» занимались издревле и стеклодувы: еще до нашей эры они метили свои изделия специальными знаками или инициалами.
Итак, исторически бренд - специальная мета «это мое!», отпечаток известной истории.
Зафиксируем: бренд связан с известной историей - это важно.
Если все в окрУге знают, что некий хозяин быков крут на расправу, то скотину с отпечатком этой истории похищать будут менее охотно. Знак на шкуре быков (в данном случае для воров) будет служить обещанием определенного сценария. Если в окрУге верят, что склянки некоего стеклодува обладают волшебным свойством наделять жидкости и напитки целительными эффектами, то что будут покупать у этого стеклодува? Ожидание некоего сценария с исцелением.
Зафиксируем: бренд - это обещание и ожидание.
На Брендодельне и на бизнес-тренингах по маркетингу я даю участникам названия фирм, прошу представить ситуацию поиска: им срочно нужно выбрать, в какую фирму они позвонят в первую очередь.
Рекламные фирмы:
«Аccentmedia»
«Амалкер»
«Панорама»
«Аниматек»
«Винчера»
«Интеркомсити»
«Никэ»
«Реклам Рекламыч»
«ФДМ»
Юридические фирмы:
«Ус-профит»
«Русский Домъ Права»
«Юризана»
«Лидер»
«Биджипи литигейшн»
«Дигеста»
«Правовой максимум»
«Риста»
В «среднем по больнице» в лидерах оказываются среди рекламных фирм «Реклам Рекламыч» (в Питере он оказался практически в аутсайдерах, мы этот фокус разбирали отдельно), среди юридических - «Русский Домъ Права»/«Правовой максимум».
Потом я задаю вопросы: а какие расценки у «Реклам Рекламыча», а в фирме «Русский Домъ Права»? какие интерьеры у них в офисах? какие дресс-коды действуют?
И участники дружно начинают описывать вензеля и позолоту, джинсовые комбинезоны, перебивая и дополняя друг друга и пр. И это, конечно, полный бред и веселая шизофрения - мы видим просто сочетания букв, но они оказываются для нас входом в кроличью нору. И мы проваливаемся в какую-то историю, начиная грезить наяву, видеть невидимое-мифическое.
Что происходит?
Почему мы чувствуем, что что-то знаем об этих фирмах (кстати, совсем не факт, что в реальности наши предчувствия оправдаются - и в этом случае мы будем ощущать себя обманутыми в своих ожиданиях).
И почему мы не сможем так же дружно ответить на те же вопросы о компаниях «Винчера» и «Юризана»?
Потому что в случае с «Реклам Рекламычем» мы подключаемся к ИЗВЕСТНОЙ ВСЕМ архетипической истории Славного Малого, Своего парня. А в случае с фирмой «Русский Домъ Права» - к не менее известной истории Правителя и Мудреца. Эти названия для нас являются той самой метой, клеймом, вербальным отпечатком хорошо знакомых историй.
Мы так устроены: выделяем из всего массива предложений те, что обещают нам более-менее понятный сценарий, в котором мы сможем ориентироваться. Повествование - наша доминирующая форма речи, мы умеем мыслить только повествовательными структурами, историями. «Вспомните свою жизнь - и она представится вам как согласованное, последовательное повествование о произошедших с вами событиях. Мы описываем ее так, будто она состоит из отдельных глав, например «Детство» и «Школьные годы». Там есть конкретные персонажи и важные сцены. Наше сознание придает осмысленность и общую структуру обрывочным данным и запутанным ситуациям, чтобы выстроить случайные жизненные повороты в стройный ряд обоснованных событий» (с) Том Асакер
Итак, мы мыслим историями, а набор историй у человечества не очень большой.
12 архетипов - это 12 вечных историй.
Это те самые сценарные матрицы, которые давным-давно придуманы. Бренд-потенциал есть у тех проектов, которые являются «отпечатком» знакомых историй. Чем больше маркеров известной истории есть в названии, описании вашего проекта, тем больший отклик он вызовет у тех, кому близки эти истории. Если вы "работаете собой" на высококонкуретном рынке, вам важно принимать это во внимание.
Вы можете не принимать это во внимание и продвигать марку "Школа стиля Маши Ивановой" без "вот этих ваших архетипов". Если у вас в запасе есть годы на наработку репутационного капитала, все в порядке. Главное, понимать при этом следующее: за сколько-то лет можно наработать этот самый репутационный капитал и стать известной маркой на рынке, но люди все равно будут объяснять вас (для себя и для других) в русле тех самых, пропади они пропадом, вечных историй. "Школа стиля Маши Ивановой"? А это та самая пафосная, которая для аристократов нынешних!" или "Школа стиля Маши Ивановой"? А это та самая, которая для ебану... то есть творческих на всю башку!".
Далее поговорим о ролевых аватарах создателей проектов.
______________________
"Брендодельня" стартует 25 января, вы можете выбрать: проходить ли проект в группе с другими участниками или самостоятельно за символическую плату.
Регистрация на проект и подробности ТУТ