Пчелы беспокоят
Полная версия колонки в "Ведомостях" от 07.12.2012. Выкладываю сюда, как водится, полную версию - с картинками и бонусами. На этот раз - про двойственную ситуацию с "экологическими" инициативами модного рынка (а также про пользу хранения трусов в морозильнике).
Юную выпускницу лондонского колледжа Central Saint Martin Эми Плишку беспокоят пчелы. В том смысле, что дела пчел плохи: экология страдает, и наши маленькие жужжащие друзья лишаются своего обычного ареала обитания. В порыве сострадания к пчелам Плишку создала проект Bees Beside Us: женские накидки, которые могут служить пчелиными ульями прямо в процессе носки. Ты идешь - они кружат, прохожие шарахаются, мед капает, полная природная гармония.
Работа Плишка демонстрирует три очень важных принципа, связанных с экологическими изысканиями современной индустрии одежды - от радикальных молодых дизайнеров до конформистских гигантов вроде Levi's и H&M. Во-первых - медийную выгодность экологической темы: пока что пресса активно реагирует и на пчел в пелеринке, и на разработанные дизайнером Хелен Сторей (Helen Storey) джинсы, поглощающие из воздуха вредный оксид азота, и на сообщения о том, что марка Puma выпустила коллекцию биоразлагаемой одежды и обуви. Энтузиазм прессы по поводу эко-инициатив кажется вполне объяснимым и, по сути, мало отличается от энузиазма по поводу благотворительных акций, устраиваемых модными марками, - в обоих случаях самая пустоголовая и эгоцентричная (в массовом понимании, конечно) индустрия как бы демонстрирует свою способность заботиться о чем-нибудь, кроме ширины манжет в текущем сезоне. На новый тип социально активного и граждански подкованного потребителя такие демонстрации должны производят хорошее впечатление, - пока этот потребитель не дает себе труда задуматься о том, как механизмы промышленной экосознательности в области моды иногда работают на самом деле.
Скажем, некоторое время назад марка Marks&Spencer выпустила в продажу «безуглеродный бюстгальтер», - при его создании не использовались фабричные процессы, ведущие к эмиссии углерода в окружающую среду. Инициатива выглядит в высшей степени благой, - если не помнить, что конечной ее целью является, собственно, повышение продаж бюстгальтеров марки Marks&Spencer, - то есть увеличение объемов производства, - то есть увеличение не только всех производственных нагрузок (со всеми соответствующими последствиями), но и увеличение потребления (и выбрасывания) одежды. Можно, конечно, предполагать, что, купив экологичный лифчик, потребитель не купит не-экологичный лифчик, - но честнее было бы просто не купить лишний лифчик. Кроме того, марке не спешит делиться информацией о том, какая альтернативная технология используется для создания этого бюстгальтера - и каково влияние этой технологии на окружающую среду. Легче манипулировать медийно-раскрученным словами "выделение углеродов" (carbon emission), которое вызывает у потребителя нехитрые (и зачастую непродуманные) негативные ассоциации.
Та же история происходит с ботинками марки Timberland, отчасти производимыми из переработанного пластика: с точки зрения марки, эта широко рекламируемая особенность ботинок является методом повышения продаж и снижения тревоги у покупателя, размышляющего, среди прочего, нужна ли ему еще одна пара ботинок, и с удовольствием забывающего, что подошвы из переработанного пластика требуют, э-э-э... переработки пластика - не самого экологичного процесса. А «Кампания против черной пятницы», призывавшая не покупать в праздничный сезон ненужные новые вещи, была организована маркой одежды Patagonia и направлена, естественно, на повышение внимания к марке в тот же самый праздничный сезон. Иными словами, ситуации, когда экологичность становится маркетинговым приемом, очень двойственны: по большому счету, нам предлагают помочь увеличить объемы производства ботинок - со всеми экологическими последствиями.
Честной игрой со стороны марок, заботящихся об экологии, было бы предложение не покупать новые вещи, пока не сносятся старые. Некоторые марки действительно так поступают (возможно, даже чистосердечно) - но в целом современный капитализм и связанная с ним культура потребления так не работают. Чаще всего подобные инициативы остаются делом одиночек-активистов движения медленную моду. Так, эко-активистка Кристи Пауэлл устроила акцию под названием «Платье на год» (One Dress For a Year) - одно маленькое платье, 365 дней. Занятный компромисс нашла Мариса Линч, автор блога «Новое платье каждый день» (New Dress A Day): не отказываясь от идеи «быстрой моды», Линч перешивает на себя платья, найденные в секонд-хендах, исходя из бюджета $1 в день.
Впрочем, недостаток этого метода, увы, очевиден: необходимо не только иметь руки, растущие, откуда надо, но и быть готовым носить вещи из секонд-хендов. Пока же потенциальные покупатели воспринимают с неприязнью даже такой надежный, качественный и, в общем-то, ничем не радикальный материал, как коровьи соски. Вечернее платье, сшитое из 3000 сосков (традиционно идущих в отбросы) дизайнером Rachel Friere, не вызвало у покупателей особого энтузиазма. Между тем только в США забивается, по некоторым подсчетам, около 37,000,000 коров. Могло бы хватить на 100,000 кожаных курточек. Тем временем Levi's в прошлом году предложила покупателям не стирать джинсы, а класть их в морозилку: бактерии помрут, а воду сэкономишь. Однако не покупать новые джинсы Levi's марка почему-то не предложила. Учитывая, что среднему американцу уже принадлежат, по некоторым подсчетам, от 6 до 10 пар джинсов, это по меньшей мере странно. Еще пример: H&O в Израиле сейчас приобретает у покупателей старые вещи - для переработки. Но насколько этот ход экологически эффективен - тоже вопрос: во что экологии обходится эта самая переработка - и так далее?
Понятно, что весь процесс экологизации производства лучше, чем его отсутствие, - но только в том случае, если новые технологии действительно - во всех смыслах - экологичнее старых. Но при этом новые вещи, - произведенные при помощи солнечной энергии, как бюстгальтеры Marks&Spencer, или продающиеся в «эко-магазинах» вроде магазинов Puma, - означают одно: потребители согласны на то, чтобы производители создавали больше вещей, тратили больше энергии, генерировали больше отбросов. И если потребители хотят по-честному играть в экосознательность, им следует, конечно, не утешать себя «экологичностью» новых вещей, а просто перестать покупать: старых, если честно, должно хватить надолго. Да, мысль неприятная. Но если вместо стирки положить трусы в морозильник, а потом быстро их надеть - очень помогает отвлечься.
Бонус: картинки
Adidas: технология DryDy.
Джинсы, поглощающие оксид азота, разработанные профессором Хелен Сторей.
H+Bag:
Сумки из пробок для бутылок:
Маленькие зеленые платья художницы Николь Декстрас:
Особо красивый бумажный пакет Foldbag, который (предположительно) будет жалко выбросить:
Bees Beside Us:
Одежда из древесных отходов, Стефани Ниювинхайс:
Платье из коровьих сосков:
Здесь бы еще сказать про:
- Все движение trashion - и вообще начатые еще в шестидесятых игры с wearable art, сделанным из отходов.
- Тот факт, что интересно бы было посмотреть чьи-нибудь реальные расчеты энергозатрат на низкозатратные лифчики :)
Юную выпускницу лондонского колледжа Central Saint Martin Эми Плишку беспокоят пчелы. В том смысле, что дела пчел плохи: экология страдает, и наши маленькие жужжащие друзья лишаются своего обычного ареала обитания. В порыве сострадания к пчелам Плишку создала проект Bees Beside Us: женские накидки, которые могут служить пчелиными ульями прямо в процессе носки. Ты идешь - они кружат, прохожие шарахаются, мед капает, полная природная гармония.
Работа Плишка демонстрирует три очень важных принципа, связанных с экологическими изысканиями современной индустрии одежды - от радикальных молодых дизайнеров до конформистских гигантов вроде Levi's и H&M. Во-первых - медийную выгодность экологической темы: пока что пресса активно реагирует и на пчел в пелеринке, и на разработанные дизайнером Хелен Сторей (Helen Storey) джинсы, поглощающие из воздуха вредный оксид азота, и на сообщения о том, что марка Puma выпустила коллекцию биоразлагаемой одежды и обуви. Энтузиазм прессы по поводу эко-инициатив кажется вполне объяснимым и, по сути, мало отличается от энузиазма по поводу благотворительных акций, устраиваемых модными марками, - в обоих случаях самая пустоголовая и эгоцентричная (в массовом понимании, конечно) индустрия как бы демонстрирует свою способность заботиться о чем-нибудь, кроме ширины манжет в текущем сезоне. На новый тип социально активного и граждански подкованного потребителя такие демонстрации должны производят хорошее впечатление, - пока этот потребитель не дает себе труда задуматься о том, как механизмы промышленной экосознательности в области моды иногда работают на самом деле.
Скажем, некоторое время назад марка Marks&Spencer выпустила в продажу «безуглеродный бюстгальтер», - при его создании не использовались фабричные процессы, ведущие к эмиссии углерода в окружающую среду. Инициатива выглядит в высшей степени благой, - если не помнить, что конечной ее целью является, собственно, повышение продаж бюстгальтеров марки Marks&Spencer, - то есть увеличение объемов производства, - то есть увеличение не только всех производственных нагрузок (со всеми соответствующими последствиями), но и увеличение потребления (и выбрасывания) одежды. Можно, конечно, предполагать, что, купив экологичный лифчик, потребитель не купит не-экологичный лифчик, - но честнее было бы просто не купить лишний лифчик. Кроме того, марке не спешит делиться информацией о том, какая альтернативная технология используется для создания этого бюстгальтера - и каково влияние этой технологии на окружающую среду. Легче манипулировать медийно-раскрученным словами "выделение углеродов" (carbon emission), которое вызывает у потребителя нехитрые (и зачастую непродуманные) негативные ассоциации.
Та же история происходит с ботинками марки Timberland, отчасти производимыми из переработанного пластика: с точки зрения марки, эта широко рекламируемая особенность ботинок является методом повышения продаж и снижения тревоги у покупателя, размышляющего, среди прочего, нужна ли ему еще одна пара ботинок, и с удовольствием забывающего, что подошвы из переработанного пластика требуют, э-э-э... переработки пластика - не самого экологичного процесса. А «Кампания против черной пятницы», призывавшая не покупать в праздничный сезон ненужные новые вещи, была организована маркой одежды Patagonia и направлена, естественно, на повышение внимания к марке в тот же самый праздничный сезон. Иными словами, ситуации, когда экологичность становится маркетинговым приемом, очень двойственны: по большому счету, нам предлагают помочь увеличить объемы производства ботинок - со всеми экологическими последствиями.
Честной игрой со стороны марок, заботящихся об экологии, было бы предложение не покупать новые вещи, пока не сносятся старые. Некоторые марки действительно так поступают (возможно, даже чистосердечно) - но в целом современный капитализм и связанная с ним культура потребления так не работают. Чаще всего подобные инициативы остаются делом одиночек-активистов движения медленную моду. Так, эко-активистка Кристи Пауэлл устроила акцию под названием «Платье на год» (One Dress For a Year) - одно маленькое платье, 365 дней. Занятный компромисс нашла Мариса Линч, автор блога «Новое платье каждый день» (New Dress A Day): не отказываясь от идеи «быстрой моды», Линч перешивает на себя платья, найденные в секонд-хендах, исходя из бюджета $1 в день.
Впрочем, недостаток этого метода, увы, очевиден: необходимо не только иметь руки, растущие, откуда надо, но и быть готовым носить вещи из секонд-хендов. Пока же потенциальные покупатели воспринимают с неприязнью даже такой надежный, качественный и, в общем-то, ничем не радикальный материал, как коровьи соски. Вечернее платье, сшитое из 3000 сосков (традиционно идущих в отбросы) дизайнером Rachel Friere, не вызвало у покупателей особого энтузиазма. Между тем только в США забивается, по некоторым подсчетам, около 37,000,000 коров. Могло бы хватить на 100,000 кожаных курточек. Тем временем Levi's в прошлом году предложила покупателям не стирать джинсы, а класть их в морозилку: бактерии помрут, а воду сэкономишь. Однако не покупать новые джинсы Levi's марка почему-то не предложила. Учитывая, что среднему американцу уже принадлежат, по некоторым подсчетам, от 6 до 10 пар джинсов, это по меньшей мере странно. Еще пример: H&O в Израиле сейчас приобретает у покупателей старые вещи - для переработки. Но насколько этот ход экологически эффективен - тоже вопрос: во что экологии обходится эта самая переработка - и так далее?
Понятно, что весь процесс экологизации производства лучше, чем его отсутствие, - но только в том случае, если новые технологии действительно - во всех смыслах - экологичнее старых. Но при этом новые вещи, - произведенные при помощи солнечной энергии, как бюстгальтеры Marks&Spencer, или продающиеся в «эко-магазинах» вроде магазинов Puma, - означают одно: потребители согласны на то, чтобы производители создавали больше вещей, тратили больше энергии, генерировали больше отбросов. И если потребители хотят по-честному играть в экосознательность, им следует, конечно, не утешать себя «экологичностью» новых вещей, а просто перестать покупать: старых, если честно, должно хватить надолго. Да, мысль неприятная. Но если вместо стирки положить трусы в морозильник, а потом быстро их надеть - очень помогает отвлечься.
Бонус: картинки
Adidas: технология DryDy.
Джинсы, поглощающие оксид азота, разработанные профессором Хелен Сторей.
H+Bag:
Сумки из пробок для бутылок:
Маленькие зеленые платья художницы Николь Декстрас:
Особо красивый бумажный пакет Foldbag, который (предположительно) будет жалко выбросить:
Bees Beside Us:
Одежда из древесных отходов, Стефани Ниювинхайс:
Платье из коровьих сосков:
Здесь бы еще сказать про:
- Все движение trashion - и вообще начатые еще в шестидесятых игры с wearable art, сделанным из отходов.
- Тот факт, что интересно бы было посмотреть чьи-нибудь реальные расчеты энергозатрат на низкозатратные лифчики :)