ЭФФЕКТ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ВНУШЕНИЯ
Мы уже несколько лет используем в своей практике Акт Удовлетворённости. Говоря сухим языком, это обязательный элемент документооборота между нашей компанией и Клиентом. Зачем мы старательно просим каждого Клиента выделить плохие, хорошие и уникальные моменты в нашем сотрудничестве? Вот, что об этом говорят результаты исследования, опубликованные в Journal of Marketing Research, 2016.
Рядом с кассами закусочных Subway можно видеть баннеры: "Как тебе сэндвич? То, что надо! Идеально! Великолепно! Ответь, мне это важно!". Христианская больничная сеть задает пациентам вопрос: "Понравился ли вам больничный персонал?". Посетителям страницы "контакты" авиакомпании JetBlue предлагают перейти по ссылке "поделиться положительным отзывом"... В одной крупной розничной сети выяснили, что покупатели, которых просили отметить, что понравилось в шопинге, в следующем году совершили на 9% покупок и потратили на 8% больше по сравнению с остальными. Эксперимент в фирме-разработчике софта для b2b также показал, что если заказчиков пробной версии вначале попросить указать плюсы, то в следующем году они приобрели на 32% больше по сравнению с остальными. В обоих случаях у "настроенных" клиентов результаты были выше и по другим традиционным критериям удовлетворенности. И даже недовольные обслуживанием после просьбы высказаться в позитивном ключе охотнее расставались с деньгами. Вопросы с позитивным настроем, требующие развернутого ответа, могут побудить клиента сменить гнев на милость.
Эксперты признают, что "подталкивание" может показаться сомнительным с этической точки зрения, но приводят несколько аргументов в свою защиту. Во-первых, мало кто из клиентов считает желание похвалы манипулированием. Просьбу воспринимают как искреннюю или даже лестную. По наблюдениям психологов, выражать благодарность нам приятно, и можно предположить, что человек, которого попросили сказать что-то хорошее, сам себе покажется более благополучным. По мнению исследователей, с помощью этого приема компаниям следует выстраивать с клиентами добрые отношения, а не просто направлять их мнение в нужное русло.
Лонни Мейн, президент компании InMoment, которая занимается клиентским опытом и во многом опирается на выводы из этого исследования, сообщает, что среди адептов "тактики позитива" растет доверие между сотрудниками и клиентами. Мейн утверждает, что положительные отзывы помогают повысить качество работы, сместив акцент с зоны провала (неизбежных жалоб) в зону благоденствия (в область успеха).
Авторов исследований беспокоит, что менеджеры могут принять их выводы за совет, как повысить индекс удовлетворенности клиентов - и, соответственно, свой оклад, который от этого индекса зависит. Эксперименты показали, что просьба о похвале увеличивает индекс лояльности на 15%, а желание совершить покупку - на четверть. Если менеджеры переделают анкету так, что в ней останется один позитив, руководство компании может истолковать это как реальное улучшение, поэтому, чтобы не искажать настоящее положение дел, лучше сохранить прежний порядок опроса в контрольной группе клиентов.