ЛУЧШИЙ ПРОДУКТ vs ЛУЧШАЯ ЭМОЦИЯ ОТ ПРОДУКТА
Совсем недавно я спрашивал вас о конкурентах и конкретных преимуществах.
Были предложены неправильные варианты ответов, на которые ответившие и купились. Что же неверного в следующих утверждениях?
- Чтобы быть победителем, надо иметь лучший продукт.
- Чтобы быть победителем, надо слушать Клиентов и давать им то, что они хотят.
- Темпы развития рынка задаются новинками в области технологий.
- Чтобы быть победителем, надо внедрять технологические и продуктовые инновации.
- Конкурентов не выбирают.
1. Глядя на первое утверждение можно подумать, что все Потребители только и мечтают о лучшем продукте. Но разве у всех людей одинаковы критерии достижимости "лучшести"? Отнюдь. Да и разве можно назвать чей-то продукт самым лучшим в целом? Тоже нет. Никто из серьезных брендов не заявляет, что его продукт лучший "в целом". Вольво забил за собой только безопасность, Тойота - надежность, BMW - радость от вождения... И конкуренция развертывается только в оценке одного "своего" критерия.
Итого, собственно продукт не должен занимать привилегированного положения в маркетинговом миксе. Продукт не должен быть лучшим по всем критериям. Лучший в чём-то одном. Но так, чтобы бренд стал синонимом критерия покупки. И это будет круто!
Стоит обратить внимание на то, что критерий легко "превращается" в эмоцию: самый безопасный, самый надежный, самый экологичный... Какая уверенная эмоция должна принадлежать нашему бренду? Так получилось, что мы шьем спортивную одежду. А ее пруд пруди на рынке. Шить в Екатеринбурге лучшую спортивную одежду? Кто этому поверит? :) Значит, чтобы покупали нашу экипировку, у покупателей должна быть в голове уверенная эмоция, ставшая критерием покупки. Но вот какая? Спрашивая за спортивную одежду своих знакомых, я зафиксил, что никто не может назвать самую лучшую. Зато знают самую пафосную, самую известную/продаваемую, самую модную... Эти эмоции уже заняты. Что осталось свободным в головах потенциальных покупателей?
Ответ приходит из следующих рассуждений. Мы не продаем в розницу, а что нужно тем, кто одевает спортивные команды? Нам нравится работать с теми, кто ценит
- поставку в установленный срок,
- индивидуальный образ, а не модель из каталога в стандартных цветах,
- гарантированное качество одежды.
Всё это характеристики компании, которая сама производит, я не является перекупом. Сделаем небольшой акцент на российском производителе :). С такими проще работать Клиентам. Однако, наверняка каждая российская фабрика, мануфактура, ателье легко может заявить про себя эти критерии, обозвав себя в итоге надежным поставщиком. Но самый надежный российский производитель спортивной одежды на рынке b2b? Такого никто не знает. И это вариант. А какие еще есть? Что скажите?