ЛОЯЛЬНОСТЬ ОТ ПСИХОЛОГА
Не устаю повторять, что самые мощные конкурентные преимущества, которые практически невозможно повторить, лежат на уровне Потребителей, а не продукта. Что значит на уровне Потребителей? Конечно - это их поведение. А поведение (рефлексия) определяется привычками.
Помните?
"Посеешь мысль - пожнешь поступок, Посеешь поступок - пожнешь привычку, Посеешь привычку - пожнешь характер, Посеешь характер - пожнешь судьбу".
Сейте такие мысли у своих Клиентов, чтобы ваша компания стала привычкой для них!
У этой формулы слева от знака ровно "правильные мысли", а справа привычки. Что это?
Наш мозг - просто идеальная машина по созданию привычек, благодаря которым мы совершаем поступки, практически безумно. Например, наш "порядок" на рабочем месте позволяет сосредоточить свои мысли на сложных новых проблемах, которые стоят перед вами, и не думать о рутинных аспектах деятельности. Мы "машинально" заполняем стандартные формы, достаем, не глядя, ручки из вороха бумаг, печатаем слепым методом... Мы не анализируем свои движения, когда поднимаете трубку, отвечаем на звонок. Но стоит нам переехать в новый офис, то первые несколько недель каждый испытывает неудобства, потому что наши старые привычки более не актуальны, а новые еще не наработали. Мы вдруг начинаем понимать, чувствовать, что часто думаем обо всех этих простых задачах.
Всюду, где существует постоянная взаимосвязь между внешним миром и нашими действиями, которые мы повторяете несколько раз, развивает у нас привычки. И вот тут главное! Они будут формироваться вне зависимости от того, намеренно вы повторяете данное действие или же оно естественно возникает под чьим то целенонаправленным влиянием. Так мы можем играть ключевую роль в поведении наших Клиентов! И опять внимание! Наше влияние может быть как позитивным, так и негативным, осознанным или бессознательным. Обычно у Клиентов во взаимодействии с любой компанией, если она не однодневка, формируются определенные привычки. Что это значит для вашей организации, нам поведал профессор психологии и маркетинга Техасского университета в Остине Арт Маркман.
Хватит спрашивать у клиентов, почему они поступают так и никак иначе. Нам всем нравятся опросы. Вы задаете людям вопросы, и они на них отвечают. Но если ваши покупатели большую часть времени живут на автопилоте, то они не знают многих факторов, которые влияют на их поведение. Это означает, что то, что люди говорят вам на опросах и в фокус-группах, не всегда соответствует тому, что действительно влияет на их поведение. Лучше использовать определенные методы наблюдения, чем задавать вопросы в лоб.
Выясните привычки ваших Потребителей. Настолько же, насколько вашим Клиентам может нравиться ваш бизнес, настолько же им может не нравиться необходимость вникать в подробности рутинных взаимодействий. Каждый раз, когда вы предлагаете новый дизайн корпоративного сайта, упаковки продукта или пользовательского интерфейса, вы нарушаете их привычки. И тут дело не только в том, что ваш потребитель каждый раз разочаровывается и каждый раз вынужден переучиваться, вместо того чтобы делать все это автоматически - вы еще и позволяете ему задуматься, не пора ли перейти к конкуренту (ведь так проще).
Создавайте дизайн под привычки. Когда вам необходимо что-то перестроить, убедитесь, что вы знаете, какие элементы старой конструкции влияют на привычки ваших Клиентов. Постарайтесь сохранить эти привычные элементы или обеспечить преемственность, чтобы новый дизайн не воспринимался как переворот. Лично мне нравится пример с флагманским магазином Umpqua.
Воспитывайте новые привычки. Люди должны многократно повторять новые модели поведения, прежде чем они станут привычками. Исследования по формированию привычек показали, что есть множество факторов, которыми определяется необходимое количество повторений, но давайте начнем хотя бы с 20. Помогайте клиентам повторять новые паттерны достаточное количество раз, чтобы у них сформировались привычки. Узнайте, как они взаимодействуют с вами, и обеспечьте им соответствующую практику.
Влияйте на окружающую среду. То, что мы часто видим, становится для нас привычным. Если ваши Потребители должны использовать ваш продукт или услугу регулярно, то нужно убедиться, что именно ваше предложение постоянно присутствует в окружающей среде. Для сервисных компаний это означает поиск возможностей всегда находиться на виду. Для производственных предприятий это означает требование сделать продукты достаточно привлекательными, чтобы ими все время пользовались, а не убирали в дальний ящик.
Лишите ваших конкурентов возможности создавать привычки. Скорее всего, есть по крайней мере несколько человек, которые стали бы вашими клиентами, если бы не соблюдали лояльность вашему конкуренту. Тут опять-таки действует привычка. Изучите те из них, что используют ваши конкуренты. Найдите способы повлиять на среду, чтобы заставить этих людей задуматься о своем выборе. Конечно, вы должны убедиться, что любые изменения, внесенные вами, не нарушат привычки Потребителей, которые уже лояльны вам.
В конце концов, важность привычек переворачивает обычное представление об успешных компаниях. Вы думали, будто хотите, чтобы ваши Клиенты как можно чаще думали о вас. На самом деле вы чаще хотите, чтобы ваши Клиенты действовали без лишних размышлений.
Для тех, кто хочет остаться в теме предлагаю вспомнить ещё и о том, что наш мозг обладает склонностью к парадоксам и конфликтам :).