ПРОДУКТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ
Зачастую наше внимание пытаются привлечь примерами успешного бизнеса, где "новые стратеги" откинув условности старого мира, внедрили новые технологии привлечения Клиентов.
Чаще слышишь что-то вроде такого: "Традиционный маркетинг умер! Да здравствует новый король!", где основной упор сделан на перспективы использования социальных сетей. Я хочу сегодня показать двух старых китов, которые генерят не меньше интересных и результативных идей по развитию бизнеса, не считая виртуальность основным источником дохода в будущем. Речь пойдет о двух компаниях (за ними стоят конкретные лидеры) из сферы моих производственных интересов.
Ralph Lauren Corp. Я уже однажды писал о любимой марки одежды, рассказывая об оригинальной стратегии привлечения Клиентов и собственно повышения уровня продаж ( начало и окончание). Это только вершина айсберга. Сегодня luxury-бренд превратился в медиахолдинг! И обязана этому превращению Вице-президенту по маркетингу и коммуникациям Ральфа Лорена, второго сына главы компании Ральфа Лорена. Благодаря ему была создана Ralph Lauren Media. Сайт, TV-канал, журнал, мобильные приложения, электронные витрины, онлайн-показы (с которых одежду можно было покупать сразу, в то время как по негласному правилу после реальных показов она поступает в магазины только спустя 6 месяцев), детский интернет-журнал (после его запуска продажи детской одежды выросли на 300%)...
Может показаться, что в этом нет ничего удивительного, но еще вчера лакшери предпочитали держаться от такой стратегии в стороне, дистанцируясь от игрищ массовых брендов. И пока другие заимствуют эти идеи, у Ralph Lauren появляются новые. На десятую годовщину своей новой стратегии они стали первой компанией, которая устроила у своих бутиков грандиозное свето-звуковое 4D-шоу, которое собрало 400 миллионов "лайков" по всему миру.
Click to viewUniqlo (Fast Retailing) В отличии Ralph Lauren этот бренд относится к масс-маркету. Бренд начинался с обычных магазинов мужских костюмов. А сегодня они по выручке занимают пятое место среди одежных брендов с лучшей динамикой в десятке крупнейших, а через десять лет они хотят стать первыми! В России пока один магазин (м.Курская, Мск).
Uniqlo стала образцом, показывая уже сегодня магазины будущего. Когда в 2011 году в Нью-Йорке открывался самый крупный Uniqlo в мире, перед ним выстроилась огромная очередь, но обошлось без толкотни. В магазине было три этажа, 100 примерочных, 50 касс и невероятное техническое оснащение - движущиеся манекены, электронные витрины и т.д.
Секрет оказался прост - пока остальные гнались за модой, Тадаши Янаи (сын основателя компании и ее CЕО) ее сознательно игнорировал. Пока все пытались повторить опыт Zara, которая ввела термин Fast Fashion и обновляла коллекции несколько раз в сезон, Тадаши изучал новые технологии по производству тканей и пытался придумать самый тонкий пуховик. По его словам, те люди, которые считают Uniqlo модной одеждой - глубоко ошибаются, это просто одежда для всех, которая делается без оглядки на кого бы то ни было и продается из года в год. Поэтому Uniqlo изначально делала ставку на "все, что касается базовых вещей" - практичную повседневную одежду без претензий. Это футболки, джинсы, свитера. Uniqlo продает не столько total look, как конкуренты, сколько базовые вещи, которые можно дополнять другими деталями образа.
Под маркой Zara ежегодно производится более 11 тыс. разнообразных наименований, Uniqlo выпускает лишь около 1 тыс. Иллюзия богатого ассортимента достигается за счет цветового многообразия. Многие вещи представлены в Uniqlo в десяти, а то и более цветовых вариантах. Таким образом, при сопоставимых с конкурентами объемах производства каждую модель Uniqlo отшивает большими тиражами и экономит на дизайнерах, производстве и учете. Не надо переналаживать фабричные линии, дешевле инвентаризация. Себестоимость футболки около $1, а джинсов - $10, т.е. примерно в полтора раза меньше, чем у других глобальных одежных ритейлеров при аналогичном качестве. При этом продукция Uniqlo относится к среднеценовому сегменту.
Uniqlo экономит на масштабе, зато старается использовать более качественные материалы и фабрики. Тадаси Янаи даже нитки выбирает сам - в отличие от fast fashion одежда Uniqlo должна служить дольше, чем один сезон. Кроме того, Uniqlo серьезно вкладывается в персонал. Японская идея основательна и применима практически в любой сфере - общество потребления топчется на месте, и вполне возможно, что функциональность будет цениться больше внешнего вида или авторитетности бренда.
