ЭЛЕН ЛЬЮИС. "ВЕЛИКАЯ ИКЕА. БРЕНД ДЛЯ ВСЕХ"
Ещё одна история о том, как великий бизнес начался с "гаража". Еще одна история о том, как годами по частям создавалась концепция бизнеса, ставшая уникальной для многих десятилетий. Еще одна история бизнеса, которую мне интересно было узнать.
Кто из вас небыл в IKEA? Шведский дизайн, шведская еда, шведские названия товаров, шведские пейзажи на плакатах и постерах, шведские книги в демонстрационных комнатах, цвета шведского флага в логотипе и одежде персонала, изучение сотрудниками шведского языка, шведское руководство магазинами... Вне зависимости от страны IKEA создает иллюзию погружения в шведскую культуру. В чем кроется причина такого подхода в компании можно узнать, прочитав книгу.
А еще из книги можно узнать о маркетинговой стратегии компании. В частности, IKEA часто шутит в своих рекламных акциях. Например, в Англии перед открытием ИКЕА в Бристоле было заявлено о том, что мужчин с бородами не будут пускать в магазин якобы для того, чтобы немного снизить наплыв и избежать толпы. Ну, или вот образчики рекламных постеров компании.
IKEA никогда не спрашивает своих покупателей, чего он хотят, а сама говорит, что им нужно, при этом стимулируя покупателей быть активными, а не пассивными потребителями товаров. Иногда такой подход не срабатывал, о чем честно рассказывает автор. Но в целом компания доказывает, что такие отношения с покупателями являются успешными. И это совсем не значит, что компания невнимательна к своим потребителям. Мне импонирует как компания заботится о своих покупателях, начиная от карандашиков и заканчивая строительством дорожных коммуникаций. Или вот еще пример из книги. IKEA быстро стала главной достопримечательностью Эльмхульта, сюда на нее посмотреть приезжали люди со всей Швеции. И ритейлер договорился с железнодорожней компанией о скидках для ее клиентов, а так же построил в городке гостиницу и ресторан.
А есть ли скелеты в шкафу IKEA? И не мало. За образом шведской невозмутимости кроется жестко контролируемая и скрытная организация. Например, вы не найдете точной информации о ее структуре. Не знают ее и рядовые Сотрудники.
Так же в компании усердно распостраняется миф о скромном образе владельца: ездит на ржавом "вольво" или общественным транспортом, ужинает хот-догом, предпочитает спать в машине, чем в дорогом отеле... Естественно эти мифы призваны воспитывают неприязнь к тратам у персонала компании. Но эти мифы о Ингваре Кампраде не очень то согласуются с его большим замком в Лозанне Швейцарии, где он живет, и виноградником во Франции. Кому хочется больше покопаться в грязном белье компании, то прошу обратить внимание на только что вышедшую книгу Йохан Стенебо "Правда об IKEA".
Сегодня средний возраст покупателей IKEA в мире равен 42 годам. И традиционная церемония распиливания бревна (икеевский аналог разрезания ленточки) перспективна на не развитых рынках. Там же, где население внимает советам шведского ритейлера уже несколько десятилетий IKEA испытывает серьезные трудности. Что касается России, то у IKEA есть где тут развернуться.
Чему можно поучиться у IKEA:
- создавать мифы и символы;
- менять отраслевые правила игры;
- заботиться о клиентах;
- проповедовать национальный (в данном случае шведский) образ жизни.
За книгу спасибо Афанасьеву Василию и проекту EduVbooks.ru.
Элен Льюис. Великая ИКЕА. Бренд для всех. - М: Олимп-Бизнес, 2008. - 224 с.