О РЕКЛАМЕ И ПОЛИТИКЕ
О РЕКЛАМЕ И ПОЛИТИКЕ
Две вещи вызывают мое раздражение - реклама и политика.
Видимо, не случайно - ведь они функционируют по одним и тем же законам.
Давайте сравним методы?
1. «При всем богатстве выбора альтернативы нет!»
Выдвигается тезис, с которым не поспоришь. Что-то очень неудобное и неприспособленное для жизни. И - антитезой идет ЕДИНСТВЕННАЯ АЛЬТЕРНАТИВА.
Поскольку потребитель абсолютно согласен с первым лозунгом, то он проглатывает и второй.
Как это выглядит в рекламе? Женщина выдавливает прыщи вантузом, но ей вдруг предлагают «Клерасил»; мужчина бреется топором, но ему вдруг предлагают «Жилетт», домохозяйка стирает щелоком на доске и кипятит - ей вдруг предлагают стиральную машину «Аристон» и порошок «Ариэль».
Результат?
«Ах, насколько же это лучше и удобнее по сравнению с: вантузом, топором, доской и щелоком!»
Как это выглядит в политике?
«Демократы»: «Армия у нас плоха, власть неэффективна... Армию распустить, власть передать мудрым западным странам!». «Патриоты»: «Чеченские террористы распоясались, ср…е европейцы смеют нас поучать свысока... Всех черных и велосипедистов вон из России, танковые дивизии - на западные границы!».
2. «Дети и животные - это наше все!»
Эксплуатируются базовые инстинкты человека: любовь к детишкам и зверюшкам. Под это дело излагается любая удобная программа.
В рекламе: дети кормят дельфина йогуртом, белые медведи пьют кока-колу, коровка жизнерадостно доится кефиром, младенцы с улыбкой тужатся в подгузник.
Результат?
«Ах, какой вкусный йогурт, кола, кефир и наполнитель подгузника!» Воспринимается не качество продукта, а сопутствующая картинка.
В политике?
«Власть»: «Мы построили десять школ, три детские больницы, открыли зоопарк и запломбировали тюленю зуб». «Оппозиция»: «Возросло количество беспризорных детей, в зоопарке от голода сдохла уникальная сойка, браконьеры загрызли тигра, ветеринарам запретили использовать наркоз».
3. «Это важно всем!»
Любая реально существующая проблема или потребность гиперболизируется до глобальных размеров.
В рекламе: все женщины лечат целлюлит и ежедневно бреют ноги, все мужчины пьют пиво, все дети любят играть в «Лего», а подростки страдают от прыщей.
Результат?
«Я до сих пор не лечила целлюлит, а вдруг он у меня есть?» «У меня на попе прыщик, вдруг Машка его увидит и засмеется?»
Создается потребность у людей, на самом деле в товаре не нуждающихся.
В политике?
«Сторонники сильной руки»: «Украли сто бланков паспортов. Десять тел погибших не опознано. Поэтому надо в паспортах ставить отпечатки пальцев, а в зубы гражданам вживлять микрочип. Это очень важно и крайне спешно!» «Либералы»: «Внутренний и заграничный паспорт - анахронизм! Загранпаспорта должны иметь каждая уборщица и каждый бомж, это их важнейшие и первоочередные жизненные потребности!»
4. «Настоящий мачо - во всем настоящий!» (вариант: «Во всех ты, душенька, нарядах хороша!»)
Метод использует людей, добившихся реальных успехов в чем-нибудь: войне, спорте, дефиле по подиуму, «производству культуры» - для пропаганды... чего угодно.
В рекламе: хоккеист забивает шайбу лишь потому, что жует таблетки от кашля «Стрепсилс», манекенщица потеряла бы работу, не чисти она зубы «Колгейтом», писатель добился популярности лишь благодаря замечательному ноутбуку «Тошиба», пацан выпил «Фанты» и тормознул лимузин с красотками.
Результат? «Съем таблетку, выпью «Фанту», сменю зубную пасту - и стану так же крут!»
В политике?
«Деятель культуры»: «Я постиг глубины человеческих душ, значит, - выполню все ваши мечты!» «Военный»: «Я храбро сражался на войне, значит и в мирной жизни у меня все получится!»
А самое интересное, что это не политики воруют рекламные приемы. Это реклама использует тот богатейший арсенал демагогии, который наработала политика.
С. ЛУКЬЯНЕНКО
P.S. Все использованные торговые марки приведены исключительно с демонстрационной целью.
В содержание номера
К списку номеров
Источник: http://www.duel.ru/200506/?06_2_3