ЭТУ БЫ ЭНЕРГИЮ, ДА НА ПОЛЬЗУ ОБЩЕСТВУ
ЭТУ БЫ ЭНЕРГИЮ, ДА НА ПОЛЬЗУ ОБЩЕСТВУ
Если вы заходите в супермаркет за батоном свежего хлеба, а на выходе вдруг обнаруживаете, что зачем-то прихватили еще кучу всевозможных салатиков, молочных десертов и коробочку с паштетом из мяса перепелки, знайте - вы попали в ловушку, удачно расставленную для вас менеджерами.
Западные корпоративные торговцы потратили не один миллион долларов на исследования психологии покупателя и точно знают, как высосать деньги из своих клиентов. Теперь эту науку активно перенимают российские продавцы. У нас, в стране транжир, где прошлогодний товарооборот составил 50 млрд. долларов, как грибы после дождя, появляются маркетинговые агентства, специализирующиеся на так называемом мерчандайзинге - науке о том, как заставить покупателя купить то, что ему не нужно. Ведь в ситуации товарного изобилия, когда с прилавков ничего не сметают, а под прилавком ничего не прячут, продавцу необходимо придумывать все более изощренные способы «впаривания» любого товара, не только нового. Главное, чтобы покупатель при этом ничего не заподозрил. Вот он и не подозревает, что, зайдя в супермаркет, оказывается в большой мышеловке, где ему приходится есть очень даже платный сыр. В этом корреспондент «Русского Курьера» убедился на собственном опыте, совершив рейд по московским супермаркетам.
Беру тележку и с твердым намерением купить только пакет молока и батон хлеба оказываюсь «в зоне товаров». Это лишь на первый взгляд обычный торговый зал. На самом деле это поле кровопролитных продуктовых сражений. И стратегическая задача продавца - как можно дольше задержать меня в магазине. Ведь американские маркетологи уже вычислили: каждая лишняя минута пребывания в супермаркете европейцам обходится в 2 доллара, а импульсивным россиянам - в 2,5 доллара. Именно поэтому три группы повседневных товаров - хлеб, молоко и мясо - располагаются чаще всего в противоположных углах торгового зала. Все подстроено специально: чем дольше я иду от одного отдела к другому, тем больше времени провожу в магазине и больше товаров вижу. А стало быть, возрастает вероятность того, что я сделаю незапланированную «импульсную покупку». «Психологи давно установили, что 60% покупок в супермаркетах совершается по принципу « пришел, увидел и купил», - пояснили корреспонденту «РК» в Российской ассоциации маркетинга. - И даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение непосредственно в торговом зале».
Я, конечно, оказалась среди этого большинства и прихватила-таки баночку с персиками в собственном соку. А пока курсировала от молочного отдела к хлебному, застряла «в пробке»: в узких проходах между стеллажами с трудом могут разминуться только две тележки. Это тоже неспроста. «В пробке» покупатель отвлекается на товары вокруг, смотрит, что лежит в тележке у соседа и, видя там пачку печенья, «вспоминает», что как раз «забыл» купить чего-нибудь вкусненького «к чаю».
«90% российских покупателей - правши, поэтому они инстинктивно поворачивают голову налево», - говорит супервайзер супермаркета на Семеновской Александр. А там оказывается самое дорогое - отдел бытовой техники. «Конкуренция за место на полке тут у нас идет бешеная, - продолжает Александр. - Самые «импульсные» и выгодные места - это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя. Они обеспечивают львиную долю продаж любого магазина, и за них сражаются производители. Все витрины поделены между производителями. Даже соки надо расстанавливать по инструкции. Если нарушить очередность, можно нарваться на скандал с представителями компаний. На самые видные покупателям полки нужно класть дорогие товары не самой первой необходимости - скажем, итальянские макароны, которые втрое дороже наших. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало (не более 5% продаж магазина) покупают товары с нижних полок». Так что простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж - от 30% до 80%. Поэтому специалисты по мерчандайзингу часто используют хитрый трюк: на нижнюю полку выставляют самый дешевый товар, на верхнюю - товар подороже, а на ту полку, которая находится на уровне глаз, - самый дорогой. Поэтому всегда начинайте осмотр с нижних полок - сэкономите для семейного бюджета приличные деньги.
Вообще все супермаркеты поделены на зоны. К «горячим зонам» относятся места, где совершается наибольшее число покупок. Это, прежде всего, начало покупательского потока, когда клиент только вошел в зал и стопроцентно готов к покупке. Следующая «горячая зона» - периметр зала. По подсчетам маркетологов, 80% посетителей выбирают именно этот путь, тогда как внутренним рядам уделяют внимание лишь 40% покупателей. Чуть замешкался в центре торгового зала, и тебя уже засосало в «золотой треугольник», откуда с пустыми руками мало кто выходит: или сами что-нибудь возьмете, или вам подскажут симпатичные девушки- консультанты, сопротивляться которым способны разве что пенсионеры.
«Схема размещения товарных групп в наших магазинах определяется тем, как покупатели перемещаются по торговому залу, и нацелена на реализацию идеи «комплексной покупки», - говорит Анна Зайцева, пресс- секретарь сети магазинов «Седьмой континент». - Проще говоря, покупателю предоставляется выбор из дополняющих друг друга товаров. При этом одна покупка должна повлечь за собой другую. Например, логично разместить рядом с мясом стеллаж с соусами и приправами, рядом с алкогольной продукцией - конфеты, шоколад. Тогда, по ходу движения, покупатель будет встречать товары, которые удачно дополняют друг друга. Например, вы покупаете овощи для салата, потом майонез для заправки, потом специи, потом мясо - к нему соусы, специи… Вообще при выкладке товара должны соблюдаться принципы товарного соседства: нельзя положить рыбу вместе с сыром или сладости вместе с мясом».
Совершенным открытием стала для меня продажа каких-то шурупов и автопринадлежностей в центре одного из супермаркетов Рамстор. Ну, какая связь между шурупами и йогуртами? Оказалось, самая прямая. Как пояснил продавец, такие отделы расчитаны на изнывающих в ожидании мужчин, спутницы которых поглощены выбором продуктов.
Наконец я добралась до заветного молочного отдела. Однако купить молоко «по-быстрому» у меня не получилось. Запуталась в ценниках. В супермаркете сразу найти ценник выбранного товара практически нереально. На поиски нужной бумажки с циферкой, по плану продавцов, у покупателя должно уходить от 3 до 8 минут. Причем, нет никакой гарантии, что нужный ценник вы в результате найдете. Скорее всего, вы просто купите похожий товар, который наверняка окажется дороже. Кроме того, концентрации внимания мешает сочный запах апельсинов. За спиной, оказывается, расположился отдел свежевыжатых соков, мимо которого ну никак не пройти… Вообще, чем больше в супермаркете запахов свежей еды, тем лучше. Это тоже помогает увеличить объем продаж магазина. Разработаны даже оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов - это цитрус и ваниль.
Кстати, еще один гипнотический прием - музыка. «На нее в магазине обращают внимание 70% посетителей магазинов, - говорит Валерий Кузнецов, заместитель генерального директора центра исследований Российской ассоциации маркетинга. - Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка дает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей». При этом установлено, что, например, звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных отделах, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку. На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Российские же корпоративные торговцы пока полагаются на свой вкус.
Ну вот, наконец, я у кассы… Но расслабляться рано. Просто так меня из супермаркета не выпустят. Кассирам дана установка быть вежливыми и…. медлительными. Пока я стою в очереди меня окружает масса всякой «мелочевки» : шоколадки, жвачки и прочая дребедень. Каждый второй покупатель обязательно прихватывает с собой какую-нибудь ерунду. Не удерживаюсь и я… В итоге поход за хлебом и молоком обернулся покупкой банки с дольками персика, орехового печенья, килограмма апельсинов и шоколадного батончика. Такая грамотная «раскрутка» покупателя, то есть, извините, мерчандайзинг, позволяет супермаркету увеличивать продажи до 15-20%, а при отсутствии конкуренции в районе - и до 60%.
http://www.ruskur.ru/text.php
В содержание номера
К списку номеров
Источник: http://www.duel.ru/200431/?31_3_2