В своей работе я использую SWOT-АНАЛИЗ
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ (SWOT-АНАЛИЗ) - изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (O) и опасностей (T), которые могут оказать воздействие на успешное продвижение товара, услуги или компании.
В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики проф. K. Andrews впервые публично озвучил акроним SWOT:
Strengths - Сильные стороны
Weaknesses - Слабые стороны
Opportunities - Возможности
Threats - Опасности
С 60 - х годов и по сей день SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования.
С появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.
Схема использования SWOT анализа в стратегическом планировании
Генерация стратегий на основе SWOT
В 1982 году профессор Heinz Weihrich опубликовал работу [Weihrich, 1982] , в которой предложил новый вид SWOT модели. Свою SWOT модель он назвает как TOWS матрицу и рассматривает ее как «концептуальную основу систематического анализа , который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации» [Weihrich, 1982]. Проф. Weihrich предложил строить стратегии поведения фирмы на основе систематического сопоставления заранее созданных списков внешних факторов с внутренними силами и слабостями. Он также указал на необходимость построения SWOT матриц с определенной периодичностью. Это должно позволить отслеживать изменения конкурентной среды при построении стратегий.
В последующем, в работах других исследователей эта модель называется как расширенная SWOT модель (extended SWOT matrix ), или как интегрированная SWOT модель (integred SWOT matrix ). Однако в большинстве работ по стратегическому планирования по-прежнему можно встретить термин «SWOT анализ», хотя они используют модель Weihrich'а.
Процесс стратегического планирования с применением расширенной SWOT матрицы было предложено организовать как последовательность шагов:
· Анализ внешнего окружения
· Анализ внутреннего окружения
· Построение стратегий и тактических действий
Цель построения расширенной SWOT матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать внимание аналитика на построении четырех групп, различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств . Совместному анализу подвергаются пары следующих показателей:
· Силы - возможности ( S-O )
· Силы - угрозы ( S-T)
· Слабости - возможности (W-O)
· Слабости - угрозы (W-T)
В результате анализа показателей из каждой пары формируется набор стратегий. Стратегии именуются по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так при анализе пары факторов «Силы - возможности» формируется группа стратегий, которая относится к типу «стратегии SO». Для другой пары факторов «Силы - угрозы» создается группа «стратегии ST» и т.д
Cтратегии WT слабости - угрозы (mini-mini) Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы.
Стратегии WO слабости - возможности (mini-maxi) Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности.
Стратегии ST cилы - угрозы (maxi-mini) Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы.
Стратегии SO cилы - возможности (maxi-maxi) Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности.
Использование SWOT анализа для стратегического планирования
Обсуждение концептуальных основ стратегического планирования на основе применения SWOT анализа профессор Heinz Weihrich проиллюстрировал на примере. Для иллюстрации возможностей своего подхода он выбрал пример формирования стратегии компанией Volkswagen, с которой профессор активно сотрудничал.
Компания Volkswagen ( Германия ) испытывала трудности в начале 1970-х годов. Однако она сумела применить такие стратегии , которые позволили ей занять выгодную рыночную позицию к концу того же десятилетия.
SWOT анализ во всех своих модификациях наиболее удобный и надежный инструмент стратегического планирования. В курсах стратегического маркетинга SWOT анализу уделяется самое пристальное внимание. Хотя после создания SWOT анализа появилось много других подходов к изучению стратегического поведения фирм и их конкурентного окружения, тем не менее SWOT анализ продолжает активно и продуктивно использоваться и совершенствоваться.
Основные направления развития SWOT анализа:
* отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды.
* учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классический моделей стратегического планирования.
* разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.
Динамический SWOT
Проф. Weihrich указал на необходимость построения SWOT матриц с определенной периодичностью.
Анализ SWOT модели во времени
SWOT анализ факторов конкурентного окружения
В настоящее время в рамках технологий стратегического планирования SWOT анализ рассматривается как отдельный этап оценки и структурирования информации, собранной в соответствии с классическими моделями PEST (PEST - Анализ проводится для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании), моделями Портера, и т.д.
Каждый отдельный фактор, отраженной в модели оценивается с позиций SWOT модели. Далее вырабатывается стратегия на основе совместного анализа факторов и их SWOT моделей. Пример использования SWOT анализа совместно с 5-ти факторной моделью Портера дан Prof. Dr. Ellen Hertzberg, и показан ниже ( источник [Ellen Hertzberg]
Методики применения SWOT анализа для изучения факторов, от которых зависит выбор стратегий, постоянно совершенствуются. Так в 2003 году проф. George Panagiotou предложил изучать факторы среды с помощью SWOT анализа по схеме TELESCOPIC OBSERVATIONS ( сокращение по ниже приведенной схеме [Panagiotou G.]
Technological Advancements
Economic considerations
Legal and regulatory requirements
Ecological and environmental issues
Sociological trends
Competition
Organisational culture
Portfolio analysis
International issues
Cost efficiencies and cost structures
Organisational core competencies and capabilities
Buyers
Suppliers
Electronic commerce
Resource audit
Value chain
Alliances(including partnerships, networks& joint ventures)
Total Quality Management
Industry Key Factors for Success
Organisational structure
New entrants
Substitute products and services
SWOT модели и реализация стратегий
Для планирования реализации стратегий, разработанных на основе SWOT/TOWS моделей проф. Weihrich , используют матрицы balanced scorecard [S.F. Lee , Andrew Sai On Ko]. Этот инструмент позволяет определить наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных исполнителей стратегий.
SWOT анализ в конкурентной разведке
По данным обзора ( Survey of SCIP membership conducted by The Pine Ridge Group, Inc. and the T.W. Powell Company, 1998.) SWOT анализ широко используется в конкрурентной разведке.
В 55,2% случаев выполнения конкурентной разведки был использован SWOT анализ для изучения разведывательной информации о конкурентах.
В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики проф. K. Andrews впервые публично озвучил акроним SWOT:
Strengths - Сильные стороны
Weaknesses - Слабые стороны
Opportunities - Возможности
Threats - Опасности
С 60 - х годов и по сей день SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования.
С появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.
Схема использования SWOT анализа в стратегическом планировании
Генерация стратегий на основе SWOT
В 1982 году профессор Heinz Weihrich опубликовал работу [Weihrich, 1982] , в которой предложил новый вид SWOT модели. Свою SWOT модель он назвает как TOWS матрицу и рассматривает ее как «концептуальную основу систематического анализа , который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации» [Weihrich, 1982]. Проф. Weihrich предложил строить стратегии поведения фирмы на основе систематического сопоставления заранее созданных списков внешних факторов с внутренними силами и слабостями. Он также указал на необходимость построения SWOT матриц с определенной периодичностью. Это должно позволить отслеживать изменения конкурентной среды при построении стратегий.
В последующем, в работах других исследователей эта модель называется как расширенная SWOT модель (extended SWOT matrix ), или как интегрированная SWOT модель (integred SWOT matrix ). Однако в большинстве работ по стратегическому планирования по-прежнему можно встретить термин «SWOT анализ», хотя они используют модель Weihrich'а.
Процесс стратегического планирования с применением расширенной SWOT матрицы было предложено организовать как последовательность шагов:
· Анализ внешнего окружения
· Анализ внутреннего окружения
· Построение стратегий и тактических действий
Цель построения расширенной SWOT матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать внимание аналитика на построении четырех групп, различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств . Совместному анализу подвергаются пары следующих показателей:
· Силы - возможности ( S-O )
· Силы - угрозы ( S-T)
· Слабости - возможности (W-O)
· Слабости - угрозы (W-T)
В результате анализа показателей из каждой пары формируется набор стратегий. Стратегии именуются по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так при анализе пары факторов «Силы - возможности» формируется группа стратегий, которая относится к типу «стратегии SO». Для другой пары факторов «Силы - угрозы» создается группа «стратегии ST» и т.д
Cтратегии WT слабости - угрозы (mini-mini) Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы.
Стратегии WO слабости - возможности (mini-maxi) Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности.
Стратегии ST cилы - угрозы (maxi-mini) Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы.
Стратегии SO cилы - возможности (maxi-maxi) Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности.
Использование SWOT анализа для стратегического планирования
Обсуждение концептуальных основ стратегического планирования на основе применения SWOT анализа профессор Heinz Weihrich проиллюстрировал на примере. Для иллюстрации возможностей своего подхода он выбрал пример формирования стратегии компанией Volkswagen, с которой профессор активно сотрудничал.
Компания Volkswagen ( Германия ) испытывала трудности в начале 1970-х годов. Однако она сумела применить такие стратегии , которые позволили ей занять выгодную рыночную позицию к концу того же десятилетия.
SWOT анализ во всех своих модификациях наиболее удобный и надежный инструмент стратегического планирования. В курсах стратегического маркетинга SWOT анализу уделяется самое пристальное внимание. Хотя после создания SWOT анализа появилось много других подходов к изучению стратегического поведения фирм и их конкурентного окружения, тем не менее SWOT анализ продолжает активно и продуктивно использоваться и совершенствоваться.
Основные направления развития SWOT анализа:
* отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды.
* учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классический моделей стратегического планирования.
* разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.
Динамический SWOT
Проф. Weihrich указал на необходимость построения SWOT матриц с определенной периодичностью.
Анализ SWOT модели во времени
SWOT анализ факторов конкурентного окружения
В настоящее время в рамках технологий стратегического планирования SWOT анализ рассматривается как отдельный этап оценки и структурирования информации, собранной в соответствии с классическими моделями PEST (PEST - Анализ проводится для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании), моделями Портера, и т.д.
Каждый отдельный фактор, отраженной в модели оценивается с позиций SWOT модели. Далее вырабатывается стратегия на основе совместного анализа факторов и их SWOT моделей. Пример использования SWOT анализа совместно с 5-ти факторной моделью Портера дан Prof. Dr. Ellen Hertzberg, и показан ниже ( источник [Ellen Hertzberg]
Методики применения SWOT анализа для изучения факторов, от которых зависит выбор стратегий, постоянно совершенствуются. Так в 2003 году проф. George Panagiotou предложил изучать факторы среды с помощью SWOT анализа по схеме TELESCOPIC OBSERVATIONS ( сокращение по ниже приведенной схеме [Panagiotou G.]
Technological Advancements
Economic considerations
Legal and regulatory requirements
Ecological and environmental issues
Sociological trends
Competition
Organisational culture
Portfolio analysis
International issues
Cost efficiencies and cost structures
Organisational core competencies and capabilities
Buyers
Suppliers
Electronic commerce
Resource audit
Value chain
Alliances(including partnerships, networks& joint ventures)
Total Quality Management
Industry Key Factors for Success
Organisational structure
New entrants
Substitute products and services
SWOT модели и реализация стратегий
Для планирования реализации стратегий, разработанных на основе SWOT/TOWS моделей проф. Weihrich , используют матрицы balanced scorecard [S.F. Lee , Andrew Sai On Ko]. Этот инструмент позволяет определить наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных исполнителей стратегий.
SWOT анализ в конкурентной разведке
По данным обзора ( Survey of SCIP membership conducted by The Pine Ridge Group, Inc. and the T.W. Powell Company, 1998.) SWOT анализ широко используется в конкрурентной разведке.
В 55,2% случаев выполнения конкурентной разведки был использован SWOT анализ для изучения разведывательной информации о конкурентах.