Зачем нашему региону два бренда?
PR территории, брендинг территории,
маркетинг территории, имидж территории, зачастую я слышу это от журналистов и
чиновников, как нечто между чем можно поставить знак равенства. Но это разные
понятия. И действия, которые они требуют произвести для достижения результата, тоже
отличаются! Однако есть нечто, что их действительно объединяет.
Когда Вам кто-то начинает рассказывать про одного вашего общего знакомого гадости или наоборот его хвалит, Вы можете это принять на веру, либо задуматься для чего он это делает? Но тот человек, который Вам это рассказывал, точно знал, зачем он это делал!
Когда Вы встречаете знакомого человека в хорошей одежде с дорогими часами, а Вы его привыкли видеть в демократичном «прикиде» - Вы можете подумать, что человек изменил стиль или приоделся для какого-то важного события. Но Ваш знакомый точно знал, зачем он влез в непривычную для себя одежду.
Когда Ваш друг, убеждённый практик, презирающий кабинетных крыс, вдруг садится за учебники, а потом идёт преподавать - Вы можете подумать, что кто-то утёр ему нос или он понял, что практике тяжело без теории, как и теории без практики. Но только ваш друг понимает, зачем он взялся за книги.
Всё это я написал вот к чему. Каждый человек в этих трёх историях понимал, чего он хочет достичь своим поведением. То есть, попросту говоря, у него была стратегия! Именно это объединяет все дисциплины, которые я перечислил выше, это инструменты для реализации стратегии. И их успех напрямую зависит от её наличия.
Квинтэссенцией всех этих инструментов территориального маркетинга, а PR, реклама, стимулирование - это именно инструменты маркетинга, является достижение поставленной цели.
Давайте теперь посмотрим, а что же является приоритетными целями для развития территории.
Демографическая положительная стабильность. Территория считается успешной, если люди живут там счастливо и рожают детей. А также территория является интересной для иммигрантов, как из-за рубежа, так и из соседних регионов. Для этого требуется развитие туризма, чтобы люди, перед тем как принять решение о переезде, могли посмотреть товар лицом.
Инвестиции. Так же имеют два вектора, внутренний и внешний. Во-первых, капитал не должен утекать в соседние регионы, а уж тем более за рубеж. Во-вторых, регион должен быть привлекательным для вложений из других территорий.
По большому счёту это всё. Остальные направления будут лишь базисом или следствием этих двух целей, по раздельности или в синергии.
Давайте рассмотрим для примера некоторые направления, которые часто встречаются при определении стратегии региона.
Экология: это базис демографической положительной стабильности и развития туризма. Если будет плохая экология, люди будут уезжать, и не будут приезжать.
Развитие МСБ (малого и среднего бизнеса), если инвестиционный климат в регионе хороший, как показывает практика, то МСБ развивается быстрее, чем крупный бизнес. Потому что инвестиции в малый бизнес имеют меньший срок окупаемости. В этом примере, кстати, очень хорошо видны синергетические аспекты целей территории. Исследования показывают, что территории, которые являются привлекательными для проживания с точки зрения экологии и демографии, чаще всего экономически растут быстрее за счёт МСБ.
Теперь давайте рассмотрим, что это за цели. Демография и туризм это в основном, персонально о людях. В этом случае мы можем рассматривать стратегию территориального маркетинга, как маркетинг на рынке В2С (бизнес для людей), то есть территория в этом случае выступает, как бизнес, удовлетворяющий потребности людей. Поэтому брендинг территории должен быть направлен на людей и рассказывать о нашем крае, как о экологически чистой территории, о наших лесах, озёрах. О предприятиях производящих экологически чистые продукты питания, комфортную и натуральную одежду, о том какие у нас комфортные условия для проживания, отличные предприятия соцкультбыта и ЖКХ. Прекрасные дороги и т.д. В общем, всё о том, что могло бы вызвать у человека мысль: «Я хочу здесь жить!».
А что с инвестициями? Тут ситуация диаметрально противоположная. Людей, которые хотят вкладывать в территорию, интересуют совсем другие аспекты. Дешевизна ресурсов, в том числе и людских, их компетенции, предпринимательский климат, отношение власти, уровень развития коммуникаций, в том числе и общественных. И мы видим, что теперь территория выступает, как бизнес для бизнеса (В2В). В этом случае маркетинговая стратегия, которая приемлема для демографии и туризма, не приемлема, для бизнеса. Во-первых, это разные рынки. Во-вторых, территории важно привлечь качественные людские ресурсы, а они всегда просят за свою работу более высокие зарплаты, а это не всегда выгодно бизнесу. В-третьих, мы пока можем рассчитывать на приход в Россию тех предприятий, которые по каким-то причинам не могут оставаться в Европе и т.д. Все усилия территории в этом случае должны вызвать у потенциального инвестора мысль: « Я здесь создам стабильное прибыльное дело, потому-что правила игры на этой территории мне понятны и они не сложные для выполнения!».
Поэтому, становится очевидным, что существование двух целей в единой стратегии и под единым брендом не является целесообразным. Рассказывая о том, что у нас красивые леса и озёра, говоря об их охране и в это же время, привлекая лесопереработку, мы посылаем два разнонаправленных сигнала. Люди, которые хотят здесь жить понимают, что леса будут вырубаться, а лесопереработчики будут понимать, что из-за охраны лесов, у них будут возникать проблемы с лесоотведением. В этой ситуации и те и другие останутся недовольны, и так будет происходить в большинстве отраслей. Интересы населения и бизнеса будит постоянно вступать в противоречие. Выход один - два бренда для одной территории. Конечно, стремиться нужно к гармонии. Но в ситуации дефицита средств и времени - это сложно осуществимо.
На самом деле, здесь даже ничего не надо изобретать, наша территория имеет два этих названия - Челябинская область и Южный Урал. Только мы сейчас их используем хаотично. А нужно разделить и найти консенсус в этом вопросе с бизнесом.
То, что относится к демографии, экологии, туризму, сельскому хозяйству и т.д., необходимо присоединить к бренду Южный Урал. Например: Южно-Уральский агрохолдинг «МАКФА», или Южно-Уральская туристическая горная зона, а не горнозаводская зона, Южно-Уральский санаторно-оздоровительный кластер (применительно к нашим лечебным озёрам). Конечно, это потребует определённого аудита и определённого консенсуса с обществом, особенно в части журналисткой подачи новостей. Но это того стоит.
Всё что касается бизнеса и промышленности нужно развивать под брендом Челябинской области или под брендами городов, где находятся эти предприятия. Причём большинство предприятий у нас так и существуют, вопрос опять же в аудите и контроле над тональностью новостных сообщений.
Из этого вытекает, что предполагаемое строительство атомной станции, ни в коем случае не должно вестись под брендом ЮУАС (Южно-Уральской атомной станции).
Но всё это верхушка айсберга. Главные базисные элементы стратегии, то есть наше позиционирование и отстройка от других территорий, как основы маркетинга и брендинга территории лежит в ответах на следующие вопросы:
1. Какую пользу Южный Урал может принести российскому и мировому сообществу?
2. Какую глобальную и локальную ответственность Челябинская область может разделять с другими регионами и странами?
3. С чем, в первую очередь, должна ассоциироваться Челябинская область у значимого окружения, а также у местного населения (иначе, возможен поведенческий диссонанс)?
4. Для кого Южный Урал должен стать брендом? Кто должен искать с ним дружбы, а кто бояться его? Кому он должен стать интересен?
5. И наконец, самый последний вопрос, который на самом деле должен быть первым: «Кто МЫ?»
Мы должны идентифицировать себя. Кто мы? Какие ценности должны быть присущи населению Челябинской области? Что мы должны сделать, чтобы реализовать то позиционирование, которое будет выгодно отличать нас от других регионов.
Но это уже совсем другая история и она требует более развёрнутого обсуждения!
Когда Вам кто-то начинает рассказывать про одного вашего общего знакомого гадости или наоборот его хвалит, Вы можете это принять на веру, либо задуматься для чего он это делает? Но тот человек, который Вам это рассказывал, точно знал, зачем он это делал!
Когда Вы встречаете знакомого человека в хорошей одежде с дорогими часами, а Вы его привыкли видеть в демократичном «прикиде» - Вы можете подумать, что человек изменил стиль или приоделся для какого-то важного события. Но Ваш знакомый точно знал, зачем он влез в непривычную для себя одежду.
Когда Ваш друг, убеждённый практик, презирающий кабинетных крыс, вдруг садится за учебники, а потом идёт преподавать - Вы можете подумать, что кто-то утёр ему нос или он понял, что практике тяжело без теории, как и теории без практики. Но только ваш друг понимает, зачем он взялся за книги.
Всё это я написал вот к чему. Каждый человек в этих трёх историях понимал, чего он хочет достичь своим поведением. То есть, попросту говоря, у него была стратегия! Именно это объединяет все дисциплины, которые я перечислил выше, это инструменты для реализации стратегии. И их успех напрямую зависит от её наличия.
Квинтэссенцией всех этих инструментов территориального маркетинга, а PR, реклама, стимулирование - это именно инструменты маркетинга, является достижение поставленной цели.
Давайте теперь посмотрим, а что же является приоритетными целями для развития территории.
Демографическая положительная стабильность. Территория считается успешной, если люди живут там счастливо и рожают детей. А также территория является интересной для иммигрантов, как из-за рубежа, так и из соседних регионов. Для этого требуется развитие туризма, чтобы люди, перед тем как принять решение о переезде, могли посмотреть товар лицом.
Инвестиции. Так же имеют два вектора, внутренний и внешний. Во-первых, капитал не должен утекать в соседние регионы, а уж тем более за рубеж. Во-вторых, регион должен быть привлекательным для вложений из других территорий.
По большому счёту это всё. Остальные направления будут лишь базисом или следствием этих двух целей, по раздельности или в синергии.
Давайте рассмотрим для примера некоторые направления, которые часто встречаются при определении стратегии региона.
Экология: это базис демографической положительной стабильности и развития туризма. Если будет плохая экология, люди будут уезжать, и не будут приезжать.
Развитие МСБ (малого и среднего бизнеса), если инвестиционный климат в регионе хороший, как показывает практика, то МСБ развивается быстрее, чем крупный бизнес. Потому что инвестиции в малый бизнес имеют меньший срок окупаемости. В этом примере, кстати, очень хорошо видны синергетические аспекты целей территории. Исследования показывают, что территории, которые являются привлекательными для проживания с точки зрения экологии и демографии, чаще всего экономически растут быстрее за счёт МСБ.
Теперь давайте рассмотрим, что это за цели. Демография и туризм это в основном, персонально о людях. В этом случае мы можем рассматривать стратегию территориального маркетинга, как маркетинг на рынке В2С (бизнес для людей), то есть территория в этом случае выступает, как бизнес, удовлетворяющий потребности людей. Поэтому брендинг территории должен быть направлен на людей и рассказывать о нашем крае, как о экологически чистой территории, о наших лесах, озёрах. О предприятиях производящих экологически чистые продукты питания, комфортную и натуральную одежду, о том какие у нас комфортные условия для проживания, отличные предприятия соцкультбыта и ЖКХ. Прекрасные дороги и т.д. В общем, всё о том, что могло бы вызвать у человека мысль: «Я хочу здесь жить!».
А что с инвестициями? Тут ситуация диаметрально противоположная. Людей, которые хотят вкладывать в территорию, интересуют совсем другие аспекты. Дешевизна ресурсов, в том числе и людских, их компетенции, предпринимательский климат, отношение власти, уровень развития коммуникаций, в том числе и общественных. И мы видим, что теперь территория выступает, как бизнес для бизнеса (В2В). В этом случае маркетинговая стратегия, которая приемлема для демографии и туризма, не приемлема, для бизнеса. Во-первых, это разные рынки. Во-вторых, территории важно привлечь качественные людские ресурсы, а они всегда просят за свою работу более высокие зарплаты, а это не всегда выгодно бизнесу. В-третьих, мы пока можем рассчитывать на приход в Россию тех предприятий, которые по каким-то причинам не могут оставаться в Европе и т.д. Все усилия территории в этом случае должны вызвать у потенциального инвестора мысль: « Я здесь создам стабильное прибыльное дело, потому-что правила игры на этой территории мне понятны и они не сложные для выполнения!».
Поэтому, становится очевидным, что существование двух целей в единой стратегии и под единым брендом не является целесообразным. Рассказывая о том, что у нас красивые леса и озёра, говоря об их охране и в это же время, привлекая лесопереработку, мы посылаем два разнонаправленных сигнала. Люди, которые хотят здесь жить понимают, что леса будут вырубаться, а лесопереработчики будут понимать, что из-за охраны лесов, у них будут возникать проблемы с лесоотведением. В этой ситуации и те и другие останутся недовольны, и так будет происходить в большинстве отраслей. Интересы населения и бизнеса будит постоянно вступать в противоречие. Выход один - два бренда для одной территории. Конечно, стремиться нужно к гармонии. Но в ситуации дефицита средств и времени - это сложно осуществимо.
На самом деле, здесь даже ничего не надо изобретать, наша территория имеет два этих названия - Челябинская область и Южный Урал. Только мы сейчас их используем хаотично. А нужно разделить и найти консенсус в этом вопросе с бизнесом.
То, что относится к демографии, экологии, туризму, сельскому хозяйству и т.д., необходимо присоединить к бренду Южный Урал. Например: Южно-Уральский агрохолдинг «МАКФА», или Южно-Уральская туристическая горная зона, а не горнозаводская зона, Южно-Уральский санаторно-оздоровительный кластер (применительно к нашим лечебным озёрам). Конечно, это потребует определённого аудита и определённого консенсуса с обществом, особенно в части журналисткой подачи новостей. Но это того стоит.
Всё что касается бизнеса и промышленности нужно развивать под брендом Челябинской области или под брендами городов, где находятся эти предприятия. Причём большинство предприятий у нас так и существуют, вопрос опять же в аудите и контроле над тональностью новостных сообщений.
Из этого вытекает, что предполагаемое строительство атомной станции, ни в коем случае не должно вестись под брендом ЮУАС (Южно-Уральской атомной станции).
Но всё это верхушка айсберга. Главные базисные элементы стратегии, то есть наше позиционирование и отстройка от других территорий, как основы маркетинга и брендинга территории лежит в ответах на следующие вопросы:
1. Какую пользу Южный Урал может принести российскому и мировому сообществу?
2. Какую глобальную и локальную ответственность Челябинская область может разделять с другими регионами и странами?
3. С чем, в первую очередь, должна ассоциироваться Челябинская область у значимого окружения, а также у местного населения (иначе, возможен поведенческий диссонанс)?
4. Для кого Южный Урал должен стать брендом? Кто должен искать с ним дружбы, а кто бояться его? Кому он должен стать интересен?
5. И наконец, самый последний вопрос, который на самом деле должен быть первым: «Кто МЫ?»
Мы должны идентифицировать себя. Кто мы? Какие ценности должны быть присущи населению Челябинской области? Что мы должны сделать, чтобы реализовать то позиционирование, которое будет выгодно отличать нас от других регионов.
Но это уже совсем другая история и она требует более развёрнутого обсуждения!