О глупости и невежестве
Несколько дней назад мне попалась статья анонимного ( см. уточнение) блоггера domestic-lynx (то есть, Домашняя Рысь) «Невежество и мракобесие», перепечатанная Олегом Матвейчевым под названием «Дебилы - главный ресурс современного капитализма». Я уделю некоторое внимание критике этого текста, переполненного весьма характерными для нашей эпохи антикапиталистическими предрассудками.
Начнем с некорректности самой постановки вопроса о том, что есть «главный ресурс» или «мотор» современной экономической системы. Обращение к техническим метафорам только отдаляет нас от понимания. Рыночная экономика - это не машина, у нее нет ни двигателя, ни топлива. У нее нет даже общих признаков материального тела: массы, габаритов и постоянного элементного состава. Рынок - это множество людей, собирающихся заключать сделки по добровольному обмену и ожидающих этого друг от друга. У движения машины всегда одна причина, будь это горение топлива, химическая реакция в батарейке или распрямление сжатой пружины. А у событий, происходящих на рынке, множество разных причин, каждая из которых относится к отдельному человеку. И, строго говоря, мы никогда не знаем и не можем узнать, почему тот или иной человек вошел на рынок или покинул его, почему он выставляет, принимает или отклоняет разные рыночные предложения и почему он рассчитывает, что окружающие будут с ним торговать, а не драться или уклоняться от контакта. Мы можем только судить по себе и осторожно предполагать, что мотивы других людей, вероятно, имеют какое-то сходство с нашими.
Однако наш автор судит о других людях, их целях, желаниях, потребностях и поведении как будто это несложные автоматы, которые он сам спроектировал, собрал из собственноручно изготовленных деталей, а потом много раз испытывал, разбирал, пересобирал и отлаживал. Потребности людей, с его точки зрения, делятся на две категории. Первая - это «базовые бытовые», они же «естественные и разумные». Это «потребности в достаточной и здоровой пище, в нормальной и даже не лишённой определённой красоты одежде по сезону, в достаточно просторном и гигиеничном жилье». А также в некоторых удобствах и бытовой технике. Вторая категория - это «навязанные и ложные потребности», искусственно созданные маркетологами, чтобы глобальный бизнес нашел новые рынки сбыта. Примером может служить потребность в регулярной смене мобильных телефонов. Иметь такие потребности может только дебил, баран и жизнерадостный придурок с мозгами, промытыми телевизионной рекламой. Именно такие слова использует автор.
Где-то в 1960-е или в 1970-е годы, пишет Домашняя Рысь, в развитых странах естественные и разумные потребности большинства людей были в основном удовлетворены. «Иными словами, модель развития, основанная на удовлетворении нормальных потребностей на заработанные людьми деньги, исчерпала себя. У людей не было и не предвиделось ни роста наличных денег, ни роста потребностей». А капитализм «не может существовать без экспансии». И вот тогда-то маркетологи по заказу глобального бизнеса принялись формировать в человеческих душах ложные потребности в ненужных вещах и услугах. А поскольку рациональное обсуждение и осмысление ложных и навязанных потребностей чревато их исчезновением, наймиты капитализма решили заодно отучить простых людей от рациональности, от критического мышления, освободить их от знаний и мыслей.
Подчинив этой цели систему образования, они стали тотально насаждать невежество и мракобесие, которые стали важнейшим компонентом современного общества. И сегодня, например, в США массовая дебилизация зашла настолько далеко, что под угрозой оказалось даже воспроизводство самого сообщества маркетологов и капиталистов. Воспитанные рекламой «идеальные потребители» слишком глупы, чтобы быть пастухами и манипуляторами, и теперь эти роли приходится играть выходцам из Третьего мира и бывшего СССР. Так считает Домашняя Рысь.
Идея, что человеческие потребности делятся на разумные и естественные, которые могут быть относительно легко полностью утолены, и неразумно-противоестественные, которые неисчерпаемы, в осторожной форме высказывалась еще Аристотелем (Политика, III, 9-10). Но Аристотель жил на заре истории человеческой мысли и внес колоссальный вклад в самые разные области знания, поэтому мы должны простить ему это поверхностное, непродуманное и ошибочное мнение. Человек, уделяющий размышлениям на эту тему больше времени, чем Аристотель, должен прийти к другим выводам. Объективного мерила, позволяющего отделить естественные потребности от неестественных, у нас нет и не может быть. Если считать естественным то, что продиктовано природой, то нельзя отрицать естественность потребностей, связанных с любопытством или стремлением иметь высокий ранг в общественной иерархии. Но любопытство неисчерпаемо, а борьба за социальные статусы никогда не прекращается. Никаких естественных пределов у них нет. При этом и стремление узнать что-то новое, и стремление приобрести и сохранить какое-то превосходство над другими людьми может иметь, как высокие, прекрасные формы, так и низкие, уродливые. И в любом направлении можно двигаться до бесконечности.
Возьмем простой пример - потребность в путешествиях, в посещении примечательных мест нашей планеты. Для многих современных потребителей, включая автора этих строк, туристические расходы составляют важную часть бюджета. Как можно понять, разумна ли эта потребность, естественна ли она? Можно ли сказать, что посещение Лувра так же разумно и естественно как приобретение стиральной машины, а вот желание после этого попасть еще и в мадридский музей Прадо уже сродни ежемесячной замене мобильного телефона на самую новую модель? И если судья разумности и естественности человеческих потребностей одобрит мое желание попасть в Прадо, то что он скажет о намерении увидеть музеи Лондона и Нью-Йорка, Ключевскую Сопку и Тибет, Гренландию и Таити, шанхайские небоскребы и кенгуру в дикой природе? Любая попытка выделить из этого списка разумные и естественные направления поездок, противопоставив их всем остальным, будет произволом. Между тем, данный перечень целей путешественника можно легко продолжать и продолжать, сделав его практически невыполнимым даже для самых богатых людей мира.
Другим примером послужит потребность в высшей степени естественная, но утоляемая в весьма ограниченной степени, даже если потратить на нее миллиарды долларов. А именно потребность как можно дольше жить, сохраняя здоровье и дееспособность. Говорить о каких-то разумных пределах насыщения этой потребности - просто издевательство.
Если же отбросить критерий насыщаемости, исчерпаемости, то станет видно, что никакого внятного определения «разумных и естественных» потребностей Домашняя Рысь не приводит. Нельзя же считать определением расплывчатую формулу «потребности в достаточной и здоровой пище, в нормальной и даже не лишённой определённой красоты одежде по сезону, в достаточно просторном и гигиеничном жилье». С одной стороны, в этот набор не входят даже посуда, мыло, мебель и билет на трамвай до места работы. С другой стороны, формула позволяет назвать разумными и естественными фактически любые потребности в отношении одежды и жилой недвижимости. Проще говоря, Домашняя Рысь рассуждает о разумных и естественных потребностях много и с большим пафосом, а что это такое, объяснить не может. И никакими поправками в определении это исправить нельзя: любое описание «естественных и разумных потребностей» будет либо бессодержательным и неприменимым на практике, либо явно надуманным и произвольным, противоречащим здравому смыслу. «Естественные и разумные потребности» - ложный концепт, это бессмысленный, но эмоционально нагруженный ярлык, которому не должно быть места в речи вменяемых людей.
Таким образом, заявление, что около 1970 года «модель развития, основанная на удовлетворении нормальных потребностей» исчерпала себя, некорректно уже только в силу полной неопределенности понятия «нормальных потребностей». Но ошибочны также и рассуждения о необходимости «экспансии» для существования капитализма. Представим ситуацию, в которой численность населения стабильна, производительность труда тоже, и суммарная рыночная стоимость производимых товаров и услуг год от года остается примерно на одном и том же уровне. Люди делают сбережения и инвестиции только в том объеме, который необходим для замены выбывающих из строя средств производства. В таком обществе будет экономический застой, но это не значит, что там не может быть капитализма. Из истории известны примеры, когда в таком положении на несколько лет оказывались целые страны, а отрасли могут впадать в стагнацию даже на десятилетия. Но большинство предприятий в таких странах и отраслях все равно, как правило, остается частными, и ими управляют предприниматели, ориентированные на получение прибыли. Если взять, например, производство стали в США, то оно в 1981 году составило 110 млн. тонн, а впоследствии уже никогда этого уровня не достигало (в 1996 году в США выплавлено 96 млн. тонн, в 2011 - 86 млн.). Однако акции американских сталелитейных компаний по-прежнему котируются на биржах и иногда даже приносят дивиденды. Рабочие, как и раньше, нанимаются на рынке труда и получают зарплату. Иными словами, несмотря на 30 лет стагнации, капитализм в этой сфере продолжает жить.
Итак, никакого пресыщения нормальных потребностей среднего западного обывателя на рубеже шестидесятых и семидесятых годов не было. И даже если бы это фантастическое событие случилось, то капитализм оно бы не уничтожило: инвесторы продолжали бы вкладывать деньги в вяло стагнирующие предприятия, как они делают это в последние 30 лет с американскими металлургическими заводами. Подчас такие вложения оказываются вполне выгодными. Так, акции компании «Ньюкор» в июне 2005 года стоили 20 долларов, а в июне 2013 года - 44 доллара; это соответствует доходности 10% годовых. Следовательно, перед «глобальным бизнесом» не стояло никакой драматической угрозы, для спасения от которой требовалось навязать обывателям «ложные» потребности в «ненужных» товарах и услугах.
Более того, ни предприниматели, ни маркетологи никогда и не имели возможности навязывать людям потребности. Присмотримся повнимательней к той картине, которую рисует нам Домашняя Рысь. Сначала, в XIX и первой половине XX века, никакого маркетинга не было, и нужды в нем тоже не было, потому что «производились нужные товары и удовлетворялись реальные потребности». Люди обладали рациональным сознанием и привычками к критическому мышлению, в массах были распространены научные знания. А потом началась «повседневная целенаправленная работа по оболваниванию масс». Повсюду начали продаваться детские журналы с комиксами, а телевидение начало предоставлять информацию только на уровне элементарной жвачки, но зато в радостном и позитивном ключе. И тогда рациональные люди, которые раньше давали своим детям хорошие книжки и предпочитали умные телепередачи глупым, послушно прекратились в придурков. Да как же такое могло произойти?
Рассуждая логически, надо принять одно из двух. Либо люди были легко внушаемыми и падкими на позитивную жвачку для баранов изначально, либо они были достаточно умны, чтобы, встретив такую жвачку, предпочесть ей другой информационный продукт. В первом случае целенаправленной работы по оболваниванию масс не требуется, а во втором - она невозможна. Важно учитывать, что западные издательства и СМИ шестидесятых-семидесятых годов действовали в условиях конкуренции. Новые форматы подачи информации если и возникали, то не везде сразу, а, допустим, сначала только на одном телеканале и только в случае успеха заимствовались остальными. Но разве может отупляющая назойливая жвачка выиграть конкуренцию за внимание умного, рационального критичного зрителя? Ведь это не житель СССР, который был измучен сенсорным голодом до такой степени, что при наступлении новой эпохи не мог оторвать глаз от западных сериалов, музыкальных клипов и рекламных роликов, одновременно ругая их за глупость и дурновкусие.
Далее, чтобы верить в навязывание людям «ложных и ненужных потребностей», надо принять особую концепцию человека как существа легко внушаемого и неспособного ни самостоятельно планировать свои поступки, ни ощущать за них ответственность. Если мы считаем, что люди действительно таковы, то мы никогда не должны разговаривать с ними, как со взрослыми. Рациональные доводы не могут иметь смысла, и только манипуляция способна достичь цели. Допустим, Домашняя Рысь действительно в это верит, но как в свете такой предпосылки выглядит ее собственный текст? Как эффективное, но жульническое оболванивание или как рациональные доказательства, зачем-то адресованные «придуркам, живущим элементарными эмоциями и жаждой новизны»? Каким бы ни был ответ, опус нашего автора придется признать бессмысленным.
Третье внутреннее противоречие в построениях Домашней Рыси вытекает из ее признания, что она сама - маркетолог: «Как маркетолог могу сказать, что на российском рынке лучше всего идёт модель «бегство от опасности»». Получается, что человек одновременно оболванивает людей по заказу глобального бизнеса и разоблачает эту практику в своих статьях и выступлениях. Как можно верить такому человеку? Никак нельзя. А ведь Домашняя Рысь в ключевых местах своего текста требует от нас именно слепой веры. Вот как она убеждает нас в том, что реклама навязывает людям потребности:
Маркетологи испытывают профессиональную гордость: мы не удовлетворяем потребности - мы их создаём. Это в самом деле так.
А вот как она несколькими абзацами ниже описывает результаты «целенаправленной работы по оболваниванию масс»:
Характерно, что даже люди с формально высоким уровнем образования (т.е. имеющие дипломы) не ощущают необходимости в рациональных доказательствах какого бы то ни было утверждения. Им не требуются ни факты, ни логика, достаточно шаманских выкриков, вроде получившего в последнее время широкое хождение универсального способа аргументации: «Это так!»
Шаманский выкрик «это так» отчетливо слышен. А вот фактов и логики в предложенном «доказательстве» зловещей власти маркетологов действительно не хватает. Домашняя Рысь даже не упоминает возможность альтернативной точки зрения и не выдвигает никаких обоснованных методов, позволяющих предпочесть одну гипотезу другой. Она просто многократно на разные лады повторяет один и тот же тезис: капитализм создает потребности, маркетологи создают потребности, происходит навязывание ложных потребностей. Если же читатель изначально не согласен с этой догмой, то Домашняя Рысь и не пытается его переубедить. Она как бы говорит: «Не любо - не слушай, а врать не мешай, проходи мимо, у меня тут своя паства, пипл хавает».
Таким образом, она ошибается в следующих местах:
1. Когда увлекается ложной технической метафорой и применяет к рыночной экономике понятия «мотора» и «ресурса».
2. Когда произвольно и бездумно делит человеческие потребности на базовые (они же естественные, разумные, нормальные) и ложные (они же навязанные).
3. Когда утверждает, что к 1970 году все разумные и естественные потребности среднего жителя развитой страны были удовлетворены.
4. Когда заявляет, что капитализму необходима экспансия, а в условиях стагнации он существовать не может.
5. Когда утверждает, что рациональным и критичным людям можно навязать «ложные потребности» с помощью комиксов и телевидения.
6. Когда позиционирует свой текст как обращение к разуму и критической способности людей, одновременно утверждая, что эти качества уже утрачены даже образованной частью общества.
7. Когда осуждает способы аргументации, основанные на многократном напористом повторении бездоказательных суждений, повторяя именно таким образом бездоказательное суждение, будто маркетологи создают человеческие потребности.
8. Когда обвиняет всех, кто доверяет сообщениям маркетологов, в глупости, попутно признаваясь, что сама она - маркетолог.
Помимо этих системных ошибок по тексту разбросаны и мелкие ляпы, показывающие, что автор плохо понимает, о чем говорит. В частности, сотрудником Берии при создании атомной бомбы у Домашней Рыси назван Королев, хотя в реальности это был Курчатов. О разрядке напряженности 1970-х сказано так, будто она не была всего лишь эпизодом, за которым последовали афганская война, сбитый корейский боинг, программа СОИ и размещение «першингов» в Европе...
Почему же тогда это нелепое сочинение снискало некоторый успех? Причины две. Во-первых, Домашняя Рысь попыталась предложить собственное, пусть насквозь глупое и ошибочное объяснение некоторых реальных и достаточно интересных явлений. Во-вторых, ее объяснение оказалось очень удобным для людей, зараженных предрассудками и стереотипами, которые весьма широко распространены в нашем отечестве.
Интересные явления состоят в том, что значение маркетинга в жизни людей за последние 40 лет действительно выросло. Практики знают, что для увеличения продаж товара не обязательно повышать его качество или снижать цену - той же цели можно достичь и наращиванием рекламного бюджета. Эмоции и образы из рекламных материалов и в самом деле учитываются многими потребителями при покупке продуктов. Образовательные системы и впрямь деградируют, а бездумно повторяемые заблуждения и штампы, наверное, и вправду циркулируют по информационной среде активнее, чем раньше (взять хотя бы массовую паранойю в отношении генетически модифицированных растений или жупел антропогенного глобального потепления). И в этом смысле некоторый упадок рациональности в современном обществе вполне имеет место.
Вопрос в том, виновны ли здесь капитализм, рыночная экономика, предпринимательство, маркетинг и повышение уровня жизни? Или, может быть, причины лежат в совсем другой области? Я считаю своим долгом не только раскритиковать концепцию Домашней Рыси, но и высказать собственное понимание этой проблематики.
Аналитические способности любого человека ограничены, и их не хватает, чтобы по-настоящему разумно решать все вопросы, которые перед нами возникают. Поэтому люди выбирают несколько наиболее важных для себя задач, и на них умственных усилий не жалеют, а в остальных ситуациях делают свой выбор уже не столь тщательно. Именно поэтому в одних случаях мы долго изучаем и сравниваем доступные варианты, а в других - доверяем авторитетам, механически действуем по привычному шаблону или полагаемся на авось. В принципе, человек может переместиться в относительно простую среду, где перед ним будет возникать довольно мало «разумоемких» вопросов, и каждый из них можно решать, задействовав ум на полную мощность. Но если кто-то выбирает другой путь - это еще не значит, что он глуп. Плотная жизненная среда имеет свои достоинства: она позволяет быстрее накапливать опыт и больше зарабатывать; вполне может быть, что мы тренируем и совершенствуем свой ум, когда перегружаем его.
Баланс каждый ищет для себя сам. Я не берусь обвинять в чем-то человека, который совершает мелкие и маловажные потребительские расходы с помощью авторитетов, шаблонов или случайного тыка. Глупо поступает не он, а те, кто называет его дебилом, бараном и придурком на основании отдельных незначительных действий. В истории много примеров, когда даже великие мыслители и творцы в каких-то житейских мелочах проявляли удивительную наивность, некомпетентность или равнодушие к результату своих поступков. Осмеивать их за это так же нелепо, как и вашего соседа, который выбирает себе стиральный порошок или шампунь, руководствуясь рекламным роликом, а не химическим составом, указанным на упаковке. Чтобы делать выводы о человеке, имеет смысл выяснить, какие вопросы он считает для себя важными, а какие - нет. Имеет смысл разобраться, как он действует в тех аспектах жизни, которые считает важными. А вот клеймить миллионы людей пренебрежительными ярлыками на основании ничтожных пустяков - это уже, словами Хайека, «пагубная самонадеянность».
Более того, в современных условиях «рациональное неведение» становится для большинства людей более осмысленной линией поведения, чем раньше. Причина этого - в законодательстве о «защите прав потребителей» и социальных гарантиях. Первое нацелено на то, чтобы человек, осуществляющий свой потребительский выбор максимально бездумным образом, понес минимальные потери. Естественно, оно создает стимулы типа «лучше я подумаю над чем-нибудь другим». В свою очередь, законодательные социальные гарантии позволяют людям надеяться, что если они позволят себе безответственное и саморазрушительное поведение, за это не придется расплачиваться по полной цене.
Способствует невежеству и то, что многие считают главным орудием просвещения, - казенная, бюрократически организованная система образования. Ее главные черты - административно-командное устройство и чисто формальные критерии эффективности. Именно она навязывает ученикам и студентам убеждение, что любой аттестат и диплом можно получить, не приобретая никаких знаний, просто за счет готовности подчиняться и унижаться. Завышенная оценка, поставленная равнодушным преподавателем незаинтересованному студенту, является нормой для системы, где качественная работа не вознаграждается более высоким доходом. И если люди с дипломами учителей истории не знают, кто такие большевики, то виновен в этом не рынок и не потребление, а государственное навязывание бесплатных «знаний» людям, которые в них не нуждаются. Впрочем, об этом написано уже очень много.
Но даже несмотря на все сказанное, глупость и невежество вовсе не сделали в развитых странах тех огромных успехов, о которых пишет Домашняя Рысь. Ведь все ее заявления либо совершенно голословны, либо подтверждены только отдельными казусами, приведенными без ссылок на источники и без сопоставления с какими-то контрольными точками. Человек, которому данная тема действительно интересна, обратился бы к более систематическим и регулярным данным. Например, к публикациям Национального научного фонда США, который уже много десятилетий проводит исследования, изучая уровень образования американцев, их отношение к науке и понимание ее достижений.
В рамках этой программы периодически проводятся опросы (особенно см. раздел 7. Science and Technology: Public Attitudes and Understanding), позволяющие выяснить, какая доля населения может правильно ответить на вопросы, касающиеся базовых фактов физики и биологии. Так, людей спрашивают, верно ли, что центр Земли очень горячий (верно), континенты движутся (верно), электроны меньше атомов (верно), вирусы наряду с бактериями погибают от антибиотиков (ложь), люди развились из более ранних видов животных (верно) и т. п. И по вопросу о движении континентов в 1985 году правильный ответ дали 79%, а в 2010 - 80%. В целом, если сравнивать 2010 год и 1988, то по 7 вопросам из 10 стандартных доля правильных ответов повысилась, и еще по 2 вопросам осталась на прежнем уровне. Другой ряд данных показывает, как с годами менялось отношение американцев к астрологии: 1979 году еще считали «совершенно ненаучной» всего 50% опрошенных, а в 2010 - уже 62%. Следовательно, в этом вопросе рационализм тоже скорее наступает, чем сдает позиции. А вот доверие к национальной системе образования с годами уменьшается: в 1973 году о нем говорили 37% опрошенных, а в 2010 - только 26%. При желании я мог бы продемонстрировать четкую корреляцию: чем больше людей доверяет школам и университетам, тем большим уважением в обществе пользуется астрология.
Впрочем, эти фокусы не столь важны. По-настоящему значимо другое: современный капитализм вовсе не нуждается в глупости и невежестве масс и не несет их с собой. Главным врагом рациональности является не он, а единомышленники Домашней Рыси, которые не могут ни внятно сформулировать свои тезисы, ни подкрепить их фактами, ни адекватно воспринять действительность. В нелепой диктаторской самонадеянности они воображают себя горсткой истинных мудрецов среди толпы бессмысленных идиотов. Будем надеяться, что эти болезненные установки со временем растеряют свою привлекательность даже для тех, кого сегодня соблазняют.
Начнем с некорректности самой постановки вопроса о том, что есть «главный ресурс» или «мотор» современной экономической системы. Обращение к техническим метафорам только отдаляет нас от понимания. Рыночная экономика - это не машина, у нее нет ни двигателя, ни топлива. У нее нет даже общих признаков материального тела: массы, габаритов и постоянного элементного состава. Рынок - это множество людей, собирающихся заключать сделки по добровольному обмену и ожидающих этого друг от друга. У движения машины всегда одна причина, будь это горение топлива, химическая реакция в батарейке или распрямление сжатой пружины. А у событий, происходящих на рынке, множество разных причин, каждая из которых относится к отдельному человеку. И, строго говоря, мы никогда не знаем и не можем узнать, почему тот или иной человек вошел на рынок или покинул его, почему он выставляет, принимает или отклоняет разные рыночные предложения и почему он рассчитывает, что окружающие будут с ним торговать, а не драться или уклоняться от контакта. Мы можем только судить по себе и осторожно предполагать, что мотивы других людей, вероятно, имеют какое-то сходство с нашими.
Однако наш автор судит о других людях, их целях, желаниях, потребностях и поведении как будто это несложные автоматы, которые он сам спроектировал, собрал из собственноручно изготовленных деталей, а потом много раз испытывал, разбирал, пересобирал и отлаживал. Потребности людей, с его точки зрения, делятся на две категории. Первая - это «базовые бытовые», они же «естественные и разумные». Это «потребности в достаточной и здоровой пище, в нормальной и даже не лишённой определённой красоты одежде по сезону, в достаточно просторном и гигиеничном жилье». А также в некоторых удобствах и бытовой технике. Вторая категория - это «навязанные и ложные потребности», искусственно созданные маркетологами, чтобы глобальный бизнес нашел новые рынки сбыта. Примером может служить потребность в регулярной смене мобильных телефонов. Иметь такие потребности может только дебил, баран и жизнерадостный придурок с мозгами, промытыми телевизионной рекламой. Именно такие слова использует автор.
Где-то в 1960-е или в 1970-е годы, пишет Домашняя Рысь, в развитых странах естественные и разумные потребности большинства людей были в основном удовлетворены. «Иными словами, модель развития, основанная на удовлетворении нормальных потребностей на заработанные людьми деньги, исчерпала себя. У людей не было и не предвиделось ни роста наличных денег, ни роста потребностей». А капитализм «не может существовать без экспансии». И вот тогда-то маркетологи по заказу глобального бизнеса принялись формировать в человеческих душах ложные потребности в ненужных вещах и услугах. А поскольку рациональное обсуждение и осмысление ложных и навязанных потребностей чревато их исчезновением, наймиты капитализма решили заодно отучить простых людей от рациональности, от критического мышления, освободить их от знаний и мыслей.
Подчинив этой цели систему образования, они стали тотально насаждать невежество и мракобесие, которые стали важнейшим компонентом современного общества. И сегодня, например, в США массовая дебилизация зашла настолько далеко, что под угрозой оказалось даже воспроизводство самого сообщества маркетологов и капиталистов. Воспитанные рекламой «идеальные потребители» слишком глупы, чтобы быть пастухами и манипуляторами, и теперь эти роли приходится играть выходцам из Третьего мира и бывшего СССР. Так считает Домашняя Рысь.
Идея, что человеческие потребности делятся на разумные и естественные, которые могут быть относительно легко полностью утолены, и неразумно-противоестественные, которые неисчерпаемы, в осторожной форме высказывалась еще Аристотелем (Политика, III, 9-10). Но Аристотель жил на заре истории человеческой мысли и внес колоссальный вклад в самые разные области знания, поэтому мы должны простить ему это поверхностное, непродуманное и ошибочное мнение. Человек, уделяющий размышлениям на эту тему больше времени, чем Аристотель, должен прийти к другим выводам. Объективного мерила, позволяющего отделить естественные потребности от неестественных, у нас нет и не может быть. Если считать естественным то, что продиктовано природой, то нельзя отрицать естественность потребностей, связанных с любопытством или стремлением иметь высокий ранг в общественной иерархии. Но любопытство неисчерпаемо, а борьба за социальные статусы никогда не прекращается. Никаких естественных пределов у них нет. При этом и стремление узнать что-то новое, и стремление приобрести и сохранить какое-то превосходство над другими людьми может иметь, как высокие, прекрасные формы, так и низкие, уродливые. И в любом направлении можно двигаться до бесконечности.
Возьмем простой пример - потребность в путешествиях, в посещении примечательных мест нашей планеты. Для многих современных потребителей, включая автора этих строк, туристические расходы составляют важную часть бюджета. Как можно понять, разумна ли эта потребность, естественна ли она? Можно ли сказать, что посещение Лувра так же разумно и естественно как приобретение стиральной машины, а вот желание после этого попасть еще и в мадридский музей Прадо уже сродни ежемесячной замене мобильного телефона на самую новую модель? И если судья разумности и естественности человеческих потребностей одобрит мое желание попасть в Прадо, то что он скажет о намерении увидеть музеи Лондона и Нью-Йорка, Ключевскую Сопку и Тибет, Гренландию и Таити, шанхайские небоскребы и кенгуру в дикой природе? Любая попытка выделить из этого списка разумные и естественные направления поездок, противопоставив их всем остальным, будет произволом. Между тем, данный перечень целей путешественника можно легко продолжать и продолжать, сделав его практически невыполнимым даже для самых богатых людей мира.
Другим примером послужит потребность в высшей степени естественная, но утоляемая в весьма ограниченной степени, даже если потратить на нее миллиарды долларов. А именно потребность как можно дольше жить, сохраняя здоровье и дееспособность. Говорить о каких-то разумных пределах насыщения этой потребности - просто издевательство.
Если же отбросить критерий насыщаемости, исчерпаемости, то станет видно, что никакого внятного определения «разумных и естественных» потребностей Домашняя Рысь не приводит. Нельзя же считать определением расплывчатую формулу «потребности в достаточной и здоровой пище, в нормальной и даже не лишённой определённой красоты одежде по сезону, в достаточно просторном и гигиеничном жилье». С одной стороны, в этот набор не входят даже посуда, мыло, мебель и билет на трамвай до места работы. С другой стороны, формула позволяет назвать разумными и естественными фактически любые потребности в отношении одежды и жилой недвижимости. Проще говоря, Домашняя Рысь рассуждает о разумных и естественных потребностях много и с большим пафосом, а что это такое, объяснить не может. И никакими поправками в определении это исправить нельзя: любое описание «естественных и разумных потребностей» будет либо бессодержательным и неприменимым на практике, либо явно надуманным и произвольным, противоречащим здравому смыслу. «Естественные и разумные потребности» - ложный концепт, это бессмысленный, но эмоционально нагруженный ярлык, которому не должно быть места в речи вменяемых людей.
Таким образом, заявление, что около 1970 года «модель развития, основанная на удовлетворении нормальных потребностей» исчерпала себя, некорректно уже только в силу полной неопределенности понятия «нормальных потребностей». Но ошибочны также и рассуждения о необходимости «экспансии» для существования капитализма. Представим ситуацию, в которой численность населения стабильна, производительность труда тоже, и суммарная рыночная стоимость производимых товаров и услуг год от года остается примерно на одном и том же уровне. Люди делают сбережения и инвестиции только в том объеме, который необходим для замены выбывающих из строя средств производства. В таком обществе будет экономический застой, но это не значит, что там не может быть капитализма. Из истории известны примеры, когда в таком положении на несколько лет оказывались целые страны, а отрасли могут впадать в стагнацию даже на десятилетия. Но большинство предприятий в таких странах и отраслях все равно, как правило, остается частными, и ими управляют предприниматели, ориентированные на получение прибыли. Если взять, например, производство стали в США, то оно в 1981 году составило 110 млн. тонн, а впоследствии уже никогда этого уровня не достигало (в 1996 году в США выплавлено 96 млн. тонн, в 2011 - 86 млн.). Однако акции американских сталелитейных компаний по-прежнему котируются на биржах и иногда даже приносят дивиденды. Рабочие, как и раньше, нанимаются на рынке труда и получают зарплату. Иными словами, несмотря на 30 лет стагнации, капитализм в этой сфере продолжает жить.
Итак, никакого пресыщения нормальных потребностей среднего западного обывателя на рубеже шестидесятых и семидесятых годов не было. И даже если бы это фантастическое событие случилось, то капитализм оно бы не уничтожило: инвесторы продолжали бы вкладывать деньги в вяло стагнирующие предприятия, как они делают это в последние 30 лет с американскими металлургическими заводами. Подчас такие вложения оказываются вполне выгодными. Так, акции компании «Ньюкор» в июне 2005 года стоили 20 долларов, а в июне 2013 года - 44 доллара; это соответствует доходности 10% годовых. Следовательно, перед «глобальным бизнесом» не стояло никакой драматической угрозы, для спасения от которой требовалось навязать обывателям «ложные» потребности в «ненужных» товарах и услугах.
Более того, ни предприниматели, ни маркетологи никогда и не имели возможности навязывать людям потребности. Присмотримся повнимательней к той картине, которую рисует нам Домашняя Рысь. Сначала, в XIX и первой половине XX века, никакого маркетинга не было, и нужды в нем тоже не было, потому что «производились нужные товары и удовлетворялись реальные потребности». Люди обладали рациональным сознанием и привычками к критическому мышлению, в массах были распространены научные знания. А потом началась «повседневная целенаправленная работа по оболваниванию масс». Повсюду начали продаваться детские журналы с комиксами, а телевидение начало предоставлять информацию только на уровне элементарной жвачки, но зато в радостном и позитивном ключе. И тогда рациональные люди, которые раньше давали своим детям хорошие книжки и предпочитали умные телепередачи глупым, послушно прекратились в придурков. Да как же такое могло произойти?
Рассуждая логически, надо принять одно из двух. Либо люди были легко внушаемыми и падкими на позитивную жвачку для баранов изначально, либо они были достаточно умны, чтобы, встретив такую жвачку, предпочесть ей другой информационный продукт. В первом случае целенаправленной работы по оболваниванию масс не требуется, а во втором - она невозможна. Важно учитывать, что западные издательства и СМИ шестидесятых-семидесятых годов действовали в условиях конкуренции. Новые форматы подачи информации если и возникали, то не везде сразу, а, допустим, сначала только на одном телеканале и только в случае успеха заимствовались остальными. Но разве может отупляющая назойливая жвачка выиграть конкуренцию за внимание умного, рационального критичного зрителя? Ведь это не житель СССР, который был измучен сенсорным голодом до такой степени, что при наступлении новой эпохи не мог оторвать глаз от западных сериалов, музыкальных клипов и рекламных роликов, одновременно ругая их за глупость и дурновкусие.
Далее, чтобы верить в навязывание людям «ложных и ненужных потребностей», надо принять особую концепцию человека как существа легко внушаемого и неспособного ни самостоятельно планировать свои поступки, ни ощущать за них ответственность. Если мы считаем, что люди действительно таковы, то мы никогда не должны разговаривать с ними, как со взрослыми. Рациональные доводы не могут иметь смысла, и только манипуляция способна достичь цели. Допустим, Домашняя Рысь действительно в это верит, но как в свете такой предпосылки выглядит ее собственный текст? Как эффективное, но жульническое оболванивание или как рациональные доказательства, зачем-то адресованные «придуркам, живущим элементарными эмоциями и жаждой новизны»? Каким бы ни был ответ, опус нашего автора придется признать бессмысленным.
Третье внутреннее противоречие в построениях Домашней Рыси вытекает из ее признания, что она сама - маркетолог: «Как маркетолог могу сказать, что на российском рынке лучше всего идёт модель «бегство от опасности»». Получается, что человек одновременно оболванивает людей по заказу глобального бизнеса и разоблачает эту практику в своих статьях и выступлениях. Как можно верить такому человеку? Никак нельзя. А ведь Домашняя Рысь в ключевых местах своего текста требует от нас именно слепой веры. Вот как она убеждает нас в том, что реклама навязывает людям потребности:
Маркетологи испытывают профессиональную гордость: мы не удовлетворяем потребности - мы их создаём. Это в самом деле так.
А вот как она несколькими абзацами ниже описывает результаты «целенаправленной работы по оболваниванию масс»:
Характерно, что даже люди с формально высоким уровнем образования (т.е. имеющие дипломы) не ощущают необходимости в рациональных доказательствах какого бы то ни было утверждения. Им не требуются ни факты, ни логика, достаточно шаманских выкриков, вроде получившего в последнее время широкое хождение универсального способа аргументации: «Это так!»
Шаманский выкрик «это так» отчетливо слышен. А вот фактов и логики в предложенном «доказательстве» зловещей власти маркетологов действительно не хватает. Домашняя Рысь даже не упоминает возможность альтернативной точки зрения и не выдвигает никаких обоснованных методов, позволяющих предпочесть одну гипотезу другой. Она просто многократно на разные лады повторяет один и тот же тезис: капитализм создает потребности, маркетологи создают потребности, происходит навязывание ложных потребностей. Если же читатель изначально не согласен с этой догмой, то Домашняя Рысь и не пытается его переубедить. Она как бы говорит: «Не любо - не слушай, а врать не мешай, проходи мимо, у меня тут своя паства, пипл хавает».
Таким образом, она ошибается в следующих местах:
1. Когда увлекается ложной технической метафорой и применяет к рыночной экономике понятия «мотора» и «ресурса».
2. Когда произвольно и бездумно делит человеческие потребности на базовые (они же естественные, разумные, нормальные) и ложные (они же навязанные).
3. Когда утверждает, что к 1970 году все разумные и естественные потребности среднего жителя развитой страны были удовлетворены.
4. Когда заявляет, что капитализму необходима экспансия, а в условиях стагнации он существовать не может.
5. Когда утверждает, что рациональным и критичным людям можно навязать «ложные потребности» с помощью комиксов и телевидения.
6. Когда позиционирует свой текст как обращение к разуму и критической способности людей, одновременно утверждая, что эти качества уже утрачены даже образованной частью общества.
7. Когда осуждает способы аргументации, основанные на многократном напористом повторении бездоказательных суждений, повторяя именно таким образом бездоказательное суждение, будто маркетологи создают человеческие потребности.
8. Когда обвиняет всех, кто доверяет сообщениям маркетологов, в глупости, попутно признаваясь, что сама она - маркетолог.
Помимо этих системных ошибок по тексту разбросаны и мелкие ляпы, показывающие, что автор плохо понимает, о чем говорит. В частности, сотрудником Берии при создании атомной бомбы у Домашней Рыси назван Королев, хотя в реальности это был Курчатов. О разрядке напряженности 1970-х сказано так, будто она не была всего лишь эпизодом, за которым последовали афганская война, сбитый корейский боинг, программа СОИ и размещение «першингов» в Европе...
Почему же тогда это нелепое сочинение снискало некоторый успех? Причины две. Во-первых, Домашняя Рысь попыталась предложить собственное, пусть насквозь глупое и ошибочное объяснение некоторых реальных и достаточно интересных явлений. Во-вторых, ее объяснение оказалось очень удобным для людей, зараженных предрассудками и стереотипами, которые весьма широко распространены в нашем отечестве.
Интересные явления состоят в том, что значение маркетинга в жизни людей за последние 40 лет действительно выросло. Практики знают, что для увеличения продаж товара не обязательно повышать его качество или снижать цену - той же цели можно достичь и наращиванием рекламного бюджета. Эмоции и образы из рекламных материалов и в самом деле учитываются многими потребителями при покупке продуктов. Образовательные системы и впрямь деградируют, а бездумно повторяемые заблуждения и штампы, наверное, и вправду циркулируют по информационной среде активнее, чем раньше (взять хотя бы массовую паранойю в отношении генетически модифицированных растений или жупел антропогенного глобального потепления). И в этом смысле некоторый упадок рациональности в современном обществе вполне имеет место.
Вопрос в том, виновны ли здесь капитализм, рыночная экономика, предпринимательство, маркетинг и повышение уровня жизни? Или, может быть, причины лежат в совсем другой области? Я считаю своим долгом не только раскритиковать концепцию Домашней Рыси, но и высказать собственное понимание этой проблематики.
Аналитические способности любого человека ограничены, и их не хватает, чтобы по-настоящему разумно решать все вопросы, которые перед нами возникают. Поэтому люди выбирают несколько наиболее важных для себя задач, и на них умственных усилий не жалеют, а в остальных ситуациях делают свой выбор уже не столь тщательно. Именно поэтому в одних случаях мы долго изучаем и сравниваем доступные варианты, а в других - доверяем авторитетам, механически действуем по привычному шаблону или полагаемся на авось. В принципе, человек может переместиться в относительно простую среду, где перед ним будет возникать довольно мало «разумоемких» вопросов, и каждый из них можно решать, задействовав ум на полную мощность. Но если кто-то выбирает другой путь - это еще не значит, что он глуп. Плотная жизненная среда имеет свои достоинства: она позволяет быстрее накапливать опыт и больше зарабатывать; вполне может быть, что мы тренируем и совершенствуем свой ум, когда перегружаем его.
Баланс каждый ищет для себя сам. Я не берусь обвинять в чем-то человека, который совершает мелкие и маловажные потребительские расходы с помощью авторитетов, шаблонов или случайного тыка. Глупо поступает не он, а те, кто называет его дебилом, бараном и придурком на основании отдельных незначительных действий. В истории много примеров, когда даже великие мыслители и творцы в каких-то житейских мелочах проявляли удивительную наивность, некомпетентность или равнодушие к результату своих поступков. Осмеивать их за это так же нелепо, как и вашего соседа, который выбирает себе стиральный порошок или шампунь, руководствуясь рекламным роликом, а не химическим составом, указанным на упаковке. Чтобы делать выводы о человеке, имеет смысл выяснить, какие вопросы он считает для себя важными, а какие - нет. Имеет смысл разобраться, как он действует в тех аспектах жизни, которые считает важными. А вот клеймить миллионы людей пренебрежительными ярлыками на основании ничтожных пустяков - это уже, словами Хайека, «пагубная самонадеянность».
Более того, в современных условиях «рациональное неведение» становится для большинства людей более осмысленной линией поведения, чем раньше. Причина этого - в законодательстве о «защите прав потребителей» и социальных гарантиях. Первое нацелено на то, чтобы человек, осуществляющий свой потребительский выбор максимально бездумным образом, понес минимальные потери. Естественно, оно создает стимулы типа «лучше я подумаю над чем-нибудь другим». В свою очередь, законодательные социальные гарантии позволяют людям надеяться, что если они позволят себе безответственное и саморазрушительное поведение, за это не придется расплачиваться по полной цене.
Способствует невежеству и то, что многие считают главным орудием просвещения, - казенная, бюрократически организованная система образования. Ее главные черты - административно-командное устройство и чисто формальные критерии эффективности. Именно она навязывает ученикам и студентам убеждение, что любой аттестат и диплом можно получить, не приобретая никаких знаний, просто за счет готовности подчиняться и унижаться. Завышенная оценка, поставленная равнодушным преподавателем незаинтересованному студенту, является нормой для системы, где качественная работа не вознаграждается более высоким доходом. И если люди с дипломами учителей истории не знают, кто такие большевики, то виновен в этом не рынок и не потребление, а государственное навязывание бесплатных «знаний» людям, которые в них не нуждаются. Впрочем, об этом написано уже очень много.
Но даже несмотря на все сказанное, глупость и невежество вовсе не сделали в развитых странах тех огромных успехов, о которых пишет Домашняя Рысь. Ведь все ее заявления либо совершенно голословны, либо подтверждены только отдельными казусами, приведенными без ссылок на источники и без сопоставления с какими-то контрольными точками. Человек, которому данная тема действительно интересна, обратился бы к более систематическим и регулярным данным. Например, к публикациям Национального научного фонда США, который уже много десятилетий проводит исследования, изучая уровень образования американцев, их отношение к науке и понимание ее достижений.
В рамках этой программы периодически проводятся опросы (особенно см. раздел 7. Science and Technology: Public Attitudes and Understanding), позволяющие выяснить, какая доля населения может правильно ответить на вопросы, касающиеся базовых фактов физики и биологии. Так, людей спрашивают, верно ли, что центр Земли очень горячий (верно), континенты движутся (верно), электроны меньше атомов (верно), вирусы наряду с бактериями погибают от антибиотиков (ложь), люди развились из более ранних видов животных (верно) и т. п. И по вопросу о движении континентов в 1985 году правильный ответ дали 79%, а в 2010 - 80%. В целом, если сравнивать 2010 год и 1988, то по 7 вопросам из 10 стандартных доля правильных ответов повысилась, и еще по 2 вопросам осталась на прежнем уровне. Другой ряд данных показывает, как с годами менялось отношение американцев к астрологии: 1979 году еще считали «совершенно ненаучной» всего 50% опрошенных, а в 2010 - уже 62%. Следовательно, в этом вопросе рационализм тоже скорее наступает, чем сдает позиции. А вот доверие к национальной системе образования с годами уменьшается: в 1973 году о нем говорили 37% опрошенных, а в 2010 - только 26%. При желании я мог бы продемонстрировать четкую корреляцию: чем больше людей доверяет школам и университетам, тем большим уважением в обществе пользуется астрология.
Впрочем, эти фокусы не столь важны. По-настоящему значимо другое: современный капитализм вовсе не нуждается в глупости и невежестве масс и не несет их с собой. Главным врагом рациональности является не он, а единомышленники Домашней Рыси, которые не могут ни внятно сформулировать свои тезисы, ни подкрепить их фактами, ни адекватно воспринять действительность. В нелепой диктаторской самонадеянности они воображают себя горсткой истинных мудрецов среди толпы бессмысленных идиотов. Будем надеяться, что эти болезненные установки со временем растеряют свою привлекательность даже для тех, кого сегодня соблазняют.