Из сообщества в контакте в креативное агенство .
Выход из тени: Как МДК из сообщества «ВКонтакте» превращается в креативное агентство . Владельцы скандального паблика рассказали о внутренней кухне работы с рекламодателями и развитии своего бизнеса.
Всего за несколько месяцев МДК из маргинального юмористического сообщества, о котором принято отзываться с пренебрежением, превратилось в постоянного фигуранта новостей о российском интернете. О новостях их бизнеса - выход мобильного приложения на первое место в App Store, сотрудничество с «Одноклассниками» и блокировка во «ВКонтакте» - пишут не только специализированные издания, но и федеральная пресса. Игроки рекламного рынка уже бьют тревогу о том, что паблики убивают SMM и угрожают креативным агентствам.
И судя по интервью основателей МДК H&F (помимо Панчвидзе в беседе принимал участие Дмитрий, который пока не готов к деанонимизации), опасения рекламщиков оправданы. Роберто ПАНЧВИДЗЕ Сооснователь МДК
О рекламодателях в интернете
Изначально рекламодатели приходили к нам со своими материалами. Мы смотрели на них и понимали: они не то что сырые, они не подойдут для любой интернет-аудитории, а не только для МДК. Максимум - их можно было в газетах публиковать. Обычно клиенты говорят: «Нам нужно что-то молодёжное, крутое, для интернета, но в то же время в рамках - ни мата, ни сисек, ничего такого». Не каждый бренд отважится стоять рядом со словом «хуй». Мы соглашались - раз платят, размещаем. Например, для Renault сделали 20 выстреливающих картинок с жёсткой перчинкой. Они их все забраковали и выбрали самый отвратный вариант, который подошёл бы только телевизору. Итог - 2 000-3 000 переходов. Это худшая конверсия за всю историю паблика.
Другое дело, когда нам полностью доверяют. Один из первых успешных проектов - реклама Subway Surfers. Это была мёртвая игрушка, которую через год после появления все забыли. Мы просто делали картинки без ссылок, создавая впечатление, что эта игра настолько популярна, что из неё уже делают мемы. Игра обрела второе дыхание и потом ещё месяц держалась в топе App Store. Потом пришли Game Insight с «Туземцами» и Surfingbird. Они полностью полагаются на наши решения: и мат, и сатира, и чёрный юмор. Это заходит отлично. С одного поста про Surfingbird было 14 000 регистраций за ночь - это очень круто. Мы поняли, что надо лоббировать наши мысли, наши идеи и формировать у рекламодателей понимание, что интернет - это другая среда.
О развитии бизнесаРекламодатели постепенно меняются, но в их представлении мы - просто ребята, которые делают картинки. Есть агентства, которые креативят, как Smetana, Hungry Boys. Кленты им доверяют - у них есть ООО, есть офис. Мы думаем, почему бы и нам так же не сделать, - как говорится, встречают по одёжке. Сначала мы рассчитывали, что сможем без офиса горы свернуть, показав, что просто вот такие крутые ребята существуют. Но в итоге решили не ломать систему. Теперь мы будем делать креативное агентство с собственным продакшном. Продолжим продавать часть наших рекламных площадей через рекламные агентства, но приоритет уже будет за нами.
Многие думают, что МДК -
это только сообщество.
Но за ним скрывается целая система по производству контента
Мы сотрудничаем по продакшну видео со сторонними студиями, но в дальнейшем хотим открыть свою, а также инвестировать в стартапы. Уже есть предварительные договорённости: осенью купим миноритарную долю в одном интернет-проекте, мобильном мессенджере. Вообще готовы инвестировать до $100 000, интересны мобайл и видео. Мы хотим как можно больше областей охватить. Многие креативные агентства, люди, которые вкладывают в стартапы, непрофессионально подходят к этому.
Многие думают, что МДК - это сообщество, и всё. Но за этим скрывается целая система по производству контента. Есть сеть пабликов, всего около десяти, которыми занимаются от 20 до 30 людей, какие-то сессионные редакторы, некоторые приходят и уходят, какие-то постоянные. Есть собственный продакшн. Есть мобильные приложения. Представительство в «Одноклассниках».
Блокировка и ограничения по рекламе немного затормозили рост наших доходов, стало больше трат на новые проекты, но рассчитываем довести к Новому году оборот до 4 млн рублей в месяц.
О рекламной политике «ВКонтакте»
Биржу рекламных постов обещали к лету, но вестей о ней вообще нет. Если раньше с нами встречались, спрашивали, как сделать её более удобной, то теперь, кажется, всё назад откатилось. Может быть, её даже не начали делать. Мы до сих пор не понимаем, зачем существуют эти ограничения - три рекламы в день. Почему именно три, а не две и не десять? Есть люди, которые считают, что с приходом биржи паблики умрут, а другие - что нужно занять высшее положение, чтобы грести по максимуму, потому что средняя цена поста на МДК будет примерно 100 000 рублей. Многие, прознав об этом, хотели либо убрать конкурентов, либо своё построить. Полилась большая волна банов - за неделю десятки пабликов-миллионников были заблокированы.
Нас разблокировали, потому что мы генерируем такой трафик, что откручиваем где-то 20-30% всех баннеров «ВКонтакте». Без нас они теряют заметную долю дохода. У одного МДК месячная аудитория - 12 млн уникальных посетителей.
Администрация переписала пользовательское соглашение, это беспрецедентный случай - наш бан помог открыть им глаза. Теперь сообщества вообще не банят, только лишают прав. Но новое главное ограничение - ссылки нельзя публиковать. Теперь у нас одна скрытая реклама, теперь вообще не распознать, где реклама, а где нет. Мы можем пошутить про Coca-Cola, и никто не поймёт, что этот пост на самом деле проплачен.
О Павле Дурове и правообладателях«ВКонтакте» в последнее время становится всё более закрытой компанией, всё меньше людей понимает, что там на самом деле происходит. А ситуация с Дуровым очень странная. Возможно, все эти истории с правообладателями и прочие скандалы - это его рук дело. Он человек достаточно неординарный, у него нестандартный ход мышления, он вполне мог такие вещи сам инициировать. Как могут правообладатели ни с того ни с сего начать подавать жалобы? Наверное, он просто это позволил. Раньше, грубо говоря, он плевал на это, потому что российское законодательство позволяло ему это делать.
Если бы правообладатели могли что-то предложить взамен, тогда был бы какой-то смысл. Пока это выглядит как полная глупость. То, что удалили, уже давно вернули. Ничего не поменяется. Удалять так быстро, как это снова загружают, нельзя. Но если заработает система, когда наказывают пользователя, как это в Штатах происходит, тогда, может быть, что-то сдвинется. Но в ближайшие пять лет ничего не изменится.
Мы, например, удаляли материалы интервью с Сашей Грей. У нас был договор с фотографом о том, что у нас есть исключительные права. Мы показали это «ВКонтакте», и они начали снимать эти фотографии с других сообществ. Это очень медленно, очень сложно, и за это нельзя заблокировать, можно только удалить ворованный контент. Если они сегодня сняли, а завтра снова повесили, то надо снова писать в поддержку.
Об «Одноклассниках»
Мы хотим больше независимости от самого «ВКонтакте», поэтому мы начали сотрудничество с «Одноклассниками». Мы изучали аудиторию, и мы поняли, что там не нужно ничего нового. Новое для них - это зло. Они любят шаблонный контент. Если во «ВКонтакте» сидит молодёжь, то в «Одноклассниках» - женщины после 30 лет, дети, причём школьников там больше, чем у Дурова, и взрослые мужчины. Плюс большой процент пользователей из регионов. Ещё мы попали в тот момент, когда «Одноклассникам» потребовалась монетизация видео.
В медийной рекламе очень маленькая конверсия, она отмирает, работает только скрытая, стилизованная реклама
В тестовом режиме мы начали запускать видеоканалы. Один посвящён автомобильным авариям - это Fixter, второй - «Игротека» с обзорами игр. Каждый канал собрал за неделю в общей сложности по 50 000 просмотров. Теперь мы хотим масштабироваться, охватить больше сообществ. Реклама там будет от «Одноклассников» в виде преролов - коротких роликов перед основным видео. Наш доход будет зависеть от их количества - за просмотр одного соцсеть готова нам платить рубль.
О мобильных приложениях
После выпуска мобильного приложения МДК нам поступило огромное количество предложений - люди хотели видеть в нас инвесторов. Но просто так дать кому-то полмиллиона долларов мы не можем. Мы, скорее, можем дать не деньги, но маркетинг, продвижение. Исходя из опыта МДК мы поняли, что способны обеспечить минимум 600 000 установок на iOS и где-то миллион на Android. Для многих разработчиков это - ну очень хороший старт. Многие стартапы так продвигались: брали у нас по три рекламы вечером и попадали в топ российского App Store. На то время это стоило где-то 50 000 рублей. Это очень дёшево, учитывая, что «Приложением дня» можно стать за 100 или 200 тысяч загрузок. В своём приложении мы сначала шли привычным путём - размещали стороннюю рекламу через биржи рекламы Tinkoff Digital, WapStart и другие. Но все они показали свою полную неэффективность что для заказчика, что для нас - и прибыли нет, и установок нет. Поэтому мы сделали свою систему рекламы. Возможно, мы будем её масштабировать, включать в сторонние приложения. Там нет ни баннеров, никаких других навязчивых картинок, вся реклама стилизована под основной контент, есть возможность сразу перейти в App Store и установить себе приложение. Мы её только включили, и сейчас она раз в 20 эффективней, чем биржи.
У этих бирж очень отсталый функционал - у нас приложение работает в 10 раз быстрее, чем их реклама. Баннеры появляются чуть ли не тогда, когда пользователи проматывают все картинки и выходят из приложения, настолько они медленные. Все наши расчёты по доходам от баннерной рекламы полетели коту под хвост. Плюс пользователи очень негативно реагировали на эту баннерную рекламу - все были недовольны. В медийной рекламе очень маленькая конверсия, она отмирает, работает только скрытая, стилизованная реклама. Люди начинают её репостить, комментировать, делиться с друзьями, и никто даже не понимает, что это заказ рекламодателей.
Hopes&Fears
