Коммерческая разведка
«Слушай, что говорят,
читай, что пишут,
смотри, что делают».
Автор: Генрих Лемке, независимый эксперт Консалтингового Бюро «Целлариуc», член Сообщества Практиков Конкурентной Разведки (СПКР)
Автор книг: «Нелинейный стратегический менеджмент или искусство конкуренции», «Конкурентная война: нелинейные методы и стратагемы», «Секреты коммерческой разведки», «Конкурентоспособность Forever».
При помощи метода коммерческой разведки бизнесмен может изучать и исследовать деятельность своих конкурентов, и упреждать любые риски, угрозы и возможности рыночного характера, влияющие на бизнес собственной компании.
Коммерческая разведка - это аналог систем и методик советской (российской) военной разведки, адаптированный под реалии современного российского бизнеса. Она осуществляется в полном соответствии с правилами принятыми в военной сфере, обеспечивающими ее эффективность и безопасность деятельности.
«Можно все, что не запрещено»
Нередко коммерческую разведку приравнивают к промышленному шпионажу, но это неправильно. Несмотря на очевидную схожесть, между этими понятиями есть принципиальная разница. В коммерческой разведке не применяются противозаконные методы и средства, так как эта система работает по принципу «можно все, что не запрещено».
Надо подчеркнуть, что схожесть промышленного шпионажа и коммерческой разведки вполне понятное явление, и параллели с ним можно провести к любым другим видам исследований. Для того чтобы решить любую серьезную проблему, необходимо собрать максимум фактов и затем подвергнуть их информационно-аналитической обработке. Поэтому принцип исследований в любой сфере будет почти одинаковым.
Так в чем принципиальные отличия этих двух видов деятельности?
Промышленный шпионаж
Материальные или интеллектуальные объекты, которые не допускаются к открытому рыночному обороту или изъяты из него, а также имеют ограничение к распространению, входят в сферу активного внимания промышленного шпионажа. Часто это технологии или изделия, относящимися к оборонному комплексу.
Иными словами, объекты внимания промышленного шпионажа - это продукты, имеющие статус секретности или непубличности, информация о которых представляет серьезную важность:
1) Информацию о таких объектах, особенно за рубежом, невозможно получить законным путем. Поэтому в системе промышленного шпионажа используются операции, запрещенные законодательством того или иного государства.
2) Естественно, что доступ к «закрытой» информации сам по себе является проблемой, так как осложнен различными мерами охраны и безопасности. Поэтому тот, кто пытается получить эту информацию, должен соблюдать максимально высокую конспирацию.
3) Ценность информации, которая может повысить обороноспособность и безопасность страны, очень высока, поэтому государство может позволить практически, любые расходы, для ее получения.
Государство или государственные компании являются основными субъектами промышленного шпионажа, занимаясь им, в основном, с целью повышения обороноспособности собственной страны.
Коммерческая разведка
Применяется в случаях, когда группы риска и возможности рынка в информационном плане находятся в открытом доступе, и поэтому не подразумевает нарушения законодательства.
В современном мире есть огромное количество информации, относящейся к сфере бизнеса. Профессионал коммерческой разведки обязан быть осведомлен о местах нахождения сведений, наиболее релевантных информационным запросам заказчика. Зачастую такие сведения реально получить без серьезных временных затрат и финансовых расходов.
Объекты исследований коммерческой разведки объединяет важная особенность: они находятся в свободном обращении на рынке или могут быть запущены в свободное обращение, так как в этом заинтересованы сами компании - владельцы товаров и услуг. Это значит, что получить информацию об этих объектах можно на легальных основаниях, не нарушая закон и этические нормы.
Таким образом, утверждение о том, что коммерческая разведка и промышленный шпионаж по сути - одно и то же, является не более чем мифом, к тому же неподкрепленным существующей практикой.
Первичные и вторичные источники
Значительный объем сведений, имеющих реальную ценность для коммерческой разведки, находится в открытом доступе. Но, по большей части, это вторичные источники информации.
Самыми распространенными вторичными источниками сведений являются ресурсы интернета. Далее можно выделить доступные базы данных и знаний, как бесплатные, так и доступные по платной подписке (типа информационной системы Интегрум).
К первоисточникам можно отнести различных экспертов и специалистов, специализирующихся в таких областях, как: тенденции рынка, технологии, развитие бизнес-процессов и других, близких к ним.
Можно выделить еще одну категорию источников - различные экспертные группы по разным отраслям бизнеса и экономики. Они могут работать самостоятельно или относиться к различным учебным заведениям, деятельность которых может представлять интерес. Такие эксперты обычно оперируют сведениями и данными несекретного характера, открытыми к доступу.
Отметим, что один из главных принципов коммерческой разведки, заимствованный, кстати, из военной сферы: «Слушай, что говорят, читай, что пишут, но всегда смотри, что делают».
Если общая деятельность компании приоритетного конкурента отслеживается (стоит на мониторинге), то любые существенные изменения в ее деятельности или активности покажут аналитику возможной направленности ее новых устремлений. При этом у него должен остаться запас времени для принятия адекватных ответных действий.
Кто входит в разведкоманду?
Хорошие специалисты по коммерческой разведке - это самый настоящий «сброд», в хорошем смысле этого слова, то есть наиболее подготовленные сотрудники различных отделов и подразделений вашей компании. Иными словами, это люди, хорошо разбирающиеся в тонкостях и нюансах бизнеса компании, ее рыночного окружения, а также действующих тенденций рынка вашей продукции.
Именно такие специалисты способны вести эффективную разведку в интересах бизнеса своей компании. Они отслеживают любое поползновение ваших приоритетных конкурентов и способны постичь те риски, угрозы или возможности, которые за этим последуют.
Понятно, никому не придет в голову набирать для исследований в ядерной физике бывших силовиков или милиционеров. С этой задачей лучше всего справятся физики. Именно поэтому разведкой в бизнесе должны заниматься специалисты в деловой и экономической сферах, а не силовики. Бизнес-эксперт видит угрозы и возможности для бизнеса там, где силовик их не обнаружит.
Среднестатистический, «стандартный» состав разведывательной команды - 3-4 специалиста. В крупных холдингах, имеющих разветвленный и диверсифицированный бизнес, такие команды редко превышают 12-15 человек.
Уровни коммерческой разведки
Коммерческая разведка осуществляется на трех уровнях:
- стратегическом;
- оперативном;
- тактическом.
Стратегический уровень разведки обеспечивает (в информационном плане) успех достижения долгосрочных целей бизнеса.
На оперативном уровне коммерческой разведки осуществляется активное исследование тех рисков, которые возникли внезапно и не могли быть идентифицированы в рамках реализации алгоритма идентификации целей и объектов разведки. Это ситуации, связанные с:
- форс-мажорами;
- появлением на рынке новой технологии (товара, услуги);
- выходом новых законодательных актов, влияющих на бизнес и др.
Тактический уровень разведки обеспечивает выживаемость и эффективность бизнеса компании в процессе повседневной, текущей деятельности.
Основными видами разведки являются стратегический и тактический, впрочем, компания может ограничиться лишь вторым из них, и в этом случае разведку может осуществлять даже один специалист.
В конечном итоге все зависит от конкретных разведывательных задач и объектов изучения коммерческой разведки, которые в каждом конкретном случае определяются непосредственно владельцем (или советом директоров) бизнеса, исходя из стоящих задач.
Возможен ли аутсорсинг?
Важной особенностью коммерческой разведки выступает следующий момент: субъект во всех случаях осуществляет исследования самостоятельно, без обращения к сторонним внешним структурам, в отличие от конкурентной разведки, где нередко имеет место передача части функций на аутсорсинг.
Такая особенность продиктована несколькими факторами:
1) Необходимостью соблюдения строгой секретности осуществления таких исследований.
2) Конкретными целями разведки в интересах бизнеса. Сделав заказ на стороне, компания рискует раскрыть стратегические цели своего бизнеса абсолютно посторонней организации. При этом нет никакой гарантии, что эти цели не станут известны третьим лицам, конкурентам.
3) Особенностями специфики бизнеса: только эксперты компании, хорошо знающие особенности ее бизнеса, способны осуществлять эффективные исследования, учитывая эти особенности в увязке с теми целями, опять-таки вашего бизнеса, которых необходимо достичь.
Главное правило
Неписанное правило коммерческой разведки просто: НЕ ПОПАДАЙСЯ! Его соблюдение подразумевает полную секретность собственной разведывательной активности. Конкурентное окружение компании не должно даже подозревать о том, что она располагает возможностям специальных исследований рынка - это обеспечивает высочайшую эффективность разведки в целом.
Поскольку разведка во всех случая работает на УПРЕЖДЕНИЕ событий, ее эффективность позволяет компании разглядеть опасности и увидеть возможности рынка гораздо раньше ее рыночного окружения и дает возможность либо подготовиться к грядущим неприятностям, либо использовать открывающиеся возможности.
Цель оправдывает средства?
Генеральную цель коммерческой разведки для любой организации можно сформулировать одной фразой - информационно-аналитическое обеспечение возможностей достижения ее стратегических целей при удержании должного уровня конкурентоспособности и рентабельности бизнеса компании в целом.
Любые противозаконные средства, при кажущейся результативности, не оправдывают своего использования.
Разведка в бизнесе не охотится за «строго засекреченной информацией», именно поэтому всегда есть немало возможностей получить искомые сведения при помощи различных методов одновременно, так как речь, в конечном итоге, идет о сведениях рыночного характера.
Тактика и стратегия.
В случае, если компания хочет уверенно чувствовать себя в текущей и среднесрочной перспективе, ей необходимо осуществлять разведку объектов и целей тактического характера. Это позволит более уверенно оставаться на плаву и эффективно реагировать на изменения рыночной среды.
Если компания ставит цель эффективно достичь своих стратегических целей или же реализовать некие стратегические задачи, ей не обойтись без ведения стратегической разведки.
Естественно, что в условиях кризиса тактическая разведка превалирует над стратегической.
Вести тактическую коммерческую разведку способны даже компании малого бизнеса, соответственно, по ограниченному кругу объектов и целей. Затраты на такую разведку минимальны, а успешно вести ее может даже один человек.