500% роста за квартал
За первые три месяца работы оборот нашего магазина игрушек Toyzez.ru вырос более чем на 500%. С 30 тыс. руб. до 185 тыс. руб.
Сегодня я решил подвести «итоги квартала». Понятно, что бухгалтерский квартал закончится 31 декабря, но эти три месяца работы - сентябрь, октябрь, ноябрь - стали для нас очень важными, настоящим «первым кварталом» для нашего бизнеса.
Когда в июле я писал пост для Олега Анисимова о том, как я запускал интернет-магазин, то фиксировал цели, пока еще в порядке «вот было бы неплохо», затем вот тут в Facebook формулировал их уже точнее. Выглядели они так
Цели (фантазии на момент старта):
Основные товарные категории: развивающие игрушки, деревянные игрушки, детская посуда
Посещаемость: 1000 целевых посетителей в сутки
Ассортимент: до 1000 позиций
Количество продаж: до 10 в день
Оборот: 300 тыс. руб. в мес.
Дед-лайн до цели: май 2011 г.
А вот как выглядит наша эволюция в табличной форме
Месяц
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Оборот, руб.
30 000
85 000 (рост 200%)
165 000 (рост 100%)
Ассортимент, кол-во позиций
280
360
402
Трафик, посещений
150 - 200
300 - 400
500 - 700
Как это вышло, что мы узнали и чему научились:
Целевые посетители
Важная веха - понять, что говорить имеет смысл именно о целевых посетителях, а не о трафике вообще. Очевидный шаг после этого - выделить эти каналы и пестовать, а на все остальное - забить.
Занятная тут штука - фетиш конверсии. Все эти дискуссии о том, какой она должна быть, сколько именно хорошо, а сколько - плохо.
Поначалу мы сильно растраивались, когда обнаруживали, что наша конверсия, составила, например, 0,8%. А потом я понял, что конверсия - штука абсолютно проектируемая.
Залил нецелевой трафик (вбросил пресс-релиз, растиражировал пост в блогах, поднял бюджет на директ по новым, непротестированным объявлениям, сделал конкурс) - конверсия упала (правда, дополнительные продажи все равно получил). Поднял позиции в поисковиках, нащупал хорошо продающий канал, почистил непродающие объявления в директе - конверсия выросла.
В результате, конверсия с поискового трафика - одно, с прямых заходов - другое, внутри поиского трафика - на низкочастотниках будет отличаться от высокочастотников (в разы), конверсия телефонных заказов вообще будет держаться в районе 70 - 80%.
Так мы закончили переживать и начали торговать)))
Лидеры пользы
Больше всего пользы (в смысле продаж) нам приносят SEO, социальные сети и прямой трафик.
Поисковики
Вот как выглядит динамика нашего трафика за три месяца (кликабле)
По части трафика с поисковиков, динамика роста выглядит так (да, я осваиваю SEO)) )
А вот кстати как выглядят показатели "эффективности" поисковых систем:
Обратите внимание на чудовищный показатель отказов с Рамблера (воистину нецелевой трафик) и поразительно позитивный показатель отказов Бинга (чтобы это значило?). В целом же занятно видеть, что хоть формально доля запросов Google для рунета уступает Яндексу всего в три раза, в моем случае трафик с Google уступает Яндексу в 10 раз (!). При этом, 80% запросов, которые я продвигаю вошли в топ-10 Гугла (правда не так давно), а пробиться им же в Яндексе гораздо сложнее.
СМИ рулят // новости о никчемности медиа преувеличены
Удивительным образом эффективны оказались публикации в СМИ.
Публикация в Forbes взорвала наши продажи ( радость), и аукается (хоть уже и единично) до сих пор. То же самое произошло с журналом «Хлеб соль», который хоть и не выкладывает заметки он-лайн, но тем не менее, его читатели не ленились набирать наш урл в браузере или номер телефона.
Это опровергло следующие мифы:
Миф 1. «Читатели не покупают»...
...потому что потребляя контент, находятся в "другом воркфлоу". Условно говоря, когда ты пошел в Яндекс искать покупку, то реагируешь на предложения о продаже и игнорируешь заметки. А когда читаешь заметку, то пропускаешь рекламу и упоминания торговых организаций. Ну а если говорить то о "бумаге", то вдобавок еще и сложно совершить переход от «бумажной» страницы к сайту в интернете (запоминать, набирать, ...). Звучит логично, но на практике все оказывается далеко не так плохо.
Миф 2. "Деловые журналы не продают".
Продают еще как! Теперь аудитория Forbes - моя любимая покупательская аудитория, а Forbes - любимый потребительский журнал)))
Последствия:
Впечатлившись, мы
А) осуществили целую пиар-кампанию по поводу наших Facebook-инноваций с настоящим пресс-релизом и его рассылкой про профильным СМИ. Получилось вот что
Б) создали раздел «Пресса о нас» ))) с теми самыми публикациями и «Для прессы» - с нашими новостями и пресс-релизами.
В) Оказались героями новых публикаций, которые выйдут в декабре. Это журнал Seasons, где Лена расскажет, как из заместителя главреда "Секрета Фирмы" стала он-лайн ритейлером. А собственно в "Секрете Фирмы" мы примем участие в проекте «Стать коммерсантом», где несколько отборных стартапов будут в прямом эфире делиться опытом построения бизнеса с нуля.
Пиар-кампания
По мотивам нашей пиар-кампании открытий мы сделали три:
1. Все он-лайн СМИ порезали наши ссылки и это ни дало ним ни грамма в плане SEO.
И хотя я старательно обошел потом эти сайты и оставил под ними коммент со ссылкой - многие удалили даже его)))
2. Тем не менее, это, по всей видимости, дало довольно значительное количество type-in - прямых заходов, а также, возможно, помещение сайта в закладки, что ценно.
3. Как ни странно, но некоторые сайты даже дали продажи - правда точно это можно было сказать только о тех, которые сохранили линки в тексте, например, Oborot.ru. Что подтвердило пункт «СМИ рулят».
4. Кроме того, я попытался добавить свой релиз где-то в полсотни сервисов по распространению пресс-релизов. 80% из низ оказались нерабочими, придирчивыми, а также удаляли линки. Тем не менее, теперь я обладатель базы из 10 - 15 реальных живых площадок с которыми имеет смысл работать. И следующий "засыл" займет у меня не два дня, а 30 минут.
Прямой трафик
Значительный. Велика и его доля в продажах. Поэтому интересно было бы понять его "первоисточник". Контекстная реклама? поисковики? соцсети? пресс-релизы, конкурсы, уличные акции? Какой из этих каналов приводит людей, которые сначала добавляют в закладки, а уже затем делают покупки? Жаль, что это не понятно - помогло бы точнее определять ценность каналов.
В ближайшие дни сделаю спецкнопку добавлятора в закладки - call to action, как никак. Надо только решить, какую статистику и как с нее снимать.
Конкурсы
Наука делать конкурсы (1, 2, 3)заключается в том, чтобы аудитория сама, охотно распространяла ссылки. Причем желательно не только на страницу конкурса (поди еще на сайтах партнеров), но и собственно на сайт магазина (помним о SEO!). Как выяснилось, это не так то и просто))). В целом у меня сложилось ощущение, что тут много от волшебства - никогда не знаешь, что сработает, а что нет. Рационально же успех конкурса становится функцией
- объема охваченной аудитории
- ее качества, лояльности к ресурсу, который конкурс проводит, поддерживает
- призов
- условий и пр.
В результате у меня осталось ощущение, что а) эту науку мне надо постигать и дальше. б) есть люди у которых это получается лучше меня)))
Уличные акции
Мы участвовали в ярмарке Sunday Up Market ( вот, вот и вот), ярмарке на Винзаводе, плюс, вместе с Bookashki.net делали собственный детский праздник в кафе Хачапури
Чтобы понять, почему теперь я отговариваю Лену от очередных ярмарок, вот вам расклад.
Представим, что стоимость участия в ярмарке около 5 тыс рублей за день (8 - 10 тыс за 2 дня) - распространенный вариант. Чтобы отбить 8 тыс руб., надо продать на 30 тыс руб (у нас наценка около 30%). Но выйти в ноль - это значит зря потратить 2 дня, убить выходные, устать, потерять время на подготовку, паковать и возить туда-сюда коробки и оборудование, потратится на бензин и еду. Ну и зря слить товар, добывать который - отдельные серьезные хлопоты. Все это - убийство времени, мороз денег и риск остаться без товара, когда его захотят купить с сайта.
Чтобы подобный выездной ивент имел экономический смысл, надо продать реально тысяч на 100.
тогда заработок будет 30 тыс. руб. минус 10 тыс. руб. затрат. Тогда получится, что сработали с 20% рентабельности.
Но 100 тыс. - это в среднем 200 единиц товара, и где-то 150 покупателей.
Т.е. нужен гигантский трафик через точку - много много правильного народу, который должны согнать организаторы. Пока я ни разу не видел достижения таких результатов.
Пользу же из подобного можно извлекать следующую:
- пиар-повод. Есть о чем рассказывать в соцсетях, привлекать внимание, рассчитывать на перепосты. Работает.
- маркетинг на местах продаж. Тут надо серьезно озаботиться визуальной рекламной и представительской промо-продукцией. Оформлять место продаж, клеить лого, раздавать визитки и флаеры. Всячески стараться, чтобы случайные покупатели (которым абсолютно нет никакого дела до тебя, твоего сайта, у которых куча своих забот и они всего лишь заплатили тебе 700 руб.) запомнили тебя. Маловероятно.
Кроме рекламной и представительской продукции, надо продумать, какие мерчант-акции можно будет провести за время пребывания на точке. Чудить, так уж по полной. Весь этот креатив отнимает время и мозг.
- Укреплять связи с уже существующей аудиторией. Приглашать на точку тех, кто уже делал покупки, состоит в сообществе, кому нравится твой магазин и твои товары.
Работает. Правда охват, сами понимаете, для молодого магазина - небольшой.
- Инсайты. Что на Сандей Апмаркете, что на Винзаводе мы получили довольно много интересных наблюдений, которые существенно уточнили и расширили наше представление о покупателях, их поведении, предпочтениях и всяких интересных штуках. Стоят ли они этих денег и этого времени - решать вам.
Я же пока пребываю в выводе, что все эти “сандейапмаркеты” скорее все ж таки баловство. И в большей степени подходят производителям хендмейда, где у товара фактически отсутствует себестоимость (все что наторговал - твое).
Но если уж и делать нечто подобное,то
а) лучше собственный праздник, акцию, ивент - на дружественной бесплатной площадке (наш собственный детский праздник оказался самым успешным из всех трех)
б) если уж и на внешней - то очень хорошо готовиться, и с точки зрения оформления стенда и акций во время “стояния”. Продажи все равно будут не ах, поэтому все что получится взять с акции - маркетинг. Значит, надо брать по максимуму.
Социальные сети
Шумная кампании по интеграции с Facebook дала как пиар-волну, так и реальных живых покупателей.
Toyzez.ru - первый российский магазин, который по полной интегрировался с Facebook после анонса пакета социальных плагинов с кнопкой Like по главе.
Мы же - первый магазин игрушек (и один из первых в стране магазинов в принципе), который развернул приложение по продаже товаров непосредственно в Facebook (собственно о чем и была эта пиар-кампания).
Интересно, что только на днях, например, разработчик нашего движка объявил об интеграции этого функционала (да и то, не очень удобного) в продукт. Вот насколько мы оказались впереди планеты всей ))
Вообще эффективность того же Facebook, как реального канала продаж, меня честно признаться даже удивила. За месяц с небольшим без особых усилий с нашей стороны, количество фанатов Toyzez в Facebook достигло с нуля 250 человек и самое интересное, что даже такого небольшого количества пользователей (а также нашей с Леной личной активности, ну и, конечно, поддержки друзей) хватило, чтобы создать ощутимую долю продаж.
Вот здесь детальный подсчет продаж за одну случайно взятую неделю. Грубо, доля продаж с Фейсбук достигала 20%, а трафик был вполне сопоставим с поисковым трафиком с Google. Вот так. Не зря старались.
Ассортимент
Ассортимент - двигатель продаж. А его «ширина» пропорционально сказывается на сбыте. Мысль конечно не тянет на откровение, но для нас она стала буквально сломом одной концепции и созданием новой.
Когда мы запускались, то считали, что будем «бутиком» - магазином с уникальным ассортиментом (как следствие - узким). Мы обнаружили, что многие марки и конкретные товары в принципе не присутствуют на российском рынке (либо незаметны) и решили, что работа с ними и есть наша ниша.
Мы пестовали тему "семейного магазина" и хотели воплотить в коммерческой модели то, что делали для души - искали и покупали нашему Гришке клевые игрушки, вместе их "тестировали", фотали, выкладывали в блог.
Мы даже предполагали, что сделаем такой макет:
Где акцент делался на штучном, ручном труде, личном опыте и личных воззрениях: "анбоксинг", тестирование, «испробовано на себе».
Аналогию я проводил с рынком одежды. Как я это называю - «черкинзонского» и «брендового» периода. Когда-то все покупали одежду на рынках, там был унифицированный по качеству, стилю и номенклатуре ассортимент. Но со временем вдруг оказалось, что даже если у тебя нет денег на D&G или типа того, это не проблема. Ты вполне можешь "уйти с рынка" и одеваться в Заре, Бенетоне, Манго или много где еще. Это не сильно дороже Черкизона, и гораздо приличнее. Так и с игрушками.
Как мне кажется, сегодня львиная доля покупок игрушек приходится на «щели» - небольшие закутки в локальных торговых центрах возле станций метро, или рядом с домом. Ты идешь за продуктами, или выходишь в выходной день по хозяйственным делам и покупаешь в «щели» лопатку, грузовик, солдатиков или какую-нибудь «коробку». Так поступает большинство. Меньшая часть делает покупки в больших специализированных детских магазинах ("Детский мир") или приличных детских секциях в больших торговых центрах, вроде "Европейского" или "Рио". Про покупки в переходах метро я вообще не говорю.
В моей логике аудитория «щелей» - это и есть та самая «добрендовая», «черкизонная» эпоха. Когда люди покупают китайских безымянных уродцев, возможно, даже не догадываясь, что на этой поляне тоже есть «бренды» - известные американские, итальянские, немецкие, французские марки, жутко популярные в своих странах и чья продукция гораздо круче (по функциональности, качеству, внешнему виду, безопасности), чем ноу-нейм из щели. Да в конце концов они просто классные.
Вот мы и думали, что станем таким бутиком игрушек, отбирая и предлагая эту клевую продукцию.
Собственно, в концепцию «добрендовой/черкизонной» эпохи я верю и сейчас. Хотя, чем глубже погружаешься в рынок, тем обнаруживаешь, что все больше людей уже давно миновали здесь фазу "щели". Много родителей знает ведущие бренды производителей игрушек - это заметно хотя бы по вордстату))) Но все же мне кажется, что если сравнивать рынок детских игрушек с рынком одежды, то сегодня мы если и не в 1999 году, то точнее не дальше 2002 - 2003 -го.
Здесь мы не особо просчитались.
А вот с концепцией "бутика" быстро пришлось попрощаться.
Первая причина уже названа выше.
1. Ассортимент определяет объем продаж. Спасибо Крису Андерсу за концепцию «длинного хвоста», хотя сегодня мне кажется, странным, что аналогичную заметку не написал кто-то из товароведов какого-нибудь department store, или большого книжного универмага, вроде Барнс энд Нобль еще в 70-х. Хотя может они и писали, просто кто их слушал)))
В какой-то момент я даже захотел найти какие-нибудь научные выкладки описывающие количественные зависимости между ассортиментом и объемом продаж (на сколько увеличатся продажи, если ассортимент вырастет на Х%) и количественными критериями оборачиваемости, а затем забил. Факт: добавляешь новые позиции, они продаются. В итоге - рост.
Вторая причина:
2. Расширение ассортимента ведет к росту целевого трафика.
Каждый новый товар - это новый низкочастотный запрос в вашем арсенале. Под большинство товаров на рынке есть определенное количество запросов в Яндексе. Например, на «пиратские сабли» - это 125 запросов в месяц.
По запросу «пиратские сабли» мы - на первом месте.
Значит, весомая часть этих 125 человек перейдет к нам по этому запросу. То, как удалось вывести именно мой товар на первое место, что и как я делаю для этого - отдельный разговор. Просто никакие дополнительные исследования не нужны, чтобы понять, что 300 таких продающих страниц лучше, чем сто, а 1000, гораздо лучше, чем 300.
Конечно, "часть" от сотни человек в месяц, это - буквально один, максимум два человека в день. Но по моей статистике низкочастотники дают конверсию от 5% и выше. Что собственно скажем вам каждый специалист по SEO. Так что вклад в продажи эта мелочь делает весомый.
- Я добавила еще 5 новых позиций!-- сообщает мне Лена со своего "боевого поста".
- Ага, поджигаю,-- отвечаю я, и иду проверять тексты и заниматься всяким SEO-микроменеджментом.
Когда эти ссылки приживутся в Яндексе, мы получим новые точки входа для наших покупателей и новые продажи.
Выращивание страниц
Как-то в разговоре с Владом Коваленко, мы нашли метафору, которая мне жутко понравилась. Я рассказал Владу про то, как однажды у нас закончились те самые пиратские сабли. Я еще не помнил наизусть у какого товара какие позиции в Яндексе, но проверив, увидел то самое первое место и расстроился: позиция есть, а товара нет.
- Нам срочно нужна какая-нибудь пиратская сабля,-- сказал я Лене.
- Какая?- спросила Лена
- Все равно какая. Главное, чтобы была.
Лена нашла какого-то нового поставщика с "пиратским ассортиментом", сабля появилась - уже другая. А я сформулировал для себя вот какую штуку: это похоже на выращивание сада. Ты сажаешь дерево, ухаживаешь за ним, и вот через пять лет оно дает тебе первый урожай - ведро яблок. Если ты посадил двадцать деревьев - соберешь двадцать ведер. Гарантированно. Страницы в топе - те же "деревья". По большому счету не так и важно, какую именно саблю ты продаешь. Можно считать, что страница в топе важнее товара. Товар ты найдешь, а вот доступ к покупателю создать сложнее.
Тогда Влад и сказал, что можно представить себе бизнес, который собственно и состоит в "выращивании" подобных страниц, которые можно, например, сдавать в аренду. И жить на ренту. Мы посмеялись, понятно, что дело не только в SEO: интернет-магазин, как ИТ-решение, дизайн, наличие продукции, клиентский сервис, логистика, бек-офис и пр. Без всего этого страница в топе ничего не даст. Но метафора "выращивания" мне понравилась.
В общем, хочу, чтобы в моем саде было как можно больше "деревьев". )))
Товары.Мейл.ру
Отладив свой XML, мы включились в Товары.мейл.ру.
Минимальный входной билет - 1200 руб. Плата за 1 клик - 3 руб., плюс 1 руб. за включение координат. 1200 руб. слились менее чем за сутки. Ни одной продажи. Нафиг.
Яндекс.Директ
- Теперь Александр Голованов из интернет-аптеки «БрейнМед» - мой кумир! - говорит Лена.
Причина - вот эта цитата: "Давать рекламу в системах «Яндекс.Директ» или Google AdSense при низкой конверсии - прямой путь к разорению" из заметки про интернет-торговлю. А также его реплики про отказы на почте (15% - жопа) - Лена категорически против наложенного платежа, и оценки показателей конверсии: около 1% (см. выше про наши страдания о конверсии).
У нас, как и героев той заметки, также не сложилось с Яндекс-директ. И я подозреваю, что это системная проблема. Конверсия (клики в покупки) драматически низкая. Чем больше показов устраиваешь (повышаешь ставки, или выкатываешь больше объявлений), деньги списываются со все возрастающей скоростью, а доходы от продаж в этом канале фатально не успевают за затратами.
Конечно, всегда есть вероятность, что именно мы делаем что-то неправильно. Но все же мне кажется, что не настолько)))
В результате мои выводы таковы. Скорее всего
А) директ можно использовать только там, где на единице товара достаточно высокая маржа, чтобы выдержать значительное количество кликов (в высокую конверсию я что-то уже не верю).
Б) Либо товар предельно конкретизирован, чтобы обеспечить максимально возможную конверсию.
Но в целом, когда у тебя заработок на 1 заказе - около 500 руб., а на одном товаре и вовсе около 200, то видимо в директ здесь играться и вовсе не надо.
Планы на будущее
Что мы собираемся делать дальше.
1. Продолжать бороться за позиции в поисковиках ("выращивать деревья" ))). Хочу те самые искомые 1000 посетителей в сутки.
2. Надо придать второе дыханье нашему проекту во Вконтакте. У нас там есть сообщество, но сделали мы его когда в ВК все было довольно плохо с "вирусностью" и побившись лбом в стену, мы его забросили. А теперь вдруг от туда до нас доносятся отголоски какой-то самостоятельной жизни. Учитывая нашу возрадившуюся веру в соцсети, надо заняться.
3. В развитие этого обсуждения - надо заняться "внутренним пространством" сайта. Создать инструменты, которые позволят лучше понять поведение пользователей и обеспечат лучшую связь с ним. Ну и всякие удобства для покупателей (которые опять же ведут к продажам)
4. Оформить в план действий те инсайты и намеряния в сфере "постпродажного обслуживания" покупателей. От рассылок до скидочных программ, работе с cart abandonment и пр.
5. Расширять ассортимент (хочу те самые 1000 позиций)
6. Мечтаю добраться таки до собственной оригинальной фотосъемки. Технически готов. Вопрос приоритета.
7. Ну и еще много чего, боюсь детальное описание планов - потянет на не менее объемный пост. Лучше я по итогам отчитаюсь)))
Всего доброго, делайте клевые магазины, продавайте и богайте
Успехов!
Ваши начинающие продавцы К. и Л.
UPD: а еще приглашаю всех интересующихся электронной торговлей, в новое фейсбук-сообщество "Клуб интернет-магазинщиков", которое делает Илья Рабченок.. Мне интересно общаться с Ильей, изучать его проекты, в том числе связанные и с он-лайн коммерцией. Думаю "магазинщики" тоже будут интересные. Присоединяйтесь.
UPD2: Наш Toyzez.ru принял участие в проекте журнала "Секрет Фирмы" - Стать коммерсантом.
7 отборных стартапов будут расказывать всю поднаготную ведения бизнеса в прямом эфире. Цифры, цели, их достижение, инсайты и бизнес-показатели - теперь на регулярной основе и в одном месте и в режиме соревнования.
Ссылки:
Сайт проекта
Блог Тойзез на проекте
Фейсбук-страница проекта (подпишитесь, чтобы быть в курсе и удобно следить за обновлениями)
Чуть подробнее у меня в ЖЖ.
Мораль: будьте открыты, делитесь опытом, учитесь и богатейте.
Привет будущим королям рынков! )))
Сегодня я решил подвести «итоги квартала». Понятно, что бухгалтерский квартал закончится 31 декабря, но эти три месяца работы - сентябрь, октябрь, ноябрь - стали для нас очень важными, настоящим «первым кварталом» для нашего бизнеса.
Когда в июле я писал пост для Олега Анисимова о том, как я запускал интернет-магазин, то фиксировал цели, пока еще в порядке «вот было бы неплохо», затем вот тут в Facebook формулировал их уже точнее. Выглядели они так
Цели (фантазии на момент старта):
Основные товарные категории: развивающие игрушки, деревянные игрушки, детская посуда
Посещаемость: 1000 целевых посетителей в сутки
Ассортимент: до 1000 позиций
Количество продаж: до 10 в день
Оборот: 300 тыс. руб. в мес.
Дед-лайн до цели: май 2011 г.
А вот как выглядит наша эволюция в табличной форме
Месяц
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Оборот, руб.
30 000
85 000 (рост 200%)
165 000 (рост 100%)
Ассортимент, кол-во позиций
280
360
402
Трафик, посещений
150 - 200
300 - 400
500 - 700
Как это вышло, что мы узнали и чему научились:
Целевые посетители
Важная веха - понять, что говорить имеет смысл именно о целевых посетителях, а не о трафике вообще. Очевидный шаг после этого - выделить эти каналы и пестовать, а на все остальное - забить.
Занятная тут штука - фетиш конверсии. Все эти дискуссии о том, какой она должна быть, сколько именно хорошо, а сколько - плохо.
Поначалу мы сильно растраивались, когда обнаруживали, что наша конверсия, составила, например, 0,8%. А потом я понял, что конверсия - штука абсолютно проектируемая.
Залил нецелевой трафик (вбросил пресс-релиз, растиражировал пост в блогах, поднял бюджет на директ по новым, непротестированным объявлениям, сделал конкурс) - конверсия упала (правда, дополнительные продажи все равно получил). Поднял позиции в поисковиках, нащупал хорошо продающий канал, почистил непродающие объявления в директе - конверсия выросла.
В результате, конверсия с поискового трафика - одно, с прямых заходов - другое, внутри поиского трафика - на низкочастотниках будет отличаться от высокочастотников (в разы), конверсия телефонных заказов вообще будет держаться в районе 70 - 80%.
Так мы закончили переживать и начали торговать)))
Лидеры пользы
Больше всего пользы (в смысле продаж) нам приносят SEO, социальные сети и прямой трафик.
Поисковики
Вот как выглядит динамика нашего трафика за три месяца (кликабле)
По части трафика с поисковиков, динамика роста выглядит так (да, я осваиваю SEO)) )
А вот кстати как выглядят показатели "эффективности" поисковых систем:
Обратите внимание на чудовищный показатель отказов с Рамблера (воистину нецелевой трафик) и поразительно позитивный показатель отказов Бинга (чтобы это значило?). В целом же занятно видеть, что хоть формально доля запросов Google для рунета уступает Яндексу всего в три раза, в моем случае трафик с Google уступает Яндексу в 10 раз (!). При этом, 80% запросов, которые я продвигаю вошли в топ-10 Гугла (правда не так давно), а пробиться им же в Яндексе гораздо сложнее.
СМИ рулят // новости о никчемности медиа преувеличены
Удивительным образом эффективны оказались публикации в СМИ.
Публикация в Forbes взорвала наши продажи ( радость), и аукается (хоть уже и единично) до сих пор. То же самое произошло с журналом «Хлеб соль», который хоть и не выкладывает заметки он-лайн, но тем не менее, его читатели не ленились набирать наш урл в браузере или номер телефона.
Это опровергло следующие мифы:
Миф 1. «Читатели не покупают»...
...потому что потребляя контент, находятся в "другом воркфлоу". Условно говоря, когда ты пошел в Яндекс искать покупку, то реагируешь на предложения о продаже и игнорируешь заметки. А когда читаешь заметку, то пропускаешь рекламу и упоминания торговых организаций. Ну а если говорить то о "бумаге", то вдобавок еще и сложно совершить переход от «бумажной» страницы к сайту в интернете (запоминать, набирать, ...). Звучит логично, но на практике все оказывается далеко не так плохо.
Миф 2. "Деловые журналы не продают".
Продают еще как! Теперь аудитория Forbes - моя любимая покупательская аудитория, а Forbes - любимый потребительский журнал)))
Последствия:
Впечатлившись, мы
А) осуществили целую пиар-кампанию по поводу наших Facebook-инноваций с настоящим пресс-релизом и его рассылкой про профильным СМИ. Получилось вот что
Б) создали раздел «Пресса о нас» ))) с теми самыми публикациями и «Для прессы» - с нашими новостями и пресс-релизами.
В) Оказались героями новых публикаций, которые выйдут в декабре. Это журнал Seasons, где Лена расскажет, как из заместителя главреда "Секрета Фирмы" стала он-лайн ритейлером. А собственно в "Секрете Фирмы" мы примем участие в проекте «Стать коммерсантом», где несколько отборных стартапов будут в прямом эфире делиться опытом построения бизнеса с нуля.
Пиар-кампания
По мотивам нашей пиар-кампании открытий мы сделали три:
1. Все он-лайн СМИ порезали наши ссылки и это ни дало ним ни грамма в плане SEO.
И хотя я старательно обошел потом эти сайты и оставил под ними коммент со ссылкой - многие удалили даже его)))
2. Тем не менее, это, по всей видимости, дало довольно значительное количество type-in - прямых заходов, а также, возможно, помещение сайта в закладки, что ценно.
3. Как ни странно, но некоторые сайты даже дали продажи - правда точно это можно было сказать только о тех, которые сохранили линки в тексте, например, Oborot.ru. Что подтвердило пункт «СМИ рулят».
4. Кроме того, я попытался добавить свой релиз где-то в полсотни сервисов по распространению пресс-релизов. 80% из низ оказались нерабочими, придирчивыми, а также удаляли линки. Тем не менее, теперь я обладатель базы из 10 - 15 реальных живых площадок с которыми имеет смысл работать. И следующий "засыл" займет у меня не два дня, а 30 минут.
Прямой трафик
Значительный. Велика и его доля в продажах. Поэтому интересно было бы понять его "первоисточник". Контекстная реклама? поисковики? соцсети? пресс-релизы, конкурсы, уличные акции? Какой из этих каналов приводит людей, которые сначала добавляют в закладки, а уже затем делают покупки? Жаль, что это не понятно - помогло бы точнее определять ценность каналов.
В ближайшие дни сделаю спецкнопку добавлятора в закладки - call to action, как никак. Надо только решить, какую статистику и как с нее снимать.
Конкурсы
Наука делать конкурсы (1, 2, 3)заключается в том, чтобы аудитория сама, охотно распространяла ссылки. Причем желательно не только на страницу конкурса (поди еще на сайтах партнеров), но и собственно на сайт магазина (помним о SEO!). Как выяснилось, это не так то и просто))). В целом у меня сложилось ощущение, что тут много от волшебства - никогда не знаешь, что сработает, а что нет. Рационально же успех конкурса становится функцией
- объема охваченной аудитории
- ее качества, лояльности к ресурсу, который конкурс проводит, поддерживает
- призов
- условий и пр.
В результате у меня осталось ощущение, что а) эту науку мне надо постигать и дальше. б) есть люди у которых это получается лучше меня)))
Уличные акции
Мы участвовали в ярмарке Sunday Up Market ( вот, вот и вот), ярмарке на Винзаводе, плюс, вместе с Bookashki.net делали собственный детский праздник в кафе Хачапури
Чтобы понять, почему теперь я отговариваю Лену от очередных ярмарок, вот вам расклад.
Представим, что стоимость участия в ярмарке около 5 тыс рублей за день (8 - 10 тыс за 2 дня) - распространенный вариант. Чтобы отбить 8 тыс руб., надо продать на 30 тыс руб (у нас наценка около 30%). Но выйти в ноль - это значит зря потратить 2 дня, убить выходные, устать, потерять время на подготовку, паковать и возить туда-сюда коробки и оборудование, потратится на бензин и еду. Ну и зря слить товар, добывать который - отдельные серьезные хлопоты. Все это - убийство времени, мороз денег и риск остаться без товара, когда его захотят купить с сайта.
Чтобы подобный выездной ивент имел экономический смысл, надо продать реально тысяч на 100.
тогда заработок будет 30 тыс. руб. минус 10 тыс. руб. затрат. Тогда получится, что сработали с 20% рентабельности.
Но 100 тыс. - это в среднем 200 единиц товара, и где-то 150 покупателей.
Т.е. нужен гигантский трафик через точку - много много правильного народу, который должны согнать организаторы. Пока я ни разу не видел достижения таких результатов.
Пользу же из подобного можно извлекать следующую:
- пиар-повод. Есть о чем рассказывать в соцсетях, привлекать внимание, рассчитывать на перепосты. Работает.
- маркетинг на местах продаж. Тут надо серьезно озаботиться визуальной рекламной и представительской промо-продукцией. Оформлять место продаж, клеить лого, раздавать визитки и флаеры. Всячески стараться, чтобы случайные покупатели (которым абсолютно нет никакого дела до тебя, твоего сайта, у которых куча своих забот и они всего лишь заплатили тебе 700 руб.) запомнили тебя. Маловероятно.
Кроме рекламной и представительской продукции, надо продумать, какие мерчант-акции можно будет провести за время пребывания на точке. Чудить, так уж по полной. Весь этот креатив отнимает время и мозг.
- Укреплять связи с уже существующей аудиторией. Приглашать на точку тех, кто уже делал покупки, состоит в сообществе, кому нравится твой магазин и твои товары.
Работает. Правда охват, сами понимаете, для молодого магазина - небольшой.
- Инсайты. Что на Сандей Апмаркете, что на Винзаводе мы получили довольно много интересных наблюдений, которые существенно уточнили и расширили наше представление о покупателях, их поведении, предпочтениях и всяких интересных штуках. Стоят ли они этих денег и этого времени - решать вам.
Я же пока пребываю в выводе, что все эти “сандейапмаркеты” скорее все ж таки баловство. И в большей степени подходят производителям хендмейда, где у товара фактически отсутствует себестоимость (все что наторговал - твое).
Но если уж и делать нечто подобное,то
а) лучше собственный праздник, акцию, ивент - на дружественной бесплатной площадке (наш собственный детский праздник оказался самым успешным из всех трех)
б) если уж и на внешней - то очень хорошо готовиться, и с точки зрения оформления стенда и акций во время “стояния”. Продажи все равно будут не ах, поэтому все что получится взять с акции - маркетинг. Значит, надо брать по максимуму.
Социальные сети
Шумная кампании по интеграции с Facebook дала как пиар-волну, так и реальных живых покупателей.
Toyzez.ru - первый российский магазин, который по полной интегрировался с Facebook после анонса пакета социальных плагинов с кнопкой Like по главе.
Мы же - первый магазин игрушек (и один из первых в стране магазинов в принципе), который развернул приложение по продаже товаров непосредственно в Facebook (собственно о чем и была эта пиар-кампания).
Интересно, что только на днях, например, разработчик нашего движка объявил об интеграции этого функционала (да и то, не очень удобного) в продукт. Вот насколько мы оказались впереди планеты всей ))
Вообще эффективность того же Facebook, как реального канала продаж, меня честно признаться даже удивила. За месяц с небольшим без особых усилий с нашей стороны, количество фанатов Toyzez в Facebook достигло с нуля 250 человек и самое интересное, что даже такого небольшого количества пользователей (а также нашей с Леной личной активности, ну и, конечно, поддержки друзей) хватило, чтобы создать ощутимую долю продаж.
Вот здесь детальный подсчет продаж за одну случайно взятую неделю. Грубо, доля продаж с Фейсбук достигала 20%, а трафик был вполне сопоставим с поисковым трафиком с Google. Вот так. Не зря старались.
Ассортимент
Ассортимент - двигатель продаж. А его «ширина» пропорционально сказывается на сбыте. Мысль конечно не тянет на откровение, но для нас она стала буквально сломом одной концепции и созданием новой.
Когда мы запускались, то считали, что будем «бутиком» - магазином с уникальным ассортиментом (как следствие - узким). Мы обнаружили, что многие марки и конкретные товары в принципе не присутствуют на российском рынке (либо незаметны) и решили, что работа с ними и есть наша ниша.
Мы пестовали тему "семейного магазина" и хотели воплотить в коммерческой модели то, что делали для души - искали и покупали нашему Гришке клевые игрушки, вместе их "тестировали", фотали, выкладывали в блог.
Мы даже предполагали, что сделаем такой макет:
Где акцент делался на штучном, ручном труде, личном опыте и личных воззрениях: "анбоксинг", тестирование, «испробовано на себе».
Аналогию я проводил с рынком одежды. Как я это называю - «черкинзонского» и «брендового» периода. Когда-то все покупали одежду на рынках, там был унифицированный по качеству, стилю и номенклатуре ассортимент. Но со временем вдруг оказалось, что даже если у тебя нет денег на D&G или типа того, это не проблема. Ты вполне можешь "уйти с рынка" и одеваться в Заре, Бенетоне, Манго или много где еще. Это не сильно дороже Черкизона, и гораздо приличнее. Так и с игрушками.
Как мне кажется, сегодня львиная доля покупок игрушек приходится на «щели» - небольшие закутки в локальных торговых центрах возле станций метро, или рядом с домом. Ты идешь за продуктами, или выходишь в выходной день по хозяйственным делам и покупаешь в «щели» лопатку, грузовик, солдатиков или какую-нибудь «коробку». Так поступает большинство. Меньшая часть делает покупки в больших специализированных детских магазинах ("Детский мир") или приличных детских секциях в больших торговых центрах, вроде "Европейского" или "Рио". Про покупки в переходах метро я вообще не говорю.
В моей логике аудитория «щелей» - это и есть та самая «добрендовая», «черкизонная» эпоха. Когда люди покупают китайских безымянных уродцев, возможно, даже не догадываясь, что на этой поляне тоже есть «бренды» - известные американские, итальянские, немецкие, французские марки, жутко популярные в своих странах и чья продукция гораздо круче (по функциональности, качеству, внешнему виду, безопасности), чем ноу-нейм из щели. Да в конце концов они просто классные.
Вот мы и думали, что станем таким бутиком игрушек, отбирая и предлагая эту клевую продукцию.
Собственно, в концепцию «добрендовой/черкизонной» эпохи я верю и сейчас. Хотя, чем глубже погружаешься в рынок, тем обнаруживаешь, что все больше людей уже давно миновали здесь фазу "щели". Много родителей знает ведущие бренды производителей игрушек - это заметно хотя бы по вордстату))) Но все же мне кажется, что если сравнивать рынок детских игрушек с рынком одежды, то сегодня мы если и не в 1999 году, то точнее не дальше 2002 - 2003 -го.
Здесь мы не особо просчитались.
А вот с концепцией "бутика" быстро пришлось попрощаться.
Первая причина уже названа выше.
1. Ассортимент определяет объем продаж. Спасибо Крису Андерсу за концепцию «длинного хвоста», хотя сегодня мне кажется, странным, что аналогичную заметку не написал кто-то из товароведов какого-нибудь department store, или большого книжного универмага, вроде Барнс энд Нобль еще в 70-х. Хотя может они и писали, просто кто их слушал)))
В какой-то момент я даже захотел найти какие-нибудь научные выкладки описывающие количественные зависимости между ассортиментом и объемом продаж (на сколько увеличатся продажи, если ассортимент вырастет на Х%) и количественными критериями оборачиваемости, а затем забил. Факт: добавляешь новые позиции, они продаются. В итоге - рост.
Вторая причина:
2. Расширение ассортимента ведет к росту целевого трафика.
Каждый новый товар - это новый низкочастотный запрос в вашем арсенале. Под большинство товаров на рынке есть определенное количество запросов в Яндексе. Например, на «пиратские сабли» - это 125 запросов в месяц.
По запросу «пиратские сабли» мы - на первом месте.
Значит, весомая часть этих 125 человек перейдет к нам по этому запросу. То, как удалось вывести именно мой товар на первое место, что и как я делаю для этого - отдельный разговор. Просто никакие дополнительные исследования не нужны, чтобы понять, что 300 таких продающих страниц лучше, чем сто, а 1000, гораздо лучше, чем 300.
Конечно, "часть" от сотни человек в месяц, это - буквально один, максимум два человека в день. Но по моей статистике низкочастотники дают конверсию от 5% и выше. Что собственно скажем вам каждый специалист по SEO. Так что вклад в продажи эта мелочь делает весомый.
- Я добавила еще 5 новых позиций!-- сообщает мне Лена со своего "боевого поста".
- Ага, поджигаю,-- отвечаю я, и иду проверять тексты и заниматься всяким SEO-микроменеджментом.
Когда эти ссылки приживутся в Яндексе, мы получим новые точки входа для наших покупателей и новые продажи.
Выращивание страниц
Как-то в разговоре с Владом Коваленко, мы нашли метафору, которая мне жутко понравилась. Я рассказал Владу про то, как однажды у нас закончились те самые пиратские сабли. Я еще не помнил наизусть у какого товара какие позиции в Яндексе, но проверив, увидел то самое первое место и расстроился: позиция есть, а товара нет.
- Нам срочно нужна какая-нибудь пиратская сабля,-- сказал я Лене.
- Какая?- спросила Лена
- Все равно какая. Главное, чтобы была.
Лена нашла какого-то нового поставщика с "пиратским ассортиментом", сабля появилась - уже другая. А я сформулировал для себя вот какую штуку: это похоже на выращивание сада. Ты сажаешь дерево, ухаживаешь за ним, и вот через пять лет оно дает тебе первый урожай - ведро яблок. Если ты посадил двадцать деревьев - соберешь двадцать ведер. Гарантированно. Страницы в топе - те же "деревья". По большому счету не так и важно, какую именно саблю ты продаешь. Можно считать, что страница в топе важнее товара. Товар ты найдешь, а вот доступ к покупателю создать сложнее.
Тогда Влад и сказал, что можно представить себе бизнес, который собственно и состоит в "выращивании" подобных страниц, которые можно, например, сдавать в аренду. И жить на ренту. Мы посмеялись, понятно, что дело не только в SEO: интернет-магазин, как ИТ-решение, дизайн, наличие продукции, клиентский сервис, логистика, бек-офис и пр. Без всего этого страница в топе ничего не даст. Но метафора "выращивания" мне понравилась.
В общем, хочу, чтобы в моем саде было как можно больше "деревьев". )))
Товары.Мейл.ру
Отладив свой XML, мы включились в Товары.мейл.ру.
Минимальный входной билет - 1200 руб. Плата за 1 клик - 3 руб., плюс 1 руб. за включение координат. 1200 руб. слились менее чем за сутки. Ни одной продажи. Нафиг.
Яндекс.Директ
- Теперь Александр Голованов из интернет-аптеки «БрейнМед» - мой кумир! - говорит Лена.
Причина - вот эта цитата: "Давать рекламу в системах «Яндекс.Директ» или Google AdSense при низкой конверсии - прямой путь к разорению" из заметки про интернет-торговлю. А также его реплики про отказы на почте (15% - жопа) - Лена категорически против наложенного платежа, и оценки показателей конверсии: около 1% (см. выше про наши страдания о конверсии).
У нас, как и героев той заметки, также не сложилось с Яндекс-директ. И я подозреваю, что это системная проблема. Конверсия (клики в покупки) драматически низкая. Чем больше показов устраиваешь (повышаешь ставки, или выкатываешь больше объявлений), деньги списываются со все возрастающей скоростью, а доходы от продаж в этом канале фатально не успевают за затратами.
Конечно, всегда есть вероятность, что именно мы делаем что-то неправильно. Но все же мне кажется, что не настолько)))
В результате мои выводы таковы. Скорее всего
А) директ можно использовать только там, где на единице товара достаточно высокая маржа, чтобы выдержать значительное количество кликов (в высокую конверсию я что-то уже не верю).
Б) Либо товар предельно конкретизирован, чтобы обеспечить максимально возможную конверсию.
Но в целом, когда у тебя заработок на 1 заказе - около 500 руб., а на одном товаре и вовсе около 200, то видимо в директ здесь играться и вовсе не надо.
Планы на будущее
Что мы собираемся делать дальше.
1. Продолжать бороться за позиции в поисковиках ("выращивать деревья" ))). Хочу те самые искомые 1000 посетителей в сутки.
2. Надо придать второе дыханье нашему проекту во Вконтакте. У нас там есть сообщество, но сделали мы его когда в ВК все было довольно плохо с "вирусностью" и побившись лбом в стену, мы его забросили. А теперь вдруг от туда до нас доносятся отголоски какой-то самостоятельной жизни. Учитывая нашу возрадившуюся веру в соцсети, надо заняться.
3. В развитие этого обсуждения - надо заняться "внутренним пространством" сайта. Создать инструменты, которые позволят лучше понять поведение пользователей и обеспечат лучшую связь с ним. Ну и всякие удобства для покупателей (которые опять же ведут к продажам)
4. Оформить в план действий те инсайты и намеряния в сфере "постпродажного обслуживания" покупателей. От рассылок до скидочных программ, работе с cart abandonment и пр.
5. Расширять ассортимент (хочу те самые 1000 позиций)
6. Мечтаю добраться таки до собственной оригинальной фотосъемки. Технически готов. Вопрос приоритета.
7. Ну и еще много чего, боюсь детальное описание планов - потянет на не менее объемный пост. Лучше я по итогам отчитаюсь)))
Всего доброго, делайте клевые магазины, продавайте и богайте
Успехов!
Ваши начинающие продавцы К. и Л.
UPD: а еще приглашаю всех интересующихся электронной торговлей, в новое фейсбук-сообщество "Клуб интернет-магазинщиков", которое делает Илья Рабченок.. Мне интересно общаться с Ильей, изучать его проекты, в том числе связанные и с он-лайн коммерцией. Думаю "магазинщики" тоже будут интересные. Присоединяйтесь.
UPD2: Наш Toyzez.ru принял участие в проекте журнала "Секрет Фирмы" - Стать коммерсантом.
7 отборных стартапов будут расказывать всю поднаготную ведения бизнеса в прямом эфире. Цифры, цели, их достижение, инсайты и бизнес-показатели - теперь на регулярной основе и в одном месте и в режиме соревнования.
Ссылки:
Сайт проекта
Блог Тойзез на проекте
Фейсбук-страница проекта (подпишитесь, чтобы быть в курсе и удобно следить за обновлениями)
Чуть подробнее у меня в ЖЖ.
Мораль: будьте открыты, делитесь опытом, учитесь и богатейте.
Привет будущим королям рынков! )))