"Изменение мнения людей - дорога к рекламной катастрофе"
Лучшая книга о рекламе и маркетинге, которую я прочитала за последние пару лет - About Face: The Secrets of Emotionally Effective Advertising
Дэна Хилла.
Я не согласна с часто звучащим советом обязательно читать 10-12 книг в год по вашей теме. Если вы в теме давно и регулярно читаете специализированные издания или блоги, то в какой-то момент ничего особенно нового в книгах вы не встретите. В лучшем случае - взгляд на все то же самое с точки зрения другого человека. Стоит ли это затраченного времени и денег - большой вопрос. На мой взгляд, эффективнее читать книги из смежных областей, чтобы привнести эти знания в то, чем вы занимаетесь.
Вот у меня примерно так с маркетингом - последним новым веянием был нейромаркетинг, но и он уже более-менее понятен. А Дэна Хилла я заказала по чьей-то рекомендации и читала с таким упоением, что закладок не хватило, позагибала уголки едва ли не у каждой третьей страницы. Полезные примеры, научная и статистическая база - что именно влияет на наш мозг и кажется ему наиболее привлекательным. Но самое главное - Дэн Хилл переводит общую информацию в четкие советы, в конкретные "делать то" и "не делать вот этого, потому что..."
В общем и целом - все о том, как вызывать эмоции.
Лучше - картинками. Средний американец читает 250-300 слов в минуту (не думаю, что разница со средним русским сильно велика). По контрасту, визуальные образы достигают мозга каждого из нас за две тысячных секунды. Мало того, проходят мимо префронтальной коры (логической, рассудительной части) сразу в чувственно-эмоциональную зону.
Хилл также пишет о пяти принципов для фотографий и изображений и двух принципах для видео. В частности, больше всего внимания мы уделяем лицам и движению. Для статических изображений это может быть предположение движения - человек в прыжке или несущаяся машина. "Наша визуальная система особенно настроена на биологическое движение, потому что статические объекты, как правило, не сигнализируют о нападении или еде, то есть о рисках или вознаграждениях, которые центральны для нашего выживания и процветания с эволюционной точки зрения".
Простота исключительно важна. "Отец рекламы" Дэвид Огилви рассказывал об исследовании 25 "типичных" телевизионных рекламных роликов. Так вот от 19 до 40% участников исследования неправильно поняли ВСЕ эти ролики. "Вывод Огилви и последующее признание? "Если вы хотите избежать непонимания вашей рекламы, лучше сделайте ее кристалльно ясной. Я не могу понять более половины роликов, которые я вижу".
Не пытайтесь изменить мнение людей. "В общем, мозг принимает только то, что соответствует предыдущему знанию или опыту."
"Как только мозг принял решение, его практически невозможно изменить. Средний человек может принять, когда ему говорят то, о чем он или она ничего не знают. (Именно поэтому "новости" - эффективный рекламный подход). Но средний человек не может терпеть, когда ему говорят, что он или она неправы. Изменение мнения - дорога к рекламной катастрофе".