Неизвестный Маслоу, или С вилкой на крепостную стену
Читая очередной пассаж о несостоятельности теории мотивации Маслоу (модное веяние), я вдруг подумал, что Маслоу знаю только в пересказе - из учебников и профильной литературы, - а оригинальные статьи его так и не читал. Поспрашивал коллег - примерно та же ситуация. Я нашел его статью «Теория человеческой мотивации» и прочел.
Так вот: мы, дорогие коллеги, много чего упрощаем в его теории, потому что знаем ее в пересказах: построил дяденька пирамидку из потребностей и сказал, что пока нижние этажи потребностей не удовлетворены, верхние потребности человек не стремится удовлетворить. Все. Можно критиковать. На самом деле теория не так проста. И она построена на таком фундаменте исследований, экспериментов, теорий других ученых, что все попытки наших с вами коллег-маркетологов опровергнуть ее больше чем словом «мнения» назвать нельзя. Это как вилкой пытаться разрушить крепостную стену.
Давайте сопоставим то, что обычно говорят о теории Маслоу в нашей среде, и то, что на самом деле в теории изложено:
«Я часто сам могу не есть долго, когда захвачен каким-то делом, так что про невозможность возникновения потребностей верхнего уровня без удовлетворения нижнего - ерунда».
На самом деле, когда Маслоу говорит о физиологических потребностях (голод, жажда, сексуальный позыв и проч.), он говорит об экстремальных состояниях. То есть, когда мы говорим, что мы голодны, мы совсем не голодны на «языке» его теории. Цитата: «Вряд ли кто-нибудь возьмется оспорить тот факт, что физиологические потребности - самые насущные, самые мощные из всех потребностей... На практике это означает, что человек, живущий в крайней нужде, человек, обделенный всеми радостями жизни, будет движим, прежде всего, потребностями физиологического уровня. Если человеку нечего есть и если ему при этом не хватает любви и уважения, то все-таки в первую очередь он будет стремиться утолить свой физический голод, а не эмоциональный…Человека, чувствующего смертельный голод, не заинтересует ничего, кроме еды.» И далее: «…культура сама по себе является инструментом адаптации, и одна из главных ее функций заключается в том, чтобы создать такие условия, при которых индивидуум все реже и реже испытывал бы экстремальные физиологические позывы. В большинстве известных нам культур хронический, чрезвычайный голод является скорее редкостью, нежели закономерностью. Во всяком случае, сказанное справедливо для Соединенных Штатов Америки. Если мы слышим от среднего американца «я голоден», то мы понимаем, что он скорее испытывает аппетит, нежели голод. Настоящий голод он может испытать только в каких-то крайних, чрезвычайных обстоятельствах, не больше двух-трех раз за всю свою жизнь.» Таким образом, мы часто неправильно понимаем смысл физиологических потребностей по Маслоу.
Потребности на самом деле не расположены иерархично и последовательно. Они существуют как бы в одной плоскости, выскакивая хаотично в том или ином человеке.
Маслоу, как выясняется, очень осторожно высказывает об ИЕРАРХИИ мотивов. Мы помним только вот эту часть теории: «Но что происходит с его желаниями, когда у него вдоволь хлеба, когда он сыт, когда его желудок не требует пищи? А происходит вот что - у человека тут же обнаруживаются другие (более высокие) потребности, и уже эти потребности овладевают его сознанием, занимая место физического голода. Стоит ему удовлетворить эти потребности, их место тут же занимают новые (еще более высокие) потребности, и так далее до бесконечности. Именно это я и имею в виду, когда заявляю, что человеческие потребности организованы иерархически.» Но нам не рассказали, что в теории есть и такие фрагменты: «Когда мы говорим об иерархии препотентности, может сложиться впечатление, что речь идет о некой жестко фиксированной структуре потребностей. Но в действительности иерархия потребностей вовсе не так стабильна, как это может показаться на первый взгляд. Базовые потребности большинства исследованных нами людей, в общем виде, подчинялись описанному порядку, но были и исключения из этого правила.
1. У некоторых людей, например, потребность в самоутверждении проявляет себя как более насущная, чем потребность в любви. (…)
2. Креативные потребности людей с ярко выраженным творческим потенциалом выглядят более важными, более значимыми, чем любые другие. (…)
3. Человек может навсегда остаться на одном, достаточно низком уровне мотивационной жизни, (…) забыть о самом существовании высших целей человеческого бытия или отказаться от них. Например, человек, некогда терпевший лишения, например, бывший безработный, до конца своих дней может радоваться только тому, что он сыт. (…)
Говоря об иерархии потребностей, мы утверждаем лишь, что человек, у которого не удовлетворены две потребности, предпочтет сначала удовлетворить более базовую, а, следовательно, и более насущную потребность. Но это ни в коем случае не означает, что поведение этого человека будет определяться именно этой потребностью. Считаю нужным еще раз подчеркнуть, что потребности и желания человека - не единственные детерминанты его поведения.»
Ни одну потребность нельзя удовлетворить один раз и навсегда, поэтому как же они могут сменять одна другую?
Ответим цитатой: «Боюсь, что наши рассуждения могут подтолкнуть мысль читателя в ложном направлении. Может показаться, что иерархия пяти описанных нами групп потребностей обозначает конкретную зависимость - стоит, мол, удовлетворить одну потребность, как тут же ее место занимает другая. Отсюда может последовать следующий ошибочный вывод - возникновение потребности возможно только после стопроцентного удовлетворения нижележащей потребности. На самом же деле, почти о любом здоровом представителе нашего общества можно сказать, что он одновременно и удовлетворен, и неудовлетворен во всех своих базовых потребностях. Наше представление об иерархии потребностей будет более реалистичным, если мы введем понятие меры удовлетворенности потребностей и скажем, что низшие потребности всегда удовлетворены в большей мере, чем высшие. Если в целях наглядности воспользоваться конкретными цифрами, пусть и условными, то получится, что у среднестатистического гражданина физиологические потребности удовлетворены, например, на 85 %, потребность в безопасности удовлетворена на 70 %, потребность в любви - на 50 %, потребность в самоуважении - на 40 %, а потребность в самоактуализации - на 10 %.
Термин «мера удовлетворенности потребности» позволяет нам лучше понять тезис об актуализации более высокой потребности после удовлетворения более низкой.» То есть и в этом пункте Маслоу упростили донельзя.
Человек в один конкретный момент времени испытывает не одну потребность, а несколько «разного уровня», если говорить в терминах теории Маслоу.
На самом деле Маслоу говорит о том, что, потребность как раз таки не может быть одна, говорит в терминах «множественная мотивация поведения» и «множественная детерминация поведения»: «… поведение, как правило, детерминировано не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей. Если мы сталкиваемся с поведенческим актом, в котором мы можем выявить единственную детерминанту, единственный мотив, то нужно понимать, что мы имеем дело с исключением. Человек ест для того, чтобы избавиться от чувства пустоты в животе, но это не единственная причина. Человек ест также и потому, что стремится к комфорту, к безопасности или пытается таким образом удовлетворить иные свои потребности. Человек занимается любовью не только под воздействием сексуального влечения. Для одного половой акт служит способом мужского самоутверждения, для другого это возможность властвовать, почувствовать себя сильным, третий, занимаясь любовью, ищет тепла и сочувствия.»
Если я не убедил либо, наоборот, заинтересовал - вот ссылка на статью Маслоу. Полезная, умная, вдумчивая статья.
Как видим, теория Маслоу на самом деле глубже, чем мы о ней наслышаны. Почему же получилось так, что большинство маркетологов вынесло из его теории только «пирамидку»? Думаю, что немаловажная заслуга в этом Котлера, автора самого популярного на просторах СНГ учебника по маркетингу. И в этом учебнике он по каким-то своим причинам привел теорию Маслоу очень упрощенно. Я выложу в своем ЖЖ фрагмент из Котлера (там всего страничка), можете полюбопытствовать. Рекомендую только перед его прочтением заглянуть в статью Маслоу, тогда разница будет налицо. Это как «Война и мир», вкратце пересказанная между двумя станциями метро.