В поисках "кнопки"
12-13 октября побывал на Форуме "Лояльный покупатель: где у него кнопка?". И вот мои мысли по этому поводу.
К сожалению, это факт: украинские маркетологи знают о программах лояльности настолько мало, что зачастую оценивают их с обывательской точки зрения. Да, это касается не только маркетологов, но и специалистов по коммуникациям (в том числе и самых «современных» диджитал-специалистов J).
Поиск информации, полезных кейсов, релевантного опыта - задача не из легких для тех, кто хочет понять, как работают программы лояльности и как обеспечить запуск эффективной программы в наших украинских реалиях.
Недостаточность украинского опыта, скудная информация, редкие украинские кейсы, неготовность менеджмента и ИТ к внедрению масштабных программ приводят к тому, что отечественные операторы запускают программы технически и концептуально сырые, несостоятельные. Эти программы не могут оказать сколько-нибудь заметного влияния на поведение покупателей и чаще всего атрофируются на протяжении 6-12 месяцев с момента запуска. Что, в свою очередь, компрометирует саму концепцию потребительской лояльности.
В этой ситуации для нашего рынка важны события, которые собирали бы «всех причастных», которые позволяли бы делиться опытом, свободно общаться, консультироваться и задавать вопросы. В Украине такое событие всего одно: форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка». Форум собрал около 200 специалистов из разных отраслей. Было интересно посмотреть на тех людей, которые продвигают программы лояльности и борются с невежеством в данном вопросеJ. Первый день, посвященный в большей степени сервису (и это оправдано, ведь для программ лояльности нужна четкая стратегия потребительского опыта, обеспечение этого опыта, и наличие системного механизма превращения обратной связи покупателей в действия компании) выдался очень насыщенным. Слушать мастер-класс Клауса Кобьелла было особенно интересно. Как и всегда, когда рассказывает человек, влюбленный в свое дело. Мне больше всего запомнился один вопрос Клаусу и ответ на него.
«У вас такой замечательный опыт в построении бизнеса, основанного на экстраординарном сервисе. Почему вы не масштабируете свой бизнес?»
Клаус ответил словами Джобса: «Я не хочу быть самым богатым человеком на кладбище».
Но все же, спикером №1 на форуме признали Алекса Гармаша, который рассказал о том, как VAB строит лучший сервис. И о том, что черепаха страшнее штрафа J
Второй день был заполнен кейсами программ лояльности. К сожалению, я был всего на нескольких докладах. Но могу отметить, что каждый из них был чем-то полезен для меня лично. Как и для остальных слушателей. Нехарактерно для других форумов то, что в «кулуарах форума лояльности» было пусто. Все слушали доклады. А значит, программа была интересна всем.
Теперь о недостатках.
Плохо то, что на таком мероприятии я не заметил топ-менеджеров украинских компаний. Ведь программы лояльности не могут существовать без постоянной и уверенной поддержки со стороны руководства. Лояльность - это не вопрос департамента маркетинга. Да, маркетинг в данном процессе - агент изменений, но первое изменение, которое от него требуется на этом пути - это изменение отношения руководства компании к программам лояльности.
В Украине отсутствуют на сегодняшний день профессиональные операторы программ лояльности, которые бы могли предоставить комплекс аналитических услуг. Но есть специалисты, которые могут рассказать об этом, которые могут провести сравнительный анализ функционала ключевых программных продуктов в сфере CRM (вопросы дата-майнинга на форуме вообще не рассматривались). Далее, практически не были рассмотрены вопросы campaign-management в программах лояльности. Этим вопросам необходимо уделять большое внимание, т.к. без стратегии работы с клиентскими данными построение эффективной программы лояльности невозможно. А эти вопросы специалисты конкретных компаний вряд ли согласятся раскрыть в своих кейсах J. Хотя… возможно, я слишком много требую от организаторов форума. Возможно, эти вопросы были бы неинтересны специалистам по лояльности…
В любом случае, хочу пожелать успеха организаторам и рассчитываю на то, что 8-й форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» выйдет на новый уровень, привлечет новых слушателей и спикеров, даст импульс для развития программ клиентской лояльности в Украине.
К сожалению, это факт: украинские маркетологи знают о программах лояльности настолько мало, что зачастую оценивают их с обывательской точки зрения. Да, это касается не только маркетологов, но и специалистов по коммуникациям (в том числе и самых «современных» диджитал-специалистов J).
Поиск информации, полезных кейсов, релевантного опыта - задача не из легких для тех, кто хочет понять, как работают программы лояльности и как обеспечить запуск эффективной программы в наших украинских реалиях.
Недостаточность украинского опыта, скудная информация, редкие украинские кейсы, неготовность менеджмента и ИТ к внедрению масштабных программ приводят к тому, что отечественные операторы запускают программы технически и концептуально сырые, несостоятельные. Эти программы не могут оказать сколько-нибудь заметного влияния на поведение покупателей и чаще всего атрофируются на протяжении 6-12 месяцев с момента запуска. Что, в свою очередь, компрометирует саму концепцию потребительской лояльности.
В этой ситуации для нашего рынка важны события, которые собирали бы «всех причастных», которые позволяли бы делиться опытом, свободно общаться, консультироваться и задавать вопросы. В Украине такое событие всего одно: форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка». Форум собрал около 200 специалистов из разных отраслей. Было интересно посмотреть на тех людей, которые продвигают программы лояльности и борются с невежеством в данном вопросеJ. Первый день, посвященный в большей степени сервису (и это оправдано, ведь для программ лояльности нужна четкая стратегия потребительского опыта, обеспечение этого опыта, и наличие системного механизма превращения обратной связи покупателей в действия компании) выдался очень насыщенным. Слушать мастер-класс Клауса Кобьелла было особенно интересно. Как и всегда, когда рассказывает человек, влюбленный в свое дело. Мне больше всего запомнился один вопрос Клаусу и ответ на него.
«У вас такой замечательный опыт в построении бизнеса, основанного на экстраординарном сервисе. Почему вы не масштабируете свой бизнес?»
Клаус ответил словами Джобса: «Я не хочу быть самым богатым человеком на кладбище».
Но все же, спикером №1 на форуме признали Алекса Гармаша, который рассказал о том, как VAB строит лучший сервис. И о том, что черепаха страшнее штрафа J
Второй день был заполнен кейсами программ лояльности. К сожалению, я был всего на нескольких докладах. Но могу отметить, что каждый из них был чем-то полезен для меня лично. Как и для остальных слушателей. Нехарактерно для других форумов то, что в «кулуарах форума лояльности» было пусто. Все слушали доклады. А значит, программа была интересна всем.
Теперь о недостатках.
Плохо то, что на таком мероприятии я не заметил топ-менеджеров украинских компаний. Ведь программы лояльности не могут существовать без постоянной и уверенной поддержки со стороны руководства. Лояльность - это не вопрос департамента маркетинга. Да, маркетинг в данном процессе - агент изменений, но первое изменение, которое от него требуется на этом пути - это изменение отношения руководства компании к программам лояльности.
В Украине отсутствуют на сегодняшний день профессиональные операторы программ лояльности, которые бы могли предоставить комплекс аналитических услуг. Но есть специалисты, которые могут рассказать об этом, которые могут провести сравнительный анализ функционала ключевых программных продуктов в сфере CRM (вопросы дата-майнинга на форуме вообще не рассматривались). Далее, практически не были рассмотрены вопросы campaign-management в программах лояльности. Этим вопросам необходимо уделять большое внимание, т.к. без стратегии работы с клиентскими данными построение эффективной программы лояльности невозможно. А эти вопросы специалисты конкретных компаний вряд ли согласятся раскрыть в своих кейсах J. Хотя… возможно, я слишком много требую от организаторов форума. Возможно, эти вопросы были бы неинтересны специалистам по лояльности…
В любом случае, хочу пожелать успеха организаторам и рассчитываю на то, что 8-й форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» выйдет на новый уровень, привлечет новых слушателей и спикеров, даст импульс для развития программ клиентской лояльности в Украине.