Уже ставшее "бояном"
Талантливый и высокооплачиваемый копирайтер из крупного рекламного
агентства на условиях анонимности объяснил журналу Esquire, откуда
берется скучная и бездарная реклама.
Несколько лет назад я работал в огромном транснациональном рекламном
агентстве на огромном транснациональном бренде огромным
транснациональным копирайтером. Это время кажется мне эпохой упадка.
Пойти в рекламу - компромисс. Всегда проще постучаться в двери
агентства, чем искать промоутеров, издателей или спонсоров для твоих
собственных работ. С утра до ночи я производил продукцию низкого
качества и сомнительной эстетической ценности. Клиент платил мне кучу
денег и поэтому думал, что всегда прав. Клиент не имел никакого
художественного образования, он никогда не ходил на занятия по эстетике,
бальным танцам, английской литературе, арабской поэзии, камасутре,
рисованию и истории Средних веков. Клиент когда-то был секретаршей, но
потом рос, рос, рос и вырос, окончив факультет менеджмента с дипломом по
теме «Салями как основная предпосылка к развитию туризма в Венгерской
Республике». Клиент мог заявить: «Давайте уберем красный цвет из этой
картинки - он напоминает мне кровь», или: «Давайте исключим из текста
слово „странники“ - так нельзя сказать по-русски», или: «Замените в
описании электронных часов слово «дисплей» на слово «циферблат». Чтобы
вскрыть этот социальный нарыв, я решил синтезировать типичную ситуацию
пошагового общения с клиентом на примере несуществующей рекламы. Ниже вы
сможете увидеть рекламную идею на двух стадиях - как она выглядела до
вмешательства клиента (хорошая) и какой стала после (без крови,
странников и с циферблатом).
Шаг первый
Клиент, который производит стиральный порошок «КЛИН», просит вас
создать рекламу для прессы. Реклама должна быть остроумной,
интеллектуальной, обращаться к студенчеству и убеждать студенчество в
том, что лучше, чем «КЛИН», трусы после госэкзамена отстирывает только
водородная бомба.
Шаг второй
Вы приходите к клиенту с такой картинкой: абсолютно белый фон. На
белом фоне шесть или девять пятен от вина, расположенных рядами. Под
каждым пятном название сорта вина, выполненное изящной прописью. Текст:
«Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в винах!» В правом
нижнем углу изображение продукта. Клиент дико хохочет, закатывает глаза,
благодарит за отличную работу, жмет вам руки, называет гением, зовет
сотрудников из бухгалтерии, и тем тоже все невероятно нравится.
Шаг третий
Вам звонит клиент и сообщает, что идея утверждена на высшем уровне,
менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки, а именно
добавить в принт изображение семьи.
- Семьи студента? - спрашиваете зачем-то вы и чувствуете себя кретином.
- Просто семьи - мама, папа, дочь, сын! - немного раздраженно
отвечает клиент, который, как и вы, думает, что вы немножечко кретин.
Шаг четвертый
Вы приносите новую картинку, на которой действительно изображена
абсолютно счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все
пятеро улыбаются. У мамы - бокал с вином, у папы - бокал с вином, у сына
- бокал с соком, у дочери - бокал с соком, у собаки вывалился розовый
язык. Снизу надпись: «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не
разбирается в винах!» Клиент мрачно смотрит на этот триумф счастья,
добра и гармонии, а потом мрачно сообщает, что изображение очень похоже
на рекламу вина. Все ваши возражения, вопли и даже танец с маркером,
который вы исполнили перед доской-чартом, никак не меняют точки зрения
клиента. Он просит поменять вино на сок как в изображении, так и в
тексте.
Шаг пятый
Вы снова приносите картинку, на которой представлена счастливая
семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У
мамы - бокал с соком, у папы - бокал с соком, у сына - бокал с соком, у
дочери - бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык, но, если долго
смотреть, кажется, что это тоже бокал с соком. Снизу надпись:
«Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в соках!» Клиент
амбивалентен. С одной стороны, он ЭТО почти уже любит, потому что идея
де-факто теперь принадлежит ему, а с другой стороны, он не может
определить, что именно ему не нравится.
- Давайте избавляться от сока, какая-то ерунда получается.
Потребитель не поймет, - сообщает клиент с интонацией заботливого отца,
который на собственном примере показывает детям, почему не надо есть
стекло.
- И как же это будет выглядеть? - недоумеваете вы.
- «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается…»
- И что это значит?
- Ну как…
- Это же абсурд!
- Вы слишком далеки от народа,- улыбается клиент. - Народ же тоже ни в
чем не разбирается, народ любит решительных и храбрых, поэтому реклама
должна быть решительной и храброй соответственно…
- …
Шаг шестой
Вы кое-как обыгрываете комментарии клиента, проводите изнурительную
фотосъемку, в процессе которой дети не без успеха пытаются развинтить
операторский штатив, бокалы бьются, собака писает на белый задник - в
суматохе с ней забыли погулять, а она старая, у нее почки и линька, и
это очень заметно на слайде. Клиент просит, «чтобы семья вела себя
раскованнее и веселее». Половина слайдов оказывается в браке, но это уже
не важно, потому что финал близок.
Шаг седьмой
За сорок три минуты до отправки макетов в печать звонит клиент и
говорит, что забыл сказать самое главное: ПОРОШОК «КЛИН» НЕ СОДЕРЖИТ
ХЛОРА! Он грозит скандалом, обвиняет агентство в срывах сроков и доводит
до вашего сведения, что это не его проблема и «хлор» должен быть
непременно. Курьер из типографии уже больше часа мнется в комнате у
дизайнеров, и все хотят, чтобы он поскорее ушел.
Шаг восьмой
Счастливая семья с пустыми бокалами. Мама, папа, сын и дочь в
пароксизме неестественного, нездорового, беспричинного ликования. Собака
смотрит на хозяев с недоверием и тревогой.
Текст:
«Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается и не содержит хлора!»
esquire.ru