Ошибка маркетинга № 1
Оригинал взят у arcobaleno_ru в Ошибка маркетинга № 1
Попробуйте объяснить дикарю из амазонских джунглей, Маугли или даже простому инопланетянину обычную человеческую очередь. Попав к нам в понедельник утром, до вечера пятницы они убедятся, что длинная очередь - это плохо. В магазинах, банках, госучреждениях мы стремимся выбрать ту, что покороче, и жалуемся на длинные. Но наступает вечер пятницы - и мы игнорируем пустые рестораны и клубы, где очереди нет. Раз очереди нет - значит неинтересно!
И уж точно амазонскому дикарю, Маугли или тому же пришельцу будет непонятно, как люди встают в очередь неизвестно за чем. А как раз это произошло в социальном эксперименте в курсе Viral Marketing and How to Craft Contagious Content. Экспериментатору у знака «Очередь начинается здесь» в Вегасе сложно было привлечь первых двух человек. Дальше пошло, как по маслу, люди вставали в очередь, не зная за чем.
Другой эксперимент, наделавший много шума - Pepsi против Coсa-Cola. В 2004 году исследователи предлагали попробовать напитки «вслепую» и затем тем же людям давали те же напитки с этикетками. В «слепых» тестах предпочитали «Пепси» - МРТ показывал большую активность базового участка мозга, отвечающего за удовольствие. (Если вы любите длинные сложные слова, это вентромедиальная область префронтальной коры. Если вы не любите длинных сложных слов, пропускайте дальше все, что в скобках).
А когда испытуемые знали, что пьют, активировались центры эмоций и памяти (гиппокампус, средний мозг и дорсолатеральная область префронтальной коры). И вот тогда «Кока-Кола» побеждала. Исследование доказывает, насколько бренд продукта влияет на удовольствие от него, и кажется забавным. Однако подумайте еще раз. Реклама заставляет мозг поверить в то, что противоречит телесным реакциям.
И еще любимый пример моего голландского профессора маркетинга - о споре двух монахов, можно ли одновременно курить и молиться. Первый спросил у настоятеля, можно ли ему курить, когда он молится. «Конечно же нет, это неуважение к религии!» - был ответ. Позже второй спросил, можно ли ему молиться, когда он курит. «Молитва всегда благое дело», - ответил настоятель. И смотрите - я неверующая, слышала эту историю 20 лет назад и знаю, какой это баг мозга (фрейминг - одно из когнитивных искажений). Но мне все равно смутно кажется, что курить, когда ты молишься, более кощунственно, чем молиться, когда ты куришь. :)
Добавим сюда инфографику о влиянии на наши чувства и поступки. Что получаем на выходе? Человек нерационален. В курсе нейромаркетинга Копенгагенской школы бизнеса целый раздел посвящен тому, как отдельные маркетинговые практики негативно меняют экономическое поведение потребителей. Покупатели действуют не в своих интересах, а в интересах компаний, не понимая этого.
Основная ошибка маркетинга и экономической теории - в расчете на то, что люди рациональны. Что люди имеют явные предпочтения, собирают информацию, рационально ее оценивают и действуют в собственных интересах. Но, увы, это не так. Поэтому классический маркетинг и классическая экономическая теория основываются на неких сферических потребителях в вакууме. А вот реальных иррациональных людей и миллион влияющих на них факторов в строгие теории включить крайне сложно.
Так что же, пусть компании манипулируют нами в своих интересах? А как же закон? Государство защищает права потребителей, закон о рекламе запрещает обман, антимонопольное законодательство не дает вступать в сговор о ценах в ущерб клиентам. С 1 июня в РФ в течении 5 дней вы можете передумать и вернуть навязанную страховку. Почему же государства не запретят неэтичные манипуляции в бизнесе? А вот потому, что это считалось бы патернализмом, излишним контролем и нарушением вашей личной свободы. Даже если этой свободы в реальности крайне мало.
ЕСЛИ ВЫ ПРОДАВЕЦ
Формально закон не запрещает манипулирование покупателями. Но соответствует ли это вашей личной этике?
ЕСЛИ ВЫ ПОКУПАТЕЛЬ
Есть хорошее латинское выражение "Caveat emptor" - "Пусть покупатель остерегается".
А вы бы хотели, чтобы закон ограничивал неэтичные манипуляции, которые заставляют вас действовать не в своих интересах?
Попробуйте объяснить дикарю из амазонских джунглей, Маугли или даже простому инопланетянину обычную человеческую очередь. Попав к нам в понедельник утром, до вечера пятницы они убедятся, что длинная очередь - это плохо. В магазинах, банках, госучреждениях мы стремимся выбрать ту, что покороче, и жалуемся на длинные. Но наступает вечер пятницы - и мы игнорируем пустые рестораны и клубы, где очереди нет. Раз очереди нет - значит неинтересно!
И уж точно амазонскому дикарю, Маугли или тому же пришельцу будет непонятно, как люди встают в очередь неизвестно за чем. А как раз это произошло в социальном эксперименте в курсе Viral Marketing and How to Craft Contagious Content. Экспериментатору у знака «Очередь начинается здесь» в Вегасе сложно было привлечь первых двух человек. Дальше пошло, как по маслу, люди вставали в очередь, не зная за чем.
Другой эксперимент, наделавший много шума - Pepsi против Coсa-Cola. В 2004 году исследователи предлагали попробовать напитки «вслепую» и затем тем же людям давали те же напитки с этикетками. В «слепых» тестах предпочитали «Пепси» - МРТ показывал большую активность базового участка мозга, отвечающего за удовольствие. (Если вы любите длинные сложные слова, это вентромедиальная область префронтальной коры. Если вы не любите длинных сложных слов, пропускайте дальше все, что в скобках).
А когда испытуемые знали, что пьют, активировались центры эмоций и памяти (гиппокампус, средний мозг и дорсолатеральная область префронтальной коры). И вот тогда «Кока-Кола» побеждала. Исследование доказывает, насколько бренд продукта влияет на удовольствие от него, и кажется забавным. Однако подумайте еще раз. Реклама заставляет мозг поверить в то, что противоречит телесным реакциям.
И еще любимый пример моего голландского профессора маркетинга - о споре двух монахов, можно ли одновременно курить и молиться. Первый спросил у настоятеля, можно ли ему курить, когда он молится. «Конечно же нет, это неуважение к религии!» - был ответ. Позже второй спросил, можно ли ему молиться, когда он курит. «Молитва всегда благое дело», - ответил настоятель. И смотрите - я неверующая, слышала эту историю 20 лет назад и знаю, какой это баг мозга (фрейминг - одно из когнитивных искажений). Но мне все равно смутно кажется, что курить, когда ты молишься, более кощунственно, чем молиться, когда ты куришь. :)
Добавим сюда инфографику о влиянии на наши чувства и поступки. Что получаем на выходе? Человек нерационален. В курсе нейромаркетинга Копенгагенской школы бизнеса целый раздел посвящен тому, как отдельные маркетинговые практики негативно меняют экономическое поведение потребителей. Покупатели действуют не в своих интересах, а в интересах компаний, не понимая этого.
Основная ошибка маркетинга и экономической теории - в расчете на то, что люди рациональны. Что люди имеют явные предпочтения, собирают информацию, рационально ее оценивают и действуют в собственных интересах. Но, увы, это не так. Поэтому классический маркетинг и классическая экономическая теория основываются на неких сферических потребителях в вакууме. А вот реальных иррациональных людей и миллион влияющих на них факторов в строгие теории включить крайне сложно.
Так что же, пусть компании манипулируют нами в своих интересах? А как же закон? Государство защищает права потребителей, закон о рекламе запрещает обман, антимонопольное законодательство не дает вступать в сговор о ценах в ущерб клиентам. С 1 июня в РФ в течении 5 дней вы можете передумать и вернуть навязанную страховку. Почему же государства не запретят неэтичные манипуляции в бизнесе? А вот потому, что это считалось бы патернализмом, излишним контролем и нарушением вашей личной свободы. Даже если этой свободы в реальности крайне мало.
ЕСЛИ ВЫ ПРОДАВЕЦ
Формально закон не запрещает манипулирование покупателями. Но соответствует ли это вашей личной этике?
ЕСЛИ ВЫ ПОКУПАТЕЛЬ
Есть хорошее латинское выражение "Caveat emptor" - "Пусть покупатель остерегается".
А вы бы хотели, чтобы закон ограничивал неэтичные манипуляции, которые заставляют вас действовать не в своих интересах?