Современная реклама. Жаль, не наша...
Замечательная статья в моем любимом журнале
О том, что есть современная реклама, как ее видит Каннский фестиваль. Кто получил золотых рекламных львов и за что.
А также о том, как и почему наша реклама отличается от мировых образцов...
Читала и восхищалась. Как люди умеют увидеть, что хочет ЧЕЛОВЕК, а не мифический потребитель мифического сегмента...
Читала и грустила. Как же все узнаваемо! Нашим фирмам не нужен креатив. Более того, им не нужен не то что человек, а даже потребитель. И, что ужаснее всего, менее всего креатив нужен маркетологам и рекламистам, которые тщательно тратят бюджеты, не задумываясь о последствиях. А ROI для них -- в лучшем случае ругательство...
Примерчики только за последний месяц...
...Компания В2В. Все продажи по телефону и каталогам. Но отдел маркетинга себе все же завели. Первым делом маркетологи показали "креативчик": заказали конфеты, на фантиках которых нанесен логотип компании. И даже адрес сайта указан! Конфеты дорогие и вкусные. Только вот кормить ими некого: по факсу не перешлешь клиенту, и даже по электронной почте... А "рекламоноситель"-то скоропортящийся... Вот сидят маркетологи и поедают их. А фирме огромная польза: пока едят, никаких новых "креативчиков" не разрабатывают -- старый бы съесть.
...Захожу в большой хозяйственно-строительный магазин. Что-то вроде "товары для дома, сада и ремонта". Набрала кучу мелочей, расплатилась. Стою и упаковываю покупки в большие пакеты. В это время ко мне подходит девушка с планшетом. "Вы не согласитесь ответить на несколько вопросов?"
(Обычно на таким образом заданные вопросы отвечаю: "Да, НЕ соглашусь". Что за манера обращаться с просьбой, содержащей отрицание? "Вы не хотите...?", "Вы не подскажите...?")
Ну да ладно, на этот раз все же согласилась ответить. Диалог получился таким:
- Скажите, вы нашу новую рекламу видели?
- Вашу -- это чью?
- Ну, вот этого магазина...
- Нет.
- Ну вы хорошо подумайте, может, все же видели..
- Не знаю, не замечала... Может, и видела, но не зафиксировала.
- Нет, конечно же вы ее видели! Давайте я вам покажу картинку.... Вот, смотрите!
- Ужас какой. Нет, не видела. Точно не видела. Такое бы точно не забыла...
- Нет, вот я не понимаю. Если вы рекламу не видели, то что вы вообще тут делаете? - обиженно воскликнула интервьюерка.
Слов для ответа у меня не нашлось. Я только что накупила здесь кучу товаров. И меня же обвиняют в том, что, оказывается, я сделала это зря, ибо гораздо важнее для этой девицы было мое знание ее работы, а не объем и частота покупок, средняя величина чека, удовлетворяет ли меня ассортимент, что мне нравится и не нравится в этом магазине и прочие мелочи, которые не волнуют, вероятно, даже владельцев сети, не говоря о маркетологах.
Звонит знакомый. "Слушай, у нас тут завелся маркетолог. По крайней мере, он хочет, чтобы его так называли. Мы ему должность еще не придумали, но, вроде, человек хороший. Ты бы не могла с ним поговорить, может, сообразишь, как его назвать и чем его загрузить".
А это откровение, которое расставляет все точки над i:
- Вы ничего не понимаете в бизнесе. У нас есть "лохматая лапа" на самом верху. И это все решает. На рекламу мы много тратим, поскольку все говорят, что так положено. Но с какой стати вы решили, что реклама должна что-то продавать? Продавать будет "лапа", мы будем отгружать. А реклама -- это такая штука, без которой просто не принято делать бизнес. К тому же там, в рекламе, тоже сидят свои люди, они тоже кушать хотят...
О том, что есть современная реклама, как ее видит Каннский фестиваль. Кто получил золотых рекламных львов и за что.
А также о том, как и почему наша реклама отличается от мировых образцов...
Читала и восхищалась. Как люди умеют увидеть, что хочет ЧЕЛОВЕК, а не мифический потребитель мифического сегмента...
Читала и грустила. Как же все узнаваемо! Нашим фирмам не нужен креатив. Более того, им не нужен не то что человек, а даже потребитель. И, что ужаснее всего, менее всего креатив нужен маркетологам и рекламистам, которые тщательно тратят бюджеты, не задумываясь о последствиях. А ROI для них -- в лучшем случае ругательство...
Примерчики только за последний месяц...
...Компания В2В. Все продажи по телефону и каталогам. Но отдел маркетинга себе все же завели. Первым делом маркетологи показали "креативчик": заказали конфеты, на фантиках которых нанесен логотип компании. И даже адрес сайта указан! Конфеты дорогие и вкусные. Только вот кормить ими некого: по факсу не перешлешь клиенту, и даже по электронной почте... А "рекламоноситель"-то скоропортящийся... Вот сидят маркетологи и поедают их. А фирме огромная польза: пока едят, никаких новых "креативчиков" не разрабатывают -- старый бы съесть.
...Захожу в большой хозяйственно-строительный магазин. Что-то вроде "товары для дома, сада и ремонта". Набрала кучу мелочей, расплатилась. Стою и упаковываю покупки в большие пакеты. В это время ко мне подходит девушка с планшетом. "Вы не согласитесь ответить на несколько вопросов?"
(Обычно на таким образом заданные вопросы отвечаю: "Да, НЕ соглашусь". Что за манера обращаться с просьбой, содержащей отрицание? "Вы не хотите...?", "Вы не подскажите...?")
Ну да ладно, на этот раз все же согласилась ответить. Диалог получился таким:
- Скажите, вы нашу новую рекламу видели?
- Вашу -- это чью?
- Ну, вот этого магазина...
- Нет.
- Ну вы хорошо подумайте, может, все же видели..
- Не знаю, не замечала... Может, и видела, но не зафиксировала.
- Нет, конечно же вы ее видели! Давайте я вам покажу картинку.... Вот, смотрите!
- Ужас какой. Нет, не видела. Точно не видела. Такое бы точно не забыла...
- Нет, вот я не понимаю. Если вы рекламу не видели, то что вы вообще тут делаете? - обиженно воскликнула интервьюерка.
Слов для ответа у меня не нашлось. Я только что накупила здесь кучу товаров. И меня же обвиняют в том, что, оказывается, я сделала это зря, ибо гораздо важнее для этой девицы было мое знание ее работы, а не объем и частота покупок, средняя величина чека, удовлетворяет ли меня ассортимент, что мне нравится и не нравится в этом магазине и прочие мелочи, которые не волнуют, вероятно, даже владельцев сети, не говоря о маркетологах.
Звонит знакомый. "Слушай, у нас тут завелся маркетолог. По крайней мере, он хочет, чтобы его так называли. Мы ему должность еще не придумали, но, вроде, человек хороший. Ты бы не могла с ним поговорить, может, сообразишь, как его назвать и чем его загрузить".
А это откровение, которое расставляет все точки над i:
- Вы ничего не понимаете в бизнесе. У нас есть "лохматая лапа" на самом верху. И это все решает. На рекламу мы много тратим, поскольку все говорят, что так положено. Но с какой стати вы решили, что реклама должна что-то продавать? Продавать будет "лапа", мы будем отгружать. А реклама -- это такая штука, без которой просто не принято делать бизнес. К тому же там, в рекламе, тоже сидят свои люди, они тоже кушать хотят...