Бетти Фридан Глава 9
9. Сексуальный обман
Пер. Э. Салыгиной
Несколько месяцев назад, когда я взялась за разрешение загадки ухода женщин в семейную жизнь, у меня было такое что, что я упускаю что-то. Я могла проследить пути, по которым искаженная мысль замыкалась на себе же с целью увековечить отживший образ женственности; я видела, как образ соединялся с предрассудками и превратно истолкованными разочарованиями с тем, чтобы скрыть от самих женщин пустоту фразы «род занятий: домохозяйка».
Но что приводит все это в действие? Если, несмотря на невыразимое отчаяние стольких американских домохозяек, не смотря на возможности, открытые сегодня для всех женщин, лишь единицы имеют иную цель в жизни, чем быть женой и матерью, то здесь должна быть задействована чья-то сильная рука или что-то очень могущественное. Слишком велика была энергия, заложенная в феминистском движении, чтобы она могла просто сойти на нет; должно быть, ее отключило, направило в другую сторону нечто более могущественное, чем недооцениваемая сила женщин.
В жизни существуют некоторые вещи, настолько очевидные и приземленные, что о них никогда не говорят вслух. Только ребенок без смущения спрашивает: «Почему герои книг никогда не ходят в туалет?» Почему никогда не говорится о том, что на самом деле основной функцией женщин, основной ролью женщин как домохозяек является приобретение ими нее новых вещей для дома? За всеми разговорами о женской ценности и роли женщин забывают о том, что действительным бизнесом Америки является бизнес. Однако идея увековечивания домоводства как рода занятий, сохранения загадочной женственности имеет смысл (и приносит доход), когда до сознания доходит, что женщины являются основными клиентами американского бизнеса. Каким-то образом где-то кто-то, должно быть, вычислил, что женщины будут покупать больше, если заставить их вести жизнь домохозяек, жизнь, не дающую возможности до конца проявить себя, полную невыразимой тоски и впустую потраченной энергии.
Понятия не имею, как это произошло. Процесс принятия решений в сфере производства не так прост и рационален, как представляют его приверженцы теорий заговоров. Уверена, что руководители компаний «Дженерал фудз», «Дженерал электрик», «Дженерал моторз», «Мейсиз» и «Гим-белз», а также директора всех компаний, производящих моющие средства и миксеры, красные плиты с закругленными краями и синтетические меха, полироли и краски для волос, выкройки для шитья и домашних работ по дереву, кремы для рук, предохраняющие их при работе с моющими средствами, и отбеливатели, которые делают полотенца действительно белыми, никогда не садились за стол красного дерева для переговоров в конференц-зале где-нибудь на Мэдисон-авеню или Уолл-стрит и не голосовали за такое предложение: «Господа, я предлагаю в наших общих интересах провести согласованную кампанию за предотвращение одного опасного явления - отхода американских женщин от домашнего хозяйства - и выделить на эти цели пятьдесят миллиардов долларов. Мы должны заставить их остаться домохозяйками, не будем забывать об этом».
Некий вице-президент, человек думающий, мог бы сказать: «Слишком многие женщины получают образование. Не желают сидеть дома. Это нездоровое явление. Если они все станут учеными и тому подобными, у них не будет времени ходить в магазины. Но как мы можем заставить их сидеть дома? Они теперь хотят работать по специальности».
«Мы освободим их, чтобы они могли иметь работу по специальности дома,- мог тогда предложить новый сотрудник в роговых очках и со степенью доктора психологии.- Мы сделаем ведение домашнего хозяйства делом творческим».
Конечно, все происходило не так. Это не было экономическим заговором против женщин. Это явилось побочным продуктом нашей всеобщей недавней путаницы: мы перепутали средства с целями; это нечто, произошедшее в отношении женщин, когда мы перепутали осуществление предпринимательства путем производства и продажи и дальнейшего инвестирования для получения прибыли - которое является лишь способом организации нашей экономики, обеспечивающим эффективное удовлетворение потребностей человека,- с целью нашей нации, со смыслом самой жизни. И тогда уже не кажется удивительным подчинение жизней американских женщин потребностям бизнеса, а затем подчинение наук о человеческом поведении делу обмана женщин относительно их истинных нужд. Потребовался бы экономист недюжего ума, чтобы найти новый стимул развития процветающей экономики, если бы рынок домохозяек начал сужаться, так же как экономистам пришлось бы подумать над перспективами развития, если бы исчезла угроза войны.
Нетрудно понять, почему это произошло. Как это произошло, я узнала после визита к человеку, которому платят около миллиона долларов в год за его профессиональные услуги по управлению чувствами американских женщин в интересах бизнеса. Конкретно этот человек сделал первые шаги в бизнесе скрытого убеждения в 1945 году и с тех пор продолжает работать. Штаб его института управления мотивационной сферой представляет собой роскошный особняк в верхнем Уэст-Честере. Стены танцевального зала с потолками высотой в два этажа заняты металлическими полками, на которых собрано более двух тысяч исследований, проведенных по заказам фирм и компаний, триста тысяч интервью, в основном с американскими домохозяйками.
Он позволил мне посмотреть то, что я хотела, сказал, что я могу использовать все, что не является конфиденциальной информацией, касающейся определенной компании. Там не было ничего, что кто-то хотел бы скрыть, ничего, что вызывало бы угрызения совести,- просто страница за страницей эти глубинные интервью проницательно и с удовлетворением свидетельствовали о жизни, которую вели большинство американских домохозяек, жизни пустой, бесцельной, лишенной творческого начала, безрадостной даже в сексуальном отношении. Этот мастер скрытого убеждения с готовностью раскрыл передо мною без всякого смущения смысл удержания американских женщин в лоне семейной жизни: отсутствие индивидуальности, цели создает тот потенциал, который путем манипуляции можно превращать в доллары в момент приобретения товара.
Посредством соответствующей манипуляции («если вы не боитесь этого слова»,- сказал он) у американских домохозяек можно создать чувство собственной индивидуальности, дать им какую-то цель, внести в их жизнь творческое начало, предоставить возможность для самовыражения и даже вернуть им утраченную радость сексуальной жизни, и все это путем приобретения вещей. Я вдруг поняла смысл утверждения, что 75 процентов покупательной способности населения Америки приходится на женщин. Я вдруг увидела американок жертвами этого страшного дара, этой силы в момент приобретения товара. Те всесторонние наблюдения, которыми он так щедро поделился со мною, раскрыли мне очень многое...
Дилемма бизнеса была обстоятельно раскрыта в исследовании, проведенном в 1945 году по заказу издателя ведущего женского журнала, на тему отношения женщин к бытовым электроприборам. Результаты исследования должны были представлять интерес для всех компаний, где в условиях приближения конца войны на смену военным контрактам шла торговля потребительскими товарами. Это было исследование «психологии домоводства», оно предупреждало, что «отношение женщины к бытовым приборам не может быть отделено от ее отношения к ведению домашнего хозяйства в целом».
На основе опроса четырех с половиной тысяч замужних женщин (принадлежащих к среднему классу, закончивших среднюю школу или колледж), которые стали неким образцом нации, американки были поделены на три категории: «истинная домохозяйка», «работающая женщина» и «сбалансированная домохозяйка». Хотя на тот момент 51 процент женщин попадали в группу истинных домохозяек («С психологической точки зрения для этой женщины ведение домашнего хозяйства является ее основным интересом. Она чрезвычайно гордится тем, что обеспечивает комфортный и налаженный быт для своей семьи, и получает от этого большое удовлетворение. Сознательно или подсознательно она ощущает, что она незаменима и что никто другой не может взятъ на себя ее работу. Ее желание заниматься чем-либо за пределами дома невелико, если вообще существует, и, если такое занятие есть, это вызвано обстоятельствами или необходимостью»), не вызывало сомнения то, что эта категория сокращается, и тенденция эта, вероятнее всего, сохранится г. условиях появления новых сфер деятельности для женщин, расширения их интересов, а также доступности образовании.
Тем не менее именно эта группа истинных домохозяек представляла собой наибольший рынок сбыта бытовых приборов- - хотя ей было присуще некоторое «нежелание» применять новые приспособления, что необходимо было учитывать и преодолевать. («Она может даже бояться, что с использованием приборов и приспособлений станут ненужными старые- приемы работы, которые всегда ее устраивали».) В конце концов, ведение домашнего хозяйства было оправданием не его ее существования. («Я не думаю, что есть какой-либо способ облегчить мне домашнюю работу,- сказала одна истинная домохозяйка,- потому что я не верю, что техника может взять на себя тяжелый труд».)
Вторая категория - работающая женщина или будущая Работающая женщина - была наиболее малочисленной, но чрезвычайно «нездоровой», с точки зрения продавца; рекламные агенты были предупреждены, что в их интересах не допускать рост данной группы. Ибо эти женщины, хотя и не обязательно работающие, «не считают, что место женщины в основном дома». (Значительная часть женщин в этой группе никогда фактически не имела работы, однако придерживается следующего мнения: «Я думаю, что ведение домашнего хозяйства - это ужасная трата времени. Если бы мои дети ныли достаточно большими и я могла бы свободно уходить из дома, я бы использовала мое время с большей пользой. Если бы была решена проблема приготовления еды и стирки белья для семьи, я бы с удовольствием устроилась на работу».) В исследовании указывалось, что в отношении работающих женщин необходимо помнить, что, хотя они и покупают современные бытовые приборы, они не являются идеальными покупателями. Они чересчур критичны.
Третья категория - сбалансированная домохозяйка - представляет собой «идеальный тип с точки зрения рынка». У нее есть интересы за пределами дома, либо она имела работу до того, как полностью отдалась ведению домашнего хозяйства; она «с готовностью принимает помощь», которую могут дать бытовые приборы, однако при этом «не ожидает, что они сделают невозможное», потому что у нее есть потребность использовать свои способности по «ведению отлаженного домашнего хозяйства».
Вывод, вытекавший из исследования, был вполне очевидный: «Поскольку группа сбалансированных домохозяек состоит из потребителей с наибольшим потенциалом, в будущем производителям бытовых приборов следует в своих интересах формировать у все большего и большего количества женщин желание принадлежать к этой группе. Донесите до них посредством рекламы, что женщина может иметь интересы за пределами семейного очага и может подвергаться воздействию интеллектуальной мысли, не становясь работающей женщиной. Искусство ведения домашнего хозяйства на высоком уровне должно стать целью каждой нормальной женщины».
Проблема, осознанная в то время одним «мастером скрытого убеждения», работавшим по заказу производителей бытовых приборов, безусловно, не осталась не замеченной производителями других товаров для дома и состояла в том, что «все новое поколение женщин воспитывалось на той идее, что следует иметь работу за пределами дома. Более того, очевидным было нарастающее желание эмансипации». Очень простой выход состоял в том, чтобы поощрять их быть «современными» домохозяйками. Работающая или будущая работающая женщина, не скрывающая своего нежелания чистить, убирать, гладить, стирать белье, проявляет меньший интерес к новому полиролю или новому порошку. В отличие от истинной домохозяйки и сбалансированной домохозяйки, предпочитающих иметь достаточное количество приборов и приспособлений и выполнять домашнюю работу самостоятельно, работающая женщина «предпочла бы иметь прислугу, так как работа по дому отнимает слишком много времени и сил». Эта категория женщин приобретает, однако, бытовые приборы независимо от того, имеет она прислугу или нет, но при этом «велика вероятность недовольства с ее стороны по поводу возможностей этих приборов», и, скорее всего, ей «труднее продать» их.
Было уже слишком поздно - даже невозможно - вернуть этих современных женщин, которые могли стать или станут работающими, в лоно истинных домохозяек, однако исследование указало еще в 1945 году на потенциальную возможность для группы сбалансированных домохозяек выбрать в качестве работы ведение домашнего хозяйства. Надо дать им возможность совмещать несовместимое - экономить время, делать жизнь более комфортной, покончить с грязью и беспорядком, использовать механических помощников, но при этом не позволять им расставаться с ощущением личного достижения и гордости за четко отлаженное домашнее хозяйство, которое возникает, когда вы «делаете это сами». Как заметила одна молодая домохозяйка: «Быть современной доставляет удовольствие, это похоже на руководство заводом, на котором у вас есть все самое современное оборудование».
Но дело это не было легким ни для производителей, ни для рекламодателей. Новые устройства, способные выполнять практически любую домашнюю работу, наводнили рынок; требовалась все большая изобретательность, чтобы формировать у американок «ощущение достижения» и одновременно сделать так, чтобы ведение домашнего хозяйства оставалось главным смыслом их жизни. Образование, независимость, растущая потребность развития собственной индивидуальности, стремление к осуществлению иных целей - всему этому нужно было постоянно противостоять и постоянно направлять женщин обратно в лоно семейного очага.
Ценность услуг манипуляторов сознания неуклонно возрастала. В последующих опросах уже отсутствовали женщины, имеющие специальность; их просто не было дома в дневное время. Для исследований намеренно выбирались истинные или сбалансированные домохозяйки, новый тип домохозяйки, живущей в пригороде. В конце концов, товары для дома и потребительские товары в целом ориентированы на женщин; 75 процентов всех бюджетов рекламных агентств, занимающихся рекламой потребительских товаров, тратятся на то, чтобы понравиться женщинам, то есть домохозяйкам, женщинам, которых можно застать днем дома, чтобы взять у них интервью, женщинам, у которых есть время ходить по магазинам. Естественно, интервью «мастера скрытого убеждения», его тесты-прогнозы, «живые лаборатории» имели своей целью произвести определенное впечатление на клиентов, однако гораздо чаще они содержали глубокие наблюдения опытного специалиста в области социальных исследований, наблюдения, которые можно было с выгодой использовать.
Он говорил своим клиентам, что они должны были решить каким-то образом проблему растущей потребности американских женщин в творческой работе - «главной неудовлетворенной потребности современной домохозяйки». Он писал в одном из своих отчетов: «Необходимо приложить все усилия для продажи смеси-полуфабриката «X» так, чтобы она была воспринята как нечто, что позволит женщине проявить свое творческое начало. Следует выделить тот факт, что смесь «X» помогает женщине проявить свое творчество, так как исключает нудную работу. Одновременно необходимо особо выделить действия, которые связаны с приготовлением, и показать, что это весело и интересно, что использование смеси «X» - это и есть настоящая кулинария».
Но вновь возникала дилемма: как заставить женщину потратить деньги на смесь, которая делает приготовление пищи делом не столь тяжелым и нудным, заверив ее, что «она сможет использовать свою энергию на что-то действительно стоящее», и в то же время не допустить того, чтобы женщина была «слишком занята, чтобы заниматься выпечкой»? («Я не пользуюсь смесью, потому что я вообще не пеку. Это слишком хлопотно. Моя квартира в плохом состоянии, и на то, чтобы держать ее в чистоте, а также присматривать за ребенком, уходит много времени, а еще я работаю неполный рабочий день, так что времени на то, чтобы печь, просто нет».) А что делать с их «чувством разочарования», когда они вытаскивают печенья из духовки, а те оказываются просто хлебными изделиями и нет никакого ощущения творческого успеха? («Зачем мне печь печенье самой, если в продаже есть так много неплохих полуфабрикатов, которые нужно лишь разогреть? Не имеет просто никакого смысла брать на себя все эти хлопоты: замешивать, смазывать форму, выпекать».) Что делать, если сегодняшняя женщина не испытывает те же ощущения, какие испытывала ее мать, когда пирог должен был готовиться от и до? («Стоит вспомнить, как пекла печенье моя мама: нужно было самой просеять муку, вбить яйца, добавить масло, и ты знала, что действительно сделала что-то такое, чем можно гордиться».)
Как убеждал автор отчета, с этой проблемой можно справиться: «Пользуясь смесью «X», женщина может проявить) себя как жена и мать не только потому, что печет, но и потому, что проводит больше времени со своей семьей... Конечно, следует также внушать мысль о том, что домашняя выпечка во всех отношениях лучше готовых кондитерских изделий...»
И кроме всего прочего, нужно придать смеси «X» «терапевтическую ценность», не заостряя внимания на простоте |рецептов, а, наоборот, подчеркивая, что «усилие, которое затрачивается на выпечку кондитерских изделий дома, имеет стимулирующий эффект». С точки зрения рекламы это означает, что нужно сделать акцент на следующем: «Имея смесь «X» дома, вы будете ощущать себя другой... более счастливой женщиной».
Далее заказчику разъяснялось, что фраза из его рекламы: «Вы печете самым простым, не требующим усилий способом, какой только можно придумать» вызывала «отрицательную реакцию» у американских домохозяек, так как она задевала чувство их «главной вины». («Поскольку им все время кажется, что они не прилагают действительно достаточного усилий, было бы глубоко не верно говорить им, что смесь «X» - это смесь для ленивых».) Предположим, говорил автор, что преданная жена и мать, стоящая за плитой и с энтузиазмом пекущая торт или пирог для мужа или детей, «лишь удовлетворяет собственную потребность в сладостях». Осознание того, что приготовление пищи является настоящей работой для домохозяйки, помогает ей развеять сомнения, которые могут одолевать ее по поводу истинных побуждений.
Но существуют также способы манипулировать чувством кипы домохозяек: «Может быть, посредством рекламы следует донести мысль, что не воспользоваться всеми двенадцатью способами применения смеси «X» означает приложить далеко не все усилия, чтобы доставить удовольствие своей семье. Так можно добиться переноса вины. Вместо того чтобы чувствовать себя виноватой за использование смеси «X» для приготовления десерта, женщину будут заставлять испытывать вину за то, что она не пользуется возможностью побаловать свою семью двенадцатью разными и очень вкусными угощениями. "Не расходуйте понапрасну свои умения; не ограничивайте себя"».
К середине пятидесятых годов исследователи с удовлетворением констатировали, что работающая женщина («женщина, которая настойчиво требовала равноправия, даже почти что равенства во всех сферах жизни, женщина, которая со страстным негодованием реагировала на домашнее рабство») исчезла, уступив место «менее практичной, менее искушенной» женщине, чья деятельность в Ассоциации родителей и учителей предоставляет ей «широкие контакты с миром за пределами дома»; женщине, которая «находит в домашних хлопотах средство выражения своей женственности и индивидуальности». Она не похожа на старомодную домохозяйку, жертвующую собой; она считает себя ровней мужчине. Но она по-прежнему ощущает себя «ленивой, беззаботной, одолеваемой чувством вины» из-за того, что у нее недостаточно работы. Рекламный агент должен использовать ее потребность в «ощущении творчества», чтобы заставить женщину купить его товар. «После некоторого первоначального сопротивления она теперь склонна принимать как часть своей жизни растворимый кофе, замороженные продукты, готовые блюда, бытовую технику и приспособления, освобождающие от тяжелого труда. Но при этом ей нужно оправдание, и она находит его в том, что, пользуясь замороженными продуктами, освобождает себя для выполнения других важных дел, которые имеет современная мать и жена».
«Творчество - таков диалектический ответ современной женщины на проблему ее изменившегося положения дома. Тезис: «Я домохозяйка». Антитезис: «Я ненавижу нудную работу». Синтез: «Я проявляю творческое начало!» По существу, это означает, что, хотя домохозяйка и покупает консервированные продукты и таким образом экономит время, она не успокаивается на этом. Она испытывает большую потребность «фальсифицировать» банку с консервами и таким образом доказать свое личное участие и желание порадовать семью.
Ощущение творчества служит и другой цели: это некий выход для освобожденных талантов, большего вкуса, полета фантазии, возросшей инициативы современной женщины. Он позволяет ей использовать дома все те возможности, кототорые она проявила бы в работе за пределами дома. Жажда возможностей для творчества и является центральным аспектом монтировки покупки»
.
Единственная проблема заключается в том, предупреждали исследования, что она «пытается рассуждать самостоятельно. Она быстро уходит от суждения в соответствии с общими или преобладающими стандартами. Она формирует свои собственные независимые стандарты». («Что мне соседи. Я не хочу «соответствовать» им или сравнивать себя с ними на каждом шагу».) Теперь на нее не всегда действует призыв «быть не хуже других»; рекламодатель должен взывать, к ее потребности жить собственной жизнью: «Взывайте к этой жажде... Говорите ей, что вы вносите новый интерес и новую радость в ее жизнь, что ей теперь доступны новые впечатления и что она имеет полное право на эти впечатления. И даже более категорично: доведите до ее сознания, что им даете ей уроки жизни».
«Уборка дома не должна быть скучной»,- советовали производителю одного устройства для уборки дома. Хотя его изделие было, возможно, менее эффективным, чем пылесос, оно давало домохозяйке возможность вложить больше своей энергии в работу. Более того, оно создавало у домохозяйки иллюзию, что она стала «профессионалом, знатоком того, какое устройство использовать для выполнения определенной работы».
«Эта профессионализация служит психологической защитой домохозяйки от того, чтобы быть просто уборщицей и прислугой для своей семьи в век общей эмансипации в сфере труда. Роль специалиста-профессионала несет двойную эмоциональную нагрузку: 1) она помогает домохозяйке добиться определенного статуса и 2) она выводит женщину в ее поисках новых и более совершенных способов труда за пределы дома, в мир современной науки. В итоге никогда ранее не имелось более благоприятного психологического климата для распространения бытовой техники и товаров. Современная домохозяйка... даже проявляет настойчивость в поисках тех бытовых товаров, которые, на ее взгляд профессионала, действительно отвечают ее потребностям. Именно эта тенденция объясняет популярность различных паст и полиролей для разных материалов, более широкое использование устройств для натирки полов, разнообразие швабр и приспособлений для мытья полов и стен».
Трудность состоит в том, чтобы дать ей «ощущение достижения», «роста своего я», которое ее убеждали искать в «профессии» домохозяйки, в то время как в действительности ведение хозяйства - занятие, поглощающее огромное количество времени,- не только бесконечно, но это работа, для выполнения которой общество нанимает людей, стоящих на самой нижней ступени социальной лестницы, наименее образованных и наиболее притесняемых... Любой с достаточно сильными мускулами (и достаточно малым умом) способен выполнять черную работу. Но даже эту трудность можно использовать, чтобы продать больше товаров:
«Одним из способов для домохозяйки поднять свой престиж уборщицы в доме является использование специализированных товаров для определенных видов работы... Используя одно средство для стирки белья, второе - для мытья посуды, третье - для мытья стен, четвертое - для мытья полов, пятое - для чистки подъемных жалюзи и т. д., а не универсальное моющее средство, она ощущает себя скорее инженером, специалистом, чем неквалифицированным рабочим. Другой способ поднять свое достоинство - это «делать все по-своему», взять на себя роль эксперта, создавая свои «профессиональные хитрости». Например, она могла бы добавлять при стирке немного отбеливателя в цветное белье, чтобы оно было действительно чистым!» Помогайте ей «оправдывать свою черную работу, сознанием роль защитницы семьи, уничтожающей миллионы миллионов бактерий», советовалось в отчете. «Подчеркивайте ее важную роль в семье... помогайте ей быть специалистом, а не чернорабочим... представляйте домашнюю работу делом, требующим знания и умения, а не сильных мускулов и однообразных, бесконечных усилий». Эффективный способ. добиться этого - предложить новый товар. Ибо похоже, что возрастает число домохозяек, «с нетерпением ожидающих новые товары, которые не только облегчают их ежедневным труд, но на самом деле направляют их эмоциональную и интеллектуальную энергию в мир научных достижений за пределами дома и семьи».
Подобная изобретательность вызывает восхищение, от нее перехватывает дыхание: любая домохозяйка может приобщиться к науке, просто покупая что-нибудь новое или же что-нибудь старое, которому была дана новая жизнь. Помимо того что новое чистящее устройство или средство повышает профессиональный статус женщины, оно укрепляет ее чувство экономической безопасности и достатка точно так же, как новая машина воздействует на мужчину. Об этом сказали 28 процентов опрошенных, согласившись нот с этим мнением: «Мне нравится пробовать новые товары. Я только что начала пользоваться новым жидким моющим средством, и почему-то я ощущаю себя королевой». Однако позиция, позволяющая женщине так думать и даже приобщаться к науке через домашнюю работу, имеет свои недостатки. Науке не следует слишком освобождать домохозяек от тяжелого нудного труда; вместо этого она должна сосредоточить свои усилия на том, чтобы создать иллюзию ощущения достижения, которого домохозяйкам, похоже, так не хватает».
Для подтверждения этой мысли двумстам пятидесяти домохозяйкам был предложен замысловатый тест: их просили выбрать один из четырех вымышленных способов уборки. Первый представлял собой полностью автоматизированную систему удаления пыли и грязи, действующую непрерывно аналогично системе обогрева. Для применения второй системы домохозяйке нужно было нажать кнопку. Третья система была переносной; домохозяйка должна была носить ее, направляя в то место, которое необходимо было убрать. А четвертая представляла собой совершенно новый современный предмет, при помощи которого женщина могла сметать грязь сама. Домохозяйки высказались за это последнее приспособление. Если оно «кажется новым, современным», она предпочла бы то устройство, которое позволило бы ей работать самой, говорилось в отчете. «Причиной этому служит ее непреодолимое желание принимать участие, а не нажимать кнопку». Как заметила одна домохозяйка: «Что касается какой-то волшебной системы для уборки, приводимой в действие кнопкой, то как же моя зарядка, мое ощущение достижения и что же я буду делать по утрам?»
Это потрясающее исследование случайно выявило, что некое электрическое устройство для уборки - которое, как считалось в течение долгого времени, чуть ли не эффективнее всех других облегчает труд - на самом деле делало «ведение домашнего хозяйства более трудоемким, чем оно могло быть». Ответы 80 процентов домохозяек свидетельствовали о том, что женщина, включив это устройство, «чувствовала, что она вынуждена убирать так, как на самом деле нужно не было». Электрическое устройство фактически диктовало объем и способ уборки.
Следует ли в таком случае поощрять домохозяйку вернуться к простой дешевой швабре, которая позволит ей убрать ровно столько, сколько она сочтет нужным? Нет, говорилось в отчете, конечно же, нет. Просто нужно дать старомодной швабре «статус», аналогичный тому, который имеет электроустройство,- «незаменимой для современной домохозяйки вещи, которая экономит труд», а затем «отметить, что у современной хранительницы очага, естественно, будет и то и другое».
Никто, даже самые дотошные исследователи, не отрицал, что домашняя работа бесконечна и что ее однообразное повторение вовсе не приносит такого уж большого удовлетворения, не требует такого большого количества хваленых знаний. Однако бесконечность всего этого оказывалась преимуществом, с точки зрения продавца. Проблема состояла в том, чтобы не дать выйти на первый план основной мысли, которая опасно маячила в «тысячах глубинных интервью, проведенных нами по поводу десятков разных чистящих средств», мысли, которую сформулировала одна домохозяйка: «Это отвратительно! Я вынуждена делать это, и потому я это делаю. Это неизбежное зло, вот и все». Как же быть? Во-первых, производить все больше и больше товаров, усложнять инструкции к ним, сделать так, чтобы домохозяйке действительно пришлось стать «специалистом». (Стирка белья, советовалось в отчете, должна стать не просто бросанием белья в стиральную машину и насыпанием стирального порошка. Одежда должна тщательно сортироваться, одна загрузка обрабатываться способом А, вторая - способом Б, а что-то должно стираться вручную. Тогда домохозяйка может «гордиться своим знанием того, какие именно средства из всех имеющихся использовать в каждом конкретном случае».)
Сыграйте, говорилось в отчете, на «вине, которую испытывают домохозяйки по поводу скрытой грязи», и она разнесет свой дом на кусочки в ходе «генеральной уборки», которая даст ей на несколько недель «ощущение завершенности». («Периоды тщательной уборки - это время, когда она с готовностью пробует новые товары для дома, а реклама генеральной уборки должна обещать ощущение завершенности».)
Пер. Э. Салыгиной
Несколько месяцев назад, когда я взялась за разрешение загадки ухода женщин в семейную жизнь, у меня было такое что, что я упускаю что-то. Я могла проследить пути, по которым искаженная мысль замыкалась на себе же с целью увековечить отживший образ женственности; я видела, как образ соединялся с предрассудками и превратно истолкованными разочарованиями с тем, чтобы скрыть от самих женщин пустоту фразы «род занятий: домохозяйка».
Но что приводит все это в действие? Если, несмотря на невыразимое отчаяние стольких американских домохозяек, не смотря на возможности, открытые сегодня для всех женщин, лишь единицы имеют иную цель в жизни, чем быть женой и матерью, то здесь должна быть задействована чья-то сильная рука или что-то очень могущественное. Слишком велика была энергия, заложенная в феминистском движении, чтобы она могла просто сойти на нет; должно быть, ее отключило, направило в другую сторону нечто более могущественное, чем недооцениваемая сила женщин.
В жизни существуют некоторые вещи, настолько очевидные и приземленные, что о них никогда не говорят вслух. Только ребенок без смущения спрашивает: «Почему герои книг никогда не ходят в туалет?» Почему никогда не говорится о том, что на самом деле основной функцией женщин, основной ролью женщин как домохозяек является приобретение ими нее новых вещей для дома? За всеми разговорами о женской ценности и роли женщин забывают о том, что действительным бизнесом Америки является бизнес. Однако идея увековечивания домоводства как рода занятий, сохранения загадочной женственности имеет смысл (и приносит доход), когда до сознания доходит, что женщины являются основными клиентами американского бизнеса. Каким-то образом где-то кто-то, должно быть, вычислил, что женщины будут покупать больше, если заставить их вести жизнь домохозяек, жизнь, не дающую возможности до конца проявить себя, полную невыразимой тоски и впустую потраченной энергии.
Понятия не имею, как это произошло. Процесс принятия решений в сфере производства не так прост и рационален, как представляют его приверженцы теорий заговоров. Уверена, что руководители компаний «Дженерал фудз», «Дженерал электрик», «Дженерал моторз», «Мейсиз» и «Гим-белз», а также директора всех компаний, производящих моющие средства и миксеры, красные плиты с закругленными краями и синтетические меха, полироли и краски для волос, выкройки для шитья и домашних работ по дереву, кремы для рук, предохраняющие их при работе с моющими средствами, и отбеливатели, которые делают полотенца действительно белыми, никогда не садились за стол красного дерева для переговоров в конференц-зале где-нибудь на Мэдисон-авеню или Уолл-стрит и не голосовали за такое предложение: «Господа, я предлагаю в наших общих интересах провести согласованную кампанию за предотвращение одного опасного явления - отхода американских женщин от домашнего хозяйства - и выделить на эти цели пятьдесят миллиардов долларов. Мы должны заставить их остаться домохозяйками, не будем забывать об этом».
Некий вице-президент, человек думающий, мог бы сказать: «Слишком многие женщины получают образование. Не желают сидеть дома. Это нездоровое явление. Если они все станут учеными и тому подобными, у них не будет времени ходить в магазины. Но как мы можем заставить их сидеть дома? Они теперь хотят работать по специальности».
«Мы освободим их, чтобы они могли иметь работу по специальности дома,- мог тогда предложить новый сотрудник в роговых очках и со степенью доктора психологии.- Мы сделаем ведение домашнего хозяйства делом творческим».
Конечно, все происходило не так. Это не было экономическим заговором против женщин. Это явилось побочным продуктом нашей всеобщей недавней путаницы: мы перепутали средства с целями; это нечто, произошедшее в отношении женщин, когда мы перепутали осуществление предпринимательства путем производства и продажи и дальнейшего инвестирования для получения прибыли - которое является лишь способом организации нашей экономики, обеспечивающим эффективное удовлетворение потребностей человека,- с целью нашей нации, со смыслом самой жизни. И тогда уже не кажется удивительным подчинение жизней американских женщин потребностям бизнеса, а затем подчинение наук о человеческом поведении делу обмана женщин относительно их истинных нужд. Потребовался бы экономист недюжего ума, чтобы найти новый стимул развития процветающей экономики, если бы рынок домохозяек начал сужаться, так же как экономистам пришлось бы подумать над перспективами развития, если бы исчезла угроза войны.
Нетрудно понять, почему это произошло. Как это произошло, я узнала после визита к человеку, которому платят около миллиона долларов в год за его профессиональные услуги по управлению чувствами американских женщин в интересах бизнеса. Конкретно этот человек сделал первые шаги в бизнесе скрытого убеждения в 1945 году и с тех пор продолжает работать. Штаб его института управления мотивационной сферой представляет собой роскошный особняк в верхнем Уэст-Честере. Стены танцевального зала с потолками высотой в два этажа заняты металлическими полками, на которых собрано более двух тысяч исследований, проведенных по заказам фирм и компаний, триста тысяч интервью, в основном с американскими домохозяйками.
Он позволил мне посмотреть то, что я хотела, сказал, что я могу использовать все, что не является конфиденциальной информацией, касающейся определенной компании. Там не было ничего, что кто-то хотел бы скрыть, ничего, что вызывало бы угрызения совести,- просто страница за страницей эти глубинные интервью проницательно и с удовлетворением свидетельствовали о жизни, которую вели большинство американских домохозяек, жизни пустой, бесцельной, лишенной творческого начала, безрадостной даже в сексуальном отношении. Этот мастер скрытого убеждения с готовностью раскрыл передо мною без всякого смущения смысл удержания американских женщин в лоне семейной жизни: отсутствие индивидуальности, цели создает тот потенциал, который путем манипуляции можно превращать в доллары в момент приобретения товара.
Посредством соответствующей манипуляции («если вы не боитесь этого слова»,- сказал он) у американских домохозяек можно создать чувство собственной индивидуальности, дать им какую-то цель, внести в их жизнь творческое начало, предоставить возможность для самовыражения и даже вернуть им утраченную радость сексуальной жизни, и все это путем приобретения вещей. Я вдруг поняла смысл утверждения, что 75 процентов покупательной способности населения Америки приходится на женщин. Я вдруг увидела американок жертвами этого страшного дара, этой силы в момент приобретения товара. Те всесторонние наблюдения, которыми он так щедро поделился со мною, раскрыли мне очень многое...
Дилемма бизнеса была обстоятельно раскрыта в исследовании, проведенном в 1945 году по заказу издателя ведущего женского журнала, на тему отношения женщин к бытовым электроприборам. Результаты исследования должны были представлять интерес для всех компаний, где в условиях приближения конца войны на смену военным контрактам шла торговля потребительскими товарами. Это было исследование «психологии домоводства», оно предупреждало, что «отношение женщины к бытовым приборам не может быть отделено от ее отношения к ведению домашнего хозяйства в целом».
На основе опроса четырех с половиной тысяч замужних женщин (принадлежащих к среднему классу, закончивших среднюю школу или колледж), которые стали неким образцом нации, американки были поделены на три категории: «истинная домохозяйка», «работающая женщина» и «сбалансированная домохозяйка». Хотя на тот момент 51 процент женщин попадали в группу истинных домохозяек («С психологической точки зрения для этой женщины ведение домашнего хозяйства является ее основным интересом. Она чрезвычайно гордится тем, что обеспечивает комфортный и налаженный быт для своей семьи, и получает от этого большое удовлетворение. Сознательно или подсознательно она ощущает, что она незаменима и что никто другой не может взятъ на себя ее работу. Ее желание заниматься чем-либо за пределами дома невелико, если вообще существует, и, если такое занятие есть, это вызвано обстоятельствами или необходимостью»), не вызывало сомнения то, что эта категория сокращается, и тенденция эта, вероятнее всего, сохранится г. условиях появления новых сфер деятельности для женщин, расширения их интересов, а также доступности образовании.
Тем не менее именно эта группа истинных домохозяек представляла собой наибольший рынок сбыта бытовых приборов- - хотя ей было присуще некоторое «нежелание» применять новые приспособления, что необходимо было учитывать и преодолевать. («Она может даже бояться, что с использованием приборов и приспособлений станут ненужными старые- приемы работы, которые всегда ее устраивали».) В конце концов, ведение домашнего хозяйства было оправданием не его ее существования. («Я не думаю, что есть какой-либо способ облегчить мне домашнюю работу,- сказала одна истинная домохозяйка,- потому что я не верю, что техника может взять на себя тяжелый труд».)
Вторая категория - работающая женщина или будущая Работающая женщина - была наиболее малочисленной, но чрезвычайно «нездоровой», с точки зрения продавца; рекламные агенты были предупреждены, что в их интересах не допускать рост данной группы. Ибо эти женщины, хотя и не обязательно работающие, «не считают, что место женщины в основном дома». (Значительная часть женщин в этой группе никогда фактически не имела работы, однако придерживается следующего мнения: «Я думаю, что ведение домашнего хозяйства - это ужасная трата времени. Если бы мои дети ныли достаточно большими и я могла бы свободно уходить из дома, я бы использовала мое время с большей пользой. Если бы была решена проблема приготовления еды и стирки белья для семьи, я бы с удовольствием устроилась на работу».) В исследовании указывалось, что в отношении работающих женщин необходимо помнить, что, хотя они и покупают современные бытовые приборы, они не являются идеальными покупателями. Они чересчур критичны.
Третья категория - сбалансированная домохозяйка - представляет собой «идеальный тип с точки зрения рынка». У нее есть интересы за пределами дома, либо она имела работу до того, как полностью отдалась ведению домашнего хозяйства; она «с готовностью принимает помощь», которую могут дать бытовые приборы, однако при этом «не ожидает, что они сделают невозможное», потому что у нее есть потребность использовать свои способности по «ведению отлаженного домашнего хозяйства».
Вывод, вытекавший из исследования, был вполне очевидный: «Поскольку группа сбалансированных домохозяек состоит из потребителей с наибольшим потенциалом, в будущем производителям бытовых приборов следует в своих интересах формировать у все большего и большего количества женщин желание принадлежать к этой группе. Донесите до них посредством рекламы, что женщина может иметь интересы за пределами семейного очага и может подвергаться воздействию интеллектуальной мысли, не становясь работающей женщиной. Искусство ведения домашнего хозяйства на высоком уровне должно стать целью каждой нормальной женщины».
Проблема, осознанная в то время одним «мастером скрытого убеждения», работавшим по заказу производителей бытовых приборов, безусловно, не осталась не замеченной производителями других товаров для дома и состояла в том, что «все новое поколение женщин воспитывалось на той идее, что следует иметь работу за пределами дома. Более того, очевидным было нарастающее желание эмансипации». Очень простой выход состоял в том, чтобы поощрять их быть «современными» домохозяйками. Работающая или будущая работающая женщина, не скрывающая своего нежелания чистить, убирать, гладить, стирать белье, проявляет меньший интерес к новому полиролю или новому порошку. В отличие от истинной домохозяйки и сбалансированной домохозяйки, предпочитающих иметь достаточное количество приборов и приспособлений и выполнять домашнюю работу самостоятельно, работающая женщина «предпочла бы иметь прислугу, так как работа по дому отнимает слишком много времени и сил». Эта категория женщин приобретает, однако, бытовые приборы независимо от того, имеет она прислугу или нет, но при этом «велика вероятность недовольства с ее стороны по поводу возможностей этих приборов», и, скорее всего, ей «труднее продать» их.
Было уже слишком поздно - даже невозможно - вернуть этих современных женщин, которые могли стать или станут работающими, в лоно истинных домохозяек, однако исследование указало еще в 1945 году на потенциальную возможность для группы сбалансированных домохозяек выбрать в качестве работы ведение домашнего хозяйства. Надо дать им возможность совмещать несовместимое - экономить время, делать жизнь более комфортной, покончить с грязью и беспорядком, использовать механических помощников, но при этом не позволять им расставаться с ощущением личного достижения и гордости за четко отлаженное домашнее хозяйство, которое возникает, когда вы «делаете это сами». Как заметила одна молодая домохозяйка: «Быть современной доставляет удовольствие, это похоже на руководство заводом, на котором у вас есть все самое современное оборудование».
Но дело это не было легким ни для производителей, ни для рекламодателей. Новые устройства, способные выполнять практически любую домашнюю работу, наводнили рынок; требовалась все большая изобретательность, чтобы формировать у американок «ощущение достижения» и одновременно сделать так, чтобы ведение домашнего хозяйства оставалось главным смыслом их жизни. Образование, независимость, растущая потребность развития собственной индивидуальности, стремление к осуществлению иных целей - всему этому нужно было постоянно противостоять и постоянно направлять женщин обратно в лоно семейного очага.
Ценность услуг манипуляторов сознания неуклонно возрастала. В последующих опросах уже отсутствовали женщины, имеющие специальность; их просто не было дома в дневное время. Для исследований намеренно выбирались истинные или сбалансированные домохозяйки, новый тип домохозяйки, живущей в пригороде. В конце концов, товары для дома и потребительские товары в целом ориентированы на женщин; 75 процентов всех бюджетов рекламных агентств, занимающихся рекламой потребительских товаров, тратятся на то, чтобы понравиться женщинам, то есть домохозяйкам, женщинам, которых можно застать днем дома, чтобы взять у них интервью, женщинам, у которых есть время ходить по магазинам. Естественно, интервью «мастера скрытого убеждения», его тесты-прогнозы, «живые лаборатории» имели своей целью произвести определенное впечатление на клиентов, однако гораздо чаще они содержали глубокие наблюдения опытного специалиста в области социальных исследований, наблюдения, которые можно было с выгодой использовать.
Он говорил своим клиентам, что они должны были решить каким-то образом проблему растущей потребности американских женщин в творческой работе - «главной неудовлетворенной потребности современной домохозяйки». Он писал в одном из своих отчетов: «Необходимо приложить все усилия для продажи смеси-полуфабриката «X» так, чтобы она была воспринята как нечто, что позволит женщине проявить свое творческое начало. Следует выделить тот факт, что смесь «X» помогает женщине проявить свое творчество, так как исключает нудную работу. Одновременно необходимо особо выделить действия, которые связаны с приготовлением, и показать, что это весело и интересно, что использование смеси «X» - это и есть настоящая кулинария».
Но вновь возникала дилемма: как заставить женщину потратить деньги на смесь, которая делает приготовление пищи делом не столь тяжелым и нудным, заверив ее, что «она сможет использовать свою энергию на что-то действительно стоящее», и в то же время не допустить того, чтобы женщина была «слишком занята, чтобы заниматься выпечкой»? («Я не пользуюсь смесью, потому что я вообще не пеку. Это слишком хлопотно. Моя квартира в плохом состоянии, и на то, чтобы держать ее в чистоте, а также присматривать за ребенком, уходит много времени, а еще я работаю неполный рабочий день, так что времени на то, чтобы печь, просто нет».) А что делать с их «чувством разочарования», когда они вытаскивают печенья из духовки, а те оказываются просто хлебными изделиями и нет никакого ощущения творческого успеха? («Зачем мне печь печенье самой, если в продаже есть так много неплохих полуфабрикатов, которые нужно лишь разогреть? Не имеет просто никакого смысла брать на себя все эти хлопоты: замешивать, смазывать форму, выпекать».) Что делать, если сегодняшняя женщина не испытывает те же ощущения, какие испытывала ее мать, когда пирог должен был готовиться от и до? («Стоит вспомнить, как пекла печенье моя мама: нужно было самой просеять муку, вбить яйца, добавить масло, и ты знала, что действительно сделала что-то такое, чем можно гордиться».)
Как убеждал автор отчета, с этой проблемой можно справиться: «Пользуясь смесью «X», женщина может проявить) себя как жена и мать не только потому, что печет, но и потому, что проводит больше времени со своей семьей... Конечно, следует также внушать мысль о том, что домашняя выпечка во всех отношениях лучше готовых кондитерских изделий...»
И кроме всего прочего, нужно придать смеси «X» «терапевтическую ценность», не заостряя внимания на простоте |рецептов, а, наоборот, подчеркивая, что «усилие, которое затрачивается на выпечку кондитерских изделий дома, имеет стимулирующий эффект». С точки зрения рекламы это означает, что нужно сделать акцент на следующем: «Имея смесь «X» дома, вы будете ощущать себя другой... более счастливой женщиной».
Далее заказчику разъяснялось, что фраза из его рекламы: «Вы печете самым простым, не требующим усилий способом, какой только можно придумать» вызывала «отрицательную реакцию» у американских домохозяек, так как она задевала чувство их «главной вины». («Поскольку им все время кажется, что они не прилагают действительно достаточного усилий, было бы глубоко не верно говорить им, что смесь «X» - это смесь для ленивых».) Предположим, говорил автор, что преданная жена и мать, стоящая за плитой и с энтузиазмом пекущая торт или пирог для мужа или детей, «лишь удовлетворяет собственную потребность в сладостях». Осознание того, что приготовление пищи является настоящей работой для домохозяйки, помогает ей развеять сомнения, которые могут одолевать ее по поводу истинных побуждений.
Но существуют также способы манипулировать чувством кипы домохозяек: «Может быть, посредством рекламы следует донести мысль, что не воспользоваться всеми двенадцатью способами применения смеси «X» означает приложить далеко не все усилия, чтобы доставить удовольствие своей семье. Так можно добиться переноса вины. Вместо того чтобы чувствовать себя виноватой за использование смеси «X» для приготовления десерта, женщину будут заставлять испытывать вину за то, что она не пользуется возможностью побаловать свою семью двенадцатью разными и очень вкусными угощениями. "Не расходуйте понапрасну свои умения; не ограничивайте себя"».
К середине пятидесятых годов исследователи с удовлетворением констатировали, что работающая женщина («женщина, которая настойчиво требовала равноправия, даже почти что равенства во всех сферах жизни, женщина, которая со страстным негодованием реагировала на домашнее рабство») исчезла, уступив место «менее практичной, менее искушенной» женщине, чья деятельность в Ассоциации родителей и учителей предоставляет ей «широкие контакты с миром за пределами дома»; женщине, которая «находит в домашних хлопотах средство выражения своей женственности и индивидуальности». Она не похожа на старомодную домохозяйку, жертвующую собой; она считает себя ровней мужчине. Но она по-прежнему ощущает себя «ленивой, беззаботной, одолеваемой чувством вины» из-за того, что у нее недостаточно работы. Рекламный агент должен использовать ее потребность в «ощущении творчества», чтобы заставить женщину купить его товар. «После некоторого первоначального сопротивления она теперь склонна принимать как часть своей жизни растворимый кофе, замороженные продукты, готовые блюда, бытовую технику и приспособления, освобождающие от тяжелого труда. Но при этом ей нужно оправдание, и она находит его в том, что, пользуясь замороженными продуктами, освобождает себя для выполнения других важных дел, которые имеет современная мать и жена».
«Творчество - таков диалектический ответ современной женщины на проблему ее изменившегося положения дома. Тезис: «Я домохозяйка». Антитезис: «Я ненавижу нудную работу». Синтез: «Я проявляю творческое начало!» По существу, это означает, что, хотя домохозяйка и покупает консервированные продукты и таким образом экономит время, она не успокаивается на этом. Она испытывает большую потребность «фальсифицировать» банку с консервами и таким образом доказать свое личное участие и желание порадовать семью.
Ощущение творчества служит и другой цели: это некий выход для освобожденных талантов, большего вкуса, полета фантазии, возросшей инициативы современной женщины. Он позволяет ей использовать дома все те возможности, кототорые она проявила бы в работе за пределами дома. Жажда возможностей для творчества и является центральным аспектом монтировки покупки»
.
Единственная проблема заключается в том, предупреждали исследования, что она «пытается рассуждать самостоятельно. Она быстро уходит от суждения в соответствии с общими или преобладающими стандартами. Она формирует свои собственные независимые стандарты». («Что мне соседи. Я не хочу «соответствовать» им или сравнивать себя с ними на каждом шагу».) Теперь на нее не всегда действует призыв «быть не хуже других»; рекламодатель должен взывать, к ее потребности жить собственной жизнью: «Взывайте к этой жажде... Говорите ей, что вы вносите новый интерес и новую радость в ее жизнь, что ей теперь доступны новые впечатления и что она имеет полное право на эти впечатления. И даже более категорично: доведите до ее сознания, что им даете ей уроки жизни».
«Уборка дома не должна быть скучной»,- советовали производителю одного устройства для уборки дома. Хотя его изделие было, возможно, менее эффективным, чем пылесос, оно давало домохозяйке возможность вложить больше своей энергии в работу. Более того, оно создавало у домохозяйки иллюзию, что она стала «профессионалом, знатоком того, какое устройство использовать для выполнения определенной работы».
«Эта профессионализация служит психологической защитой домохозяйки от того, чтобы быть просто уборщицей и прислугой для своей семьи в век общей эмансипации в сфере труда. Роль специалиста-профессионала несет двойную эмоциональную нагрузку: 1) она помогает домохозяйке добиться определенного статуса и 2) она выводит женщину в ее поисках новых и более совершенных способов труда за пределы дома, в мир современной науки. В итоге никогда ранее не имелось более благоприятного психологического климата для распространения бытовой техники и товаров. Современная домохозяйка... даже проявляет настойчивость в поисках тех бытовых товаров, которые, на ее взгляд профессионала, действительно отвечают ее потребностям. Именно эта тенденция объясняет популярность различных паст и полиролей для разных материалов, более широкое использование устройств для натирки полов, разнообразие швабр и приспособлений для мытья полов и стен».
Трудность состоит в том, чтобы дать ей «ощущение достижения», «роста своего я», которое ее убеждали искать в «профессии» домохозяйки, в то время как в действительности ведение хозяйства - занятие, поглощающее огромное количество времени,- не только бесконечно, но это работа, для выполнения которой общество нанимает людей, стоящих на самой нижней ступени социальной лестницы, наименее образованных и наиболее притесняемых... Любой с достаточно сильными мускулами (и достаточно малым умом) способен выполнять черную работу. Но даже эту трудность можно использовать, чтобы продать больше товаров:
«Одним из способов для домохозяйки поднять свой престиж уборщицы в доме является использование специализированных товаров для определенных видов работы... Используя одно средство для стирки белья, второе - для мытья посуды, третье - для мытья стен, четвертое - для мытья полов, пятое - для чистки подъемных жалюзи и т. д., а не универсальное моющее средство, она ощущает себя скорее инженером, специалистом, чем неквалифицированным рабочим. Другой способ поднять свое достоинство - это «делать все по-своему», взять на себя роль эксперта, создавая свои «профессиональные хитрости». Например, она могла бы добавлять при стирке немного отбеливателя в цветное белье, чтобы оно было действительно чистым!» Помогайте ей «оправдывать свою черную работу, сознанием роль защитницы семьи, уничтожающей миллионы миллионов бактерий», советовалось в отчете. «Подчеркивайте ее важную роль в семье... помогайте ей быть специалистом, а не чернорабочим... представляйте домашнюю работу делом, требующим знания и умения, а не сильных мускулов и однообразных, бесконечных усилий». Эффективный способ. добиться этого - предложить новый товар. Ибо похоже, что возрастает число домохозяек, «с нетерпением ожидающих новые товары, которые не только облегчают их ежедневным труд, но на самом деле направляют их эмоциональную и интеллектуальную энергию в мир научных достижений за пределами дома и семьи».
Подобная изобретательность вызывает восхищение, от нее перехватывает дыхание: любая домохозяйка может приобщиться к науке, просто покупая что-нибудь новое или же что-нибудь старое, которому была дана новая жизнь. Помимо того что новое чистящее устройство или средство повышает профессиональный статус женщины, оно укрепляет ее чувство экономической безопасности и достатка точно так же, как новая машина воздействует на мужчину. Об этом сказали 28 процентов опрошенных, согласившись нот с этим мнением: «Мне нравится пробовать новые товары. Я только что начала пользоваться новым жидким моющим средством, и почему-то я ощущаю себя королевой». Однако позиция, позволяющая женщине так думать и даже приобщаться к науке через домашнюю работу, имеет свои недостатки. Науке не следует слишком освобождать домохозяек от тяжелого нудного труда; вместо этого она должна сосредоточить свои усилия на том, чтобы создать иллюзию ощущения достижения, которого домохозяйкам, похоже, так не хватает».
Для подтверждения этой мысли двумстам пятидесяти домохозяйкам был предложен замысловатый тест: их просили выбрать один из четырех вымышленных способов уборки. Первый представлял собой полностью автоматизированную систему удаления пыли и грязи, действующую непрерывно аналогично системе обогрева. Для применения второй системы домохозяйке нужно было нажать кнопку. Третья система была переносной; домохозяйка должна была носить ее, направляя в то место, которое необходимо было убрать. А четвертая представляла собой совершенно новый современный предмет, при помощи которого женщина могла сметать грязь сама. Домохозяйки высказались за это последнее приспособление. Если оно «кажется новым, современным», она предпочла бы то устройство, которое позволило бы ей работать самой, говорилось в отчете. «Причиной этому служит ее непреодолимое желание принимать участие, а не нажимать кнопку». Как заметила одна домохозяйка: «Что касается какой-то волшебной системы для уборки, приводимой в действие кнопкой, то как же моя зарядка, мое ощущение достижения и что же я буду делать по утрам?»
Это потрясающее исследование случайно выявило, что некое электрическое устройство для уборки - которое, как считалось в течение долгого времени, чуть ли не эффективнее всех других облегчает труд - на самом деле делало «ведение домашнего хозяйства более трудоемким, чем оно могло быть». Ответы 80 процентов домохозяек свидетельствовали о том, что женщина, включив это устройство, «чувствовала, что она вынуждена убирать так, как на самом деле нужно не было». Электрическое устройство фактически диктовало объем и способ уборки.
Следует ли в таком случае поощрять домохозяйку вернуться к простой дешевой швабре, которая позволит ей убрать ровно столько, сколько она сочтет нужным? Нет, говорилось в отчете, конечно же, нет. Просто нужно дать старомодной швабре «статус», аналогичный тому, который имеет электроустройство,- «незаменимой для современной домохозяйки вещи, которая экономит труд», а затем «отметить, что у современной хранительницы очага, естественно, будет и то и другое».
Никто, даже самые дотошные исследователи, не отрицал, что домашняя работа бесконечна и что ее однообразное повторение вовсе не приносит такого уж большого удовлетворения, не требует такого большого количества хваленых знаний. Однако бесконечность всего этого оказывалась преимуществом, с точки зрения продавца. Проблема состояла в том, чтобы не дать выйти на первый план основной мысли, которая опасно маячила в «тысячах глубинных интервью, проведенных нами по поводу десятков разных чистящих средств», мысли, которую сформулировала одна домохозяйка: «Это отвратительно! Я вынуждена делать это, и потому я это делаю. Это неизбежное зло, вот и все». Как же быть? Во-первых, производить все больше и больше товаров, усложнять инструкции к ним, сделать так, чтобы домохозяйке действительно пришлось стать «специалистом». (Стирка белья, советовалось в отчете, должна стать не просто бросанием белья в стиральную машину и насыпанием стирального порошка. Одежда должна тщательно сортироваться, одна загрузка обрабатываться способом А, вторая - способом Б, а что-то должно стираться вручную. Тогда домохозяйка может «гордиться своим знанием того, какие именно средства из всех имеющихся использовать в каждом конкретном случае».)
Сыграйте, говорилось в отчете, на «вине, которую испытывают домохозяйки по поводу скрытой грязи», и она разнесет свой дом на кусочки в ходе «генеральной уборки», которая даст ей на несколько недель «ощущение завершенности». («Периоды тщательной уборки - это время, когда она с готовностью пробует новые товары для дома, а реклама генеральной уборки должна обещать ощущение завершенности».)