Привычка в уборке квартиры, часть 3
Есть у меня подруга, которая сама не зная, раздает мне пинки. Как ? Очень просто ! Одним предложением и я уже в нокауте. Например, заскакивает она на минутку, кофе попить и говорит … ООО, у меня двери тоже не мытые. И это она говорит МНЕ !!! Знатоку FlyLady, человеку, который знает и умеет организовать свой день, домашние работы, который одной левой устраивает ночную тусовку для детей, в неограниченном количестве (детейй) и на всю ночь. Как она смеет себя приравнивать ко мне, к той, которая знает в какой день и что делать, которая за 10 минут собирает мужа в командировку, укладывая вещи когда за окном - 5, а в место прибытия +40, стараясь все уложить в ручную кладь (и не просто одежду, а форменную одежду (форменную, а не фирменную), белые рубашки в количестве …сколько дней в командировке). И вот смотрю я на эти несчастные двери и вижу, что в принципе она права - вот пятнышко, вот тут что то налипло. А ведь я эти двери вижу каждый день и при всей моей любви к порядку, не углядела такое безобразие.
Нее, вы конечно можете сказать, что это не подруга, что настоящая подруга такое не скажет и вообще не стоит приглашать к себе домой. Ничего подобного ! Это правльная подруга, такая нужна любой хозяйке для встряски, когда глаз уже замылен и многие вещи мы не замечаем.
И при чем тут привычка, спросите вы ? А в том, что мы привыкаем видеть то, что нас окружает и не замечаем некоторые нюансы.
Задание
Попросить близких пройтись и записать то, что на их взгляд требует доделки или переделки. Постарайтесь их не прибить, после того как они принесут вам этот список. Помните, что это вам во благо.
У нас разработаны рутины, прописаны работы по системе FlyLady, но даже задания Келли не всегда охватывают все места, на которые стоит обратить внимание.
Ученые и маркетинговые руководители компании Procter & Gamble (P&G) сидели за видавшим виды столом в маленькой переговорной комнате без окон и читали запись интервью с владелицей девяти кошек. Наконец один из них озвучил мысль, которая сидела в голове каждого из собравшихся:
«Если нас уволят, то что будет? Придут охранники и выведут нас или нас как‑то предупредят заранее?»
Дрейк Стимсон - руководитель группы, восходящая звезда внутри компании - уставился на говорящего.
«Не знаю, - ответил он. От его прически не осталось и следа, глаза были уставшими. - Никогда не думал, что дела могут пойти так плохо. Мне говорили, что руководство этим проектом - продвижение по службе».
На дворе стоял 1996 год, и компания за столом выясняла, насколько ненаучным может стать процесс продажи чего‑либо, несмотря на утверждения Клода Хопкинса. Все они работали на одну из крупнейших в мире фирм - производителей товаров народного потребления - именно она выпускала картофельные чипсы «Pringles», «Oil of Olay», бумажные полотенца «Bounty», косметику «CoverGirl», «Дон», «Дауни» и «Дюрасел» и десятки других брендов. Для своих рекламных кампаний P&G собирала данных больше, чем практически любой продавец в мире, а сами акции основывались на сложных статистических методах. Компания отлично умела продавать продукцию. На одном только рынке средств для стирки белья продукция P&G использовалась в каждой второй стирке в Америке. Доходы компании достигали 35 миллиардов долларов в год.
И тем не менее команда Стимсона, которой доверили разработку рекламной кампании одного из многообещающих продуктов P&G, была на грани провала. Компания потратила миллионы долларов на создание спрея, который удалял неприятные запахи практически с любой ткани. А теперь исследователи, собравшиеся в этой крохотной комнатушке без окон, понятия не имели, как заставить людей покупать новое средство.
Спрей был создан года три назад, когда один из химиков P&G работал в лаборатории над веществом под названием гидроксипропил‑бета‑циклодекстрин, или ГПБЦД. Химик был курильщиком, и его одежда всегда пахла, как старая пепельница. Однажды он вернулся домой после работы с ГПБЦД, и жена прямо у порога спросила его:
«Ты что, бросил курить?»
«Да нет», - ответил он подозрительно. Уже не первый год жена требовала, чтобы он отказался от сигарет. Ему показалось, что это какой‑то ловкий психологический ход.
«От тебя не пахнет куревом, вот и все», - объяснила она.
На следующий день он вернулся в лабораторию и начал экспериментировать с ГПБЦД и различными запахами. Вскоре в лаборатории уже стояли сотни пузырьков с тканями, которые пахли мокрой собакой, сигарами, грязными носками, китайской едой, несвежими рубашками и грязными полотенцами. Когда он добавлял ГПБЦД в воду и разбрызгивал на образцы получившийся состав, молекулы вещества поглощали запахи. Рассеивался туман от спрея, и запах исчезал.
Химик рассказал о своей находке руководству P&G, чем привел их в настоящий восторг. Долгие годы исследования рынка показывали, что потребители ищут средство, которое бы помогло избавиться от неприятных запахов - не спрятать их, а полностью уничтожить. Исследователи провели опрос среди покупателей, и оказалось, что многие из них оставляют на улице свои рубашки или штаны после похода в бар или на вечеринку. «Когда я вернулась домой, моя блузка пахла сигаретами. Не буду же я каждый раз платить за химчистку, выходя из бара», - сказала одна из женщин.
Почувствовав возможность заработать, P&G запустила сверхсекретный проект по превращению ГПБЦД в жизнеспособный продукт. Миллионы долларов потребовались для усовершенствования формулы, и в конечном итоге появилась жидкость без цвета и запаха, которая удаляла практически любой неприятный запах. Средство было настолько научно обосновано, что НАСА использовало его для очистки внутренних помещений космических кораблей, вернувшихся из космоса. Самым замечательным свойством жидкости была дешевизна ее производства, а также тот факт, что она не оставляла пятен и могла превратить любой вонючий диван, старый пиджак или заляпанный салон машины в предмет без особого запаха. Проект был очень рискованным, но P&G была уже настроена зарабатывать миллиарды - главное, выступить с правильной маркетинговой кампанией.
Средство решили назвать «Фебриз», а Стимсона - вундеркинда тридцати одного года с математическим и психологическим образованием - попросили возглавить маркетинговую команду. Стимсон был высоким, красивым мужчиной с мужественным подбородком, мягким голосом и пристрастием к высококачественной пище («Пусть мои дети лучше курят, чем питаются в McDonald’s», - сказал он как‑то коллеге). Прежде чем прийти в P&G, он пять лет работал на Уолл‑стрит, где занимался математическими моделями выбора акций. После переезда в Цинциннати, где находилась штаб‑квартира P&G, его назначили помощником в реализации важных продуктовых линеек, в том числе смягчителя ткани «Баунс» и средства для сушки белья «Дауни». Однако с «Фебриз» было все иначе. Это была возможность запустить совершенно новую категорию товаров - добавить в потребительскую корзину что‑то новенькое, чего в ней никогда прежде не было. Стимсону всего‑то и нужно было, что разобраться, каким образом превратить покупку «Фебриз» в привычку, и тогда продукцию просто сметут с полок магазинов. Что может быть проще?
Стимсон с коллегами решили представить «Фебриз» на нескольких тестовых рыночных площадках - в Финиксе, Солт‑Лейк‑сити и Бойсе. Они прилетели раздать образцы, а потом спросили у людей разрешения навестить их дома. За два месяца они посетили сотни домов. Первый прорыв случился, когда они пришли к егерю парка в Финиксе. Егерем оказалась одинокая девушка чуть моложе тридцати. Ее работа заключалась в том, чтобы ловить бродивших по пустыне животных. Так, к ней в капканы попадали койоты, еноты, иногда пумы. И скунсы. Огромное количество скунсов. Которые, будучи пойманными, частенько успевали пустить в нее зловонную струю.
«Я одинока, и хотела бы найти человека, чтобы завести детей, - сказала девушка Стимсону и его коллегам, сидевшим у нее в гостиной. - Я часто хожу на свидания. То есть мне кажется, что я симпатичная, понимаете? Я умная и, по‑моему, отличная пара».
По ее словам, ее жизнь рушилась оттого, что все вокруг нее пахло скунсом. Ее дом, грузовик, одежда, обувь, руки, занавески. Даже ее кровать. Она опробовала все возможные средства. Покупала специальное мыло и шампуни, зажигала свечи и пользовалась дорогими приборами для мойки ковров. Ничего не помогало.
«Когда у меня свидание, я вдруг чую легкий запах скунса и начинаю переживать по этому поводу, - жаловалась девушка. - Начинаю думать, чувствует ли его собеседник. А если я приведу его домой, а он захочет уйти? В прошлом году у меня было четыре свидания с одним очень приятным парнем, он мне очень понравился, и я все ждала случае пригласить его домой. В конце концов он пришел, и я уже думала, что все замечательно. Потом на следующий день он сказал, что хочет „сделать перерыв“. Он был очень вежлив, но я не перестаю думать: а вдруг все дело в запахе?»
«Что ж, я очень рад, что у вас появилась возможность попробовать „Фебриз“, - заявил Стимсон. - Вам понравилось?»
Она посмотрела на него, заливаясь слезами:
«Спасибо вам большое! Этот аэрозоль изменил мою жизнь».
Получив образцы «Фебриз», она пришла домой и обработала диван, занавески, прикроватный коврик, покрывало на кровати, свои джинсы, рабочую форму и салон автомобиля. Флакончик опустел, так что она взяла второй и обработала все оставшиеся предметы.
«Я пригласила к себе всех друзей, - сказала девушка. - Они больше не чувствовали запаха скунса. Он исчез».
Она уже рыдала, и один из коллег Стимсона похлопал ее по плечу. «Огромное вам спасибо! - всхлипнула девушка. - Я чувствую себя свободной. Спасибо. Это очень нужная продукция».
Стимсон втянул носом воздух в гостиной. Ничем не пахло. «Да мы обогатимся с этой штукой!» - подумал он.
Вместе со своей командой он вернулся в штаб‑квартиру P&G и стал просматривать все готовые к запуску маркетинговые кампании. Члены команды решили, что ключ к продаже «Фебриз» лежит в чувстве облегчения, которое ощутила девушка‑егерь. «Фебриз» нужно позиционировать как средство избавления от смущающих вас запахов. Все они знали правила Клода Хопкинса, вернее, их современный вариант, который предлагали все учебники в школах бизнеса. Они хотели сделать рекламу предельно простой: найти очевидный знак и четко определить награду.
Были созданы два варианта телевизионной рекламы. В первом ролике женщина говорила об отделении для курящих в одном из ресторанов. Когда бы она там ни ела, ее пиджак всегда пах дымом. Друг посоветовал ей пользоваться «Фебриз», чтобы избавиться от запаха. Знак: запах сигаретного дыма. Награда: отсутствие запаха от одежды. Во втором ролике женщина переживала, что ее собака Софи все время сидит на диване. «Софи всегда будет пахнуть собакой, - говорила она, - но не моя мебель - и все благодаря „Фебриз“». Знак: запахи домашних питомцев, знакомые семидесяти миллионам американцев, у которых в доме есть животные. Награда: дом не пахнет, как собачья конура.
В 1996 году Стимсон с коллегами запустили эти ролики в эфир в тех же тестовых городах. Они раздавали образцы продукции, кидали рекламные проспекты в почтовые ящики и платили бакалейщикам, чтобы те ставили у кассы горы из флаконов «Фебриз». Затем члены команды вернулись домой, предвкушая, как потратят будущие бонусы.
Прошла неделя. Две. Месяц. Два. Начались небольшие продажи, которые быстро пошли на спад. Компания запаниковала и направила исследователей в магазины узнать, в чем дело.
Полки магазинов ломились от флаконов «Фебриз», к которым так никто и не притронулся. Тогда исследователи отправились к домохозяйкам, получившим бесплатные образцы.
«Ах да! - воскликнула одна из них. - Аэрозоль! Помню, как же. Сейчас гляну, где он. - Женщина встала на колени на кухне и начала копаться в шкафу под раковиной. - Поначалу я им пользовалась, но потом забыла. Думаю, он где‑то здесь. - Она встала. - Может, в туалете? - Она зашла в туалет, отодвинула несколько щеток. - А, вот он, нашелся! Видите? Флакон почти полный. Хотите забрать его?»
«Фебриз» оказался бесполезной штукой.
Для Стимсона это стало настоящей катастрофой. Его соперники - руководители соседних отделов - почувствовали возможный провал. За его спиной шепотом рассказывали, что некоторые предлагают избавиться от «Фебриз», а самого Стимсона назначить в отдел средств ухода за волосами «Ники Кларк» - товара народного потребления, ну это почти что сослать в Сибирь.
Один из президентов подразделений P&G созвал экстренное совещание и заявил, что необходимо сократить убытки по «Фебриз» прежде, чем члены совета директоров начнут задавать вопросы. Тут встал начальник Стимсона и пылко возразил: «У нас по‑прежнему есть возможность все изменить. Давайте хотя бы попросим ученых выяснить, что происходит». P&G недавно заполучила ученых из Стэнфорда, университета Карнеги Мелон и других научных заведений, считавшихся экспертами в области психологии потребителей. Президент подразделения согласился дать продукту последний шанс.
Итак, к команде Стимсона присоединилась новая группа исследователей для проведения новых опросов. Первый намек на причину неудачи «Фебриз» был получен во время посещения дома одной женщины в пригороде Финикса. Запах от ее девяти кошек чувствовался еще с улицы. Однако в доме было чисто и прибрано. По словам самой женщины, она была маниакальной поклонницей чистоты - каждый день пылесосила, не любила открывать окна, потому что ветер приносил пыль. Когда Стимсон с учеными вошли в гостиную, где жили кошки, в нос ударил настолько сильный кошачий запах, что один из ученых даже закрыл рукой рот.
«Как вы боретесь с запахом от кошек?» - спросил женщину ученый.
«Обычно с этим не возникает проблем», - ответила она.
«Как часто вы замечаете, что пахнет?»
«Ну, где‑то раз в месяц», - призналась женщина.
Ученые переглянулись.
«А сейчас вы чувствуете запах?» - уточнил ученый.
«Нет».
Та же ситуация повторилась в дюжине других домов с сильным запахом, где побывали ученые. Люди не чувствовали большинство неприятных запахов вокруг себя. Если вы живете с девятью кошками, то перестаете ощущать их запах. Если курите, что сигаретный дым повреждает ваше обоняние настолько, что вы больше не чувствуете запах дыма. Удивительная вещь - запахи: даже самые сильные слабеют, если их нюхать постоянно. По мнению Стимсона, именно по этой причине никто не пользовался «Фебриз». «Знак» продукта - то есть тот пусковой механизм, который должен был запустить ежедневное использование, - был скрыт от людей, которым больше всего требовался. Люди слишком часто не замечали дурные запахи, и это мешало формированию регулярной привычки. В итоге «Фебриз» засовывали в дальний угол туалета. Люди, имевшие больше всех оснований пользоваться этим аэрозолем, никогда не чувствовали запахов, которые должны были напоминать им о необходимости привести гостиную в порядок.
Команда Стимсона вернулась в головной офис компании и собралась в глухой переговорной, чтобы перечесть запись беседы с хозяйкой девяти кошек. «Если нас уволят, то что будет?» Стимсон бессильно уронил голову на руки: если он не смог продать «Фебриз» хозяйке девяти кошек, то кому сможет? Как сформировать новую привычку, если нет знака, стимулирующего использование, а потребители, которым больше всего нужен продукт, не способны оценить награду?
Продолжение следует!
Нее, вы конечно можете сказать, что это не подруга, что настоящая подруга такое не скажет и вообще не стоит приглашать к себе домой. Ничего подобного ! Это правльная подруга, такая нужна любой хозяйке для встряски, когда глаз уже замылен и многие вещи мы не замечаем.
И при чем тут привычка, спросите вы ? А в том, что мы привыкаем видеть то, что нас окружает и не замечаем некоторые нюансы.
Задание
Попросить близких пройтись и записать то, что на их взгляд требует доделки или переделки. Постарайтесь их не прибить, после того как они принесут вам этот список. Помните, что это вам во благо.
У нас разработаны рутины, прописаны работы по системе FlyLady, но даже задания Келли не всегда охватывают все места, на которые стоит обратить внимание.
Ученые и маркетинговые руководители компании Procter & Gamble (P&G) сидели за видавшим виды столом в маленькой переговорной комнате без окон и читали запись интервью с владелицей девяти кошек. Наконец один из них озвучил мысль, которая сидела в голове каждого из собравшихся:
«Если нас уволят, то что будет? Придут охранники и выведут нас или нас как‑то предупредят заранее?»
Дрейк Стимсон - руководитель группы, восходящая звезда внутри компании - уставился на говорящего.
«Не знаю, - ответил он. От его прически не осталось и следа, глаза были уставшими. - Никогда не думал, что дела могут пойти так плохо. Мне говорили, что руководство этим проектом - продвижение по службе».
На дворе стоял 1996 год, и компания за столом выясняла, насколько ненаучным может стать процесс продажи чего‑либо, несмотря на утверждения Клода Хопкинса. Все они работали на одну из крупнейших в мире фирм - производителей товаров народного потребления - именно она выпускала картофельные чипсы «Pringles», «Oil of Olay», бумажные полотенца «Bounty», косметику «CoverGirl», «Дон», «Дауни» и «Дюрасел» и десятки других брендов. Для своих рекламных кампаний P&G собирала данных больше, чем практически любой продавец в мире, а сами акции основывались на сложных статистических методах. Компания отлично умела продавать продукцию. На одном только рынке средств для стирки белья продукция P&G использовалась в каждой второй стирке в Америке. Доходы компании достигали 35 миллиардов долларов в год.
И тем не менее команда Стимсона, которой доверили разработку рекламной кампании одного из многообещающих продуктов P&G, была на грани провала. Компания потратила миллионы долларов на создание спрея, который удалял неприятные запахи практически с любой ткани. А теперь исследователи, собравшиеся в этой крохотной комнатушке без окон, понятия не имели, как заставить людей покупать новое средство.
Спрей был создан года три назад, когда один из химиков P&G работал в лаборатории над веществом под названием гидроксипропил‑бета‑циклодекстрин, или ГПБЦД. Химик был курильщиком, и его одежда всегда пахла, как старая пепельница. Однажды он вернулся домой после работы с ГПБЦД, и жена прямо у порога спросила его:
«Ты что, бросил курить?»
«Да нет», - ответил он подозрительно. Уже не первый год жена требовала, чтобы он отказался от сигарет. Ему показалось, что это какой‑то ловкий психологический ход.
«От тебя не пахнет куревом, вот и все», - объяснила она.
На следующий день он вернулся в лабораторию и начал экспериментировать с ГПБЦД и различными запахами. Вскоре в лаборатории уже стояли сотни пузырьков с тканями, которые пахли мокрой собакой, сигарами, грязными носками, китайской едой, несвежими рубашками и грязными полотенцами. Когда он добавлял ГПБЦД в воду и разбрызгивал на образцы получившийся состав, молекулы вещества поглощали запахи. Рассеивался туман от спрея, и запах исчезал.
Химик рассказал о своей находке руководству P&G, чем привел их в настоящий восторг. Долгие годы исследования рынка показывали, что потребители ищут средство, которое бы помогло избавиться от неприятных запахов - не спрятать их, а полностью уничтожить. Исследователи провели опрос среди покупателей, и оказалось, что многие из них оставляют на улице свои рубашки или штаны после похода в бар или на вечеринку. «Когда я вернулась домой, моя блузка пахла сигаретами. Не буду же я каждый раз платить за химчистку, выходя из бара», - сказала одна из женщин.
Почувствовав возможность заработать, P&G запустила сверхсекретный проект по превращению ГПБЦД в жизнеспособный продукт. Миллионы долларов потребовались для усовершенствования формулы, и в конечном итоге появилась жидкость без цвета и запаха, которая удаляла практически любой неприятный запах. Средство было настолько научно обосновано, что НАСА использовало его для очистки внутренних помещений космических кораблей, вернувшихся из космоса. Самым замечательным свойством жидкости была дешевизна ее производства, а также тот факт, что она не оставляла пятен и могла превратить любой вонючий диван, старый пиджак или заляпанный салон машины в предмет без особого запаха. Проект был очень рискованным, но P&G была уже настроена зарабатывать миллиарды - главное, выступить с правильной маркетинговой кампанией.
Средство решили назвать «Фебриз», а Стимсона - вундеркинда тридцати одного года с математическим и психологическим образованием - попросили возглавить маркетинговую команду. Стимсон был высоким, красивым мужчиной с мужественным подбородком, мягким голосом и пристрастием к высококачественной пище («Пусть мои дети лучше курят, чем питаются в McDonald’s», - сказал он как‑то коллеге). Прежде чем прийти в P&G, он пять лет работал на Уолл‑стрит, где занимался математическими моделями выбора акций. После переезда в Цинциннати, где находилась штаб‑квартира P&G, его назначили помощником в реализации важных продуктовых линеек, в том числе смягчителя ткани «Баунс» и средства для сушки белья «Дауни». Однако с «Фебриз» было все иначе. Это была возможность запустить совершенно новую категорию товаров - добавить в потребительскую корзину что‑то новенькое, чего в ней никогда прежде не было. Стимсону всего‑то и нужно было, что разобраться, каким образом превратить покупку «Фебриз» в привычку, и тогда продукцию просто сметут с полок магазинов. Что может быть проще?
Стимсон с коллегами решили представить «Фебриз» на нескольких тестовых рыночных площадках - в Финиксе, Солт‑Лейк‑сити и Бойсе. Они прилетели раздать образцы, а потом спросили у людей разрешения навестить их дома. За два месяца они посетили сотни домов. Первый прорыв случился, когда они пришли к егерю парка в Финиксе. Егерем оказалась одинокая девушка чуть моложе тридцати. Ее работа заключалась в том, чтобы ловить бродивших по пустыне животных. Так, к ней в капканы попадали койоты, еноты, иногда пумы. И скунсы. Огромное количество скунсов. Которые, будучи пойманными, частенько успевали пустить в нее зловонную струю.
«Я одинока, и хотела бы найти человека, чтобы завести детей, - сказала девушка Стимсону и его коллегам, сидевшим у нее в гостиной. - Я часто хожу на свидания. То есть мне кажется, что я симпатичная, понимаете? Я умная и, по‑моему, отличная пара».
По ее словам, ее жизнь рушилась оттого, что все вокруг нее пахло скунсом. Ее дом, грузовик, одежда, обувь, руки, занавески. Даже ее кровать. Она опробовала все возможные средства. Покупала специальное мыло и шампуни, зажигала свечи и пользовалась дорогими приборами для мойки ковров. Ничего не помогало.
«Когда у меня свидание, я вдруг чую легкий запах скунса и начинаю переживать по этому поводу, - жаловалась девушка. - Начинаю думать, чувствует ли его собеседник. А если я приведу его домой, а он захочет уйти? В прошлом году у меня было четыре свидания с одним очень приятным парнем, он мне очень понравился, и я все ждала случае пригласить его домой. В конце концов он пришел, и я уже думала, что все замечательно. Потом на следующий день он сказал, что хочет „сделать перерыв“. Он был очень вежлив, но я не перестаю думать: а вдруг все дело в запахе?»
«Что ж, я очень рад, что у вас появилась возможность попробовать „Фебриз“, - заявил Стимсон. - Вам понравилось?»
Она посмотрела на него, заливаясь слезами:
«Спасибо вам большое! Этот аэрозоль изменил мою жизнь».
Получив образцы «Фебриз», она пришла домой и обработала диван, занавески, прикроватный коврик, покрывало на кровати, свои джинсы, рабочую форму и салон автомобиля. Флакончик опустел, так что она взяла второй и обработала все оставшиеся предметы.
«Я пригласила к себе всех друзей, - сказала девушка. - Они больше не чувствовали запаха скунса. Он исчез».
Она уже рыдала, и один из коллег Стимсона похлопал ее по плечу. «Огромное вам спасибо! - всхлипнула девушка. - Я чувствую себя свободной. Спасибо. Это очень нужная продукция».
Стимсон втянул носом воздух в гостиной. Ничем не пахло. «Да мы обогатимся с этой штукой!» - подумал он.
Вместе со своей командой он вернулся в штаб‑квартиру P&G и стал просматривать все готовые к запуску маркетинговые кампании. Члены команды решили, что ключ к продаже «Фебриз» лежит в чувстве облегчения, которое ощутила девушка‑егерь. «Фебриз» нужно позиционировать как средство избавления от смущающих вас запахов. Все они знали правила Клода Хопкинса, вернее, их современный вариант, который предлагали все учебники в школах бизнеса. Они хотели сделать рекламу предельно простой: найти очевидный знак и четко определить награду.
Были созданы два варианта телевизионной рекламы. В первом ролике женщина говорила об отделении для курящих в одном из ресторанов. Когда бы она там ни ела, ее пиджак всегда пах дымом. Друг посоветовал ей пользоваться «Фебриз», чтобы избавиться от запаха. Знак: запах сигаретного дыма. Награда: отсутствие запаха от одежды. Во втором ролике женщина переживала, что ее собака Софи все время сидит на диване. «Софи всегда будет пахнуть собакой, - говорила она, - но не моя мебель - и все благодаря „Фебриз“». Знак: запахи домашних питомцев, знакомые семидесяти миллионам американцев, у которых в доме есть животные. Награда: дом не пахнет, как собачья конура.
В 1996 году Стимсон с коллегами запустили эти ролики в эфир в тех же тестовых городах. Они раздавали образцы продукции, кидали рекламные проспекты в почтовые ящики и платили бакалейщикам, чтобы те ставили у кассы горы из флаконов «Фебриз». Затем члены команды вернулись домой, предвкушая, как потратят будущие бонусы.
Прошла неделя. Две. Месяц. Два. Начались небольшие продажи, которые быстро пошли на спад. Компания запаниковала и направила исследователей в магазины узнать, в чем дело.
Полки магазинов ломились от флаконов «Фебриз», к которым так никто и не притронулся. Тогда исследователи отправились к домохозяйкам, получившим бесплатные образцы.
«Ах да! - воскликнула одна из них. - Аэрозоль! Помню, как же. Сейчас гляну, где он. - Женщина встала на колени на кухне и начала копаться в шкафу под раковиной. - Поначалу я им пользовалась, но потом забыла. Думаю, он где‑то здесь. - Она встала. - Может, в туалете? - Она зашла в туалет, отодвинула несколько щеток. - А, вот он, нашелся! Видите? Флакон почти полный. Хотите забрать его?»
«Фебриз» оказался бесполезной штукой.
Для Стимсона это стало настоящей катастрофой. Его соперники - руководители соседних отделов - почувствовали возможный провал. За его спиной шепотом рассказывали, что некоторые предлагают избавиться от «Фебриз», а самого Стимсона назначить в отдел средств ухода за волосами «Ники Кларк» - товара народного потребления, ну это почти что сослать в Сибирь.
Один из президентов подразделений P&G созвал экстренное совещание и заявил, что необходимо сократить убытки по «Фебриз» прежде, чем члены совета директоров начнут задавать вопросы. Тут встал начальник Стимсона и пылко возразил: «У нас по‑прежнему есть возможность все изменить. Давайте хотя бы попросим ученых выяснить, что происходит». P&G недавно заполучила ученых из Стэнфорда, университета Карнеги Мелон и других научных заведений, считавшихся экспертами в области психологии потребителей. Президент подразделения согласился дать продукту последний шанс.
Итак, к команде Стимсона присоединилась новая группа исследователей для проведения новых опросов. Первый намек на причину неудачи «Фебриз» был получен во время посещения дома одной женщины в пригороде Финикса. Запах от ее девяти кошек чувствовался еще с улицы. Однако в доме было чисто и прибрано. По словам самой женщины, она была маниакальной поклонницей чистоты - каждый день пылесосила, не любила открывать окна, потому что ветер приносил пыль. Когда Стимсон с учеными вошли в гостиную, где жили кошки, в нос ударил настолько сильный кошачий запах, что один из ученых даже закрыл рукой рот.
«Как вы боретесь с запахом от кошек?» - спросил женщину ученый.
«Обычно с этим не возникает проблем», - ответила она.
«Как часто вы замечаете, что пахнет?»
«Ну, где‑то раз в месяц», - призналась женщина.
Ученые переглянулись.
«А сейчас вы чувствуете запах?» - уточнил ученый.
«Нет».
Та же ситуация повторилась в дюжине других домов с сильным запахом, где побывали ученые. Люди не чувствовали большинство неприятных запахов вокруг себя. Если вы живете с девятью кошками, то перестаете ощущать их запах. Если курите, что сигаретный дым повреждает ваше обоняние настолько, что вы больше не чувствуете запах дыма. Удивительная вещь - запахи: даже самые сильные слабеют, если их нюхать постоянно. По мнению Стимсона, именно по этой причине никто не пользовался «Фебриз». «Знак» продукта - то есть тот пусковой механизм, который должен был запустить ежедневное использование, - был скрыт от людей, которым больше всего требовался. Люди слишком часто не замечали дурные запахи, и это мешало формированию регулярной привычки. В итоге «Фебриз» засовывали в дальний угол туалета. Люди, имевшие больше всех оснований пользоваться этим аэрозолем, никогда не чувствовали запахов, которые должны были напоминать им о необходимости привести гостиную в порядок.
Команда Стимсона вернулась в головной офис компании и собралась в глухой переговорной, чтобы перечесть запись беседы с хозяйкой девяти кошек. «Если нас уволят, то что будет?» Стимсон бессильно уронил голову на руки: если он не смог продать «Фебриз» хозяйке девяти кошек, то кому сможет? Как сформировать новую привычку, если нет знака, стимулирующего использование, а потребители, которым больше всего нужен продукт, не способны оценить награду?
Продолжение следует!