О "валетах" и "партизанах"
Прошлый год был не самым удачным для автопроизводителей. Упавшие из-за кризиса продажи и ограниченные маркетинговые бюджеты заставили даже гигантов автоиндустрии «уйти в партизаны» на локальных рынках. Но успешно партизанить можно лишь в том случае, если хорошо знаешь особенности местного рынка и находишь возможности там, где никто из других участников рынка их не видит и не использует. Хотите узнать о том, какие возможности нашел для себя Mercedes в такой ближневосточной стране, как Ливан?
Долой предрассудки!
Ливан … Бейрут… Какие ассоциации возникают у Вас при упоминании этих географических названий? Лично у меня Ливан и Бейрут ассоциируются с опасностью, с «горячей точкой» на карте Ближнего Востока. Наверное, мои предрассудки уходят корнями в детство, когда в ежедневных новостях программы «Время», самыми захватывающими были кадры о гражданской войне в Ливане и уличных боях в Бейруте. Эти воспоминания из детства и сформировали мое восприятие Бейрута, но ведь с тех пор прошло много лет. Насколько изменилась жизнь в столице Ливана? Давайте посмотрим на этот город глазами автопутешественника. Тогда будет легче понять, какие возможности увидел для себя Mercedes в этой ближневосточной стране, и как использовал эти возможности в борьбе со своими ближайшими конкурентами.
Бейрут: центр города - downtown
Нынешний Бейрут - яркий, красивый, вполне мирный город.
Его центральная часть - это живое воплощение благополучия.
Downtown выглядит весьма буржуазно: на каждом шагу филиалы банков (не зря Бейрут имеет статус ближневосточной Швейцарии), бесчисленные ювелирные магазины и реклама драгоценностей, местные представительницы прекрасного пола в изысканных нарядах и с сумочками от самых известных фирм, современные кварталы с балконами, увитыми зеленью и яркими цветами, чистые улицы, ухоженные и площади, и …авто самых последних марок. Они здесь отнюдь не редкость.
На узких улочках, отдаленно напоминающих Париж, расположились многочисленные кафешки, в которых подают прекрасный кофе и свежайшие круассаны, а слух радует хороший французский язык большинства обслуживающего персонала.
Несколько десятилетий присутствия французов в Ливане после первой мировой войны до сих пор дают о себе знать.
Машины на дорогах
Ливанцы любят быструю езду и шикарные машины, которые, стоят сравнительно недорого. Налоги там очень низкие, а новенькие Порши, Мерседесы и Бентли ничего не скажут вам о реальном достатке их владельцев. Здесь «понты» дороже денег!
Но, помимо роскошных машин последних моделей, можно встретить и почти раритетные для Москвы автомобили европейских марок 70-90 гг. выпуска, зачастую побитые. В сельской местности часть населения живет ремонтом подобного рода авто - на первом этаже дома гараж-мастерская с передними бамперами и фарами от всевозможных машин (видимо, самые ходовые детали), а на втором - жилые квартиры.
Уличное движение
В принципе в Ливане действуют классические правила дорожного движения. Действуют, но далеко не всегда соблюдаются! А потому уличное движение Бейрута не поддается никакому логическому объяснению. Главное правило: тот, чья машина шикарнее, имеет преимущество!
Поворотники принципиально никто не включает, все решается сигналами. Как водители различают в общем шуме, кому какой сигнал предназначается, остается загадкой.
Навигация и указатели, по крайней мере, в самом Бейруте, оставляют желать лучшего. Пожалуй, самые часто встречающиеся дорожные знаки на улицах ливанской столицы это «кирпич», «направление движения» и «остановка запрещена».
Можно сказать, что дорожные знаки не производят никакого впечатления на большинство ливанцев. Поэтому, чтобы донести до водителей значение того или иного дорожного знака, пиктограмму дорожного знака дополняют текстовым сообщением. Вот такой удивительный знак наглядно это доказывает.
Кроме графического изображения ограничения скорости по международным стандартам, на знаке на арабском и французском языках сообщается, о чем именно этот знак говорит.
Алкогольных тестов здесь нет и в помине! Поэтому количество «принятого на грудь» и «заложенного за воротник» остается на вашей совести и на ваше усмотрение!
От большого числа аварий спасает удивительное мастерство местных водителей, а также их вежливость и предупредительность по отношению друг к другу! В этой ситуации приезжие предпочитают передвигаться на такси, многие из которых Мерседесы. А вот для слабого пола здесь есть отдельный сервис - розовое такси (Pink Taxi Service), за рулем розовых Peugeot, как водится, дамы.
Парковка
Движение в центральных районах Бейрута крайне затруднено. Улицы узкие, многие из них с односторонним движением и с обеих сторон забиты припаркованными автомобилями.
Можно довольно долго ездить кругами и припарковаться в лучшем случае только за два - три квартала от цели. Часто встречаются машины в следах «плотных» парковок и мелких ДТП. За правильностью парковки строго следят военные. В городе теракты все еще не редкость, и каждая неправильно припаркованная машина представляет собой потенциальную угрозу.
Но радует то, что в Бейруте повсеместно организована валет-парковка (VPS - Valet Parking Services), которая отличается от обычной только тем, что на ней место для автомобиля за клиента ищут «валеты» - люди, специально нанятые магазинами, кафе, барами, ресторанами, отелями и другими заведениями. Они за определенную небольшую плату берут на себя заботы по парковке автомобилей клиентов. Практически любое заведение в городе предлагает своим клиентам и посетителям услуги «валетов». Из-за острого дефицита парковочных мест в Бейруте, услуги валетов очень востребованы. Сегодня это уже целая индустрия с многомиллионным оборотом.
Mercedes партизанит
Именно растущий спрос на услуги валетов и привлек внимание такого автопроизводителя, как Mercedes. В востребованности услуг валетов Mercedes усмотрел для себя новые возможности для продвижения своих автомобилей. Перед компанией стояла непростая задача: в разгар кризиса повысить продажи автомобилей C-класса модельного ряда 2009 года. Делать это было решеноза счет переманивания части клиентов у своих ближайших конкурентов - Audi и BMW. Не располагая большими средствами на продвижение, маркетологи и бренд-менеджеры компании совместно с креативщиками из рекламного агентства JWT решили провести настоящую «партизанскую» акцию, воспользовавшись услугами «валетов», которые имели доступ к автомобилям клиентов. При этом сама акция должна была быть простой и доступной для понимания аудитории.
Валеты, оставляли в машинах владельцев Audi и BMW копию ключей от Mercedes C-class, а также брелок с информацией о программе trade-in, согласно которой владелец мог сдать свой старый автомобиль в счет оплаты новенького Mercedes. Получив от валета назад ключи от своей машины водитель уезжал, не подозревая о том, что парковщик оставил в салоне его авто «живое» послание от Мерседеса.
Кампания проводилась в течение марта 2009 года. А уже в апреле продажи автомобилей C-class выросли на 330% по сравнению с первыми тремя месяцами 2009 года, в мае - рост составил 240%, в июне опять те же 330%.
Так с помощью местных «валетов» Мерседесу удалось добиться 100% попадания в целевую аудиторию и донести маркетинговое сообщение до своих потенциальных клиентов.