Занимательный маркетинг
Если честно, я немного устал слышать жалобы на "агрессивный маркетинг" и "подлых буржуев, обманывающих" потребителей… упс, простите, честных покупателей… Я ни в одном месте не маркетолог, но вот решил написать пост про всё то, что я знаю об этом деле…
Начнем с того, что прочувствуем разницу между потребительской полезностью и транзакционной полезностью. Первая - это, собственно, удовлетворение наших потребностей. Ну, например, мне нужен хлеб, я иду и покупаю, получаю потребительскую полезность, т.е. удовлетворение от хлеба. А вот вторая - это хитрая штука. Наше удовлетворение от удачной, т.е. выгодной, сделки. Мне нужен хлеб, а в магазине на него скидка 70%!!! Я просто купаюсь в эндорфине, вдвойне наслаждаясь вкусом булки, полученной по такой выгодной для меня цене! Ведь удовольствие от "скидки" ничуть не меньше радости от находки на улице 100 рублей…
Самое интересное, что удовлетворение от транзакционной полезности у людей порой ничуть не меньше, чем от потребительской полезности. Многие из нас реально будут страшно довольны, купив 100500-ю майку или сумку (ок, флэшку, наушники и т.д.), совершенно уже не нужные, зато с хорошей скидкой. У многих таким барахлом завалены все шкафы (ведь, ура, халява, счастья-то сколько!). Фактически, мы получаем удовольствие методом траты денег, захламления своего жизненного пространства с последующим выкидыванием ненужной вещи.
Конечно же, маркетологи это знают. Поэтому многие вещи в магазинах как будто бы всё время на распродажах. Это особенно касается того, что покупают редко (матрасы, электроника, автомобили), а качество и нужность чего оценить изначально довольно сложно. Ну и общее место в этой логике: переписать ценники вверх на 20% и громогласно объявить о 20% скидке! Или заставить купить 3 по принципу "2+1 (якобы) бесплатно". Или впаривать бонусные баллы (наклейки, мили) при каждой покупке, которые в светлом будущем позволят что-то там такое получить. Всё это - максимизация транзакционной полезности.
А еще людей легко ловить на невозвратных издержках. Когда билет в кино или абонемент в спортзал куплены, то уже не имеет значения, воспользуемся мы ими или нет: деньги всё равно не вернуть. В экономтеории невозвратные издержки принято игнорировать. Но мы-то этого не знаем, поэтому стараемся по максимуму отработать потраченные деньги. Понятно, что очень умно поступают те, кто продают долгосрочные абонементы с хорошей скидкой, а еще лучше - купон на скидку при следующей покупке. Замануха. Кстати, человеческая лень почти всегда пересиливает жадность, поэтому процент тех, кто не воспользуется абонементом, с лихвой перекроет размер скидки. По факту просто увеличивается сбыт как бы по полной цене (абонементы куплены, но люди не воспользовались - это как в анекдоте про "заплатил, а сам не поехал"; или же ради получения удовольствия от транзакционной полезности (купон на скидку на следующую покупку) человек бежит и покупает что-то ему уже совсем не нужное).
Поехали дальше. Люди машинально делают выбор в пользу более яркой и крупной упаковки (для "самых умных" ботаников, помешанных на экологии, которые на это не ведутся, специально раскладывают "био" и "органик" продукты в самые невзрачные пакеты, и "самые умные" охотно налетают и переплачивают в несколько раз). Особенно если цена одинакова. Т.е. всегда есть соблазн сделать коробку побольше, чтобы визуально покупка смотрелась более "весомой". Дурачки-потребители (особенно с мозгами, свернутыми набекрень социализмом) почему-то эту логику выворачивают наизнанку, и обвиняют производителей в том, что те "не доложили, ироды проклятые". Да просто ироды знают, что маленькую и дорогую коробочку или тюбик мы, лохи распоследние, никогда не возьмем с полки. Вот и раздувают упаковку.
И еще… Цена имеет значение! На цену смотрят все! Выберут всегда только самое дешевое (в одном сегменте, где качество якобы одинаковое), ибо мы же умные, не позволим себя обманывать! Поэтому лучше добавить заменители, чем нормальные ингредиенты, и повысить цену. Лучше заменить литровый пакет на визуально идентичный 900 г., но не поднимать цену. Потребители же самые умные, они все как один считают, что рост цены - это только в прибыль проклятых капиталистов! Всё вокруг дорожает, издержки производства дорожают, но вот цену поднимать нельзя! Ну и получите на полках говно: себе в убыток мы ведь тоже работать бы не стали. Упрекать предпринимателя за нежелание снижать прибыль (работать в убыток) совершенно то же самое, что упрекать работника за нежелание соглашаться на снижение зарплаты (работать бесплатно).
Далее. Товар специально выкладывают большими кучами на полках или в проходе. Психологически взять "только одну баночку" из целой огромной кучи легче. Сами себя проверьте по эффекту "последнего печенья на тарелке".
Как ни странно, но место расположения товара на полках жизненно важно! Оказывается, вечно спящие мозгами потребители никогда не смотрят под ноги, и нижние полки - зона смерти. А вот стоя в очереди у кассы, шаловливые глазенки и ручонки так и тянутся к жвачке и прочей фигне, мозолящей глаза совершенно не случайно…
Кстати, о вечно спящих покупателях и местах на полках… Потребитель - как трамвай, бегает со списком по привычным закуткам, покупает по консервативной методе "то же, что и в прошлый раз". И не смотрит по сторонам, куда постоянно выводятся новые линейки товаров. Надо ему помочь! Надо все товары переставить: сверху вниз, слева направо, поменять отделы местами. Чтоб потребитель сонно протянул руку к привычному месту и… обломался. Чтоб от возмущения проснулся(!) и начал оглядываться, искать… А вот это как раз то, что доктор прописал! Теперь хочешь-не хочешь, а новые товары попадутся покупателю на глаза, может, что-то и привлечет его внимание. А если это женщина, то вероятность того, что она "возьмет попробовать" что-то новое стремится к 100%. Да и вообще, как известно, самый страшных кошмар любого супермаркета и маркетолога: мужчина, ходящий за покупками со списком от жены.)))
Мы, потребители, самые умные. Мы не позволим себя травить! Поэтому нам достаточно написать на упаковке волшебные слова "Натуральное", "Био", "Органик", и мы тут же заплатим втридорога. И пофиг, что никто из нас не знает, что это такое (ведь, вообще говоря, и нефть - это натуральный продукт). А конторы, которые сертифицируют продукцию, коррумпированы насквозь…
Нам вообще достаточно написать "целых 50% натурального сока!". Мозги мы всё равно не включим подумать, а что там в остальных 50%...))) И присказку про ложку дегтя в бочке меда игнорируем начисто. Ура, ура, в этой бочке целых 95% натурального меда!!!
Да, кстати… Все видели кусок вареного мяса? Это трупно-серая субстанция. Ну так вот натуральные "вареные колбасы" и сосиски тоже должны быть соответствующего цвета… Но мы не купим, ибо неаппетитно. Приходится химичить, чтобы всё было розовато-коричневатым, пахнущим "копченостями".
Ну, про всякие волшебные "голубые кристаллы" в жвачке и прочие "ксилиты" даже говорить не будем. Достаточно посмотреть фильм "Идиократия" и обратить внимание на сцены с газировкой, "богатой электролитами".
Лекарства и косметика. Косметика замазывает недостатки. Здоровое тело, которое правильно питается и много двигается, всегда красиво. Но это еще надо жопу с дивана оторвать. Зачем? Можно же купить краску, подтяжки и таблетки!!! Таблетки - наше фффсё! Чудодейственное средство… И всегда в телеке кремом от морщин мажется 18-летняя дура, у которой по определению их быть не может… А если начать мазаться с этого возраста "для профилактики", кожа как раз и потеряет способность к нормальному увлажнению, и пойдут морщины. Но мы же самые умные, поэтому делаем "правильно", "профилактически".
Так, что там еще осталось? Ну все, наверное, знают, что в рекламе обычно показывают не сам продукт, а счастье людей якобы от обладания им. Нам ведь нужно счастье и любовь, дружба и тепло. Материальное барахло никогда этого не дает. В лучшем случае удастся сорвать хайп и заполучить массу злобных взглядов черной зависти.
Надо же выделить себя! Умом, делами и физической формой сложновато. А вот барахлом - пожалуйста! Чтобы стать "ты этого достоин", нужен дефицит. За дефицит и заплатить не жалко! Как не помочь людям?... Пожалуйста, получайте лимитированные версии, ограниченные издания и серии, эксклюзивный юбилейный тюнинг, элитный брэнд. Еще можно для дебилов в стране с ограничением скорости 100 км/ч всунуть в машину форсированный V12 о 600 лошадях… Alpine, AMG, BMW M… А чтоб не стыдно было пацанам показать! И сумку от какого-нибудь итальянского пидараса за 350 тыс. рублей - а чтобы девочки заценили!
В общем, люди добрые, агрессивный маркетинг почти всегда рассчитан на конченного лоха, у которого мозги никогда не включаются и эмоции превалируют. Давайте просто перестанем лоховать, немного осознаннее отнесемся к своей жизни и своим потребностям, тогда, может, и маркетологи станут рассчитывать свои "акции" на людей разумных, а не на стадо ненасытных баранов…