Интернет-маркетинг от Федора Вирина
Читаю сей глобальный труд. В этом посте буду фиксировать важные, с моей точки зрения, моменты.
Эпиграфом возьму вот эту фразу со стр. 40:
Маркетинг - это в первую очередь эффективность.
Четыре типа целей коммуникации компании в Интернете:
1. Снижение издержек на коммуникацию с клиентом.
2. Вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента.
3. Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи.
4. Использование Интернета для получения маркетинговой информации с целью принятия управленческих решений.
с. 34
Макет главной страницы рисуется с учетом понимания специфики коммуникаций с различными целевыми группами и типов цели. Для этого выделяется главная коммуника- ция, то есть та, что приносит максимальную выгоду и при этом лучше всего «переносится» в Интернет. Под главную коммуникацию отводится основное пространство экрана глав- ной страницы. В конечном итоге отведенное пространство на готовом макете может быть больше или меньше, однако пришедший на сайт пользователь должен видеть этот блок (или несколько связанных блоков) как основное содержание сайта. Остальные блоки распределя- ются по главной странице, занимая второстепенные положения. В отдельных случаях кроме первостепенной бывает еще одна коммуникация, важность которой существенно больше, чем остальных. Под такую коммуникацию также выделяется заметный блок, но меньший, чем основной.
Исследования аудитории Интернета в РФ
c. 38
Фонд «Общественное мнение» (ФОМ) - исследовательская организация при Фонде эффективной политики Глеба Павловского. ФОМ - единственная компания, которая регу- лярно и полностью выкладывает результаты своих исследований Интернета в Сеть в течение последних шести лет. На сайте доступны результаты более двух десятков квартальных исследований, что является неоценимой услугой всему интернет-сообществу. Адрес исследований: bd.fom.ru/map/projects/internet
c.39
«Комкон-Медиа» - компания, специализирующаяся на исследованиях по запросу, а также на медиарейтингах. Исследования Интернета проводятся очень давно, однако долгое время данные не публиковались. Сейчас ситуация изменилась к лучшему, хотя и незначи- тельно.
Основное исследование компании - TGI (Target group index), где в рамках одного опроса собирается огромное количество сведений о респондентах. Это позволяет строить любые пересечения, например какие йогурты предпочитают пользователи Интернета, а также какова доля пользователей Интернета среди автовладельцев.
Сегодня «Комкон» активно продвигает новое исследование аудитории отдельных пло- щадок, конкурирующее с исследованием TNS, однако данные по нему предоставляются всего лишь раз в квартал. На сайте компании доступны обрывочные сведения полученных результатов: www.comcon-2.ru. Больше данных можно найти в презентациях выступлений, которые делают сотрудники компании на конференциях и семинарах.
Плюсы: очень высокая подробность исследований, инновационные методики, глубокий анализ данных. Минусы: закрытость методик, закрытость данных, отсутствие публикаций и истории.
Контекстная реклама
c. 53
пользователи Интернета много времени проводят за компьютером, но они не сидят вечерами дома безвылазно перед телевизором.
c. 56
Одно из самых распространенных заблуждений заключается в том, что реклама в Интернете - это и есть интернет-маркетинг. Уверен, у вас уже нет этой иллюзии, однако мне бы очень хотелось, чтобы вы понимали: реклама в Интернете - всего лишь один из инструментов интернет-маркетинга, у которого есть свои возможности и свои ограничения в применении. Однако это очень важный инструмент, он ответственен за половину успеха интер- нет-маркетинга.
с. 78
[Составление рекламных объявлений для контекстной рекламы]. Наилучший вариант - когда для каждого поискового запроса имеется свое объявление, потому что если пользователь спрашивает «canon 450d», то нужно ему показать объявление, начинающееся именно с этих слов, а не «все цифровые фотоаппараты в одном магазине». Объявление, которое содержит поисковый запрос, намного эффективнее, чем без него. У сервиса контекстной рекламы Google есть даже специальная возможность, когда поисковый запрос подставляется в качестве заголовка контекстного объявления.
с. 79
Максимальная ставка помещает объявление наверх - над результатами поиска. Это место дает невероятное количество переходов, фактически вы получите до 50 % от всех пользователей, которые введут этот запрос. Но и цена высока - среди них будет очень много тех, кто кликнул «просто так». Наиболее эффективно в большинстве случаев размещение справа от результатов поиска в серединке. Поисковая система учитывает не только цену, но и клика- бельность объявления, так как доход системы - это произведение ставок и количества кликов. Поэтому в общем случае авторы удачных объявлений с высоким соотношением числа кликов к числу показов, который называется CTR, платят за каждый клик меньше.
Здесь же устанавливается таргетинг. Настройки таргетинга в контекстной рекламе не так велики, как в медийной, но таргетинг по регионам, времени суток и дням недели возможен. Наиболее эффективный таргетинг - региональный, и его обязательно надо включать.
с.80
...существуют системы управления контекстной рекламой, которые позволяют размещать объявления сразу в Яндекс, «Бегун» и Google: Smartcontext компании iContext (www.smartcontext.ru), «Блондинка» (www.blondinka.ru) и самая молодая из них eLama (www.elama.ru).
PR в Интернете
с.83-85
В задачи службы PR входит постоянный мониторинг СМИ на упоминания компании, конкурентов, ключевых сотрудников, теперь это надо делать и с социальными СМИ. К счастью, это намного проще, потому что последние всегда есть в электронной форме и существует поиск по блогам Яндекса или Technorati (www.technorati.com), который позволяет настроить постоянный поиск упоминаний.
Подписка на новые упоминания вашей компании в блогах будет приносить вам сообщения о каждой новой публикации в считанные часы. На каждое такое упоминание необхо- димо реагировать. Желательно очень быстро - в течение нескольких часов. Реагировать на хороший отзыв несложно, достаточно написать «спасибо», гораздо сложнее это сделать для сложных и запущенных случаев. Общая идея - давать «внятный экспертный комментарий», то есть подробный, развернутый ответ с обоснованиями. При этом цель - исправить ситуа- цию, помочь человеку, а не доказать ему, что он «сам дурак», объясняя, что в сложившейся ситуации виноват кто угодно, но только не компания. Работу с социальными медиа: социальными сетями, блогами, комментариями, сообществами, называют также SMM (social media marketing) или SMO (social media optimization). В литературе вы чаще всего встретите именно эти два термина.
Практика использования PR в Интернете
1. Изучите блогосферу вдоль и поперек при помощи многочисленных инструментов поиска по блогам и найдите всех блоггеров, которые пишут в вашей тематике постоянно. Их, скорее всего, не слишком много. Постарайтесь наладить с ними контакт - это не сложнее, чем познакомиться на улице. Включите их в пул журналистов, с которыми вы постоянно работаете, давайте им не только общие пресс-релизы, но иногда и эксклюзивный материал - они будут вас больше любить и уважать. И конечно, нужно постоянно искать новых блоггеров в вашей тематике, непрерывно обновляя их состав. Не забудьте, что если вы пригласили блоггеров на пресс-конференцию, то им нужно обеспечить доступ в Интернет прямо из зала, в противном случае вы получите больше негатива, когда они вернутся домой и доберутся до вожделенного Интернета.
2. Найдите все тематические сообщества, имеющие к вам отношение. Запишитесь в них, регулярно читайте их и комментируйте. Если вы не будете этого делать, то никто никогда не узнает про вас и вашу компанию. Постарайтесь наладить постоянный контакт с наиболее авторитетными и влиятельными членами сообщества и модератором. И точно так же, как с блоггерами, нужно постоянно искать новые сообщества.
3. Заведите блог компании (если это нужно), определите, кто из сотрудников имеет право писать в блог, установите, кто отвечает за все содержимое блога. Определите, где вы будете вести блог - на сайте компании или на популярном блог-хостинге: в первом случае это будет официальный блог компании, а во втором может быть и блогом кого- либо из ключевых сотрудников. Обязательно наладьте трансляцию блога в популярные блогхостинги (LivejournaL.com, Liveinternet.ru, BLogs.MaiL.ru, Ya.py) - они дадут вам дополнительную целевую аудиторию.
4. Определите, нужна ли вам брендированная группа в социальной сети, и если нужна, то заведите ее. Определите, какую информацию вы будете выкладывать в группу, как часто вы будете это делать, какие преимущества будут у участников группы. Определите также, кто будет отвечать за группу, как вы будете приглашать участников. В отличие от блога, группу нельзя траслировать в другие социальные сети, ее придется заводить в каждой отдельно. Наиболее эффективные сегодня группы - в сервисах Вконтакте.ру и Facebook.com.
5. Наладьте постоянный поиск комментариев с упоминанием вашей тематики, названия компании, ключевых фигур и продуктов компании. Проверку надо проводить во всех блог-хостингах. Это можно и нужно делать автоматически, причем желательно использовать несколько инструментов мониторинга. Кроме того, должен быть определенный сотрудник, который, если не может ответить самостоятельно, собирает все необходимые ответы от других сотрудников и централизованно отвечает на запросы многочисленных блоггеров.
PR нужен для всех компаний вне зависимости от типа целевой аудитории, а вот раз- ные инструменты PR мы будем использовать избирательно и осторожно. Например, кор- поративный блог будет полезен в первую очередь для компаний со сложным продуктом, требующим дополнительного объяснения, комментариев, обучения и т. д., а также для сер- висных компаний. В то же время группа в социальной сети - только для компании с массовой аудиторией, если потребление продукта имеет большую эмоциональную составляю- щую. Например, социальная сеть потребителей стирального порошка - бред, а социальная сеть потребителей фотоаппаратов определенной марки - хорошо работающая идея.
Вирусный маркетинг
с.86
Вирусный маркетинг - вид маркетинга, построенного на саморазвивающейся коммуникации, когда пользователи самостоятельно и активно вольно или невольно пересылают друг другу рекламные сообщения, то есть пользователи сами распространяют вашу рекламу. Вирусный маркетинг очень популярен сейчас во всем мире. Понятно, что он не появился в Интернете из ниоткуда, до появления Интернета это называлось «маркетинг слухов и личных рекомендаций». Возможно, это самый древний вид маркетинга, возникший еще до появления всех других методов рекламы.
c. 87
Чтобы вирусный маркетинг работал, он должен содержать в себе как минимум одну, а лучше, конечно, несколько, тем, которую люди всегда готовы обсуждать:
- секс - это могут быть намеки на секс или что-то сексуальное прямо в ролике; - кровь, то есть насилие в самых разных проявлениях, несчастья и катастрофы; - юмор, ирония; - деньги, особенно когда они чужие и когда они большие;
- «ух ты, как это сделано» - когда сложность спецэффектов, возможности других людей или машин поражают воображение;
- «сюси-пуси» - кошечки, собачки, играющие младенцы и прочие умилительные радости.
Вирусный эффект - очень слабо предсказуемая штука. Бывает, что он легко получается на материалах, которые не выглядели даже хорошими, а бывает, что гениальные, на наш взгляд, ролики не работают. Далеко не всегда, даже проводя тесты, мы можем предска- зать, заработает ли вирусный эффект. Именно поэтому необходимо изготавливать несколько немного различающихся материалов, чтобы «выстрелил» хотя бы один из них. Общее пра- вило гласит, что лишь один из четырех хороших роликов срабатывает, а все остальные можно выбрасывать.
с.88
Впрочем, вирусный маркетинг бывает и вынужденным, когда пользователям так или иначе приходится распространять вашу рекламу, например, для того чтобы пользоваться вашим продуктом. У меня на крышке ноутбука крупно написано название производителя, каждый раз, когда я прихожу на конференцию, я рекламирую компанию, выпустившую мой ноутбук. Я, в общем, не против, но меня никто об этом не спросил. Или, например, самый известный случай вирусного маркетинга в Интернете: компания Hotmail.com - одна из пер- вых, но не первая служба бесплатной электронной почты. Первые годы ее работы в конце каждого письма, уходящего из системы, стояла приписка «заведите себе бесплатную элек- тронную почту на Hotmail.com», которую нельзя было удалить. Эта подпись моментально сделала Hotmail.com одним из лидеров рынка.
Вирусный маркетинг принимает самые разные формы, но его общее правило - носи- телем вашей рекламы является ваша целевая аудитория.
Оптимизация сайта для поисковых машин
с.105-106
Для упрощения работ по оптимизации применяется специализированное программное обеспечение, используемое в основном для анализа конкурентов, проверки мест в поиско- вых машинах по многочисленным поисковым запросам, сбора слов и выражений. Различ- ных программных продуктов довольно много, наиболее известными сегодня в России являются SEMonitor, SEORate, NetPromoter, CS Yazzle, хотя есть еще десятки других программ, скриптов, онлайн-сервисов и проч.
Медиапланирование в интернете
с.112
• Целевая аудитория - это люди, которые могут приобрести ваш товар или услугу, то есть те, на кого нацелен бизнес компании в целом.
• Целевая группа - часть целевой аудитории, на которую нацелена ваша рекламная кампания.
Пример: сотовые телефоны по цене менее 100 евро. Целевой аудиторией таких телефонов являются люди, которые не хотят или не могут потратить на телефон больше. А вот целевых групп будет довольно много, ниже перечислены только основные:
- малоимущие;
- школьники младших и средних классов (им телефоны покупают родители);
- пенсионеры;
- приезжие (сезонные рабочие);
- корпоративные клиенты (которым телефон покупают работодатели,курьеры, например);
- люди, покупающие второй телефон.
с.112-113
Описание целевой аудитории может быть достаточно сложным.Например, для дорогого стирального порошка: домохозяйки не старше 45 лет с высшим образованием, доходом выше среднего, с детьми не старше 15 лет. Совсем другой будет целевая аудитория покупателей офисных копировальных систем в столичном салоне: сотрудники отделов АХО средних и крупных компаний, работающих в Москве.
Описание целевой аудитории может быть получено одним из двух способов: исследованием или позиционированием. Когда мы проводим исследование, то изучаем продукты конкурентов, опрашиваем потенциальных покупателей и определяем, кому может быть интересна наша продукция. В случае позиционирования мы придумываем, кому мог бы быть интересен новый продукт, который мы уже выпустили. Первый вариант хорошо применять для конкурентного рынка, где уже существуют похожие продукты и решения. Второй же вариант подойдет новым продуктам, которые еще не имеют аналогов.
Кстати! Новым продуктом может быть и новая ниша старых продуктов. Например, специальные роликовые коньки для женщин - это новый продукт, несмотря на то что роликовые коньки давно существуют.
Самый правильный способ определения целевой аудитории - это исследование спроса и возможностей компании, с последующим позиционированием нового продукта на ту аудиторию, которая была определена исследованием. Например, целевые группы новых йогур- тов или сверхтонких ноутбуков будут определяться исследованием: таких продуктов на рынке много, и легко понять, что нужно целевой аудитории. В то же время новый вид теле- фонов, снабженный изрядным количеством новомодных функций, будет именно позицио- нироваться - на продвинутую молодежь или на бизнесменов; в зависимости от того, что нужно сейчас компании, этот телефон будет позиционироваться на свою узкую, возможно, новую нишу.[...]
Пользователь может выражать свою заинтересованность в том или ином товаре, услуге, группе товаров или даже целой области в Интернете тремя способами:
1) посещением тематических сайтов (или разделов сайтов);
2) поиском по ключевым словам, принадлежащим к искомой тематике;
3) подпиской на тематические рассылки, вступлением в тематические сообщества,подпиской на тематические RSS-ленты, посещением тематических блогов и форумов, под- пиской на тематические группы в социальных сетях.
Эти три способа дают нам три группы внутри целевой аудитории для каждого сегмента рынка. Данные группы различаются своим поведением и своим отношением к источникам данных - им привычны разные способы получения информации.[...]
В разных тематиках будет преобладать тот или иной способ получения информации и заинтересованности пользователей. Это зависит от степени развития тематики, количества и качества тематических сайтов, посвященных данной тематике. Если есть один или несколько тематических сайтов, которые охватывают больше половины целевой аудитории, то такая тематика будет называться концентрированной. В концентрированной тематике основной способ достижения целевой аудитории - тематические сайты. Если же в большинстве случаев пользователи будут искать информацию на поисковых машинах, то такая тематика будет называться рассеянной. В этой тематике нет хорошо развитых сайтов или они не имеют большой аудитории.
c.114-115
Чем старше тематика, чем больше времени она представлена в Интернете, тем скорее она концентрирована: давно появились тематические сайты, и они «на слуху» у пользова- телей Интернета. Например, автомобильный сектор - концентрированный, а сектор страхо- вых услуг - нет, сектор по недвижимости - концентрированный, а сектор предоставления услуг нянь и гувернанток - нет. Со временем любая рассеянная тематика имеет все шансы превратиться в концентрированную.
Если размер целевой аудитории сопоставим или даже больше аудитории Интернета, то тематика всегда будет рассеянной, поскольку нет таких тематических сайтов, которые собирали бы на себе хотя бы десятую часть аудитории Интернета (это миллионы человек!). Пример - потребители услуг сотовой связи: сегодня ими пользуется почти каждый интер- нетчик. Да, конечно, сайты, посвященные сотовой связи, достаточно велики, но они несопо- ставимо меньше, чем размер аудитории Интернета в стране. Эти сайты собирают только ту аудиторию, которая прямо сейчас собирается менять телефон или тариф. Йогурты, услуги такси, накопительное пенсионное страхование (его целевой аудиторией являются все рабо- тающие жители России моложе определенного возраста), детские игрушки - все это рассеянные тематики в силу своего размера.
Чем больше целевая аудитория, а следовательно, ее доля в общей аудитории Рунета, тем легче эту аудиторию охватить. Поэтому второй фактор, оказывающий влияние на медиа- планирование, - размер целевой аудитории как обратная сторона ее достижимости. Условно можно разделить все целевые группы на два типа: большая целевая аудитория, которая составляет проценты от всех пользователей Интернета, то есть сотни тысяч человек или больше, а также малая целевая аудитория - десятки тысяч человек и меньше.
Несложно догадаться, что комбинация признаков даст нам четыре типа целевой аудитории.
1. БОЛЬШАЯ РАССЕЯННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Такая аудитория состоит как минимум из сотен тысяч человек и равномерно распределена по всему Интернету, то есть нет одного или нескольких тематических сайтов, где можно найти почти всю эту аудито- рию. Примеры: абитуриенты, пользователи сотовой связи, потребители пива, покупатели компьютеров, бытовой техники, памперсов.
2. БОЛЬШАЯ КОНЦЕНТРИРОВАННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Это тоже сотни тысяч человек, но большинство из них можно обнаружить на одном или нескольких тема- тических сайтах. Примеры: автомобилисты, которые смотрят карты и пробки, покупатели сотовых телефонов, клиенты выездного туризма, клиенты ипотечного и автокредитования, потенциальные покупатели автомобилей, покупатели серверов.
3. МАЛАЯ КОНЦЕНТРИРОВАННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей (это могут быть тысячи и даже сотни пользователей), которых можно обнаружить на одном или нескольких тематических сайтах. Примеры: если покупатели автомобилей - это большая концентрированная аудитория, то покупатели автомобилей Volvo - это малая концентрированная аудитория, посетители театров (в отличие от всех людей, которые ищут вечерние развлечения), работодатели (в отличие от людей, которые ищут работу) и т. д. В общем случае малая концентрированная целевая аудитория - это нишевой сегмент большой концентрированной целевой аудитории.
4. МАЛАЯ РАССЕЯННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей или меньше, которых «нигде нет», то есть нет такого места, где можно было бы сразу всех найти. Это наиболее часто встречающийся вид целевой аудитории, с которой почти наверняка придется столкнуться любому маркетологу. Аудитория, почти сплошь состоящая из «неуловимых пользователей», - это заказчики строительного оборудования, потребители систем автоматизации управления, потребители услуг грузовых автоперевозок, покупатели картин.
Со временем, когда Интернет станет совсем цивилизованным и в каждой мало-мальски интересной тематике появится свой развитый и хороший информационный проект, а то и не один, который и будет основной площадкой для размещения рекламы, малая рассеянная аудитория исчезнет совсем (я надеюсь на это). Тогда деление на аудитории будет другим: «большая холодная» - аудитория, не заинтересованная еще в предлагаемом продукте, то есть аудитория, которой надо сначала продать идею; «большая горячая» - аудитория, уже заинтересованная в продукте, которой можно уже продавать продукт, и, соответственно, «малая холодная» и «малая горячая». Однако до этого момента пройдет еще несколько лет.
Таблица 5.2. Использование различных видов рекламы в зависимости от типа целевой аудитории
Тип целевой аудиторииМеста размещения рекламыИспользуемые виды рекламыБольшая рассеянная*Реклама на крупнейших сайтах Рунета: Mail.ru, Яндекс, Одноклассники, Вконтакте, Рамблер, РБК, Лента.ру, Газета.ру (для аудитории, сопоставимой по размеру с аудиторийей Рунета вцелом). На позициях, обеспечивающих максимальный охват. *Развлекательные сайты и рассылки, соответствующие социально-демографическому составу аудиторииМедийная реклама: Rich-Media, Pop-under, баннерные сети, реклама с таргетингом по социально-демографическим характеристикам аудитории. Основной упор делается на Rich-Media и Pop-under на крупнейших сайтах: поисковых машинах, почтовых сервисах, социальных сетях, новостных и других общетематических ресурсах. Эффективно использовать: вирусный маркетинг, AdverGaming, PR, включая работу с блогами и социальными сетями. Частный вариант большой рассеянной аудитории - это “бизнес-аудитория”. В этом случае следует использовать все те же средства на бизнес-сайтах.Большая концентрированная *Реклама в соответствующих тематических разделах крупнейших сайтов Рунета
*Реклама на внутренних страницах крупнейших сайтов Рунета *Реклама на тематических сайтах (на первых страницах)
*Реклама в тематических рассылках Медийная реклама: Rich-Media, Pop-under, баннерные сети, реклама с таргетингом по социально-демографическим характеристикам аудитории. Основной упор на медийную рекламу на тематических сайтах и тематических разделах. В зависимости от продвигаемой продукции следует использовать простую баннерную или Rich-Media рекламу. Pop-under использовать очень полезно. Эффективно использовать для размещения рекламы тематические почтовые рассылки, реклама в них может быть текстовой или баннерной. Эффективно использовать: вирусный маркетинг, AdverGaming, PR, включая работу с блогами и социальными сетями. Оптимизацию нужно делать только по основным торговым маркам, названию компанииМалая концентрированная* Реклама на внутренних страницах тематических сайтов
* Реклама в результатах поиска
* Реклама в тематических рассылкахМедийная реклама: Pop-under, баннерные сети, обычные баннеры, баннеры с поведенческим таргетингом по поисковым словам и тематическим сайтам. Контекстная реклама, в том числе и контекстная реклама с поведенческим таргетингом. Оптимизация для поисковых машин. PR, включая работу в блогах. PR в социальных сетях использовать очень ограниченно. Основной упор на текстовую рекламу и Pop-under на тематических сайтах. Использование Rich-Media возможно, но из-за малого размера аудитории (и, соответственно, малого количества показов), расходы на изготовление баннеров могут быть неоправданно высокими.Малая рассеянная*Реклама в результатах поиска по тематическим ключевым словамКонтекстная реклама по ключевым словам, включая рекламу с поведенческим таргетингом. Медийная реклама с поведенческим таргетингом по тематическим сайтам и поисковым запросам. Оптимизация по ключевым словам для поисковых машин. PR, включая работу в блогах и очень ограниченную работу в социальных сетях
Принципы медиапланирования в Интернете
с.120
Задача медиапланирования - это задача распределения рекламного бюджета по различным медиа и различным площадкам внутри медиа, с тем чтобы получить наибольший и наиболее качественный охват аудитории за выделенные деньги.
Реклама в Интернете дороже, чем в других СМИ, ее охват обычно меньше, чем в теле- визионной рекламе, да к тому же она не является прерывающей, то есть не обеспечивает столь полный контакт, как радио или телевидение. У рекламы в Интернете есть несколько уникальных преимуществ, но она сложнее привычных медиа и требует более внимательного планирования.
Вышесказанное фактически означает, что, планируя бюджеты в Интернете, мы должны делать это более тщательно, чем в случае планирования обычной рекламы, поскольку запо- лонять весь Рунет рекламой - довольно дорогое удовольствие, да и площадок, которые позволяют это делать, на всех не хватит.
В первую очередь составьте точный портрет целевой аудитории. Не просто «большая концентрированная», но задайте точные данные: пол, возраст, образование и т. д. - все, что необходимо для описания целевой аудитории. Определите, в каком месте, как часто и для чего ваша целевая аудитория в основном пользуется Интернетом. Постарайтесь понять такие параметры, как качество связи и скорость соединения (сможете ли вы использовать видео- рекламу?), время, проводимое в Сети, основные интересы.
ЗАДАНИЕ
Смоделируйте нескольких виртуальных «персонажей» из вашей целевой аудитории, наделите каждого именем и подробностями личной жизни, сделайте их максимально «живыми». Эта методика используется юзабилистами (специалистами по проектированию интерфейсов), она позволяет лучше понимать целевую аудиторию. Планируйте рекламу именно для этих персонажей, думайте о том, что бы понравилось именно им, а не абстрактной целевой аудитории.
Соберите полный перечень тематических площадок (если это возможно), которые могут быть интересны компании. В этот список входят не только тематические сайты, но также и тематические разделы крупных сайтов, сайты сопряженных тематик, тематические рассылки, тематические блоги и сообщества. Кроме того, возможно, в него войдут также новостные и развлекательные сайты, если характер аудитории этого требует.
с.121
Если вы работаете с большой рассеянной целевой аудиторией, то определите наиболее интересные рекламные площадки на основе статистики TNS или Gemius. Для этого нужно определить площадки, наиболее соответствующие заданной целевой аудитории и обладаю- щие при этом наибольшей аудиторией. Таким образом, вы получите площадки, на которых охватите максимум целевой аудитории с минимальными издержками.
Этот список площадок может быть достаточно широк и должен постоянно попол- няться. Для этого необходимо проводить непрерывный мониторинг Интернета в поис- ках новых площадок с новой аудиторией. Точно так же необходимо постоянно проверять запросы пользователей и пополнять список ключевых запросов, по которым размещается реклама. В противном случае вы можете в какой-то момент обнаружить, что старые пло- щадки перестали работать, а новых у вас нет.
Эпиграфом возьму вот эту фразу со стр. 40:
Маркетинг - это в первую очередь эффективность.
Четыре типа целей коммуникации компании в Интернете:
1. Снижение издержек на коммуникацию с клиентом.
2. Вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента.
3. Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи.
4. Использование Интернета для получения маркетинговой информации с целью принятия управленческих решений.
с. 34
Макет главной страницы рисуется с учетом понимания специфики коммуникаций с различными целевыми группами и типов цели. Для этого выделяется главная коммуника- ция, то есть та, что приносит максимальную выгоду и при этом лучше всего «переносится» в Интернет. Под главную коммуникацию отводится основное пространство экрана глав- ной страницы. В конечном итоге отведенное пространство на готовом макете может быть больше или меньше, однако пришедший на сайт пользователь должен видеть этот блок (или несколько связанных блоков) как основное содержание сайта. Остальные блоки распределя- ются по главной странице, занимая второстепенные положения. В отдельных случаях кроме первостепенной бывает еще одна коммуникация, важность которой существенно больше, чем остальных. Под такую коммуникацию также выделяется заметный блок, но меньший, чем основной.
Исследования аудитории Интернета в РФ
c. 38
Фонд «Общественное мнение» (ФОМ) - исследовательская организация при Фонде эффективной политики Глеба Павловского. ФОМ - единственная компания, которая регу- лярно и полностью выкладывает результаты своих исследований Интернета в Сеть в течение последних шести лет. На сайте доступны результаты более двух десятков квартальных исследований, что является неоценимой услугой всему интернет-сообществу. Адрес исследований: bd.fom.ru/map/projects/internet
c.39
«Комкон-Медиа» - компания, специализирующаяся на исследованиях по запросу, а также на медиарейтингах. Исследования Интернета проводятся очень давно, однако долгое время данные не публиковались. Сейчас ситуация изменилась к лучшему, хотя и незначи- тельно.
Основное исследование компании - TGI (Target group index), где в рамках одного опроса собирается огромное количество сведений о респондентах. Это позволяет строить любые пересечения, например какие йогурты предпочитают пользователи Интернета, а также какова доля пользователей Интернета среди автовладельцев.
Сегодня «Комкон» активно продвигает новое исследование аудитории отдельных пло- щадок, конкурирующее с исследованием TNS, однако данные по нему предоставляются всего лишь раз в квартал. На сайте компании доступны обрывочные сведения полученных результатов: www.comcon-2.ru. Больше данных можно найти в презентациях выступлений, которые делают сотрудники компании на конференциях и семинарах.
Плюсы: очень высокая подробность исследований, инновационные методики, глубокий анализ данных. Минусы: закрытость методик, закрытость данных, отсутствие публикаций и истории.
Контекстная реклама
c. 53
пользователи Интернета много времени проводят за компьютером, но они не сидят вечерами дома безвылазно перед телевизором.
c. 56
Одно из самых распространенных заблуждений заключается в том, что реклама в Интернете - это и есть интернет-маркетинг. Уверен, у вас уже нет этой иллюзии, однако мне бы очень хотелось, чтобы вы понимали: реклама в Интернете - всего лишь один из инструментов интернет-маркетинга, у которого есть свои возможности и свои ограничения в применении. Однако это очень важный инструмент, он ответственен за половину успеха интер- нет-маркетинга.
с. 78
[Составление рекламных объявлений для контекстной рекламы]. Наилучший вариант - когда для каждого поискового запроса имеется свое объявление, потому что если пользователь спрашивает «canon 450d», то нужно ему показать объявление, начинающееся именно с этих слов, а не «все цифровые фотоаппараты в одном магазине». Объявление, которое содержит поисковый запрос, намного эффективнее, чем без него. У сервиса контекстной рекламы Google есть даже специальная возможность, когда поисковый запрос подставляется в качестве заголовка контекстного объявления.
с. 79
Максимальная ставка помещает объявление наверх - над результатами поиска. Это место дает невероятное количество переходов, фактически вы получите до 50 % от всех пользователей, которые введут этот запрос. Но и цена высока - среди них будет очень много тех, кто кликнул «просто так». Наиболее эффективно в большинстве случаев размещение справа от результатов поиска в серединке. Поисковая система учитывает не только цену, но и клика- бельность объявления, так как доход системы - это произведение ставок и количества кликов. Поэтому в общем случае авторы удачных объявлений с высоким соотношением числа кликов к числу показов, который называется CTR, платят за каждый клик меньше.
Здесь же устанавливается таргетинг. Настройки таргетинга в контекстной рекламе не так велики, как в медийной, но таргетинг по регионам, времени суток и дням недели возможен. Наиболее эффективный таргетинг - региональный, и его обязательно надо включать.
с.80
...существуют системы управления контекстной рекламой, которые позволяют размещать объявления сразу в Яндекс, «Бегун» и Google: Smartcontext компании iContext (www.smartcontext.ru), «Блондинка» (www.blondinka.ru) и самая молодая из них eLama (www.elama.ru).
PR в Интернете
с.83-85
В задачи службы PR входит постоянный мониторинг СМИ на упоминания компании, конкурентов, ключевых сотрудников, теперь это надо делать и с социальными СМИ. К счастью, это намного проще, потому что последние всегда есть в электронной форме и существует поиск по блогам Яндекса или Technorati (www.technorati.com), который позволяет настроить постоянный поиск упоминаний.
Подписка на новые упоминания вашей компании в блогах будет приносить вам сообщения о каждой новой публикации в считанные часы. На каждое такое упоминание необхо- димо реагировать. Желательно очень быстро - в течение нескольких часов. Реагировать на хороший отзыв несложно, достаточно написать «спасибо», гораздо сложнее это сделать для сложных и запущенных случаев. Общая идея - давать «внятный экспертный комментарий», то есть подробный, развернутый ответ с обоснованиями. При этом цель - исправить ситуа- цию, помочь человеку, а не доказать ему, что он «сам дурак», объясняя, что в сложившейся ситуации виноват кто угодно, но только не компания. Работу с социальными медиа: социальными сетями, блогами, комментариями, сообществами, называют также SMM (social media marketing) или SMO (social media optimization). В литературе вы чаще всего встретите именно эти два термина.
Практика использования PR в Интернете
1. Изучите блогосферу вдоль и поперек при помощи многочисленных инструментов поиска по блогам и найдите всех блоггеров, которые пишут в вашей тематике постоянно. Их, скорее всего, не слишком много. Постарайтесь наладить с ними контакт - это не сложнее, чем познакомиться на улице. Включите их в пул журналистов, с которыми вы постоянно работаете, давайте им не только общие пресс-релизы, но иногда и эксклюзивный материал - они будут вас больше любить и уважать. И конечно, нужно постоянно искать новых блоггеров в вашей тематике, непрерывно обновляя их состав. Не забудьте, что если вы пригласили блоггеров на пресс-конференцию, то им нужно обеспечить доступ в Интернет прямо из зала, в противном случае вы получите больше негатива, когда они вернутся домой и доберутся до вожделенного Интернета.
2. Найдите все тематические сообщества, имеющие к вам отношение. Запишитесь в них, регулярно читайте их и комментируйте. Если вы не будете этого делать, то никто никогда не узнает про вас и вашу компанию. Постарайтесь наладить постоянный контакт с наиболее авторитетными и влиятельными членами сообщества и модератором. И точно так же, как с блоггерами, нужно постоянно искать новые сообщества.
3. Заведите блог компании (если это нужно), определите, кто из сотрудников имеет право писать в блог, установите, кто отвечает за все содержимое блога. Определите, где вы будете вести блог - на сайте компании или на популярном блог-хостинге: в первом случае это будет официальный блог компании, а во втором может быть и блогом кого- либо из ключевых сотрудников. Обязательно наладьте трансляцию блога в популярные блогхостинги (LivejournaL.com, Liveinternet.ru, BLogs.MaiL.ru, Ya.py) - они дадут вам дополнительную целевую аудиторию.
4. Определите, нужна ли вам брендированная группа в социальной сети, и если нужна, то заведите ее. Определите, какую информацию вы будете выкладывать в группу, как часто вы будете это делать, какие преимущества будут у участников группы. Определите также, кто будет отвечать за группу, как вы будете приглашать участников. В отличие от блога, группу нельзя траслировать в другие социальные сети, ее придется заводить в каждой отдельно. Наиболее эффективные сегодня группы - в сервисах Вконтакте.ру и Facebook.com.
5. Наладьте постоянный поиск комментариев с упоминанием вашей тематики, названия компании, ключевых фигур и продуктов компании. Проверку надо проводить во всех блог-хостингах. Это можно и нужно делать автоматически, причем желательно использовать несколько инструментов мониторинга. Кроме того, должен быть определенный сотрудник, который, если не может ответить самостоятельно, собирает все необходимые ответы от других сотрудников и централизованно отвечает на запросы многочисленных блоггеров.
PR нужен для всех компаний вне зависимости от типа целевой аудитории, а вот раз- ные инструменты PR мы будем использовать избирательно и осторожно. Например, кор- поративный блог будет полезен в первую очередь для компаний со сложным продуктом, требующим дополнительного объяснения, комментариев, обучения и т. д., а также для сер- висных компаний. В то же время группа в социальной сети - только для компании с массовой аудиторией, если потребление продукта имеет большую эмоциональную составляю- щую. Например, социальная сеть потребителей стирального порошка - бред, а социальная сеть потребителей фотоаппаратов определенной марки - хорошо работающая идея.
Вирусный маркетинг
с.86
Вирусный маркетинг - вид маркетинга, построенного на саморазвивающейся коммуникации, когда пользователи самостоятельно и активно вольно или невольно пересылают друг другу рекламные сообщения, то есть пользователи сами распространяют вашу рекламу. Вирусный маркетинг очень популярен сейчас во всем мире. Понятно, что он не появился в Интернете из ниоткуда, до появления Интернета это называлось «маркетинг слухов и личных рекомендаций». Возможно, это самый древний вид маркетинга, возникший еще до появления всех других методов рекламы.
c. 87
Чтобы вирусный маркетинг работал, он должен содержать в себе как минимум одну, а лучше, конечно, несколько, тем, которую люди всегда готовы обсуждать:
- секс - это могут быть намеки на секс или что-то сексуальное прямо в ролике; - кровь, то есть насилие в самых разных проявлениях, несчастья и катастрофы; - юмор, ирония; - деньги, особенно когда они чужие и когда они большие;
- «ух ты, как это сделано» - когда сложность спецэффектов, возможности других людей или машин поражают воображение;
- «сюси-пуси» - кошечки, собачки, играющие младенцы и прочие умилительные радости.
Вирусный эффект - очень слабо предсказуемая штука. Бывает, что он легко получается на материалах, которые не выглядели даже хорошими, а бывает, что гениальные, на наш взгляд, ролики не работают. Далеко не всегда, даже проводя тесты, мы можем предска- зать, заработает ли вирусный эффект. Именно поэтому необходимо изготавливать несколько немного различающихся материалов, чтобы «выстрелил» хотя бы один из них. Общее пра- вило гласит, что лишь один из четырех хороших роликов срабатывает, а все остальные можно выбрасывать.
с.88
Впрочем, вирусный маркетинг бывает и вынужденным, когда пользователям так или иначе приходится распространять вашу рекламу, например, для того чтобы пользоваться вашим продуктом. У меня на крышке ноутбука крупно написано название производителя, каждый раз, когда я прихожу на конференцию, я рекламирую компанию, выпустившую мой ноутбук. Я, в общем, не против, но меня никто об этом не спросил. Или, например, самый известный случай вирусного маркетинга в Интернете: компания Hotmail.com - одна из пер- вых, но не первая служба бесплатной электронной почты. Первые годы ее работы в конце каждого письма, уходящего из системы, стояла приписка «заведите себе бесплатную элек- тронную почту на Hotmail.com», которую нельзя было удалить. Эта подпись моментально сделала Hotmail.com одним из лидеров рынка.
Вирусный маркетинг принимает самые разные формы, но его общее правило - носи- телем вашей рекламы является ваша целевая аудитория.
Оптимизация сайта для поисковых машин
с.105-106
Для упрощения работ по оптимизации применяется специализированное программное обеспечение, используемое в основном для анализа конкурентов, проверки мест в поиско- вых машинах по многочисленным поисковым запросам, сбора слов и выражений. Различ- ных программных продуктов довольно много, наиболее известными сегодня в России являются SEMonitor, SEORate, NetPromoter, CS Yazzle, хотя есть еще десятки других программ, скриптов, онлайн-сервисов и проч.
Медиапланирование в интернете
с.112
• Целевая аудитория - это люди, которые могут приобрести ваш товар или услугу, то есть те, на кого нацелен бизнес компании в целом.
• Целевая группа - часть целевой аудитории, на которую нацелена ваша рекламная кампания.
Пример: сотовые телефоны по цене менее 100 евро. Целевой аудиторией таких телефонов являются люди, которые не хотят или не могут потратить на телефон больше. А вот целевых групп будет довольно много, ниже перечислены только основные:
- малоимущие;
- школьники младших и средних классов (им телефоны покупают родители);
- пенсионеры;
- приезжие (сезонные рабочие);
- корпоративные клиенты (которым телефон покупают работодатели,курьеры, например);
- люди, покупающие второй телефон.
с.112-113
Описание целевой аудитории может быть достаточно сложным.Например, для дорогого стирального порошка: домохозяйки не старше 45 лет с высшим образованием, доходом выше среднего, с детьми не старше 15 лет. Совсем другой будет целевая аудитория покупателей офисных копировальных систем в столичном салоне: сотрудники отделов АХО средних и крупных компаний, работающих в Москве.
Описание целевой аудитории может быть получено одним из двух способов: исследованием или позиционированием. Когда мы проводим исследование, то изучаем продукты конкурентов, опрашиваем потенциальных покупателей и определяем, кому может быть интересна наша продукция. В случае позиционирования мы придумываем, кому мог бы быть интересен новый продукт, который мы уже выпустили. Первый вариант хорошо применять для конкурентного рынка, где уже существуют похожие продукты и решения. Второй же вариант подойдет новым продуктам, которые еще не имеют аналогов.
Кстати! Новым продуктом может быть и новая ниша старых продуктов. Например, специальные роликовые коньки для женщин - это новый продукт, несмотря на то что роликовые коньки давно существуют.
Самый правильный способ определения целевой аудитории - это исследование спроса и возможностей компании, с последующим позиционированием нового продукта на ту аудиторию, которая была определена исследованием. Например, целевые группы новых йогур- тов или сверхтонких ноутбуков будут определяться исследованием: таких продуктов на рынке много, и легко понять, что нужно целевой аудитории. В то же время новый вид теле- фонов, снабженный изрядным количеством новомодных функций, будет именно позицио- нироваться - на продвинутую молодежь или на бизнесменов; в зависимости от того, что нужно сейчас компании, этот телефон будет позиционироваться на свою узкую, возможно, новую нишу.[...]
Пользователь может выражать свою заинтересованность в том или ином товаре, услуге, группе товаров или даже целой области в Интернете тремя способами:
1) посещением тематических сайтов (или разделов сайтов);
2) поиском по ключевым словам, принадлежащим к искомой тематике;
3) подпиской на тематические рассылки, вступлением в тематические сообщества,подпиской на тематические RSS-ленты, посещением тематических блогов и форумов, под- пиской на тематические группы в социальных сетях.
Эти три способа дают нам три группы внутри целевой аудитории для каждого сегмента рынка. Данные группы различаются своим поведением и своим отношением к источникам данных - им привычны разные способы получения информации.[...]
В разных тематиках будет преобладать тот или иной способ получения информации и заинтересованности пользователей. Это зависит от степени развития тематики, количества и качества тематических сайтов, посвященных данной тематике. Если есть один или несколько тематических сайтов, которые охватывают больше половины целевой аудитории, то такая тематика будет называться концентрированной. В концентрированной тематике основной способ достижения целевой аудитории - тематические сайты. Если же в большинстве случаев пользователи будут искать информацию на поисковых машинах, то такая тематика будет называться рассеянной. В этой тематике нет хорошо развитых сайтов или они не имеют большой аудитории.
c.114-115
Чем старше тематика, чем больше времени она представлена в Интернете, тем скорее она концентрирована: давно появились тематические сайты, и они «на слуху» у пользова- телей Интернета. Например, автомобильный сектор - концентрированный, а сектор страхо- вых услуг - нет, сектор по недвижимости - концентрированный, а сектор предоставления услуг нянь и гувернанток - нет. Со временем любая рассеянная тематика имеет все шансы превратиться в концентрированную.
Если размер целевой аудитории сопоставим или даже больше аудитории Интернета, то тематика всегда будет рассеянной, поскольку нет таких тематических сайтов, которые собирали бы на себе хотя бы десятую часть аудитории Интернета (это миллионы человек!). Пример - потребители услуг сотовой связи: сегодня ими пользуется почти каждый интер- нетчик. Да, конечно, сайты, посвященные сотовой связи, достаточно велики, но они несопо- ставимо меньше, чем размер аудитории Интернета в стране. Эти сайты собирают только ту аудиторию, которая прямо сейчас собирается менять телефон или тариф. Йогурты, услуги такси, накопительное пенсионное страхование (его целевой аудиторией являются все рабо- тающие жители России моложе определенного возраста), детские игрушки - все это рассеянные тематики в силу своего размера.
Чем больше целевая аудитория, а следовательно, ее доля в общей аудитории Рунета, тем легче эту аудиторию охватить. Поэтому второй фактор, оказывающий влияние на медиа- планирование, - размер целевой аудитории как обратная сторона ее достижимости. Условно можно разделить все целевые группы на два типа: большая целевая аудитория, которая составляет проценты от всех пользователей Интернета, то есть сотни тысяч человек или больше, а также малая целевая аудитория - десятки тысяч человек и меньше.
Несложно догадаться, что комбинация признаков даст нам четыре типа целевой аудитории.
1. БОЛЬШАЯ РАССЕЯННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Такая аудитория состоит как минимум из сотен тысяч человек и равномерно распределена по всему Интернету, то есть нет одного или нескольких тематических сайтов, где можно найти почти всю эту аудито- рию. Примеры: абитуриенты, пользователи сотовой связи, потребители пива, покупатели компьютеров, бытовой техники, памперсов.
2. БОЛЬШАЯ КОНЦЕНТРИРОВАННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Это тоже сотни тысяч человек, но большинство из них можно обнаружить на одном или нескольких тема- тических сайтах. Примеры: автомобилисты, которые смотрят карты и пробки, покупатели сотовых телефонов, клиенты выездного туризма, клиенты ипотечного и автокредитования, потенциальные покупатели автомобилей, покупатели серверов.
3. МАЛАЯ КОНЦЕНТРИРОВАННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей (это могут быть тысячи и даже сотни пользователей), которых можно обнаружить на одном или нескольких тематических сайтах. Примеры: если покупатели автомобилей - это большая концентрированная аудитория, то покупатели автомобилей Volvo - это малая концентрированная аудитория, посетители театров (в отличие от всех людей, которые ищут вечерние развлечения), работодатели (в отличие от людей, которые ищут работу) и т. д. В общем случае малая концентрированная целевая аудитория - это нишевой сегмент большой концентрированной целевой аудитории.
4. МАЛАЯ РАССЕЯННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей или меньше, которых «нигде нет», то есть нет такого места, где можно было бы сразу всех найти. Это наиболее часто встречающийся вид целевой аудитории, с которой почти наверняка придется столкнуться любому маркетологу. Аудитория, почти сплошь состоящая из «неуловимых пользователей», - это заказчики строительного оборудования, потребители систем автоматизации управления, потребители услуг грузовых автоперевозок, покупатели картин.
Со временем, когда Интернет станет совсем цивилизованным и в каждой мало-мальски интересной тематике появится свой развитый и хороший информационный проект, а то и не один, который и будет основной площадкой для размещения рекламы, малая рассеянная аудитория исчезнет совсем (я надеюсь на это). Тогда деление на аудитории будет другим: «большая холодная» - аудитория, не заинтересованная еще в предлагаемом продукте, то есть аудитория, которой надо сначала продать идею; «большая горячая» - аудитория, уже заинтересованная в продукте, которой можно уже продавать продукт, и, соответственно, «малая холодная» и «малая горячая». Однако до этого момента пройдет еще несколько лет.
Таблица 5.2. Использование различных видов рекламы в зависимости от типа целевой аудитории
Тип целевой аудиторииМеста размещения рекламыИспользуемые виды рекламыБольшая рассеянная*Реклама на крупнейших сайтах Рунета: Mail.ru, Яндекс, Одноклассники, Вконтакте, Рамблер, РБК, Лента.ру, Газета.ру (для аудитории, сопоставимой по размеру с аудиторийей Рунета вцелом). На позициях, обеспечивающих максимальный охват. *Развлекательные сайты и рассылки, соответствующие социально-демографическому составу аудиторииМедийная реклама: Rich-Media, Pop-under, баннерные сети, реклама с таргетингом по социально-демографическим характеристикам аудитории. Основной упор делается на Rich-Media и Pop-under на крупнейших сайтах: поисковых машинах, почтовых сервисах, социальных сетях, новостных и других общетематических ресурсах. Эффективно использовать: вирусный маркетинг, AdverGaming, PR, включая работу с блогами и социальными сетями. Частный вариант большой рассеянной аудитории - это “бизнес-аудитория”. В этом случае следует использовать все те же средства на бизнес-сайтах.Большая концентрированная *Реклама в соответствующих тематических разделах крупнейших сайтов Рунета
*Реклама на внутренних страницах крупнейших сайтов Рунета *Реклама на тематических сайтах (на первых страницах)
*Реклама в тематических рассылках Медийная реклама: Rich-Media, Pop-under, баннерные сети, реклама с таргетингом по социально-демографическим характеристикам аудитории. Основной упор на медийную рекламу на тематических сайтах и тематических разделах. В зависимости от продвигаемой продукции следует использовать простую баннерную или Rich-Media рекламу. Pop-under использовать очень полезно. Эффективно использовать для размещения рекламы тематические почтовые рассылки, реклама в них может быть текстовой или баннерной. Эффективно использовать: вирусный маркетинг, AdverGaming, PR, включая работу с блогами и социальными сетями. Оптимизацию нужно делать только по основным торговым маркам, названию компанииМалая концентрированная* Реклама на внутренних страницах тематических сайтов
* Реклама в результатах поиска
* Реклама в тематических рассылкахМедийная реклама: Pop-under, баннерные сети, обычные баннеры, баннеры с поведенческим таргетингом по поисковым словам и тематическим сайтам. Контекстная реклама, в том числе и контекстная реклама с поведенческим таргетингом. Оптимизация для поисковых машин. PR, включая работу в блогах. PR в социальных сетях использовать очень ограниченно. Основной упор на текстовую рекламу и Pop-under на тематических сайтах. Использование Rich-Media возможно, но из-за малого размера аудитории (и, соответственно, малого количества показов), расходы на изготовление баннеров могут быть неоправданно высокими.Малая рассеянная*Реклама в результатах поиска по тематическим ключевым словамКонтекстная реклама по ключевым словам, включая рекламу с поведенческим таргетингом. Медийная реклама с поведенческим таргетингом по тематическим сайтам и поисковым запросам. Оптимизация по ключевым словам для поисковых машин. PR, включая работу в блогах и очень ограниченную работу в социальных сетях
Принципы медиапланирования в Интернете
с.120
Задача медиапланирования - это задача распределения рекламного бюджета по различным медиа и различным площадкам внутри медиа, с тем чтобы получить наибольший и наиболее качественный охват аудитории за выделенные деньги.
Реклама в Интернете дороже, чем в других СМИ, ее охват обычно меньше, чем в теле- визионной рекламе, да к тому же она не является прерывающей, то есть не обеспечивает столь полный контакт, как радио или телевидение. У рекламы в Интернете есть несколько уникальных преимуществ, но она сложнее привычных медиа и требует более внимательного планирования.
Вышесказанное фактически означает, что, планируя бюджеты в Интернете, мы должны делать это более тщательно, чем в случае планирования обычной рекламы, поскольку запо- лонять весь Рунет рекламой - довольно дорогое удовольствие, да и площадок, которые позволяют это делать, на всех не хватит.
В первую очередь составьте точный портрет целевой аудитории. Не просто «большая концентрированная», но задайте точные данные: пол, возраст, образование и т. д. - все, что необходимо для описания целевой аудитории. Определите, в каком месте, как часто и для чего ваша целевая аудитория в основном пользуется Интернетом. Постарайтесь понять такие параметры, как качество связи и скорость соединения (сможете ли вы использовать видео- рекламу?), время, проводимое в Сети, основные интересы.
ЗАДАНИЕ
Смоделируйте нескольких виртуальных «персонажей» из вашей целевой аудитории, наделите каждого именем и подробностями личной жизни, сделайте их максимально «живыми». Эта методика используется юзабилистами (специалистами по проектированию интерфейсов), она позволяет лучше понимать целевую аудиторию. Планируйте рекламу именно для этих персонажей, думайте о том, что бы понравилось именно им, а не абстрактной целевой аудитории.
Соберите полный перечень тематических площадок (если это возможно), которые могут быть интересны компании. В этот список входят не только тематические сайты, но также и тематические разделы крупных сайтов, сайты сопряженных тематик, тематические рассылки, тематические блоги и сообщества. Кроме того, возможно, в него войдут также новостные и развлекательные сайты, если характер аудитории этого требует.
с.121
Если вы работаете с большой рассеянной целевой аудиторией, то определите наиболее интересные рекламные площадки на основе статистики TNS или Gemius. Для этого нужно определить площадки, наиболее соответствующие заданной целевой аудитории и обладаю- щие при этом наибольшей аудиторией. Таким образом, вы получите площадки, на которых охватите максимум целевой аудитории с минимальными издержками.
Этот список площадок может быть достаточно широк и должен постоянно попол- няться. Для этого необходимо проводить непрерывный мониторинг Интернета в поис- ках новых площадок с новой аудиторией. Точно так же необходимо постоянно проверять запросы пользователей и пополнять список ключевых запросов, по которым размещается реклама. В противном случае вы можете в какой-то момент обнаружить, что старые пло- щадки перестали работать, а новых у вас нет.