Продавцы воздуха: темная сторона рекламного бизнеса в России
* * Реклама в уютной жэжэшечке Текст предоставлен клиентом * Публикация щедро оплачена * * *
6 пунктов о том, как не дать подрядчику развалить ваш маркетинг - пройдите по списку и найдите, где все ломается в вашем случае. Для тех, кто ценит свое время и деньги - чек-лист для проверки в конце текста.
В бизнесе все начинается с денег. Даже если формально это не совсем бизнес - война, выборы или эпидемия коронавируса - в тени всегда стоит кто-то, умеющий считать деньги. Тот, кто понимает реальную экономику происходящего.
Вспомните 2019 год. Уверен, многие из вас в течение этого года не раз задавали себе вопрос: почему рекламные агентства столь неэффективны?
Почему увеличение затрат на маркетинг не сказывается на росте продаж?
Почему стоимость сделки растет минимум на 15-20% в год?
Если хотите решить проблему - докопайтесь до ее экономических причин.
Меня зовут Илья Исерсон, я владелец рекламного агентства MOAB, - позвольте на примере показать вам, почему в основе плохого маркетинга лежит прежде всего кривая бизнес-модель вашего подрядчика.
"Ненавижу, б***ь, цыган" ©
Томми не хотел ехать в цыганский кемпинг. Он чувствовал, что попусту потеряет 10 000 фунтов стерлингов, и чутье его не обмануло. Впрочем, если бы Томми решил заказать маркетинг для бизнеса в России, он бы вряд ли заметил разницу - то, что происходит на рынке, зачастую невозможно назвать даже кемпингом - скорее, это один большой цыганский колхоз.
Несбыточные обещания менеджеров в стиле классического «позолоти ручку».
Дешевые понты на пресейле: «наша компания - акционер Яндекса».
Фрилансеры, просящие подаяния в соцсетях, - «освободилось место для одного проекта».
Цикл жизни клиента по формуле «доим, пока доится».
Что это, если не цыганский колхоз?
Однако я отвлекся - мы говорили о деньгах; эмоции тут излишни. Давайте посмотрим на то, как в действительности устроена типичная бизнес-модель агентства контекстной рекламы - наиболее финансово емкого канала на сегодняшний день.
Итак, вы предприниматель и вам нужны лиды. Как говорится, «пссст, парень, не хочешь купить немного маркетинга?». Вы начинаете искать подрядчика и в процессе переговоров с ним понимаете, что обсуждаете, по сути, сделку по продаже воздуха.
Продавцы воздуха: темная сторона рекламного бизнеса в России
- Ненавижу, б***ь, цыган ©
- Проблема номер 1: не умеют продавать «вдолгую»
- Проблема номер 2: не могут посчитать реальные KPI
- Проблема номер 3: не умеют отказывать
- Проблема номер 4: не хотят работать
- Проблема номер 5: не решают задачу в комплексе
- Проблема номер 6: не умеют в кейсы
- В заключение - вот вам 6 советов как выбрать агентство, которое не угробит ваш маркетинг
- ОК, мне нужны лиды - что делать?
Проблема номер 1: не умеют продавать «вдолгую»
Когда вы покупаете новый бумер, вы идете на тест-драйв.
Когда вы заказываете ремонт квартиры, готовую отделку в итоге можно пощупать руками.
Когда вы заказываете маркетинг - от SEO до контекста или таргета, результат в принципе нематериален - по сути, это всего лишь цифры. Кроме того, в процессе возникают десятки «если» - с обеих сторон сделки - и зафиксировать числа заранее практически невозможно.
Решение проблемы со стороны агентства обычно состоит в том, чтобы все же что-то клиенту пообещать - счастья или лидов, кому что больше нравится.
В прошлом году я провел простой эксперимент: взял реальный проект incubonline.ru и, представившись маркетологом, обзвонил около 70 агентств. У всех я запрашивал КП на услуги по контекстной рекламе. Этот проект мы ведем уже около 4 лет - вот непростая история этого бизнеса в лонгриде на vc.ru с цифрами и статистикой.
Запрашивая в агентствах КП, я особенно акцентировал на том, что мне нужны какие-то цифры, хотя бы в виде диапазона - сколько будут стоить лиды, много ли их будет, на какой бюджет мне рассчитывать?
Примерно в половине агентств не дали вообще никаких цифр - «вот прайс на наши услуги, покупайте, а не хотите - как хотите».
Классика коммерческих предложений - от «лидера рынка»
Еще около 30 агентств цифры дали, но это были значения откровенно «с потолка» - или лиды в 2-3 раза дороже их реальной цены, или количество в 5-10 раз меньше, чем на самом деле. Это при том, что доступ к статистике и текущим кампаниям по запросу предоставлялись.
Реальность - 30-40 лидов в день по 300-500 рублей за штуку, прогноз от небольшого агентства - в 30 (!!!) раз скромнее. Не верят в себя или считать не умеют?
В итоге из 70 участников забега осталось 2 агентства и 2 частных специалиста, которые объективно указали на слабые места в маркетинге проекта и более или менее «попали» по цифрам. Такова нынешняя реальность на рынке.
То есть планы, если их вам вообще дадут, рисуются с потолка - как говорил Бонапарт, «ввяжемся в бой, а там посмотрим». Иногда для таких прогнозов берутся цифры Директа «как есть», иногда прогнозные данные «подкручиваются» в простом Excel-шаблончике, чтобы получалось «лучше, чем у клиента сейчас». Но с реальной ситуацией по значимому массиву ключевых слов, никто, конечно, данные не сверяет - при среднем цикле жизни клиента в 3 месяца продать сейчас гораздо важнее, чем выяснить истинную картину.
Короче говоря, «продайте всем, Бог узнает своих» - как сказал бы в такой ситуации папский легат Арнольд Амальрик.
Проблема номер 2: не могут посчитать реальные KPI
Продолжается история, начавшаяся на пресейле. Зачем вкладываться, если это не окупается?
Делать реалистичные прогнозы стоимости лида для большинства бизнесов возможно, но это весьма и весьма трудозатратно. И попросту невыгодно при сложившейся практике, когда клиент не задерживается дольше пары-тройки месяцев.
Как-то у нас был кейс с коллегами из одного топового агентства - нужно было подготовить прогнозные данные для КП. Если бы клиент купил - мы бы получили жирный субподряд. Заказчиком был большой магазин бытовой электроники - десятки тысяч товаров, сотни категорий, сложная география.
Что нужно, чтобы дать крупному клиенту реалистичный прогноз с погрешностью хотя бы 20-30%?
- Собрать все поисковые запросы по нужным товарным группам.
- Оценить трафик и стоимость клика по этим запросам.
- Учесть реальную конверсию «посетитель → лид» на данном проекте.
- Учесть статистику предыдущих проектов в данной тематике и погрешности в цифрах, которые дают Яндекс и Google.
А еще - нужно как минимум 7-8 дней, чтобы выполнить эту работу. Даже с учетом высокого уровня автоматизации. И вот тут у нас случилось недопонимание с коллегами:
- 10 дней? Да вы что? Клиент ждет КП через пару дней, вы с ума сошли!!!
В итоге мы отказались от проекта - не знаю, что стало с ним дальше.
Знаю, однако, что прогнозирование и более-менее точный расчет KPI попросту не вписываются в типовую бизнес-модель агентства:
1) Для точного прогнозирования нужно располагать огромным массивом накопленных данных по прошлым проектам, далеко не все агентства собирают и умеют использовать эти данные.
2) Точное прогнозирование трудозатратно: это косты, которые окупаются только на длинном чеке. Если через 3-4 месяца клиент отваливается, смысла в этом нет.
3) Точное прогнозирование ненавидят продажники: надо ждать сбора и обработки данных, пока ждешь - потеряешь клиента.
По итогу, прогнозы делают примерно так:
- Если у вас есть работающие кампании, вам рисуют прогноз по модели «чуть лучше, чем у вас есть сейчас».
- Если у вас нет работающих кампаний, обойдетесь без прогноза. Вот вам прайс, платите. Почему так - см. проблему номер 4.
Мы вкладываемся в прогнозирование, потому что нам интересно работать с клиентом долго.
Сейчас такая работа занимает у нас в среднем от 3 до 6 дней для подготовки только одного КП. И это хотя бы проблема денег - любое агентство может делать так, если сочтет выгодным. Но вот статистику предыдущих проектов за деньги уже не купишь. Сейчас мы используем библиотеку проектов, в ней собрана информация по стоимости лидов для ~4500 сайтов.
Это, впрочем, помогает не всегда - для 20-25% проектов посчитать что-либо вообще невозможно. Яркий пример - стартап rg.ht, ниша - робэдвайзинг, автоматическое управление инвестициями. Люди в России хотят инвестировать, но напрямую почти никто не ищет «робэдвайзинг», поэтому приходится работать с околоцелевым спросом - запросами об инвестициях, депозитах, торговле на бирже и пр. Тут выше риск, выше цена ошибки - но больше и потенциальная прибыль, если сделать правильную ставку - первые инвестиции пришли на сервис через 2 недели после запуска рекламы (YouTube), по словам управляющего проектом Михаила Тарасова (Facebook).
Проблема номер 3: не умеют отказывать
Данные - это новая нефть. В случае с агентствами очень важна накопленная библиотека проектов - так, чтобы специалист мог быстро уточнить стоимость заявки на реальном кейсе из портфолио еще до заключения договора. Когда таких данных нет (или их не используют), то продают всем подряд - то самое «позолоти ручку, счастливым будешь». Такие «слепые продажи» не могут не сказаться на результатах работы.
Глобально можно выделить две ключевых модели:
«Конвейер»
Большое агентство, 50-200 человек в штате. Хороший скоринг клиента, сильный отдел продаж, который в то же время слабо связан с производством. На входе задача скоринга - оценить толщину кошелька заказчика и отсечь слишком бедных, после чего сейлзы оперативно и по четким скриптам максимизируют вероятность заключения договора.
Сама по себе квалификация лидов - это нормально, все мы так делаем. Проблема в том, что скоринг работает лишь по бюджету. Сейлзов конвейера не интересует вопрос «насколько реалистичны клиентские KPI?», важно убедить заказчика в том, что «ваши пожелания реальны и можно даже сделать чуть лучше».
После этого сделка попадает в производство - при этом специалисты заранее понимают, что клиенту наобещали невозможного, но их задача - «протянуть» его как можно дольше. Проходит 3, 4 или 5 месяцев - бизнес прекращает сотрудничество с агентством, так как задачи не выполнены.
Это, в свою очередь, генерирует другую проблему:
- На любом рынке у лидов есть некая средняя рыночная цена. Авторемонт - 500-700 рублей, перевозки - 1000-1500, патентное право - 1500-2000 рублей.
- Но клиент не знает об этом; таких данных почти ни у кого нет. Поэтому желаемая цена лида рассчитывается не «от рынка», а от внутренней экономики бизнеса - «хочу лиды по 500 рублей в грузоперевозках, дороже у меня окупаться не будет».
- Когда бизнес приходит к подрядчику, агентство соглашается с этим «500 рублей в грузоперевозках», через пару месяцев наступает закономерный итог. Но поскольку все дружно говорят - «да-да, мы сделаем за 500 рублей» - наивный клиент так и ходит от одного подрядчика к другому, думая что это и правда реально, «просто вот этот специалист был не очень».
«Директолог»
Небольшие компании до 15-20 человек или же специалисты-одиночки. В попытке выжить готовы продавать всё и всем, по любой цене, скоринг не нужен как таковой - лидов мало, будешь выбирать из них - помрешь с голоду.
Как говорится, «дайте попить, а то так есть хочется, что переночевать негде».
Пример - феерическое КП для упомянутого incubonline.ru - пробная РК за 450 рублей;)))
Конечно, я показал экстремальный случай, но в целом вся эта категория далеко от приведенных цифр не ушла.
Обе этих модели плохи тем, что используют «фильтрацию после договора».
Пришло 100 лидов, продали десяти, из них 8 отвалились в течение 3-4 месяцев, потому что их KPI изначально нереальны. Не беда, будем доить двух оставшихся - и попытаемся привлечь еще сотню новых заявок.
Так это не работает, увы. Вернее, работает, но превращает агентство в филиал цыганского колхоза, где впарить ненужное - главный принцип.
Именно в этом, на мой взгляд, и состоит главная задача агентства на пресейле: сделай все, что от тебя зависит, чтобы отказать тем, кому не сможешь помочь. Продай одному из 10 или 20 - но пусть это будет бизнес, который останется с твоим агентством хотя бы больше года. Вот принцип, который нужен рынку.
Вообще, умение отказывать - это половина хорошего продавца.
В среднем, мы отказываем четырем бизнесам из пяти, еще пару лет назад статистика была «1 из 2». Стандартный шаблон ответа - «извините, мы не можем сделать wow-результат». Каждому нашему клиенту мы задаем два вопроса: сколько лидов вам нужно и по какой цене? Если ответ «не в рынке», если мы знаем, что ожидания нереальны - мы откажем, даже не начав готовить КП.
Мы не хотим терять время.
Мы не хотим получить недовольного клиента через месяц после начала работы.
Мы зарабатываем на LTV, которое возможно только на многомесячных сделках - поэтому мы научились отказывать. Фундамент этой модели - все та же библиотека данных: в какой нише контекст работает, а в какой нет; сколько стоят лиды в окнах, а сколько - в ритуалке; почему зоотовары и самотыки будут окупаться только со второй-третьей сделки, а твердотопливные котлы - приносят хорошую прибыль уже с первой продажи.
Если посмотреть на это с точки зрения денег (да-да, опять), получится вот что.
Можно продавать всем подряд - в моменте это дает существенно больше денег, но генерирует негатив в паблике и выгорание персонала. Кроме того, когда реальный сектор стагнирует - рано или поздно «рыжие кудри примелькаются, и вас просто начнут бить», как говорил Остап Бендер.
Можно кропотливо отбирать из общего потока лидов тех, кому ты реально можешь помочь - и зарабатывать сопоставимые или большие деньги на сделках длиною в несколько лет. При этом вложения в маркетинг «прямо сейчас» легко могут оказаться убыточными. Полгода назад, когда мы впервые публиковались у Тёмы, нам доверился SuperJob.Ru (кстати, вот отзыв от них). Что будет в этот раз - никто не знает.
Например, с Павлом Богачевым из https://metalfachtg.com.ru/ мы работаем 3 года, за это время бизнес вырос до уровня 1000+ заявок в месяц. В начале сотрудничества клиент платил нам около 30 000 рублей в месяц, сейчас - в 3-4 раза больше, в зависимости от количества заявок.
C Кириллом Золотаревым из https://www.zolotarevauto.ru/ работаем 2 года, до нас лиды стоили 1800 рублей - сейчас стоят 300 рублей. При этом рекламный бюджет немногим больше стоимости наших услуг - но мы все равно самый рентабельный подрядчик за всю историю бизнеса Кирилла.
Проблема номер 4: не хотят работать
Зачем цыганам кому-то объяснять, почему и отчего в их таборе умер посторонний человек? Проще похоронить обоих и уехать на другое место. Номеров социального страхования у них ведь нет, так?
х/ф The Snatch, о цикле жизни клиента в агентстве
Представим, однако, что у вас стабильный рентабельный бизнес, и вы готовы платить за маркетинг по рыночной цене. Например, вы - кредитный брокер, каждый день вам нужно получать не менее 100-150 заявок по цене не больше 500-700 рублей. В целом, для Москвы это среднерыночные цифры. Вы приходите в агентство и пытаетесь заключить взаимовыгодную сделку, вы пообщались со специалистами подрядчика и уверены, что они - профессионалы.
Казалось бы, что может пойти не так?
Стоимость услуг агентств контекстной рекламы в России обычно формируется из двух составляющих: небольшой фикс + процент от бюджета, обычно это от 5% до 15%. Процент от бюджета, в свою очередь, бывает двух типов:
- скрытая агентская комиссия (вы открутили бюджет, рекламная система вернула агенту от 5 до 15%)
- открытая агентская комиссия (вы открутили бюджет, заплатили агенту за услуги от 5 до 15%)
В итоге, эти два типа вознаграждения комбинируют в зависимости от конкретной ситуации и клиента, но, так или иначе, ключевая прибыль агентства - это именно % от бюджета.
И вот тут начинается самая главная проблема из всех описанных в этой статье.
Для максимизации собственной прибыли, агентству необходимо
а) открутить как можно больший бюджет и получить свой процент,
б) потратить как можно меньше времени специалистов собственно на настройку и оптимизацию рекламных кампаний, работу с конверсией, аналитикой и пр.
Поэтому, если вы тот самый кредитный брокер и у вас еще нет никаких кампаний, вы агентству вообще неинтересны: чтобы открутить побольше денег, придется еще что-то там настраивать. Тратить бюджет «прямо сейчас» и забирать свой процент - не получится. Вкладывать значительные ресурсы в настройку кампаний, которые открутят бюджет в будущем, разумеется, никто не будет. От силы вы можете рассчитывать на 40-60 часов в среднесрочной перспективе.
Если же у вас уже есть объявления, которые худо-бедно работают, вы для агентства куда интересней: даже если ваши кампании работают нормально, их раскритикуют, а потом будут мучительно «улучшать» - в оптимизации легче всего спрятать реальное отсутствие работы. При этом, несмотря на «существенные ошибки», агентство постарается поддерживать или увеличить существующий бюджет, иначе теряется весь смысл.
Топ-менеджеры крупных потоковых агентств прямо мне говорили, что создание кампаний - бесцельная трата сил. Их идеальный клиент - это человек, у которого все настроено, и нужно просто замкнуть на себя его бюджет.
В реальности для того, чтобы создать и оптимизировать рекламные кампании, генерирующие 150 лидов в день в кредитах, необходимо потратить от 500 до 1000 рабочих часов специалистов даже при условии высокого уровня автоматизации: нужно собрать десятки тысяч фраз, очистить их, кластеризовать, а затем в течение нескольких месяцев работать со сквозной аналитикой.
По самой низкой оценке, стоимость часа специалиста в Москве - около 1500 рублей. Таким образом, стоимость производства таких кампаний - от 750 000 тысяч до 1,5 млн рублей. Нечто подобное, например, мы делали для банка Сфера и проектов БКС Групп.
Еще раз:
- Реально отгружается при работе «за агентскую комиссию»: 50-70 часов в месяц при бюджете 500 тыс.руб.-1 млн руб/месяц.
- Реально необходимо: минимум 500 часов на старте и 45-60 часов в месяц на оптимизацию в дальнейшем при том же бюджете. Да, на старте это дорого (кажется, что дорого), но за полгода-год все вложения окупаются с лихвой за счет снижения стоимости лида - я знаю, о чем говорю, так как перед глазами есть реальный кейс:
3600 лидов в месяц по 250 рублей за штуку в «потребах» в Москве, февраль 2020
Именно поэтому я считаю агентскую комиссию ядом, разрушающим рынок - она стимулирует максимальный слив бюджетов в моменте, но не имеет ничего общего с партнерством, когда агентство последовательно работает над снижением цены лида и расширением охвата для заказчика. Вместо капитального здания под названием «маркетинг» бизнес получает сарай из говна и палок, собранный за те самые 50 часов. А потом и палки заканчиваются.
Разумная схема работы, с моей точки зрения - фиксированная оплата за заранее согласованный список работ с контекстной рекламой, сайтом, конверсией, аналитикой и пр. - после чего, на втором этапе, разумно говорить о вознаграждении по результатам выполнения KPI.
Как агентство, мы долгое время работали на клиентских аккаунтах, не получая никаких вознаграждений от поисковых систем, часто делаем это и сейчас по просьбе клиента. Однако затем мне в голову пришла простая мысль - мы можем увеличить эффективность рекламы наших заказчиков, если вернем агентские обратно клиенту.
С тех пор мы выплачиваем клиентам 6% и 8% от их оборота в Яндексе и Google - и на данный момент это единственное подобное предложение на рынке.
Вот пруф - Антон Дробот из «Союза застройщиков Геленджика» рассказывает о том, что система бонусных выплат стала для него приятным сюрпризом - помимо рекламных кампаний, генерирующих по 20 лидов в день, по 700 рублей за штуку.
Разумеется, получать такие выплаты клиенту приятно, но как бы мы ни старались, глобальную проблему это не решает - до тех пор, пока Яндекс рассматривает агентскую схему как ключевой механизм премирования агентств, на рынке нет мотивации «делать маркетинг руками» - но есть мотивация «продавать» и «крутить бюджеты».
Поэтому когда вы получите КП с месседжем «мы все сделаем бесплатно, только лейте бюджет через нас» - вы можете легко рассчитать, сколько реально часов на вас будет потрачено специалистом. 10% от бюджета разделить на 1500 руб. - и это еще самый оптимистичный сценарий.
Проблема номер 5: не решают задачу в комплексе
Как правило, большинство агентств действуют в рамках какой-то одной узкой компетенции - SEO, контекст, аналитика или работа с UX. Вы купили контекст - вот вам контекст, мы настроили. Купили SEO - вот вам ключевые слова в топе по запросам без частотности, получите, распишитесь.
Например, когда вы покупаете загородный дом - вы покупаете не столько сам дом, сколько доступ к хорошему шоссе, чистому воздуху, электричеству, газу - т.е. к комплексу услуг. Сама кирпичная коробка в чистом поле никому не нужна, не так ли - этот рынок уже сформировался. Так же и с маркетингом - вы покупаете не только и не столько «сделайте мне рекламу», сколько анализ спроса, конкурентов и вашего оффера в целом. Но бизнес пока не готов за это платить, а агентства - не готовы рисковать продажами, доказывая клиенту правильность комплексного подхода.
Тут все опять же пляшет от денег: прикладных специалистов дорого и невыгодно держать для поддержки основного направления в рамках существующей бизнес-модели. Агентству нужно открутить максимум бюджета за минимум трудочасов, закладывать в чек еще и работу с конверсией никто не будет. В лучшем случае это предложат как апсейл за отдельные деньги.
В итоге, возможны три пути:
- У клиента нет продаж, потому что посадки и оффер - г***о, но сказать об этом некому. Агентства рады продавать именно «настройку контекста», а не решение проблемы - в итоге заказчик годами ходит от одного специалиста к другому без видимого результата.
- Клиент понимает, что посадочные страницы не идеальны. В попытке решить эту проблему он пытается подружить между собой два агентства, специалистов по UX и контексту - вот вам деньги, общайтесь. Чаще всего это кончается поиском крайних - в таких историях всегда должен быть единый центр управления.
- Наконец, реже всего, клиент замыкает общение на себе - и тогда у него есть шансы на успех. Однако для этого у вас как минимум должен быть квалифицированный маркетолог внутри компании - с трудом представляю себе владельца, у которого хватит времени на такую коммуникацию.
Иногда агентства пытаются решать эту проблему: в пакете с контекстом идет документ, в котором описываются основные проблемы проекта с точки зрения юзабилити. Собственно, мы и сами так делаем - даже в базовых тарифах мы всегда тыкаем клиента в его косяки.
Но грустная правда состоит в том, что ты можешь написать отличный UX-аудит - его не внедрят 99% клиентов с бюджетом до 100 000 рублей в месяц - «ой, вы знаете, ну денег пока нет на внедрение, давайте как-нибудь так пока попробуем».
В бюджете от 100 до 500 тысяч рублей заниматься исправлением ошибок оффера и визуализации, внедрять результаты аудита конкурентов согласны примерно 20-30% процентов клиентов - и с ростом бюджета эта доля либо стагнирует, либо падает, так как растет техническая сложность проектов.
Заказчик чаще всего просто кладет х*й на UX-аудит; настроили контекст - и ладно. Работать над оффером и визуализацией бизнес в России откровенно не любит.
Поэтому мы нашли решение, которое дает стабильные результаты, если сайт заказчика совсем плох.
ОК, агентство не может заставить клиента что-то менять - значит, нужно исходно продавать комплекс: «ваш сайт не принесет заявок; либо вы покупаете у нас лендинг+контекст, либо нам нечего вам предложить».
Как говорится, не можешь победить - возглавь.
Психология этого решения проще, чем кажется:
- Если мы продали просто контекст, и требуем внести правки на сайте, 80% заказчиков отказываются от их внедрения, если мы еще не показали им результат. В то же время без правок результат невозможен.
- Если же мы продали лендинг+контекст, то мы показываем результат на лендинге - и те же самые 80% соглашаются на внедрение правок на основном сайте, получая в итоге два работающих сайта и в 2 раза больше лидов.
За примерами далеко ходить не надо, вот именно такие комплексные кейсы «лендинг+контекст»:
- Франшиза Dunkin Donats, 10-15 лидов в сутки по 500 рублей за штуку.
- Кейс Яны Васильевой из АНО ДПО «Платформа» - 10-12 лидов по обучению охране труда в сутки по цене около 1000 рублей.
- «УютПрофСервис» - 3-5 лидов в день по 1500 рублей, тематика - ремонт квартир.
Проблема номер 6: не умеют в кейсы
Доверие - ключевая проблема агентского бизнеса. Повторюсь, любое агентство продает воздух - но в некоторых случаях воздух превращается в прибыль, в некоторых случаях - в убытки.
По умолчанию клиент не доверяет агентству. И по-хорошему именно успешные кейсы - инструмент по завоеванию доверия. Но с кейсами все сложно, и нагрузка перекладывается на продажников - пусть продажник приедет в офис, поговорит, покажет графики и презентации - ведь числа и красивые картинки так успокаивают.
Так происходит, потому что крайне проблемно показывать проекты публично, если средний срок жизни проекта в агентстве - 2-3-4 месяца. Любые публичные кейсы могут выйти боком. Обычно такую скрытность объясняют заключенными NDA, но реальная причина в другом - либо кейсов просто боятся, либо рисуют фейковые графики и показатели.
О причинах короткого жизненного цикла клиента я писал выше.
Вспомните, много вы видели агентств, публикующих не только сайты, с которыми они работают, но и соцсети владельцев? Я скажу вам - такие агентства в России можно пересчитать по пальцам одной руки
В нашем отделе продаж всего 4 сотрудника. Мы не можем позволить себе много пустых разговоров на пресейле - это отнимает время, но не приносит прибыли ни нам, ни клиенту. Мы хотим, чтобы заказчики могли решить вопрос доверия до начала любой коммуникации с нами - поэтому у нас на сайте есть такой раздел.
В нем наши кейсы с обязательным указанием сайта и соцсетей владельца - вы можете лично поговорить с теми, кому мы помогаем зарабатывать, - и самостоятельно решить, стоит ли с нами работать.
В заключение - вот вам 6 советов как выбрать агентство, которое не угробит ваш маркетинг
- Разговаривайте с подрядчиками на языке цифр с самого пресейла. Да, если прямого спроса на ваш продукт нет, то с ними могут быть проблемы. Во всех остальных случаях - трясите с них цифры; если в ответ с вас попросят детализацию вашей воронки продаж - это хороший знак.
- Обязательно спросите - чем обоснованы прогнозы подрядчика? На базе каких запросов делаются прогнозы? Сверьте то, что вам дали, с фактической ситуацией у коллег по отрасли - тот, кто угадает точнее, скорей всего, имеет опыт работы в этой или смежной сфере. Сверяйте в первую очередь среднюю стоимость и количество заявок - все остальное слишком непоказательно.
- Если вы знаете реальную стоимость лида в вашей сфере, напишите с «левой» почты и спросите у агентства - «а по 700 рублей за лида заявки на установку пластиковых окон в Москве приведете?» Нормальный подрядчик либо откажет, либо предложит реальные цифры - около 2000-2500 рублей за лида в зависимости от точки сезона.
- Посмотрите на условия оффера. КП с предложениями «настроим бесплатно», «работаем бесплатно от бюджета ХХХ рублей» - сразу отправляйте в спам. Помните, при бюджете 1 млн рублей подрядчик заработает на вас от 50 до 80 тыс.руб. агентскими - это от силы 40-50 часов специалиста в месяц. Агентство будет именно «крутить бюджет», а не работать в ваших интересах. Изначально требуйте «право собственности» на аккаунт - в случае завершения сотрудничества подрядчик должен передать вам все права на созданные кампании - это нормально.
- Будьте циничным, критичным и прагматичным при обсуждении посадочных страниц.Требуйте от агентства на пресейле показать примеры UX-аудитов и созданных лендингов/сайтов. Навсегда забудьте такие термины как «нравится» и «не нравится» в работе с содержимым сайта. Если А/Б-тест на «живом» трафике говорит о том, что логотип в духе «Джон Федор» в первом экране ленда дает больше лидов или сделок - что ж, значит такое лого - это то, что вам нужно.Закажите несколько платных UX-аудитов в разных агентствах, сверьте результаты. Помните, на крутом оффере и плохой контекст сработает в ноль или в плюс; но даже самый сильный специалист бессилен против говно-ленда.
- Трясите референсы. Ни одно NDA в мире не запрещает агентству спросить у владельца одного бизнеса, можно ли дать его телефон владельцу другого бизнеса. Сайт, ссылка в соцсетях, почта, фамилия в ЕГРЮЛ - требуйте реальные кейсы, общайтесь с предпринимателями, которым агентство делало что-то ранее. Да, у нас тоже есть клиенты, про которых нельзя говорить даже на исповеди, согласно NDA. Тем не менее, у нас есть и другие клиенты - банки, автосалоны, магазины, агрегаторы - вот тут 40+ сайтов, ссылок на соцсети авторов и видео с владельцами бизнесов. Поговорите с людьми, там есть профили в VK и FB, решите все сами, еще до того, как позвоните нам.
Уверен, что вы и сейчас мне не доверяете - и правильно делаете. Все мы занимаемся бизнесом, а в таких вещах язык цифр значительно лучше слов.
Мы работаем и с новичками, и с теми, кто на рынке по 20 лет, - но все сначала получают от нас прогноз - сколько будут стоить лиды, какой бюджет, какие ключи - и только потом принимают решение.
Нам нужны только те, кому мы реально можем помочь. Не можем - не берем деньги.
Итак, каков наш план:
- Вам нужны лиды.
- Вы оставляете заявку в MOAB: https://moab.pro/strategy
- С вами связываются наши аналитики и задают вопросы о бизнесе и его экономике - вы отвечаете.
- Затем мы берем паузу на 5-6 дней. За это время мы бесплатно собираем семантическое ядро для вашего проекта и с точностью 15-20% прогнозируем трафик, бюджет и стоимость заявок.
- Присылаем вам эту информацию. Если цифры вам подходят - начинаем работать.
- Если цифры «не бьются» - никто никому ничего не должен. Ядро остается вам.
Мы можем предложить не так уж и много - но достаточно, чтобы помочь вам заработать.
Бесплатный прогноз трафика и бюджета - еще до того, как мы заключим сделку.
Лендинги, сделанные «от спроса и от семантики».
Вознаграждение - 6% и 8% от бюджета в конце каждого месяца.
Вы наверняка знаете эту классическую рекламу - «Бог создал разных людей, больших и маленьких, но полковник Кольт создал револьвер 45-го калибра и уравнял шансы». Не думаю, что сможем помочь с револьвером - не та страна; но уравнять шансы в борьбе за прибыль - вполне в наших силах.
Попробуем?
Хочу попробовать: расчет бюджета, трафика и заявок