К нам идет... тайный покупатель!

[t2t]

Статья опубликована в журнале "Дело" (декабрь, 2013): адрес статьи на сайте журнала.

Тамара Кулинкович, совладелец

Cтудии HR-Проектов Юрия Сорокина, руководитель проекта Mystery-Shopper.by

Удивительно, но клиенты гораздо охотнее тратят время на мониторинг цен и условий обслуживания, чем владельцы бизнеса. Компания, которая не считает нужным проводить подобный анализ, может так никогда и не узнать, почему ее предпочли конкуренту.

На чужих ошибках

Самая распространенная ошибка клиентов, заказывающих услугу «тайный покупатель»- ожидание того, что именно проверка и улучшит сервис, «взбодрит» сотрудников и мотивирует их работать лучше. Практика показала, что это далеко не так. Зачастую отчеты, предоставляемые заказчику, отражают красивую положительную динамику: слишком стройную и последовательную, чтобы ее можно было воспринимать всерьез. Похоже, недобросовестные консультанты делают такие отчеты специально, чтобы подсадить клиента «на крючок» и создать иллюзию улучшения благодаря одним только проверкам. В моей практике стремительные «взлеты» после проведения проверок пока не встречались: даже когда результаты проверки сразу обсуждаются с сотрудниками и напрямую влияют на премирование, совершенно не факт, что ситуация изменится сразу. Все зависит от действий руководства после получения результатов проверки. Следуя примерам из собственной практики, часто поражаюсь отчетам, которые оставляли клиентам наши предшественники - известные консалтинговые компании. Иногда это были презентации по 100-200 слайдов, на каждом из которых отражался результат проверки одного конкретного сотрудника. То есть, консультанты не позаботились даже о том, чтобы вывести количественные показатели (самый примитивный из них - процент выполнения стандарта), не говоря уже о сопоставлениях и анализе динамики. Клиенты проводили недели, изучая такие отчеты. Но лучшее, что они могли сделать в результате - это наказать или поощрить отдельного сотрудника. О целостном понимании ситуации не могло быть и речи.Разумеется, грамотнее сделать упор на научный подход и аналитику. Не просто провести наблюдение и заполнить анкету, а описать результаты, сделать статистический анализ и выявить закономерности - то, что оправдает проверку и позволит заказчику понять причины плохих продаж и изменить систему менеджмента компании. В этом смысле мы «чокнутые» исследователи: нам самим интересно докопаться до причин.





В завершение проверки необходимо предложить пути для исправления ошибок. Обычно после диагностики подключаются и другие наши проекты: Студия HR-Проектов - если мы обнаружили причину в неудачном подборе, адаптации или обучении торгового персонала, HRbrand.by- если проблема компании в слабом брэнде, и Dream-Team.by- если проблема в нечетком осознании сотрудниками стандартов поведения и не развитой корпоративной культуре.

Агенты

Подготовка агента зависит от сферы проведения проверки. У нас есть не только «тайные покупатели» и «тайные гости», но и «тайные ученики», «тайные соискатели» и даже «тайные пациенты». Правда, последнюю услугу у нас еще не заказывали. В зависимости от задачи, необходимо либо специально подбирать профессионалов, либо привлекать так называемых «наивных наблюдателей» - типичных представителей клиентов заказчика, не знакомых заранее со стандартами продаж и обслуживания. Такой подбор сложнее, так как профессиональных «тайных покупателей» на рынке много, но их опыт многочисленных проверок влияет на восприятие и «замыливает» глаз. А привлечение непрофессионалов позволяет оценить то, как видит сервис обычный клиент. По мере усложнения проверки, когда оценить работу продавца или, например, тренера, должен специалист, мы подбираем профессионалов в этой области, знакомых с процессом.

Очень интересна услуга «тайный провокатор».Правда, она требует тщательного предварительного анализа заказа.  Дело в том, что сама услуга «тайного покупателя» довольно неоднозначная. С одной стороны, мы помогаем клиентам увидеть свои ошибки и улучшаем белорусский сервис. С другой, - тайная проверка - это своего рода «подглядывание». Поэтому, оказывая услуги подобного рода, необходимо быть социально и морально ответственными. В том числе, необходимо готовить агентов к тому, что их работа прямым образом будет влиять на работу других людей. Вот почему все наши агенты проходят специальный инструктаж поведения и заполнения анкет. Например, у нас есть негласное правило: помимо недостатков, нужно обязательно перечислить сильные стороны проверяемого сотрудника и возможности для его роста.

Остановлюсь подробнее еще на одном достаточно интересном виде проверки - «тайный ученик». Ее заказывают, когда необходим анализ работы внутренних учебных центров и бизнес-школ. Бизнес-образование в Беларуси сегодня - это  зона, свободная от лицензирования. Отчасти поэтому на рынке достаточно недобросовестных исполнителей, оценить работу которых непрофессионалу достаточно сложно. Нанимая таких сотрудников для обучения своего персонала, собственник не только тратит деньги и время своих людей, но и попадает в достаточно глупое положение. У нашей студии за плечами работа с несколькими корпоративными центрами и бизнес-школами, поэтому нас часто привлекают для экспертизы учебных мероприятий и отдельных тренеров. И не верьте, когда вам говорят, что эффективность обучения измерить невозможно. Мы это делали много раз.




Кому нужны «тайные покупатели»?

В основном заказчиками становятся банки, магазины и кафе. Во многих из них услуга работает на постоянной основе. Но существуют проверки и менее традиционного характера. Например, аудит службы персонала: от анализа того, как представлена компания в интернете, насколько прост доступ к информации о ней - до собеседования и обратной связи с соискателем. Такие проверки заказывают собственники, озабоченные внешним HR-брэндом компании, но не имеющие представления о том, что нужно требовать от своего HR-менеджера. Нередко такие проверки заказывают с целью конкурентной разведки и если механизм проведения исследований «тайного покупателя» в кафе и магазинах приблизительно понятен, то возможность аудита HR-службы таит ряд нюансов.

Приведу пример из собственной практики. У клиента сложилась ситуация, когда из 100 человек, приходящих на собеседование, только 7 соглашались остаться в штате. Из них  лишь 30% принимали решение продолжить работу в компании после испытательного срока, при необходимости набора 20 новых сотрудников в штат ежемесячно.

Первым делом мы провели аудит рекрутинговой службы заказчика и основных его конкурентов. Проанализировали информацию о компании на форумах, в социальных сетях и узнали, что самые негативные отзывы о компании касались поведения рекрутеров на собеседованиях. Затем наши «тайные соискатели» разместили резюме, чтобы попасть на собеседование. Мы установили, что отчетность и базы данных соискателей в HR-службе нашего клиента просто отсутствуют: резюме претендентов теряли, либо после отказа им снова присылали приглашения. Более того, соискателям не сообщали  решение по итогам собеседования, а само собеседование проводилось в холодной и демотивирующей манере. Вопросы некоторых рекрутеров приводили в замешательство, а данные о кандидате вносились в блокнот, брэндированный логотипами компании - конкурента. У конкурентов же, а это были крупные представительства международных компаний, наоборот, процесс был четко отлажен: обязательно назначались встречи, после каждого этапа автоматически отсылались ответы, собеседования проводились в теплой атмосфере и были, скорее, похожи на продажи элитного продукта. Один наш агент позже признался, что всерьез задумался о том, чтобы воспользоваться вакансией.

После проверки мы подробно расписали весь процесс рекрутинга, вплоть до вопросов, которые должны задавать рекрутеры и системы оценки кандидатов. Затем автоматизировали работу рекрутеров и ввели числовые показатели для каждого действия, установили планы и разработали KPI*. Чтобы сделать «продажу» вакансии соискателю более эффективной, мы переделали тексты объявлений и заменили каналы распространения информации, переписали блоки на сайте компании, разработали рекламные плакаты и сделали специальный дизайн переговорной комнаты, вовлекающий гостей в корпоративную культуру компании. Итогом стало такое стремительное и качественное увеличение подбора кадров, что компании пришлось расширять штат обучающего персонала, чтобы быстрее выводить новых сотрудников на объекты.




Итак, на что же следует обратить внимание, чтобы проверка «тайным покупателем» стала эффективной? Назову 5 самых важных моментов при выборе подрядчика:

·         Попросите будущего подрядчика прислать примеры отчетов по результатам проверок. Если отчет - это набор красивых слайдов с частными наблюдениями, из которых не получается быстро сделать вывод о качестве и динамике показателей, продолжайте поиск подрядчика.

·         Уточните, есть ли у компании компетенции для проверки. Если компания занимается построением отделов продаж или обслуживания, обучением или подбором персонала и т.д., она добавит в измерение показатели, о которых вы могли и не предполагать. Так вы значительно сэкономите на консалтинге.

·         Обязательно уточните, кто будет выступать агентом. Неподготовленных агентов определят сразу, и они только вызовут раздражение сотрудников. Поэтому выбирайте компании с доступом к разным агентам.

·         Не забудьте предупредить персонал о том, что в течение некоторого времени (например, полугода) в компании будет проводиться проверка. Объясните, почему это важно и как поможет улучшить работу всей организации. Такая подготовка значительно снизит недоверие и разочарование персонала в случае, если они узнают про проверку самостоятельно.

·         Поинтересуйтесь, в каком виде вам будут предоставляться результаты проверок. Новые технологии позволяют получать информацию почти мгновенно и сразу следить за изменениями у себя и у конкурентов. Желательно, чтобы компания-подрядчик вовлекала вас в свою оболочку или подключалась к вашей внутренней системе коммуникации.

Как правило, клиенты хотят получать результаты быстро и мгновенно влиять на ситуацию. Поэтому для каждого из них мы создаем общую интернет-среду (коммуникатор), в которой агенты выкладывают свои результаты сразу после проверок: в течение суток менеджер вносит показатели в общую матрицу данных, и клиент может анализировать ситуацию и наблюдать динамику показателей почти в режиме реального времени. А это большая редкость. Более того, мы автоматизируем работу агентов. Наши анкеты заполняются в электронном виде, нередко с мобильных устройств, прямо во время проверки. Фото и аудиозаписи проверок также прикрепляются автоматически.




7 «грехов» белорусского сервиса

Пока большинство белорусских компаний в упор не замечают своих конкурентов, игнорируя важные компоненты продаж. А понятие бенчмаркинга** им и вовсе не знакомо.Недавно закончился наш 5-ти месячный масштабный проект направления Mystery-Shopper.by. За время работы над ним было проведено более 180 проверок торговых объектов крупной компании в 60 населенных пунктах во всех областях страны. Добавив к этим наблюдениям результаты проверок других клиентов за тот же период и сопоставив их, мы сделали вывод об общих тенденциях белорусского сервиса для массового потребителя. Мы обнаружили 7 типичных ошибок в управлении белорусским сервисом:

• большинство компаний предпочитают никогда не сознаваться в том, что они заказывают услугу «тайного покупателя». А для развития бизнеса в сфере продаж и обслуживания куда выгоднее открытая позиция;
• стремление к чрезмерному сплочению коллектива и созданию слишком уютных рабочих мест негативно сказываются на результатах работы. Не зря ведь существуют тренинги искусственного создания конкуренции, а также тренинги ориентации команды на конкретный рабочий процесс;
• после открытия заведений сотрудники зачастую не только не выдерживают заявленные вначале стандарты обслуживания, но и халатно относятся к новым маркетинговым и PR-акциям, «закапывая» деньги собственника, вложенные в пиар и маркетинг;
• низкие параметры дополнительных продаж. Пожалуй, в Беларуси есть только одна сеть закусочных, где работники не боятся день за днем предлагать пирожок к кофе. В большинстве же случаев, навыки продаж угасают в сфере массового обслуживания, где работнику ежедневно приходится слышать отказы, видеть недовольства или удивление клиентов;
• существует справедливое заблуждение, что сама ситуация проверки «мобилизует» персонал: видя в каждом посетителе потенциального проверяющего, сотрудники начинают обслуживать всех по стандарту. Оказывается, такое происходит нечасто. Нужно понимать, что проверка «тайным покупателем» - это этап диагностики, но не лечения;
• самая популярная форма управления в белорусских компаниях - «если все хорошо - не обращать внимания, а при малейшей ошибке - критиковать» - является самой не эффективной. Для объяснения этого случая хорошо подходит теория известного бихевиориста*** Ф. Скиннера. В результате многочисленных экспериментов он установил, что позитивное поощрение за желаемое поведение - и есть самый эффективный метод для закрепления поведения по сравнению с различными видами наказания за ошибки;
• еще одна ошибка - концентрация внимания управляющего на отдельных случаях нарушений сотрудников без попыток целостного анализа ситуации. В редких случаях заказчики следят за динамикой развития по месяцам и кварталам.

Разумеется, есть и способы решения этих проблем.  Большинство из этих действий можно осуществить без привлечения дополнительных инвестиций, разумно перераспределив деньги, которые и так вкладываются в мотивацию персонала, маркетинг и поддержание сервиса. Если каждый управляющий задумается хотя бы над третьей частью этих предложений, белорусские заведения станут дружелюбнее как для своих сотрудников, так и для клиентов. А какому белорусу не хочется получить хорошее обслуживание рядом со своим домом, не выезжая ради этого за границу?

*KPI (Key Performance Indicators)- система оценки, которая помогает организации определить достижение стратегических и тактических целей

**Бенчмаркинг (с англ., benchmark «ориентир», «эталон») - это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы

***Бихевиоризм - направление в психологии, изучающее поведение человека
Посмотреть другие записи автора

Наши проекты: