Любовь к халяве в бизнесе
Новый русский на банкете в Штатах: ест, пьет все подряд. Рядом с ним останавливается американец.
Русский:
- Тебя как зовут?
- Смит.
- Ешь, Смит!
- Не хочу.
- Ешь - халява.
- Я ем тогда, когда хочу есть.
- Не понимаю…
- Когда хочу есть, я - ем! Когда не хочу есть, я - не ем!
- Ну, ты прямо как животное какое!
Давно не писал постов о бизнесе, постараюсь возобновить эту полезную для ума практику.
Предлагаю сегодня рассмотреть одну из черт характера подавляющего большинства клиентов в любой сфере бизнеса - любовь к халяве. Это может быть стремление выпросить скидку, получить подарок к заказанному товару, бонусные баллы за отзывы или покупки, им несть числа. С одной стороны это чувство может мотивировать клиента на покупку, на увеличение среднего чека, написание хорошего отзыва о вашей компании. С другой- а именно здесь находится главный подводный камень для бизнеса - халява=бесплатно, т.е. не имеет для клиента базовой ценности, не поднимает Вашу компанию в его глазах .
Давайте рассмотрим это на примерах:
Пример 1.
Вы дали клиенту скидку. «Отлично» , подумает клиент, они «прогнулись». И в следующий раз он скорее всего продолжит вымогать у Вас скидочку, грозя уходом к конкурентам в противном случае. Не давать скидку - потерять клиента, давать - соревноваться с компаниями - собратьями в обрушении рынка. Сегодня Вы дали скидку, завтра конкурент ,послезавтра Вы, борясь за возвращение клиента в «лоно церкви», сделаете ему «уникальное предложение»... Если на рынке не установлены жесткие правила по противодействию демпингу ( а на большинстве рынков России они как раз не установлены), Вы такой простой вещью, как скидка, убиваете свою маржу и рынок в целом. К тому же скидка не мотивирует на повторную покупку у Вас. Блин, что же делать, скажете Вы?! Все уже придумано - нужно переводить скидку в какое -то иное , завуалированное состояние. О нем -ниже
Предлагаемое решение.
Давать клиенту бонусы за покупку. Решение интересное, но потребует от Вас определенных усилий по настройке данного процесса, ведь начисление бонусов нужно автоматизировать, контролировать их списание и увеличение на счете клиента. Зато оно мотивирует клиента зарегистрироваться на Вашем сайте, т.е. оставить свои контактные данные ( а на них можно в дальнейшем высылать рекламу и прочие маркетинговые активности). А также шансы на возврат клиента к Вам существенно повышаются, Вы определенным образом привязываете к себе. Есть несколько основных правил бонусной программы: их сумма в заказе не должна превышать Вашу маржу + налоги,и ...они должны время от времени «сгорать». Привязка к времени их действия дает Вам возможность мотивировать клиента сделать покупку. При этом сами бонусы клиент как деньги не воспринимает, без этих условий они для него имеют гораздо меньшую ценность.
Пример 2.
Давать подарки за заказ. На мой взгляд - работает хуже чем бонусная программа, мотивирует клиента на разовую покупку, не обязывает его оставить контактные данные на Вашем сайте( если возможно сделать заказ без регистрации). При этом в качестве подарков обычно выступает неликвидный сток, или какая-нибудь ненужная и дешевая китайская ерунда. Так она и воспринимается большинством клиентов.
Предлагаемое решение.
Если Вы планируете проводить акцию с подарками, поставьте себя на место среднестатистического клиента компании - как данный подарок может быть полезен ему? Вспомните, когда Вы лично купили что-либо , получили подарок, и что Вы с ним сделали? Использовали? Или бросили в какой-нибудь ящик «на будущее, вдруг пригодится»? А вдруг его подарок сразу накрылся «медным тазом»?
Пример 3.
Это уже из области тренингов и семинаров, всяких бизнес- завтраков и т. п. Если клиент не заплатил за это мероприятие ни копейки - ценность для него будет крайне мала. Вы можете отчитать супер- мероприятие, провести отличный тренинг, но большинство клиентов просто похмыкают, покивают головой и ... не будут выполнять Ваши советы и рекомендации. Просто потому, что «бесплатно» в нашем менталитете равно «плохо» ( а может и вообще «развод»?). Безусловно, есть определенный процент людей, который превратится в Ваших клиентов в любом случае, даже если слово харизма к лектору не применимо, рот его забит ватой и он жутко потеет. Просто до первой продажи пройдет очень много времени)
Предлагаемое решение.
Как только Вы привлечете людей на платное мероприятие, убедить придти на которое заметно сложнее, Ваш статус в глазах пришедших будет совсем иным. Деньги же были заплачены, значит надо получить максимум полезного от мероприятия. Такая аудитория более благодарна. Более активна и более требовательна, в общем, то, что надо.
Пример 4.
Про книги я уже писал раньше, думаю, в контексте поста можно повторить. Книга, выбранная и купленная Вами лично в магазине, будет с 90% вероятностью прочитана хотя бы на треть. Этого нельзя сказать о книгах, взятых у знакомых, подаренных, полученных «по акции»... Здесь человек может бесконечно и изобретательно находить кучу предлогов для себя и окружающих, чтобы оттянуть прочтение. В основном, правда, это касается деловой литературы, которая скучна , в отличие от «фикшн».
Предлагаемое решение.
Покупайте бизнес-книги сами.И купив - читайте
Пример 5
В компаниях, занимающихся автоматизацией бизнеса примером халявы для клиентов может служить демоверсия. Если компания подходит к процессу их раздачи формально, не проводит практически насильное обучение работе с программой, не рассказывает секреты мастерства- большинство потенциальных клиентов, даже скачав программу, вряд ли проникнутся ее величием и гениальностью. Потыркаются до первого непонимания процевсса - и все. Шансы на отказ при уже купленной программе - существенно ниже, но без обучения все равно высоки.
Предлагаемое решение.
Учить, учить и еще раз учить работе с программой. Если софт - Ваш хлеб, то клиент должен стать профессионалом в Вашей системе, так как Вы ее просто продаете , а у него от работы системы зависит бизнес.
Итак, мы прошлись по пяти примерам, скорее, зарисовкам из жизни. В очередной раз давая скидку постоянному клиенту подумайте, а что помимо скидок держит его возле Вас? И что будет, если продавец с аналогичным товаром, предложит его дешевле?! И на что можно заменить халяву в головах клиентов, какие ценности встроить на освободившееся место?