Сторителлинг как сумма маркетинга, драматургии и психологии
"Концепцию сторителлинга можно представить в виде трех пересекающихся окружностей: «Маркетинг», «Психология» и «Драматургия». В данном контексте под драматургией я подразумеваю сценарий, сюжетную линию историй.
Маркетинг
Когда мы работаем строго в плоскости маркетинга, мы получаем, например, кейсы в формате:
- Задача. - В чем были особенности задачи. - Как решили эту задачу. - Что в итоге получил клиент.
Кто-то относит это к сторителлингу. Но здесь в большей степени важна форма подачи, чем содержание. А форма возникает на пересечении маркетинга и драматургии.
1. Именно в этой области появляется первая разновидность сторителлинга, которую я называю маркетинговыми историями.
К ним, например, можно отнести вот эту историю про разные палочки Twix.
Классика жанра - Виллариба и Виллабаджо. Сколько лет мы уже не видели его - а помним наизусть до сих пор.
И еще один пример. 4 года назад к запуску новой модели стиральных машин был создан промо-сайт, на котором рассказывались занятные истории от имени свитера, носка, плюшевого панды и других не менее милых персонажей, что дало весьма внушительный вирусный эффект.
Здесь, как вы видите, нет глубокой психологической проработки. Есть отличное позиционирование, интересные персонажи, которым мы сопереживаем, есть сюжет, есть то, что побуждает нас рассказывать друг другу эти истории. И покупать эти истории.
Психология
Когда мы работаем строго в плоскости психологии, мы получаем различные инструменты и техники взаимодействия с целевой аудиторией. И они действительно хороши. Мы можем использовать их в статьях и продающих текстах. Но сами по себе они не являются историями.
На пересечении психологии и маркетинга находится то, что я называю маркетинговыми метафорами. Созданные с учетом особенностей целевой аудитории и с использованием психологического подхода к разработке метафор, они могут значительно повысить эффективность вашего текста и максимально донести ключевую мысль.
Но метафора в чистом виде - это не сторителлинг. Метафора становится историей только в том случае, когда у нее появляется сюжет. А это - пересечение драматургии и психологии.
2. И здесь уже находятся терапевтические и ценностные истории.
Терапевтические истории, если рассматривать их именно в контексте контент-маркетинга, позволяют решить какую-то конкретную проблему клиента. В сфере консалтинга, тренингов и психологических услуг такие истории являются своего рода «пробником» услуги. Люди получают результат. И с большей долей вероятности придут именно к этому специалисту.
Ценностные истории затрагивают в человеке глубинные ценности. И за счет этого способны вызвать особую «ценностную сцепку» читателя с брендом или с лицом, представляющим бренд.
Драматургия
В плоскости драматургии мы получаем чистые истории. Они могут быть действительно цепляющими. Но, не совпадая с плоскостями маркетинга и психологии (хотя бы одной из них), они живут как бы отдельно. Своей особенной жизнью.
Именно этим, на мой взгляд, занимался (и продолжает заниматься) руководитель Столовой № 100. Известность они получили. Но вот продажи…
Хотя, с другой стороны, он доставляет удовольствие читателям и сам получает удовольствие от процесса. Это точно не «пустошь». Но и не Путешествие Героя.
Системный сторителлинг
Больше всего в этой схеме нас интересует пересечение всех трех окружностей. Именно здесь создаются истории, создающие историю.
Я называю это системным сторителлингом.
Здесь ведется глубокая работа во всех плоскостях. Здесь есть четкое понимание целевой аудитории, четкое позиционирование товара/услуги, здесь есть психологически выверенный подход и здесь есть нарратив (глубоко проработанный сюжет, разворачивающийся в пространстве и времени).
Потому что сторителлинг - это не существительное, это глагол, превращенный в существительное. Это процесс. И когда вы работаете в системной сцепке маркетинг-психология-драматургия с учетом этой особенности сторителлинга, вы создаете действительно сильные истории.
И если предыдущие виды сторителлинга могут быть единичными актами и приносить свои результаты в виде повышения узнаваемости компании и роста продаж, системный сторителлинг - это планомерная и постоянная работа. И именно за счет этой работы вы и ваша компания превращаетесь в историю.
via
Маркетинг
Когда мы работаем строго в плоскости маркетинга, мы получаем, например, кейсы в формате:
- Задача. - В чем были особенности задачи. - Как решили эту задачу. - Что в итоге получил клиент.
Кто-то относит это к сторителлингу. Но здесь в большей степени важна форма подачи, чем содержание. А форма возникает на пересечении маркетинга и драматургии.
1. Именно в этой области появляется первая разновидность сторителлинга, которую я называю маркетинговыми историями.
К ним, например, можно отнести вот эту историю про разные палочки Twix.
Click to viewКлассика жанра - Виллариба и Виллабаджо. Сколько лет мы уже не видели его - а помним наизусть до сих пор.
И еще один пример. 4 года назад к запуску новой модели стиральных машин был создан промо-сайт, на котором рассказывались занятные истории от имени свитера, носка, плюшевого панды и других не менее милых персонажей, что дало весьма внушительный вирусный эффект.
Здесь, как вы видите, нет глубокой психологической проработки. Есть отличное позиционирование, интересные персонажи, которым мы сопереживаем, есть сюжет, есть то, что побуждает нас рассказывать друг другу эти истории. И покупать эти истории.
Психология
Когда мы работаем строго в плоскости психологии, мы получаем различные инструменты и техники взаимодействия с целевой аудиторией. И они действительно хороши. Мы можем использовать их в статьях и продающих текстах. Но сами по себе они не являются историями.
На пересечении психологии и маркетинга находится то, что я называю маркетинговыми метафорами. Созданные с учетом особенностей целевой аудитории и с использованием психологического подхода к разработке метафор, они могут значительно повысить эффективность вашего текста и максимально донести ключевую мысль.
Но метафора в чистом виде - это не сторителлинг. Метафора становится историей только в том случае, когда у нее появляется сюжет. А это - пересечение драматургии и психологии.
2. И здесь уже находятся терапевтические и ценностные истории.
Терапевтические истории, если рассматривать их именно в контексте контент-маркетинга, позволяют решить какую-то конкретную проблему клиента. В сфере консалтинга, тренингов и психологических услуг такие истории являются своего рода «пробником» услуги. Люди получают результат. И с большей долей вероятности придут именно к этому специалисту.
Ценностные истории затрагивают в человеке глубинные ценности. И за счет этого способны вызвать особую «ценностную сцепку» читателя с брендом или с лицом, представляющим бренд.
Драматургия
В плоскости драматургии мы получаем чистые истории. Они могут быть действительно цепляющими. Но, не совпадая с плоскостями маркетинга и психологии (хотя бы одной из них), они живут как бы отдельно. Своей особенной жизнью.
Именно этим, на мой взгляд, занимался (и продолжает заниматься) руководитель Столовой № 100. Известность они получили. Но вот продажи…
Хотя, с другой стороны, он доставляет удовольствие читателям и сам получает удовольствие от процесса. Это точно не «пустошь». Но и не Путешествие Героя.
Системный сторителлинг
Больше всего в этой схеме нас интересует пересечение всех трех окружностей. Именно здесь создаются истории, создающие историю.
Я называю это системным сторителлингом.
Здесь ведется глубокая работа во всех плоскостях. Здесь есть четкое понимание целевой аудитории, четкое позиционирование товара/услуги, здесь есть психологически выверенный подход и здесь есть нарратив (глубоко проработанный сюжет, разворачивающийся в пространстве и времени).
Потому что сторителлинг - это не существительное, это глагол, превращенный в существительное. Это процесс. И когда вы работаете в системной сцепке маркетинг-психология-драматургия с учетом этой особенности сторителлинга, вы создаете действительно сильные истории.
И если предыдущие виды сторителлинга могут быть единичными актами и приносить свои результаты в виде повышения узнаваемости компании и роста продаж, системный сторителлинг - это планомерная и постоянная работа. И именно за счет этой работы вы и ваша компания превращаетесь в историю.
via