Как в России сделали микрофон «как у Артемия Лебедева» и продают по всему миру. Часть 2
Себестоимость конденсаторного микрофона, как у Лебедева
Себестоимость будет меняться в зависимости от модели и в среднем будет выглядеть так:
Материалы (сырье, комплектующие, расходники, упаковка) - от 12 до 50 000 ₽
Вся металлообработка - сами.
Из импортного покупаем только редкие компоненты, которые не производятся в России: резисторы, конденсаторы, транзисторы, радиолампы. Их нецелесообразно пытаться импортозамещать. Изготовить транзистор так же сложно, как производить микропроцессоры.
Трансформаторы мотаем сами, покупаем только сердечники. На фото - станок для намотки трансформаторов
Работа (токаря, фрезеровка) - до 42 000 ₽
Средняя зп около 120 т.р. (6 000 р. в день) изготовление комплекта деталей на один микрофон занимает 3 - 7 дней.
Сумма включает около 40% налогов (НДФЛ, отчисления в соцфонды, пенсионка, фонд мед. страхования, соцстрахования, фонд оплаты за несчастные случаи).
В Туле много оборонных предприятий и много людей с уникальными навыками. Это еще один довод за расположение производства именно здесь. Еще недавно, токарю платили меньше, но оборонные предприятия подняли зарплаты и, чтобы токари не ушли, пришлось последовать их примеру.
Зарплата (сборка) - до 16 000 ₽
Зарплата сборщика - около 80 т.р.(4 000/день). На сборку одного микрофона может уйти до 4 дней.
Итого прямая себестоимость микрофона “как у Лебедева” - 108 000 ₽.
Без учета постоянных расходов
Расходы производства конденсаторных микрофонов
Помимо прямых производственных расходов, есть расходы постоянные. Которые тоже необходимо учитывать в себестоимости.
Аренда - 500 000 ₽
Недавно мы переехали, потому что в старом помещении рядом был грузовой автосервис. Камаз дымил, его отмывали, вонь стояла страшная, и раз в 2 недели приходилось отпускать людей с головной болью.
Сейчас строим свои 1 000 кв.м, но в 2022-м ставили на паузу. Вкопали 30 млн ₽, сейчас продолжили, чтобы достроить понадобится еще 20 млн.
Отдел разработки - 400 000 ₽/месяц
- Инженер, который занимается схемотехникой, радиоэлектроникой
- Инженер, который занимается акустикой
- Инженер-конструктор, который рисует чертежи и упаковывает в готовое изделие. Его задача - понять, что это мы сможем сделать на нашем оборудовании.
Зарплата инженера около 100 000 ₽, c учетом налогов и сборов. Разработка может длиться год и тогда, выходит порядка 4 млн ₽.
Сейчас разрабатываем сразу 3 модели - это узкоспециализированные микрофоны:
- бродкаст на радио
- VR для виртуальной реальности
- Ручной конденсаторный для использования на сцене
Новая разработка - это, по сути, маленький стартап: проторенных дорожек нет, их прокладывает проектный менеджер, он ведет разработку нового микрофона, оформляет ТЗ, ищет поставщиков. Например, сейчас мы делаем преамб, и этому человеку нужно найти поставщиков на 300 комплектующих, а в условиях санкций это отдельный квест. Отдельно нужно срастить видение дизайна и возможность технического исполнения.
Зарплата офиса - 1 500 000 ₽
Сюда входят:
Закупки, человек за кадры и воинский учет, бухгалтер, человек на госорганы (+ настроить контекст, + помочь с визой), девушка-логист, курьер, методолог бизнес процессов, проектный менеджер, я как директор.
Когда я работал закупщиком в Марсе (шоколадки), были совещания, когда ты сидишь час, чтобы сказать 2 предложения. Ты сидишь как дятел и тратишь часы своей жизни. Поэтому стараюсь вычленить только нужных людей для совещаний.
Контроль качества - 250 000 ₽ с учетом налогов и сборов
Валентина Ивановна провела 20 лет на военной приемке.
Качество контролируют 4 сотрудника.
В среднем в месяц мы тратим порядка 4 000 000 непрямых расходов.
В маркетинг входит: редакция, дизайнеры, монтажеры и содержание студии звукозаписи, в которой мы снимаем большинство наших видео
Теперь можно посчитать долю постоянных расходов в себестоимости микрофона.
Для удобства расчетов представим, что мы делаем только модели “как у Лебедева”. Тогда на описанных мощностях мы бы выпускали 120 флагманов в месяц. То есть на одно изделие ложится константа 33 200 ₽ постоянных расходов.
Но здесь не посчитана доставка, непредвиденные расходы, вроде отключения электричества на день, коронавирус, оплачиваемые отпуска, больничные и, конечно, налог на прибыль.
Доходы производства конденсаторных микрофонов
В прошлом году мы сделали 200 млн оборота. С учетом продаж американского офиса.
Америка
Изначально мы рассчитывали именно на американский рынок, там очень развита культура звукозаписи и рынок больше нашего примерно в 20 раз.
Офис в Америке - это трехкомнатная квартира в Лос-Анджелесе.
90% продаж в Америке - это дилеры. Остальные 10% - это микрофоны на тест, интернет-реклама и выставки.
Россия
В России дилеры - это 50% (Muztorg, Dr.Head), а оставшиеся 50% продаж прямые (наш сайт, ВК, театры, филармонии напрямую), поэтому можно более детально анализировать тех, кто покупает.
60% - это музыканты, 30% - блогеры, подкастеры, 10% - рандомные сценарии использования (человек пишет видеозвонки, киношники, медитации записать)
Остальной мир
Цены в России пришлось подтягивать до общемировых из-за жалоб китайских продавцов. Когда цены в России были ниже Китая, предприимчивые китайцы везли наши микрофоны контрабандой и продавали на китайском Авито, а официальные продавцы не могли с ними конкурировать.
Чтобы победить контрабанду, в России мы добавили кешбэк. Через месяц использования, кто напишет отзыв, получит 10% от стоимости назад живыми деньгами.
Так, мы полностью победили китайских перекупов. Во-первых, для них написать живой отзыв на чистом русском - это проблема. Во-вторых, перекупу неудобно замораживать деньги на месяц.
А так наши китайские конкуренты скопировали дизайн
Как ищем клиентов?
Наши микрофоны - штучный товар ручной работы. Впрочем, поэтому мы и можем выживать и не вступать в конкуренцию с Китаем. Рынок узкий, а объем денег, который здесь можно заработать не такой привлекательный как, например, в массовом сегменте электроники. Понимая эту специфику, клиентов мы ищем определенным образом.
Как ищем клиентов в Америке?
- Отдаем микрофоны на тест
Первый микрофон купил продюсер Radiohead Найджел Годрич. Когда мы отправили ему микрофон на тест, 2 месяца не было никакой реакции. А когда он написал восторженный отзыв, я купил бутылку водки и полетел в Лондон отдавать микрофон лично.
Наш микрофон стоял в студии, в которую Coldplay пришли записывать вокал. Наш микрофон победил в слепом прослушивании.
По студиям регулярно проезжают наши продавцы: коммивояжерство пока никто не отменял.
Средний процент выкупа после тест-драйва - 70%
- Дилеры и дистрибьюторы
Мы написали 200 писем с рассказом о лучшем в мире конденсаторном микрофоне. Нам ответило 30 компаний: 25 отрицательно, 5 решили рассмотреть.
Трое из них оказались консультантами, которые за деньги предлагали построить дистрибуцию, в итоге согласилась одна компания, и то на условиях утром стулья, через неделю вечером - деньги.
Этот опыт принес нам минус 30 000 $. Мы отгружали на 5 000 $, но нам платили 3 000 $. Потом отгружали на 7 000 $, а платили 4 000 $. В итоге долг копился, а когда мы вежливо попросили расплатиться, дистрибьютор сообщил, что остальные он просто подарил, поэтому нам показалось и они ничего нам не должны.
Это была компания, которая работала с менее крупными дилерами. Нам повезло, и когда мы обзвонили дилеров и 8 из 10 продолжили с нами работать напрямую.
С дилерами очень важно постоянно работать. Так как им нет разницы продавать твои микрофоны или еще 100 микрофонов конкурентов. Наши продавцы всячески стараются удерживать внимание дилеров: проводят обучения, развозят пряники и кексы в офисы.
Продавцы в России и в Америке отличаются. У нас в России продавец - это тот, что ведет переговоры с клиентом, а привлечь внимание клиента, пытается специально обученный маркетолог. В Америке продавец - это же и маркетолог.
Продавцы в Америке готовят маркетинговые материалы, статьи к релизу, снимают видео, готовят и рассылают пресс-релизы, настраивают рекламу в нельзяграме, нелязябуке и вот уже почти в нельзятубе.
Зарплаты продавцов - 8-15 000 $. По американским меркам обычная зарплата, как 100 000 ₽ в России.
- Выставки
На выставках собираются все крутые дистрибьюторы и артисты
Можно послушать, как микрофон звучит
А это наш стенд на выставке NAMM в Лос-Анджелесе. На фото я с нашим американским менеджером по продажам Марком.
Как ищем клиентов в России?
- Дистрибьюторы
Например, Dr.Head и Muztorg
- Контент: битва звукорежиссеров, подкасты
Например, съемки одного эпизода баттла звукорежиссеров это около 300 т.р. (не считая моего времени) таких эпизодов у нас будет 7. Это пример дорогого проекта. а так в среднем на видеоконтент - подкасты и работу студии тратим около 400-500 000 ₽ в месяц.
🛎 Каждую неделю честные истории на основе интервью с предпринимателями, выходят в телеграм-канал «Упал, поднялся», подпишитесь.
- Блогеры
В России на продажи блогеры оказывают большое влияние. Мы блогерам никогда не платили. В крайне редких случаях это был бартер за микрофоны. А в основном они покупают у нас микрофоны по специальной блогерской цене.
Например, когда наш микрофон выбрал Тема Лебедев - это стало отдельным каналом продаж.
- Яндекс.директ
На поисковую рекламу и догоняющая посетителей сайта реклама в месяц обходится в 100 000 ₽.
Всего на маркетинг мы тратим порядка 8% от всего оборота компании.
Сколько можно заработать на конденсаторных микрофонах?
Итого при обороте в 200 млн в год прибыли остается порядка 20 млн ₽.
Но значение это, конечно, непостоянное.
Например, в 2022-2023-м прибыли не было совсем, но тогда мы купили 2 станка ЧПУ по 5 млн ₽.
Прибыль американского офиса мы забрали только 2 раза за 10 лет. На одну выплату дивидендов можно было купить 2 хорошие машины.
Помимо долей, я и Дэвид получаем зарплаты на уровне продавцов американского офиса. Это порядка 800 000 ₽/месяц.
Господдержка
Государство тоже помогает. Нам оплачивали выставки, регистрацию товарного знака, сертификат системы сбыта качества, мы получали субсидии транспортных издержек, а фонд содействия инноваций выделил 10 млн на разработку.
Из минусов за каждый инструмент надо отчитаться, сейчас у нас под это отдельный человек, потому что, если не отчитаться как следует, придется заплатить обратно.
Выводы
Нам нравится создавать хорошие вещи, которые помогают людям раскрыть свой потенциал. Нам нравится делать это в России с максимальным уровнем локализации, какой возможен для нашего производства.
Что привезти иностранцу из России?
А с точки зрения денег я согласен с моим партнером, что кайфовое место - это не сотни миллионов, а когда ты немного всплыл по уровню дохода, делаешь что-то значимое, что-то создаешь, а люди это ценят.
А еще, приятно не работать на дядю. Вот, правда, сам для себя ты еще более требовательный дядя. Хочешь в отпуск - супер, но тогда твоя компания не вырастет, и вот и думай после этого, хочешь ты в отпуск или нет.
Спасибо, что прочитали, сочиняйте музыку, заводите подкасты, снимайте фильмы, а мы будем помогать вам делать это лучше.
ДИСКЛЕЙМЕР: Статья написана автором блога «упал, поднялся», на основе интервью с сооснователем производства конденсаторных микрофонов Союз, Павлом Баздыревым.
Я веду блог «упал, поднялся» с историями про реальный бизнес, а не этот ваш успешный успех.
Вы прочитаете: как я открыл и развалил сеть ночных клубов, как правильно склеить картон, чтобы продать его на маркетплейсах на 50 млн в год, как фермер потратил 250 млн в деревне, почему умирает производство пельменей в провинции, почему таксопарк на 300 водителей и 40 машин больше не бизнес, как технарь отреставрировал советский лагерь, но улетел в кассовый разрыв на 60 млн и другие истории.
Себестоимость будет меняться в зависимости от модели и в среднем будет выглядеть так:
Материалы (сырье, комплектующие, расходники, упаковка) - от 12 до 50 000 ₽
Вся металлообработка - сами.
Из импортного покупаем только редкие компоненты, которые не производятся в России: резисторы, конденсаторы, транзисторы, радиолампы. Их нецелесообразно пытаться импортозамещать. Изготовить транзистор так же сложно, как производить микропроцессоры.
Трансформаторы мотаем сами, покупаем только сердечники. На фото - станок для намотки трансформаторов
Работа (токаря, фрезеровка) - до 42 000 ₽
Средняя зп около 120 т.р. (6 000 р. в день) изготовление комплекта деталей на один микрофон занимает 3 - 7 дней.
Сумма включает около 40% налогов (НДФЛ, отчисления в соцфонды, пенсионка, фонд мед. страхования, соцстрахования, фонд оплаты за несчастные случаи).
В Туле много оборонных предприятий и много людей с уникальными навыками. Это еще один довод за расположение производства именно здесь. Еще недавно, токарю платили меньше, но оборонные предприятия подняли зарплаты и, чтобы токари не ушли, пришлось последовать их примеру.
Зарплата (сборка) - до 16 000 ₽
Зарплата сборщика - около 80 т.р.(4 000/день). На сборку одного микрофона может уйти до 4 дней.
Итого прямая себестоимость микрофона “как у Лебедева” - 108 000 ₽.
Без учета постоянных расходов
Расходы производства конденсаторных микрофонов
Помимо прямых производственных расходов, есть расходы постоянные. Которые тоже необходимо учитывать в себестоимости.
Аренда - 500 000 ₽
Недавно мы переехали, потому что в старом помещении рядом был грузовой автосервис. Камаз дымил, его отмывали, вонь стояла страшная, и раз в 2 недели приходилось отпускать людей с головной болью.
Сейчас строим свои 1 000 кв.м, но в 2022-м ставили на паузу. Вкопали 30 млн ₽, сейчас продолжили, чтобы достроить понадобится еще 20 млн.
Отдел разработки - 400 000 ₽/месяц
- Инженер, который занимается схемотехникой, радиоэлектроникой
- Инженер, который занимается акустикой
- Инженер-конструктор, который рисует чертежи и упаковывает в готовое изделие. Его задача - понять, что это мы сможем сделать на нашем оборудовании.
Зарплата инженера около 100 000 ₽, c учетом налогов и сборов. Разработка может длиться год и тогда, выходит порядка 4 млн ₽.
Сейчас разрабатываем сразу 3 модели - это узкоспециализированные микрофоны:
- бродкаст на радио
- VR для виртуальной реальности
- Ручной конденсаторный для использования на сцене
Новая разработка - это, по сути, маленький стартап: проторенных дорожек нет, их прокладывает проектный менеджер, он ведет разработку нового микрофона, оформляет ТЗ, ищет поставщиков. Например, сейчас мы делаем преамб, и этому человеку нужно найти поставщиков на 300 комплектующих, а в условиях санкций это отдельный квест. Отдельно нужно срастить видение дизайна и возможность технического исполнения.
Зарплата офиса - 1 500 000 ₽
Сюда входят:
Закупки, человек за кадры и воинский учет, бухгалтер, человек на госорганы (+ настроить контекст, + помочь с визой), девушка-логист, курьер, методолог бизнес процессов, проектный менеджер, я как директор.
Когда я работал закупщиком в Марсе (шоколадки), были совещания, когда ты сидишь час, чтобы сказать 2 предложения. Ты сидишь как дятел и тратишь часы своей жизни. Поэтому стараюсь вычленить только нужных людей для совещаний.
Контроль качества - 250 000 ₽ с учетом налогов и сборов
Валентина Ивановна провела 20 лет на военной приемке.
Качество контролируют 4 сотрудника.
В среднем в месяц мы тратим порядка 4 000 000 непрямых расходов.
В маркетинг входит: редакция, дизайнеры, монтажеры и содержание студии звукозаписи, в которой мы снимаем большинство наших видео
Теперь можно посчитать долю постоянных расходов в себестоимости микрофона.
Для удобства расчетов представим, что мы делаем только модели “как у Лебедева”. Тогда на описанных мощностях мы бы выпускали 120 флагманов в месяц. То есть на одно изделие ложится константа 33 200 ₽ постоянных расходов.
Но здесь не посчитана доставка, непредвиденные расходы, вроде отключения электричества на день, коронавирус, оплачиваемые отпуска, больничные и, конечно, налог на прибыль.
Доходы производства конденсаторных микрофонов
В прошлом году мы сделали 200 млн оборота. С учетом продаж американского офиса.
Америка
Изначально мы рассчитывали именно на американский рынок, там очень развита культура звукозаписи и рынок больше нашего примерно в 20 раз.
Офис в Америке - это трехкомнатная квартира в Лос-Анджелесе.
90% продаж в Америке - это дилеры. Остальные 10% - это микрофоны на тест, интернет-реклама и выставки.
Россия
В России дилеры - это 50% (Muztorg, Dr.Head), а оставшиеся 50% продаж прямые (наш сайт, ВК, театры, филармонии напрямую), поэтому можно более детально анализировать тех, кто покупает.
60% - это музыканты, 30% - блогеры, подкастеры, 10% - рандомные сценарии использования (человек пишет видеозвонки, киношники, медитации записать)
Остальной мир
Цены в России пришлось подтягивать до общемировых из-за жалоб китайских продавцов. Когда цены в России были ниже Китая, предприимчивые китайцы везли наши микрофоны контрабандой и продавали на китайском Авито, а официальные продавцы не могли с ними конкурировать.
Чтобы победить контрабанду, в России мы добавили кешбэк. Через месяц использования, кто напишет отзыв, получит 10% от стоимости назад живыми деньгами.
Так, мы полностью победили китайских перекупов. Во-первых, для них написать живой отзыв на чистом русском - это проблема. Во-вторых, перекупу неудобно замораживать деньги на месяц.
А так наши китайские конкуренты скопировали дизайн
Как ищем клиентов?
Наши микрофоны - штучный товар ручной работы. Впрочем, поэтому мы и можем выживать и не вступать в конкуренцию с Китаем. Рынок узкий, а объем денег, который здесь можно заработать не такой привлекательный как, например, в массовом сегменте электроники. Понимая эту специфику, клиентов мы ищем определенным образом.
Как ищем клиентов в Америке?
- Отдаем микрофоны на тест
Первый микрофон купил продюсер Radiohead Найджел Годрич. Когда мы отправили ему микрофон на тест, 2 месяца не было никакой реакции. А когда он написал восторженный отзыв, я купил бутылку водки и полетел в Лондон отдавать микрофон лично.
Наш микрофон стоял в студии, в которую Coldplay пришли записывать вокал. Наш микрофон победил в слепом прослушивании.
По студиям регулярно проезжают наши продавцы: коммивояжерство пока никто не отменял.
Средний процент выкупа после тест-драйва - 70%
- Дилеры и дистрибьюторы
Мы написали 200 писем с рассказом о лучшем в мире конденсаторном микрофоне. Нам ответило 30 компаний: 25 отрицательно, 5 решили рассмотреть.
Трое из них оказались консультантами, которые за деньги предлагали построить дистрибуцию, в итоге согласилась одна компания, и то на условиях утром стулья, через неделю вечером - деньги.
Этот опыт принес нам минус 30 000 $. Мы отгружали на 5 000 $, но нам платили 3 000 $. Потом отгружали на 7 000 $, а платили 4 000 $. В итоге долг копился, а когда мы вежливо попросили расплатиться, дистрибьютор сообщил, что остальные он просто подарил, поэтому нам показалось и они ничего нам не должны.
Это была компания, которая работала с менее крупными дилерами. Нам повезло, и когда мы обзвонили дилеров и 8 из 10 продолжили с нами работать напрямую.
С дилерами очень важно постоянно работать. Так как им нет разницы продавать твои микрофоны или еще 100 микрофонов конкурентов. Наши продавцы всячески стараются удерживать внимание дилеров: проводят обучения, развозят пряники и кексы в офисы.
Продавцы в России и в Америке отличаются. У нас в России продавец - это тот, что ведет переговоры с клиентом, а привлечь внимание клиента, пытается специально обученный маркетолог. В Америке продавец - это же и маркетолог.
Продавцы в Америке готовят маркетинговые материалы, статьи к релизу, снимают видео, готовят и рассылают пресс-релизы, настраивают рекламу в нельзяграме, нелязябуке и вот уже почти в нельзятубе.
Зарплаты продавцов - 8-15 000 $. По американским меркам обычная зарплата, как 100 000 ₽ в России.
- Выставки
На выставках собираются все крутые дистрибьюторы и артисты
Можно послушать, как микрофон звучит
А это наш стенд на выставке NAMM в Лос-Анджелесе. На фото я с нашим американским менеджером по продажам Марком.
Как ищем клиентов в России?
- Дистрибьюторы
Например, Dr.Head и Muztorg
- Контент: битва звукорежиссеров, подкасты
Например, съемки одного эпизода баттла звукорежиссеров это около 300 т.р. (не считая моего времени) таких эпизодов у нас будет 7. Это пример дорогого проекта. а так в среднем на видеоконтент - подкасты и работу студии тратим около 400-500 000 ₽ в месяц.
🛎 Каждую неделю честные истории на основе интервью с предпринимателями, выходят в телеграм-канал «Упал, поднялся», подпишитесь.
- Блогеры
В России на продажи блогеры оказывают большое влияние. Мы блогерам никогда не платили. В крайне редких случаях это был бартер за микрофоны. А в основном они покупают у нас микрофоны по специальной блогерской цене.
Например, когда наш микрофон выбрал Тема Лебедев - это стало отдельным каналом продаж.
- Яндекс.директ
На поисковую рекламу и догоняющая посетителей сайта реклама в месяц обходится в 100 000 ₽.
Всего на маркетинг мы тратим порядка 8% от всего оборота компании.
Сколько можно заработать на конденсаторных микрофонах?
Итого при обороте в 200 млн в год прибыли остается порядка 20 млн ₽.
Но значение это, конечно, непостоянное.
Например, в 2022-2023-м прибыли не было совсем, но тогда мы купили 2 станка ЧПУ по 5 млн ₽.
Прибыль американского офиса мы забрали только 2 раза за 10 лет. На одну выплату дивидендов можно было купить 2 хорошие машины.
Помимо долей, я и Дэвид получаем зарплаты на уровне продавцов американского офиса. Это порядка 800 000 ₽/месяц.
Господдержка
Государство тоже помогает. Нам оплачивали выставки, регистрацию товарного знака, сертификат системы сбыта качества, мы получали субсидии транспортных издержек, а фонд содействия инноваций выделил 10 млн на разработку.
Из минусов за каждый инструмент надо отчитаться, сейчас у нас под это отдельный человек, потому что, если не отчитаться как следует, придется заплатить обратно.
Выводы
Нам нравится создавать хорошие вещи, которые помогают людям раскрыть свой потенциал. Нам нравится делать это в России с максимальным уровнем локализации, какой возможен для нашего производства.
Что привезти иностранцу из России?
А с точки зрения денег я согласен с моим партнером, что кайфовое место - это не сотни миллионов, а когда ты немного всплыл по уровню дохода, делаешь что-то значимое, что-то создаешь, а люди это ценят.
А еще, приятно не работать на дядю. Вот, правда, сам для себя ты еще более требовательный дядя. Хочешь в отпуск - супер, но тогда твоя компания не вырастет, и вот и думай после этого, хочешь ты в отпуск или нет.
Спасибо, что прочитали, сочиняйте музыку, заводите подкасты, снимайте фильмы, а мы будем помогать вам делать это лучше.
ДИСКЛЕЙМЕР: Статья написана автором блога «упал, поднялся», на основе интервью с сооснователем производства конденсаторных микрофонов Союз, Павлом Баздыревым.
Я веду блог «упал, поднялся» с историями про реальный бизнес, а не этот ваш успешный успех.
Вы прочитаете: как я открыл и развалил сеть ночных клубов, как правильно склеить картон, чтобы продать его на маркетплейсах на 50 млн в год, как фермер потратил 250 млн в деревне, почему умирает производство пельменей в провинции, почему таксопарк на 300 водителей и 40 машин больше не бизнес, как технарь отреставрировал советский лагерь, но улетел в кассовый разрыв на 60 млн и другие истории.