Создание стратегии ведения сообщества
Часто маркетинг сравнивают с войной, а построение коммуникационных политик со стратегией и тактикой боевых действий. Это действительно так: любому эффективному действию предшествует та или иная теоретическая проработка.
Как и на войне в тактике и стратегии маркетинговых коммуникаций сотни школ и подходов. Хочется предложить вам свою «партизанскую» разработку. Применяемую мной и некоторыми моими коллегами в славном городе Екатеринбурге.
В первые данная механика построения стратегии для сообществ и блогов, была представлена в рамках курса Школа Журналистов-Блогеров от Уральского Банка Реконструкции и Развития.
1. Постановка задачи
Во-первых, задача должна ставится сразу на трех языках.
Вы изначально должны предполагать результаты, которые будут понятны и ясны на любом из этих трех языков. Для практики рост продаж и популяризация - пустые слова. Так же как посещаемость, вовлеченность, необработанные заявки, регистрации, заполненные но не оплаченные заказы - пустой звук для бизнеса. Ну и узнаваемость с Брендом - абстрактные звуки и для практики и для бизнеса.
Во-вторых, задача изначально должна предполагать несколько вариантов её реализации.
Если задача имеет только одно решение - это школьная алгебра, а не практика сетевых коммуникаций. Такую задачу сразу необходимо откладывать в мусорную корзину.
Чаще всего задачи имеющие однозначное решение - это работа ради работы - это онанизм, отрицающий творчество и коммуникацию с аудиторией.
2. Выбор тематики и аудитории
Во-первых, вы должны предположить кто вам интересен и, что интересно и вам и аудитории.
Тема должны быть интересна аудитории и автору, автору должна быть интересна аудитория и тема.
Составляем портрет своей аудитории. Пока все на уровне гипотез.
Во-вторых, вы должны изучить все возможные аналогии и конкурирующие площадки.
Найти их можно двумя путями
Если вы точно знаете весь спектр возможных вариантов написания и значения.
Но вы никогда не выберете все ряды коннатотивных значений т.е. связанных по употреблению, практике и ассоциациям тематик и площадок.
Найдите людей которые уже в теме, и посмотрите что они читают - на что они подписаны, где они состоят. Изучая людей вы найдете такие вещи о которых вы даже не могли помыслить, вы просто не могли их предположить (или открыть интуитивно)
Подборка аналогов позволит вам проверить свои гипотезы об аудитории.
В-третьих, вы должны оценить потенциальную аудиторию.
Бессмысленно завоевать внимание всех и сразу. Вы не червонец, что бы нравится всем. Вам далеко даже до волшебников от политтехнологий. Но рассчитывать на свои 2, 3, 5, 10, 20 % можно уверенно.
Осталось только найти те 100% от которых вы собираетесь откусить.
Это можно сделать оценивая аудиторию через рекламное меню Вконтакте или Фэйсбук. Данные системы сразу скажут вам сколько у них людей тех или иных характеристик (характеристики вы уже определили, разрабатывая тему и аудиторию).
Если же в вашей среде нет открытых данных, то только предполагать на основе аналогов (так к примеру приходится работать в ЖЖ и Одноклассниках), или запрашивать данные у тех или иных исследователей.
3. Позиционирование и сегментирование
О позиционировании и сегментировании написаны тонны книг. Главное отстроиться от аналогов, предложить нечто уникальное. Здесь нам на выручку идут все те же каннотативные ряды значений.
4. Подбор инструментов привлечения и вовлечения аудитории
Инструментов реализации задачи десятки и сотни. Все зависит от ваших возможностей и навыков.
Перечислю лишь некоторые из них: таргетированная реклама, community менеджмент и весь спектр PR в социальных сетях. О разных инструментах и работе с ними можно говорить часами.
Главное не увлекаться инструментами и помнить о конкретных показателях, являющихся оценкой эффективности решения задачи.
5. Ведение сообщества и отчетность.
Сообщество, как и блог - это не проект, это программа. Ни у блога, ни у сообщества нет изначально заданной точки окончания во времени (исключения как всегда лишь подтверждают правило). Один раз ввязавшись в это вы не сможете сказать себе, когда же остановитесь.
Но при этом у вас есть задача, а вот её исполнение отслеживается ежедневно и ежемесячно.
Отслеживается задача в первую очередь через системы статистики и аналитики. К блогу можно прикрутить аналитику от Google (пример здесь). А вот с группами и страницами в социальных сетях приходится использовать, то, что есть (на одноклассниках дак вообще считать всё вручную, т.к. со статистикой там всё очень плохо).
PS
Стратегия - это не догма, это руководство к действию. От руководства разумеется можно и нужно отступать в случаие необходимости. Для этого и существует вторая военная дисциплина - тактика.
К примеру на своем блоге, могу проследить по месяцам уходы и возвращения к заявленной теме (особенно показателен декабрь 2011 года, события декабря заставили сбиться с курса многих блогеров).
Как и на войне в тактике и стратегии маркетинговых коммуникаций сотни школ и подходов. Хочется предложить вам свою «партизанскую» разработку. Применяемую мной и некоторыми моими коллегами в славном городе Екатеринбурге.
В первые данная механика построения стратегии для сообществ и блогов, была представлена в рамках курса Школа Журналистов-Блогеров от Уральского Банка Реконструкции и Развития.
1. Постановка задачи
Во-первых, задача должна ставится сразу на трех языках.
- На языке бизнеса или НКО.
- На языке маркетига.
- На языке практики маркетинговых коммуникаций в блогосфере и социальных сетях.
Вы изначально должны предполагать результаты, которые будут понятны и ясны на любом из этих трех языков. Для практики рост продаж и популяризация - пустые слова. Так же как посещаемость, вовлеченность, необработанные заявки, регистрации, заполненные но не оплаченные заказы - пустой звук для бизнеса. Ну и узнаваемость с Брендом - абстрактные звуки и для практики и для бизнеса.
Во-вторых, задача изначально должна предполагать несколько вариантов её реализации.
Если задача имеет только одно решение - это школьная алгебра, а не практика сетевых коммуникаций. Такую задачу сразу необходимо откладывать в мусорную корзину.
Чаще всего задачи имеющие однозначное решение - это работа ради работы - это онанизм, отрицающий творчество и коммуникацию с аудиторией.
2. Выбор тематики и аудитории
Во-первых, вы должны предположить кто вам интересен и, что интересно и вам и аудитории.
Тема должны быть интересна аудитории и автору, автору должна быть интересна аудитория и тема.
Составляем портрет своей аудитории. Пока все на уровне гипотез.
Во-вторых, вы должны изучить все возможные аналогии и конкурирующие площадки.
Найти их можно двумя путями
- Машинный поиск и каталоги
Если вы точно знаете весь спектр возможных вариантов написания и значения.
Но вы никогда не выберете все ряды коннатотивных значений т.е. связанных по употреблению, практике и ассоциациям тематик и площадок.
- Поиск через людей
Найдите людей которые уже в теме, и посмотрите что они читают - на что они подписаны, где они состоят. Изучая людей вы найдете такие вещи о которых вы даже не могли помыслить, вы просто не могли их предположить (или открыть интуитивно)
Подборка аналогов позволит вам проверить свои гипотезы об аудитории.
В-третьих, вы должны оценить потенциальную аудиторию.
Бессмысленно завоевать внимание всех и сразу. Вы не червонец, что бы нравится всем. Вам далеко даже до волшебников от политтехнологий. Но рассчитывать на свои 2, 3, 5, 10, 20 % можно уверенно.
Осталось только найти те 100% от которых вы собираетесь откусить.
Это можно сделать оценивая аудиторию через рекламное меню Вконтакте или Фэйсбук. Данные системы сразу скажут вам сколько у них людей тех или иных характеристик (характеристики вы уже определили, разрабатывая тему и аудиторию).
Если же в вашей среде нет открытых данных, то только предполагать на основе аналогов (так к примеру приходится работать в ЖЖ и Одноклассниках), или запрашивать данные у тех или иных исследователей.
3. Позиционирование и сегментирование
О позиционировании и сегментировании написаны тонны книг. Главное отстроиться от аналогов, предложить нечто уникальное. Здесь нам на выручку идут все те же каннотативные ряды значений.
4. Подбор инструментов привлечения и вовлечения аудитории
Инструментов реализации задачи десятки и сотни. Все зависит от ваших возможностей и навыков.
Перечислю лишь некоторые из них: таргетированная реклама, community менеджмент и весь спектр PR в социальных сетях. О разных инструментах и работе с ними можно говорить часами.
Главное не увлекаться инструментами и помнить о конкретных показателях, являющихся оценкой эффективности решения задачи.
5. Ведение сообщества и отчетность.
Сообщество, как и блог - это не проект, это программа. Ни у блога, ни у сообщества нет изначально заданной точки окончания во времени (исключения как всегда лишь подтверждают правило). Один раз ввязавшись в это вы не сможете сказать себе, когда же остановитесь.
Но при этом у вас есть задача, а вот её исполнение отслеживается ежедневно и ежемесячно.
Отслеживается задача в первую очередь через системы статистики и аналитики. К блогу можно прикрутить аналитику от Google (пример здесь). А вот с группами и страницами в социальных сетях приходится использовать, то, что есть (на одноклассниках дак вообще считать всё вручную, т.к. со статистикой там всё очень плохо).
PS
Стратегия - это не догма, это руководство к действию. От руководства разумеется можно и нужно отступать в случаие необходимости. Для этого и существует вторая военная дисциплина - тактика.
К примеру на своем блоге, могу проследить по месяцам уходы и возвращения к заявленной теме (особенно показателен декабрь 2011 года, события декабря заставили сбиться с курса многих блогеров).