Интернет-пользователь как основа интернет-рекламы; Реклама и философия - краткий обзор
Дискурс интернет-рекламы в процессе социального конструирования современного человека.
Оглавление:
Глава 1 Теоретико-методологические основания исследования дискурса интернет-рекламы
Особенности дискурсивного подхода
Специфика рекламного дискурса
Ключевые отличия интернет-дискурса
Глава 2 Дискурс интернет-рекламы и интернет-пользователя, как процесс взаимоконструирования
2.1 Дискурс интернет-рекламы как способ конструирования интернет-пользователя
2.2 Дискурс интернет-пользователя как способ конструирования интернет рекламы
Введение
Актуальность исследуемой темы определяется новой ролью и формой рекламного дискурса.
Меняются роли участников рекламного дискурса и процесс его построения. Связано это в первую очередь с изменением потребителя и самого процесса потребления.
Изменения требуют теоретического осмысления и разработки, как с точки зрения потребностей рекламной практики, так и с точки зрения науки о человеке вообще.
Степень разработанности проблемы: Дискурс как инструмент влияния на человека и общество рассматривался многими авторами, в различных школах и традициях. Еще диалектический материализм и марксизм в работах А. Грамши («Искусство и политика») поставил вопрос о необходимости изучения различных творческих и маркетинговых дискурсов как средств влияния. Его теория гегемонии активно разрабатывается современными авторами в частности Э. Лакло и Ш. Муфф («Гегемония и социальная стратегия»).
Грамши и его последователи пытаются вернуть марксизм в сторону «философской практики». Теория Гегемонии активно критикует упрощение, излишнею теоретизацию и вульгаризацию марксизма. Грамши считает, что нельзя представлять и объяснять любое колебание политического и идеологического барометра как непосредственное выражение изменений в базисе.
Политика с точки зрения Грамши и его последователей - это борьба за лидирующие ценности и представления. Борьба которая разворачивается в области культуры, в области искусства, в области дискурса.
За уход от «философской практики» критикует марксизм и Ж.П. Сартр. Работа Сартра «Проблемы метода» так же говорит о необходимости применения анализа текстов и их становления для изучения человека и общества. Прогрессивно-регрессивный метод Сартра основывается на работах с текстами, позволяющими раскрыть человека в его становлении. Каждое явление и каждую личность Сартр разбирает не только ка проявление общих закономерностей, но и как уникальное сочетание событий и факторов, позволяющих рассмотреть явление не только в контексте глобальных событий и общей теории, но и «само по себе».
Именно у Сартра задается возможность определения границ интерпретации. Сартр, изучая исторические личности, старается объяснить, почему те или иные вещи значили для людей именно это, а не что-либо другое.
Человек и общество зависят от множества уникальных взаимоотношений, от множества уникальных событий, без учета которых картина становиться неполной. Для постижения человека и общества необходимо постоянно возвращаться от общей к теории к непосредственным частностям, к непосредственной практике становления конкретной личности, конкретного общественного явления.
Разумеется, реклама, сыгравшая немаловажную роль в становлении рыночного общества массового потребления, - стала именно тем «частным явлением», «частным контекстом» без которого невозможно исследовать становление и развитие современного человека, современного общества.
Непосредственным изучением рекламного дискурса и его роли в становлении потребительского общества занимались Р. Барт («Система моды»), Ж. Бодрияр («Система вещей»), У. Эко («Отсутствующая структура»), М. Фуко («Слова и вещи»).
Барт начинал изучение рекламного дискурса с критики поверхностного подхода к рекламе. «Когда наше общество ставит хоть в сколько-нибудь общем плане вопрос о рекламе, то ставит его почти всегда с моральной или эстетической точки зрения. Не будем задерживаться на этих моральных или эстетических обвинениях. Почему реклама представляет собой в буквальном смысле диалектическую работу, стремящуюся в строгих рамках коммерческого контракта создать нечто подлинно человеческое» (Р. Барт «Система моды - статьи по семиотике культуры» - М., 2003 с 234, 235).
Реклама у Барта это сложное явление несводимое к его частной функции «двигателя торговли». Барт так же как и Сартр пытается вернуть человеку и обществу его индивидуальность, неповторимость, уникальность становления и развития. Барт вслед за Сартром отказывается принять универсальные и самые общие механизмы развития истории и общества, подчеркивая исключительную роль частных, индивидуальных явлений в становлении и развитии как общества, так и человека.
Ж. Бодриар в своей «Системе вещей», говорит о рекламе как дискурсе о вещи, как о дискурс-вещи. Человек конструирует себя и общество из окружающих его вещей, в том числе и из дискурс-вещей, а вещи конструируют человека.
Большой вклад в изучение рекламы и человека внесли социологи, психологи, и культурологи в частности можно выделить имена И.Гофмана («Представление себя другим в повседневной жизни»), М. Кастельса («Галактика Интернет»).
У Гофмана общество рождается из частностей повседневности. Так же как Сартр, Барт, Бодриар он видит человека и общество в бесконечном становлении здесь и сейчас. Весь социальный мир человека сконструирован из ситуаций взаимодействия между людьми. Причем как ситуаций реального, непосредственного взаимодействия, так и символического опосредованного взаимодействия. Таким опосредованным взаимодействием, конструирующим человека и общество является и реклама.
Отличительной чертой работ Гофмана является их опора на непосредственную социологическую практику, полное отсутствие самых общих теоретических обоснований, которое так свойственно «вульгарному марксизму».
Обща специфика дискурс подхода и дискурс анализа великолепно раскрыта в работах по дискурсологии О. Русаковой («Современные теории дискурса»), С. Тичер, М. Мейер, Р. Водак, Е. Веттер («Методы анализа текста и дискурса»), Йоргенсен М., Марианне В., Филиппс Л. Дж («Дискурс-анализ. Теория и метод»).
Дискурс имеет множество определений и классификаций, но тем не менее все авторы сходятся в том, что:
Во-первых, дискурс - это форма взаимодействия между людьми.
Во-вторых, дискурс - это не только область существования знаков и смыслов, но и средство создание смыслов, ограничения области интерпретации знаков.
Если мы возьмем словарь, то увидим очевидную вещь - значение каждого слова определяется лишь контекстом его употребления. Нет «первого слова» или изначального смысла, все смыслы рождаются в непосредственном дискурсе и не существуют сами по себе.
Таким образом, дискурс является в первую очередь практикой становления смыслов и значений знака. Дискурс - это знаковое взаимодействие между людьми, рождающее смыслы, конструирующее реальность.
Если принять за основное определение дискурса, то, что дискурс - это процесс символического взаимодействия между людьми, определяющий границы интерпретаций смыслов и транслируемых ценностей, норм поведения. То дискурс анализ - это изучение становления и существования данного взаимодействия.
Отличительной чертой различных дискурсов и дискурс-подходов является предмет дискурса, предмет дискурс-анализа. В данной работе предметом изучения будет интернет реклама, и человек, являющийся интернет-пользователем, т.е. выряжающий себя в знаковом и символическом поведении в сети. Основным предметом будут пользовательские тексты и тексты интернет рекламы.
Проблема интрент-рекламы, интернет пользователей, интернет пространства как такового в работах многих культурологов, лингвистов, психологов, социологов, философов в частности: в работе Н. Конрадовой, Э. Шмидт, К. Тойбенер - «Control+Shift. Публичное и личное в русском интернете».
Ключевой спецификой интернета является то, что человек в данной среде существует в форме текста. То есть в интернете каждый человек - это текст. В интернете нет границы между дискурсом и человеком, каждый человек в сети - это его собственный дискурс.
Интернет бесконечно рождает новые интерпретации значений и новые смыслы. Границы значений, интерпретаций смыслов в интернете размыты как никогда. Сеть как бесконечная коммуникация, бесконечное взаимодействие между людьми неизменно порождает новые дискурсы, новые способы конструирования человека и общества.
Активно раскрыта и раскрывается проблема интернет-рекламы и интернет пользователей как специфической аудитории в работах по маркетинговому стимулированию и рекламе (Начиная от классиков маркетинга вроде и Ф. Котлера и заканчивая практикующими специалистами вроде К. Максимюк) .
Практики интернет-рекламы заостряют свое внимание на классификации инструментов интернет рекламы и на описании механики взаимодействия с аудиторией через эти инструменты.
Ключевое отличие интернет-рекламы в небывалом многообразии рекламного взаимодействия между людьми, а так же в огромном количестве скрытого и неявного рекламного взаимодействия между людьми.
Человек все чаще становиться участником рекламного дискурса не осознавая этого, или не предавая этому дополнительного значения.
Реклама в интернете рождает все новые и новые формы рекламного взаимодействия. Реклама все чаще и чаще становиться лишь инструментом общения между пользователями, компании заказывающие рекламу теряются в конкретных лицах в конкретных ситуациях рекламного общения, рекламного взаимодействия.
Компании в интернет пространстве и реклама в интернет пространстве - это уже совершенно новая реальность, новые явления, новые отношения.
Человек - одно из ключевых понятий данной работы. Тема и проблема человека в науке и философии существует столько же, сколько существует наука и философия. Но в отдельную область знания, наука о человеке выделилась лишь в двадцатом веке.
Деятельность человека, его взаимодействие с природой, другими людьми, обществом собой - это то, что многие авторы выделяют как сущностное и ключевое значение, отличие, определение человека.
Общество также понимается, как система элементами и структурой которой является деятельность (В.А. Костин «Основы эктропийной теории организации»). Все социальные теории общества начиная от Маркса и заканчивая теориями социального конструирования объясняют и общество и человека как продукт взаимодействия между людьми, как деятельность.
Человек - это его деятельность. Деятельность основанная на его свободном волеизъявлении и социальном контексте. Деятельность которая существует как благодаря, так и вопреки существующему окружению.
Человек как деятельность с одной стороны полностью обусловлен, детерминирован контекстом и внешними причинами своей деятельности, с другой стороны абсолютно свободен в своей деятельности как реализации своей уникальной воли и личности, своего неповторимого проекта жизни.
Итак, основным определением человека будут являться определения, основанное на деятельностном объяснении человека, на объяснении человека через его взаимодействия и коммуникации.Эти определения раскрытые в работах марксистов, экзистенциалистов, постмодернистов.
Тем не менее, не смотря на актуальность и обширность междисциплинарных исследований темы, исследований различных дисциплин нет именно философских исследований дискурса интернет-рекламы и интернет пользователя, как особой формы существования современного человека.
(На этом оборву текст, т.к. после того как я смешал вместе деятельностный и дискурсивный подход - меня просто перестали слушать, ибо это мракобесие и ерись во плоти. Доводы о том, что и коммуникация и дискурс, как и любое другое взаимодействие между людьми, так же является деятельностью как и работа за токарным станком - приняты не были. Ну и ответа на вопрос, что же такое дискурс никто в данном тексте найти не смог)
Буду копать еще ;)
PS
Антропология сети - это в первую очередь публичный дневник преподавательской и научной деятельности его автора. А ведущая роль читателя в формировании любого текста, в том числе рекламного - одна из основных идей заявленных в последней версии план-проспекта кандидатской.
План-проспект был раскритикован в пыль и прах, что лишний раз убедило меня: текст - это результат диалога, а не продукт деятельности одного человека.
Новый план-проспект еще не готов (т.к. работа, другие волонтерские проекты, досуг и личная жизнь - ну в общем между аспирантом и студентом разницы нет :). Поэтому привел вам существующий текст. Надеюсь, что так же не останетесь в стороне и отпишите критические замечания, хотя бы в личку.