Почему брендинговые агентства не делают бренды?
Все знают, что логотип Nike стоил пару центов, да и Колу придумали не в рекламном агентстве. Нередко можно услышать, рассуждения о том, что брендинговые агентства не делают бренды. И это действительно так.
Почему люди считают, что бренд - это такой священный знак, дающий марке успех. С чего взялось понимание того, что задача брендингового агентства разработать сакральный знак и правила его применения на различных поверхностях? Ведь очевидно же, что сам по себе знак не делает марку брендом, как и генеральская форма не делает генералом любого надевшего её?
Это кажется смешным, но это факт ежедневной практики - брендинговым агентствам заказывают священные значки. И все из-за банальной путаницы между понятием «логотип» и брендом. Бренд - это марка, добившаяся успеха на рыке, а логотип - лишь знак, который есть у любой марки.
Может тогда бренд - это какой-то секретный рецепт суперуспешной рекламы? Да, да у каждого бренда есть какая-то яркая рекламная фишка - это суперпробивные инсайты в сообщениях и уникальные каналы рекламы. Взять, к примеру, Red Bul и GoPro - они же совсем иначе рекламируются, ну или Apple, которого не увидеть по телевизору, но он продается вагонами? Конечно же, тайное откровение сразу сделает марку брендом, а люди будут рекламировать её сами.
Это беда уже посерьезней, чем путаница между словами. Люди действительно искренне верят в чудеса - есть откровения, которые мгновенно заставят людей следовать воле пророка, стоит им лишь услышать священное слово. Ну и, конечно, откровение стоит лишь придумать, и оно само придёт в головы миллионам. И никого не смущает, что даже откровения Будды и Христа пробили не всех, а сподвижников они обретали после проповедей, а не по мановению волшебной палочки. Чудес не бывает - есть лишь труд и способы его оптимизации.
Брендинговые агенства не только не делают бренды, но и не должны их делать. Они предлагают систему визуальной идентификации и коммуникационную тактику - бренд стратегию. Но от них требуют создания бренда «под ключ», ведь они же брендинговые агентства ))).
Да, визуальная идентификация нужна любой компании, так же как любому заведению нужен хоть какой-то интерьер. Есть банальные нормативные требования - иметь какое-то отличительное название и маркировку. Визуальная идентификация необходима так же, как расчетный счёт или офис. И так же, как РКО и офисы, оно может быть разного качества - вот и всё. Если у вас миллиардные обороты и сотни сотрудников, то вы не можете позволить себе каморку и счёт ИП. Если вы ИП, то счёт с условиями для ООО и два этажа в бизнес-центре, совсем не гарантируют вам успеха.
Вот только сама по себе идентификация не делает компанию брендом.
Коммуникационная тактика - это определение того, какие продуктовые направления и атрибуты отдельных продуктов транслировать потребителям и как. Коммуникация - один из способов конкуренции. Это инструмент, у которого есть различные способы и тактики применения. Понимание того, что, где и как говорить - такая же естественная необходимость компании. Вы видели фехтовальщиков, которые бьются зеркально? Или боксеров, которые слепо пробуют разные удары и связки, словно работают с грушей? В спорте очевидно, что тактика слепых проб и повторений не приведет к успеху, - нужно находить свои решения.
Вот только и коммуникационные тактики не делают марку брендом. Рекламируя продукт в Саратове, не предоставив жителям этого города ни одного способа купить продукт, вы вряд ли станете лидером на рынке Саратова.
Даже связка идентификации и тактики не делает марку брендом, ведь это всё лишь составляющие успеха. Занять лидирующие позиции на рынке только логотипом и коммуникацией невозможно - нужен ещё и сам продукт, и система его реализации, и построение взаимоотношений с клиентами, и работа с персоналом, и еще десяток бизнес-решений.
Когда же от агентства перестанут требовать бренды под ключ?
Во-первых, когда маркетинговая теория и практика наконец-то станут доступны массам, - пока же церковноанглийские теории монополизированы "святыми отцами".
Во-вторых, когда начнётся борьба с верой в рекламные чудеса. Творческие озарения и новые рекламные каналы - не волшебная палочка, а инструменты работы, которыми можно сработать хорошо, а можно через...
Вот только рынок не заинтересован в просвещении. Все понимают, что если теории будут переведены с церковноанглийского на светскорусский, то "святые отцы" утратят монополию на истину (все же помнят историю с Лютером). Да и без веры в чудеса тяжело будет продать новые, а потому рискованные решения.
Почему люди считают, что бренд - это такой священный знак, дающий марке успех. С чего взялось понимание того, что задача брендингового агентства разработать сакральный знак и правила его применения на различных поверхностях? Ведь очевидно же, что сам по себе знак не делает марку брендом, как и генеральская форма не делает генералом любого надевшего её?
Это кажется смешным, но это факт ежедневной практики - брендинговым агентствам заказывают священные значки. И все из-за банальной путаницы между понятием «логотип» и брендом. Бренд - это марка, добившаяся успеха на рыке, а логотип - лишь знак, который есть у любой марки.
Может тогда бренд - это какой-то секретный рецепт суперуспешной рекламы? Да, да у каждого бренда есть какая-то яркая рекламная фишка - это суперпробивные инсайты в сообщениях и уникальные каналы рекламы. Взять, к примеру, Red Bul и GoPro - они же совсем иначе рекламируются, ну или Apple, которого не увидеть по телевизору, но он продается вагонами? Конечно же, тайное откровение сразу сделает марку брендом, а люди будут рекламировать её сами.
Это беда уже посерьезней, чем путаница между словами. Люди действительно искренне верят в чудеса - есть откровения, которые мгновенно заставят людей следовать воле пророка, стоит им лишь услышать священное слово. Ну и, конечно, откровение стоит лишь придумать, и оно само придёт в головы миллионам. И никого не смущает, что даже откровения Будды и Христа пробили не всех, а сподвижников они обретали после проповедей, а не по мановению волшебной палочки. Чудес не бывает - есть лишь труд и способы его оптимизации.
Брендинговые агенства не только не делают бренды, но и не должны их делать. Они предлагают систему визуальной идентификации и коммуникационную тактику - бренд стратегию. Но от них требуют создания бренда «под ключ», ведь они же брендинговые агентства ))).
Да, визуальная идентификация нужна любой компании, так же как любому заведению нужен хоть какой-то интерьер. Есть банальные нормативные требования - иметь какое-то отличительное название и маркировку. Визуальная идентификация необходима так же, как расчетный счёт или офис. И так же, как РКО и офисы, оно может быть разного качества - вот и всё. Если у вас миллиардные обороты и сотни сотрудников, то вы не можете позволить себе каморку и счёт ИП. Если вы ИП, то счёт с условиями для ООО и два этажа в бизнес-центре, совсем не гарантируют вам успеха.
Вот только сама по себе идентификация не делает компанию брендом.
Коммуникационная тактика - это определение того, какие продуктовые направления и атрибуты отдельных продуктов транслировать потребителям и как. Коммуникация - один из способов конкуренции. Это инструмент, у которого есть различные способы и тактики применения. Понимание того, что, где и как говорить - такая же естественная необходимость компании. Вы видели фехтовальщиков, которые бьются зеркально? Или боксеров, которые слепо пробуют разные удары и связки, словно работают с грушей? В спорте очевидно, что тактика слепых проб и повторений не приведет к успеху, - нужно находить свои решения.
Вот только и коммуникационные тактики не делают марку брендом. Рекламируя продукт в Саратове, не предоставив жителям этого города ни одного способа купить продукт, вы вряд ли станете лидером на рынке Саратова.
Даже связка идентификации и тактики не делает марку брендом, ведь это всё лишь составляющие успеха. Занять лидирующие позиции на рынке только логотипом и коммуникацией невозможно - нужен ещё и сам продукт, и система его реализации, и построение взаимоотношений с клиентами, и работа с персоналом, и еще десяток бизнес-решений.
Когда же от агентства перестанут требовать бренды под ключ?
Во-первых, когда маркетинговая теория и практика наконец-то станут доступны массам, - пока же церковноанглийские теории монополизированы "святыми отцами".
Во-вторых, когда начнётся борьба с верой в рекламные чудеса. Творческие озарения и новые рекламные каналы - не волшебная палочка, а инструменты работы, которыми можно сработать хорошо, а можно через...
Вот только рынок не заинтересован в просвещении. Все понимают, что если теории будут переведены с церковноанглийского на светскорусский, то "святые отцы" утратят монополию на истину (все же помнят историю с Лютером). Да и без веры в чудеса тяжело будет продать новые, а потому рискованные решения.