Коммуникационная стратегия - перевод и адаптация статьи Account planning (Част 2)
Коммуникационный планер, стратегический планер, бренд стратег
"Коммуникационный стратег - это член команды агентства, который умеет перерабатывать интуитивный опыт и результаты исследований потребителя в рекламные задачи и решения". - Стэнли Поллит
"Стратегические планеры переводят маркетинговую стратегию в план рекламной коммуникации. Они представляют потребителей, не стесняясь отстаивать их точку зрения и вдохновлять команду агентства правдой их повседневной жизни". - Фортини Кэмпбелл
Планировщики узнают, что движет потребителями, вдохновляя творческую команду на разрешение жизненных ситуаций конкретных людей, а не формирование беспочвенных призывов к действию и слепого раздражения аудитории неуместными образами. Реклама может быть создана и без коммуникационной стратегии, но тогда реклама не будет иметь опоры на повседневность человека, позволяющей любым идеям органично встраиваться в единый сюжет жизни потребителя.
Планировщики обеспечивают коридор решений, учитывая не только реальность потребителей, но и потребности заказчика рекламы. Именно определение концептуальной платформы, позволяет гарантировать, что сообщения будут направлены именно на решение проблем бизнеса, а не только творческих амбиций рекламщиков.
По Фортини-Кэмпбелл, существует пять основных направлений работы бренд-стратега:
- Определение задачи коммуникации,
- Подготовка творческого брифа, для содержания решения
- Корректировка творческих решений, за счет критики со стороны потребителя
- Защита проекта перед клиентом агенства
- Оценка результатов кампании
Стратег - посредник между бизнесом и творчеством. В связки с клиентским сервисом он выясняет задачи бизнеса, а в связки с творческими специалистами он открывает путь их решения, через создание смыслов, необходимых потребителю.
Процесс планирования
Непосредственная структура работы варьируется от агентства к агентству и от одного стратега к другому. Типичный процесс начинается с изучения вводных данных и существующих исследований. Затем коммуникационный планер проводит дополнительные изыскания позволяющие открыть новые аспекты потребления. После готовится концептуальная платформа (творческий бриф, техническое задание) для творческого отдела. Активно участвуя в разработке идеи, стратег проводит его защиту, а после неустанно следит за результатами её воплощения и предлагает корректировки изначального плана.
Необходимость внедрения в процесс разработки рекламы "адвоката потребителя" принимается как агентствами так и заказчиками.
Стэнли Поллит, выделяет следующие три элемента процесса планирования коммуникации:
1. Сосредоточенность на конечном эффекте рекламы - изменении потребительского поведения. Без этого элемента рекламные проекты уходят либо в максимизацию прибыли для агентства, либо в реализацию творческих амбиций.
2. Отсутствие у стратегического планера прямого влияния на творческий процесс. Стратег свободен в своих поисках, но творческий отдел он может лишь убедить или вдохновить, но не указывать. Творческому директору стратег такой же внутренний заказчик, как и специалист клиентского сервиса.
3. Изменение общей структуры работы агентства. Привнесение конечного потребителя в процесс разработки рекламных решений, требует не только внедрения новой должности в клиентский сервис, но более серьезного изменения работы агенства - от продажи, до реализации проекта.
Ключевые преимущества
Реклама уже давно стала неотъемлемой частью современной культуры и экономики, а появление планирования позволило добиться следующих изменений в рекламном рынке:
- Коммуникационная стратегия позволяет учитывать в производстве рекламы интересы всех трех сторон - клиента агентства, потребителя рекламы, медиа-среды.
- Коммуникационная стратегия привела к новым открытиям в понимании процесса принятия решения о покупке и функционировании рекламы
- Коммуникационная стратегия, помогла развитию самого рынка рекламы - рекламу легче продать, если понимаешь как она работает
- Стимулировало рост качества творческих решений
Статья в русскоязычной вики: Коммуникационная Стратегия